战略品牌管理第1章

第1章

品牌和品牌管理

学习目标厘清品牌的定义，认识品牌和产品的区别，并理解品牌资产的含义理解现实中万物如何皆可品牌化理解创建品牌的机遇与挑战辨析战略品牌管理的步骤什么是品牌品牌元素品牌与产品品牌元素形成品牌识别并使之差异化的不同部分名称、标识、符号、包装设计，或其他属性特点也用人名、地名、物名以及抽象的形象等方式命名

品牌与产品品牌

产品具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西可以从下面几个方面差异化:

产品包装形式

服务

顾客的忠告融资

配送安排

仓储

其他为大众所重视的因素产品具有五个层次的意义:

核心利益层

一般产品层期望产品层

潜在产品层小结通过品牌化，组织可以:创造产品的感知差异发展忠诚顾客特许营销实现价值创造并使之转变为企业利润品牌为什么重要消费者公司消费者包括个人及组织在内的所有消费者品牌对消费者的重要作用指明了产品的来源或生产商简化购买决策从内在和外在两方面降低了顾客搜索产品的成本帮助消费者对他们可能不了解的方面形成合理的期望消费者象征产品特质或属性基于相关属性或利益产品可分成三类

搜寻类产品经验类产品信任类产品降低制定购买决策时的风险这些风险包括如下类型功能上、身体上、财务上、社交上、心理上和时间上

公司品牌具有极具价值的作用使处理产品或追查公司更加简便有助于建立和组织库存及会计记录使公司能够对其产品的独特性能或其独到之处进行法律保护为企业的需求提供预期性和安全性，形成进入壁垒，使竞争者难以进入市场为确保竞争优势提供有力手段表1.3–品牌的作用品牌对消费者的作用品牌对公司的作用识别产品的来源追溯制造商的责任的依据减少风险降低搜寻成本产品质量的承诺、契约象征意义质量信号简化处理货追踪的识别工具合法保护产品独特性的工具满足顾客质量要求的标志赋予产品独特联想的途径竞争优势的源泉财务回报的来源一切都可以品牌化吗有形产品服务有形产品B2B产品高科技产品服务服务品牌化的意义专业服务机构一切都可以品牌化吗零售商和分销商在线品牌和服务人与组织品牌的作用体育、艺术和娱乐业地理区域想法和理念小结品牌化在不同的产品类别中是普遍存在的适用于组织提供的有形和无形产品技术的发展影响着企业的营销方式组织可以从积极的品牌形象中获得财务效益强势品牌几十年来一直处于各自品类市场中的领先地位的品牌品牌的底线是不能经受低劣的品牌管理品牌化的挑战和机会精明的顾客经济萧条品牌扩散媒体转型品牌化的挑战和机会竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求

表1.9-创建品牌的挑战

精明的消费者更加复杂的品牌家族和组合成熟的市场更加复杂和激烈的竞争差异化的困难许多产品类别中品牌忠诚度的降低自有品牌的增长贸易权利的增长分散的媒体传统媒体有效性的削弱新型传播方式的出现促销开支的增加广告预算的削减产品导入和支持的成本不断增加短期业绩导向工作轮换的不断增加品牌资产品牌和品牌资产的基本原则针对品牌进行的市场活动所带给产品的附加价值会导致不同的市场业绩品牌价值的培育方式不胜枚举品牌资产提供了诠释营销策略和评估品牌价值的共同标准有多种方法可供企业展示或收获品牌价值战略品牌管理的流程识别和建立品牌规划设计并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效提升和维系品牌资产识别和建立品牌规划品牌定位模型品牌共鸣模型品牌价值链设计并执行品牌营销活动选择品牌元素将品牌整合到营销活动和营销支持方案中提升次级联想评估和诠释品牌绩效盈利的品牌管理需要成功设计和执行品牌资产评估系统

品牌资产评估系统涉及:品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统提升和维系品牌资产定义品牌结构长期管理品牌资产跨越地理界限、文化和细分市场管理品牌资产图1.1–战略品牌管理流程识别和确立品牌定位和价值步骤规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效提升和维系品牌资产关键概念心里地图竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想品牌箴言品牌元素的组合与匹配品牌营销互动的整合提升次级联想品牌价值链品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统品牌—产品矩阵品牌组合和架构品牌延伸战略品牌强化和激活Allrightsreserved.Nopartofthispublicationmaybereproduced,storedinaretrievalsystem,ortransmitted,inanyformorbyanymeans,electronic,mechanical,photocopying,recording,orotherwise,withoutthepriorwrittenpermissionofthepublishe