第七章 酒店品牌文化建设

第七章酒店品牌文化建设目录什么是品牌？什么是品牌文化？品牌文化如何传播与创新？品牌延伸一、什么是品牌？品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质、认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个系统，是企业与顾客之间的关系性契约。属性是对象的性质及对象之间关系的统称。即品牌的性质以及品牌与其他事物之间的关系二、什么是品牌文化?品牌文化（BrandCulture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。三、什么是品牌延伸？所谓品牌延伸，是指某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品不同的产品上，充分发挥成名产品的“品牌效应”，以形成系列名牌产品的一种策略。1、为什么品牌延伸？有利于新产品进入市场有利于降低产品的广告宣传费用有利于提高消费者对企业的忠诚度有利于提高整体品牌家族的资产价值2、品牌延伸的条件是什么？品牌延伸母品牌强势度企业营销能力品牌关联度品牌市场环境母品牌的强势度是指其在消费者心目中具有的知名度和美誉度，它是品牌延伸的首要条件。品牌延伸的根本目的就是获得由母品牌的知名度和美誉度的光环所带来的“晕轮效应”。关联度又称相似度、相关度，是指延伸产品与核心品牌之间的某种共同性或匹配度。不仅包括产品方面的关联，还包括非产品方面的关联。品牌/产品的生命周期市场竞争状况

原品牌市场竞争激烈程度弱强竞争激烈程度弱巩固原有品牌品牌线延长巩固原有品牌全力品牌延伸强确保原有品牌伺机品牌延伸力保原有品牌延伸品牌市场由市场状况决定的品牌机会模型产品阶段成长期成熟期衰退期品牌阶段成长期拓展市场创造需求产品类别再定位强调品牌成熟期按新的市场面增加新品牌产品线延伸品牌延伸产品类别再定位自然发展衰退期品牌在定位品牌再定位或改变定位方向淘汰自然发展产品品牌由生命周期决定的产品品牌机会模型3、品牌延伸模式与范围行业A经典品牌品牌A大众品牌品牌B行业B品牌C关联产品/服务品牌D向上延伸—指在产品档次上的提升，比如由大众品牌延伸至经典品牌。E.g.Marriott/P&G高档市场高额利润或提升产品品牌形象向下延伸—指产品在档次上的平民化、大众化。E.g.Cendant/Choice中低档市场份额或扩大品牌知名度绝对横向延伸—指在跨度较大的领域，甚至是不同的行业中沿用原有品牌。E.g.英国维珍相对横向延伸—指品牌在相似或密切相关产品上的延伸品牌延伸模式与范围（续）品牌二重性功能性/表现性高功能-高表现高功能-低表现低功能-高表现低功能-低表现既有完美的使用价值，又是很好的自我表现工具具有很高的使用价值，但缺乏象征意义使用价值平平，但赋予很强的表现意义和象征意义无论使用价值或心理价值都平淡无奇品牌延伸范围模型功能性认知表现性认知价值性替代性互补性技术性高功能–高表现高功能–低表现低功能–高表现低功能–低表现消费者对核心品牌的认知品牌二重性品牌种类相似性连续延伸间断延伸延伸种类模型要点根据消费者对核心品牌的认知，将核心品牌分为四类；相似性有四类，其中与产品有关的包括技术性、互补性和替代性，与产品无关的有价值性；依据相似性原则，根据各类品牌资源优势的不同可确定品牌延伸的边界，超出边界的延伸容易失败；高功能性品牌可以利用技术、互补、替代相似性延伸，而低功能性品牌只适合互补性和替代性延伸；任何品牌都适合替代性延伸模型要点（续）高功能-高表现型