第七章 国际市场营销管理

第七章国际市场营销管理教学目的：1.熟悉国际市场细分策略；2.熟悉国际目标市场策略及其选择；3.了解国际产品策略、定价策略、分销渠道策略及促销策略的具体内容。2/5/20231一、国际市场细分策略

所谓“国际市场细分”是指企业按照一定的细分变量，把整个国际市场划分为具有不同营销组合特征的小市场或分市场。该思想被广泛应用于营销实践当中。(一)国际市场细分的作用

市场细分的重要性在于明确市场的差异性，确定市场的特点，以便体现企业的自身优势。通过市场细分，能够使企业扬长避短，集中力量占领一块有利可图的市场。2/5/20232(二)国际市场细分标准

分为宏观细分和微观细分 1.国际市场宏观细分

国际市场宏观细分指企业按照某种标准,把整个国际市场分为若干个子市场,每一个子市场具有某些共同特征。常用的宏观细分标准：（1）地理标准

按地理位置划分。（2）经济标准

按经济发展水平分，常用指标：GNP，PGNP，进出口贸易额，外贸依存度等。低收入国，基本需求，产品满足功能即可，更强调可靠性。富裕国不为低价格牺牲偏好。2/5/20233（3）社会文化标准按文化这一环境变量对各国市场进行集群分析，常用的：语言、种族、民族、宗教、教育及价值观。如汉堡，在伊斯兰国家销售不畅。历史原因引起气味和口味不同。美国一家公司柠檬香味抛光剂在日本受到抵制。百事可乐快餐——芝多，在中国只有桔子味没有奶酪味，中国人不喜欢奶酪味。2/5/20234（4）组合标准里兹克拉提出一种组合细分法。他选择了国家潜量、竞争力和综合风险三个变量，按三个等级，对国际市场进行细分。分为18类。国家潜量指企业的产品或劳务在一国市场上的销售潜量，可通过人口数量和分布、经济增长率、人均国民收入等。竞争力包括影响该国竞争力的内部因素和外部因素，内部因素即企业自身的资源条件及在国际市场上的表现，外部因素指同业竞争、替代产品的竞争以及行业竞争结构。综合风险指该国所面临的政治风险、经济风险、财务风险以及各种影响利润和经营结果的风险。2/5/202352.国际市场微观细分（1）消费品市场微观细分地理因素：不同地理位置气候、市场潜力、消费者特点不同。人口因素：人口统计方法、性别、年龄、种族、教育水平等心理因素：联合利华化妆品在巴西非裔人中营销，乳液适用“褐色和黑色皮肤”的人行为细分：按购买习惯、消费模式等特点进行细分。如茶、咖啡的不同口味。（2）工业品市场微观细分购买者所处的行业和部门：生产制造业、公用事业、政府机关。购买者的经营规模：决定购买力和购买方式。购买者所处的地理位置：所在地区的气候、交通条件、水电设施、运输条件。2/5/20236（3）市场细分的条件

准确的细分市场，可以使企业的市场营销资源最有效地运用到市场机会上。因此，有效的市场细分，必须具备以下条件。可衡量性。组间差别越大越好，组内差别越小越好。可进入性。具有可利用的分销渠道和中介资源。规模性。稳定性。2/5/20237二、目标市场策略及其选择（一）目标市场策略

在国际市场细分的基础上，企业需要根据自身的目标和条件，选择若干个细分市场作为企业的营销对象，即目标市场。目标市场确定以后，企业可以确定营销策略主要有一下几种。2/5/202381.无差异性营销策略

以同一种商品去适应市场细分后各个子市场的共同需要。2.差异性营销策略

针对不同的目标市场生产不同的产品，实施不同的营销组合方案以提高市场份额。3.集中性营销策略

在市场细分后的众多子市场中，选择一个或者几个子市场作为目标市场，集中力量在该市场上进行营销。2/5/20239公司营销组合市场公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场3三者的差别如下图所示①无差异性营销策略②差异性营销策略③集中性营销策略2/5/202310（二）企业选择目标市场策略时应该考虑的因素产品的性质，同质化产品，无差异营销策略，而可采取不同设计的产品，差异化或集中性营销。产品所处的生命周期阶段，导入期，无差异或集中，成熟期，差异化。市场的特点：消费者偏好是否相同。企业的资源，资源不足，集中最好。竞争对手的营销策略，针对竞争对手具有竞争优势。2/5/202311第二节国际产品策略一、产品的整体概念

传统上，人们把产品定义为由物质生产部门生产的、经过劳动创造的有形产品。而现代营销观念认为产品是企业应该提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需求的任何事物。基本效用实际功能特色品牌外观形状包装送货上门

零配件供应维修服务安装及技术指导质量保证延伸产品核心产品形式产品2/5/202312二、国际产品标准化和差异化策略（一）国际产品标准化战略

指企业在不同国家和地区的所有市场上都销售相同的产品。国际产品标准化的决策的主要因素

1.生产与营销活动的规模经济。

2.研究与开发的规模经济。

3.消费者的国际流动。

4.技术标准。

具有关键性技术规定的产品。如计算机2/5/202313（二）国际产品差异化战略

指企业在国际市场上，针对不同国家和地区销售不同的或经过加工的产品，以适应不同的需求。促使企业采用差异化战略主要因素

1.产品使用差异

2.市场条件不同

3.强制性因素2/5/202314

总而言之，标准化策略和差异化策略各有利弊，企业究竟采用何种策略，必须根据实际情况，权衡利弊作出选择。如果实行标准化策略，必须达到一定的市场要求，才能获得一定的收益；若实行差异化战略，也要求必须有足够的市场需求才能补偿差异化带来的高成本。2/5/202315三、国际产品品牌和包装策略（一）国际产品品牌策略

品牌是用来识别某一个或某些销售者的产品或服务，并用于与其他竞争对手的产品或服务相区别的一个名词。品牌是国际营销的重要内容，品牌一经过商品化，企业就有专门的使用权。2/5/2023161.国际品牌的设计原则（1）品牌名称和标志必须遵守当地政府的有关法律法规，才能获得注册。（2）品牌名称一定要符合进口国或地区的文化传统和背景。（3）品牌应该力求反映企业或者产品的特色。（4）品牌设计要不同凡响，具有吸引力。（5）品牌应该力求稳定，不宜频繁更换。2/5/2023172.国际品牌策略

企业在将产品销往国外时，首先考虑是否使用品牌。如果考虑使用品牌，则需要考虑采用何种具体的品牌策略，主要有以下几种：统一品牌策略个别品牌策略,不同市场不同品牌。统一品牌与个别品牌相结合策略：不同产品不同品牌、同一产品不同档次产品同一品牌。多品牌策略2/5/202318（二）国际产品的包装策略

产品包装是国际产品决策中重要组成部分。所谓“包装”，是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。

产品包装的主要策略有： 1.产品包装策略

（1）统一包装策略。

（2）差异包装策略。

（3）配套包装。相关产品配套。

（4）再使用包装策略。

（5）附赠品包装。 2.包装法规

世界各国为了规范商品包装，减少包装对社会的不良影响，大多制定包装法规。对环境保护和要求。如德国禁止一切聚氯乙烯或聚苯乙烯泡沫包装物。2/5/202319四、国际市场新产品开发策略（一）常用的新产品开发策略1.创新策略。利用新技术、新的科研成果研制出全新产品。2.延伸策略。延伸策略是利用已经获得的现有产品技术、销售市场或商标牌号，以该产品为中心开发出现有产品各种变型品种。3.补缺策略。该策略努力发现市场产品供应的不足和空缺。4.配套策略。针对大型跨国公司的需求，专门开发并生产为其配套的零件，发挥本企业专业化优势以及技术优势。2/5/202320（二）国际新产品开发程序

国际新产品开发程序主要有七个步骤。程序如下图。新产品构想筛选新产品概念形成预测试商业分析是否继续终止研制新产品是否继续终止市场试销是否继续终止商业化2/5/2023211.新产品构想开发新产品首先要提出符合市场需求的产品设计，而产品设计是建立在新产品的构想上的。2.筛选筛选即在众多的新产品构想中选择与企业的发展目标与长远利益相一致，并且在企业的现有资源条件下能够实现的构想，放弃可行性比较差的构想。3.新产品概念形成预测试新产品经过构想后，还要进一步具体明确新产品的概念，并且运用文字等方式予以具体化。4.商业分析新产品概念形成后，企业要对新产品的市场前景进行分析和预测，包括估算成本、预期利润率等。2/5/2023225.研制新产品商业分析后，将合格的新产品概念送交技术工艺部门研制成实体，并进行技术包装。6.市场试销将产品投放到小范围上进行试销，主要目的在于检验产品的市场效应，收集顾客和中间商的意见。7.商业化新产品试销成功后，就可以组织批量生产。企业可以在不同的国家和地区采用不同的营销组合。2/5/202323（三）研发活动的地点设置基础和应用研究投入多需求非常强烈消费者很富有竞争很激烈（四）整合研发、市场营销和生产需要整合的产品特征为：产品开发是由客户需求驱动的新产品设计必须容易制造开发成本必须受到控制进入市场时间越短越好2/5/202324第三节国际定价策略

一、国际市场产品定价法

（一）成本导向定价法 1.成本加成定价法

指在产品的生产成本基础上，加上一定比例的预期利润来形成价格，即：

产品价格=单位产品总成本*（1+加成率）2/5/202325 2.边际成本定价法这种定价方法只计算边际成本，其计算公式为：

产品价格=单位产品边际成本+边际贡献

单位产品边际成本=总成本增量/总产量增量

边际贡献=边际收益-边际成本 3.目标利润定价法

目标利润定价法也叫投资收益率定价法。该方法根据企业的总成本和计算的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润计算收益率。2/5/2023264.盈亏平衡点定价法

该方法又叫保本定价发，计算公式为:销售价格=总固定成本/销售量+单位可变成本如果产品销量有好转，产品价格可以调整为：

销售价格的组成为：（总固定成本+预期利润率）/销售量+单位可变成本2/5/202327

（二）需求导向定价法

需求导向定价法的出发点是市场需求，根据消费者的需求程度以及对价格的承受能力来制定产品价格。这种产品可以获得较高的利润，但是企业必须首先了解产品在消费者心目中的价值标准，因而需要大量的调研工作。2/5/202328

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价法的出发点是企业将目标市场上相互竞争的同类产品的价格作为自己定价的依据。主要有随行就市定价法和主动竞争定价法。2/5/202329 5.战略定价掠夺性定价：用价格作为竞争武器，把弱者赶出。多点定价战略：一个公司在一个公司的价格战略对另一个市场对手的定价产生影响。 6.经验曲线定价运用规模经济使产品价格降低。2/5/202330

二、国际市场定价的影响因素

企业在进行国际市场价格决策时，必须考虑到影响企业定价的因素，与在国内销售一样，要考虑成本因素、竞争产品价格等因素。 1.价格升级现象产品从生产国销往国外，必然出现价格升级现象，企业在产品定价上一定要考虑此方面的因素。2/5/2023312.通货膨胀和汇率波动影响出口产品从进入目标市场到出口商按照价格取得销售收入之间有时滞。通货膨胀与汇率波动有可能在这个时间出现，企业必须考虑这些因素。3.政府和各种行业组织的干预在很多国家和地区，政府都通过法律或行政手段干预市场，如规定毛利水平、限制价格变动以及实行政府价格补贴等。2/5/202332三、国际市场产品定价策略1.全球统一定价策略该方法是最简单的定价方法，但是没有考虑各个国家的承受能力，对贫穷国家可能定价过高，对富裕国家定价过低。2.市场差别定价策略该策略又叫价格歧视策略，是根据不同国家不同的承受能力制定不同的价格。3.成本差别法该方法是指考虑到各国成本不同，分别按照成本加成法进行定价。2/5/202333四、新产品定价策略1.撇脂策略对于首次投放到国外市场上的新产品可以采用撇脂策略。即把产品的价格定得很高，尽可能在产品生命周期初期就获取最大利润，尽早收回投资。2.渗透策略该策略与撇脂策略相反，在产品进入市场初期，把价格定得比较低，以迅速打开销路，提高市场占有率。这一策略适合于具有明显的规模经济，成本能够随着生产增长而降低。2/5/202334五、跨国公司转移定价跨国公司在其系统内的母公司与子公司之间、子公司与子公司之间发生的产品与劳务跨国转移时制定内部价格的行为。转移价格包括两部分：一是有形产品的转移价格，二是无形产品的转移价格。跨国公司通过转移定价，可以达到减少税赋、资金转移、规避外汇风险、调节利润等目的。2/5/202335第四节国际分销渠道策略

所谓“国际分销渠道策略”是指商品从一个国家的生产企业销往国外的消费者或用户所必须经过的中间环节。包括国外批发商与零售商、代理商等，整体渠道系统是企业国际市场营销成功的基础。

一、国际分销渠道策略

国际分销渠道策略的核心是对销售渠道的长短和宽度进行决策。渠道的长度是指渠道中间商层次的多少，渠道的宽度是指同一层次使用中间商的多少。2/5/202336一般有以下渠道策略：（1）直接渠道与间接渠道

直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化工产品等也采用间接分销渠道。2/5/202337（2）长渠道和短渠道

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，包括以下四层：零级渠道：制造商——消费者；一级渠道：即由制造商——零售商——消费者。二级渠道：即由制造商——批发商——零售商——消费者；或者是制造商——代理商——零售商——消费者。三级渠道：

制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。其中零级渠道最短，三级渠道最长。国家间渠道的主要差异:零售商的集中性,渠道长度,渠道的排他性。2/5/202338（3）宽渠道与窄渠道。

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。（4）单渠道和多渠道。

当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。2/5/202339二、分销渠道的选择

分销渠道的选择主要影响因素有：1.环境因素目标国的政策法规、经济发展水平都会影响分销渠道的选择。2.市场因素如果目标国市场容量大、潜在顾客数量比较多，那么企业应该考虑采用长渠道策略；反之则使用短渠道比较好。零售体系集中度高，短渠道，分散的零售体系，长渠道。渠道独占性强，与当地公司和贸易机构合作。2023/2/5403.企业本身的因素规模较大、资金和实力比较雄厚的企业，可以使用较短的渠道，主要依靠自己的销售力量，相反的企业往往采用长渠道。4.产品因素产品的性质、价格以及标准化程度等直接影响销售渠道的选择。2/5/202341

三、国际分销渠道的管理在制定分销渠道策略以后，为更有效发挥渠道作用，实现预期营销目标，企业应该加强渠道管理，主要包括渠道成员的选择、激励、评估、控制等。 1.渠道成员的选择企业应该确定一套评价渠道成员素质的标准，包括：

（1）营销实力。

（2）服务能力。

（3）工作意愿。2/5/202342 2.渠道成员的激励

在分销渠道中，企业与各分销商利益基本一致，但是企业应该运用极力措施调动其积极性，增强其责任心。主要激励措施有：

（1）物质激励。（2）反向激励。（3）业务方面的激励。2/5/202343 3.渠道成员的评估

通过评估，可以对中间商作出及时的调整，这种调整是十分有必要的。 4.渠道成员的控制与调整

根据中间商的经济效益、市场覆盖率等方面的情况及时作出继续利用或调整、或废除、或建立新的分销渠道的决策，以使国内外中间商运营处于最佳状态。2/5/202344第五节国际促销策略

一、国际促销形式

（一）国际广告

广告是国际促销活动中受到普遍重视和广泛应用的一种促销方式。国际广告策略一般有两种：国际标准化广告和国际差异化广告。2/5/202345 1.国际标准化广告国际标准化广告是指企业在不同地区进行广告宣传时，采用相同的广告策略，相同的广告构思和信息。

优点有：

（1）有利于树立企业统一的形象，扩大产品的影响，增加产品销量。

（2）产生一致的广告效果，不同国家市场特点多少都有一些共性存在。

（3）节省费用开支。标准化广告可以减少费用，大大降低广告成本。但是该策略忽略了各个国家不同的消费特征，不利于产品在特定地区销售。2/5/202346

2.国际差异化广告采取该策略的原因有：（1）语言文化上的差异。不同的国家有不同的语言和文化，这就意味着标准化广告不能全世界通用。（2）经济和教育水平的差异。经济发展水平的差异不但影响消费者对不同商品的需求。（3）法律限制。世界上大多数国家都颁布了一系列法规，对广告作出一系列的规定。国际差异化广告克服了标准化广告的不足，他对各国消费需求的存差异给予足够的重视，能够适应细分市场的需求。但是该策略成本比较高，也不利于统一企业产品的形象。2/5/202347

广告沟通的国际间障碍：文化障碍：宝洁公司20世纪80年代在日本做香皂广告的受阻。贝纳通公