第3讲 国际营销的宏微观环境分析

第三章国际营销的宏微观环境分析经济环境政治与法律环境社会与文化环境科技与自然地理环境微观环境3.1国际营销环境国际营销处在一个国家有别的特殊环境中，企业从事国际营销成败的关键，在于是否能正确采取有效的适应国际营销环境的战略与策略。国际营销环境：宏观环境+微观环境；可控环境+不可控环境；间接环境+直接环境。宏观环境：政治法律环境、经济环境、文化科技环境、竞争环境、自然地理等；经济环境：竞争者、供应商、分销商、辅助商、消费者、公众等；国际市场环境分析方法法国家乐福败走香港

法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店，这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币。家乐福集团一站式购物方式的经营理念有5点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”和“百佳”。但到了2000年9月18日，作为世界第二大超市集团的“家乐福”因在港的分店全部停业而退出香港。

从该案例中你得到什么启示：

其实，家乐福的“一站式”购物方法不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸金寸土的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。

1996年家乐福进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是个沉重的压力，终于令家乐福难以承受。

3.2国际政治与法律环境

政治环境：母国+东道国+国际的：政治局势突发性政治事件政治稳定性和政治风险政治制度和政党体制政府方针、政策、措施政府办事规则等等政治体制和政党体制代议制（君主立宪制、共和制）；集权制（绝对君主制、独裁制）。君主制：君主专制制；君主立宪制共和制：议会制共和国；总统制共和国政党制度：一党制；二党制；多党制不同政府类型代表不同的国家管理形式；不同政党制度有不同的对华贸易政策。国际主权

国际关系中一国所行使的权力。

它可以同意或禁止在其政治疆域内从事经营活动，也可以控制其国民经营的地域范围。沃尔玛公司在加拿大销售古巴生产的睡衣，因违反了美国的法律（赫尔姆斯-伯顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。而加拿大认为加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因为违反美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。政治稳定性政府政策的稳定

政权更迭、文化宗教冲突、政治冲突；叛乱、内战、示威政权更迭和主要执政党政治风险没收(confiscation)和征用（expropriation)外汇管制进口限制税收价格管制民族主义此外，还涉及到：母国与东道国的关系东道国在国际上的关系对外贸易政策经济干预办事效率法律环境法律环境：各国法系各国宪法、法律、法规实体法与程序法国内法和涉外法立法、司法、执法国际法、国际条约、国际惯例等市场营销法知识产权法绿色营销法反托拉斯法国际产品责任法工业产权法3.3经济环境经济发展阶段人口与收入消费结构经济特征（一）经济发展阶段1.WaltRostow的五阶段模型1.传统社会---生

产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产。2．起飞前夕---是经济起飞阶段的过渡时期。现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，人们的教育及保健亦受到重视。

3．起飞阶段---大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。

4．趋向成熟阶段---不但能维持经济的长足发展，而且更现代化的科技手段也应用于经济活动中。开始积极投入国际化经营。5．高度消费时期---注重永久性消费产品及各项服务业的发展，个人收入猛增，公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费状态。2.经济结构3.根据人均GNP对国家的分类沃伦·基根1.低收入国家—工业化前期，人均GNP低于776美元；2．中低收入国家（LDCs)---处于工业化初期阶段，劳动密集型生产，集中在服装、橡胶、建材、包装食品等，人均GNP在776－3036美元之间；3．中高收入国家---工业化国家，人均GNP在3035－9386美元之间；4．高收入国家---高度工业化国家，人均GNP高于9386美元；据此考查目标国所处的经济发展阶段，估计其消费结构。4.市场规模决定市场规模的因素主要是两个变量：人口和经济总量。（1）

人口因素（总量、结构、变化趋势）（2）

经济总量（GDP，人均国民收入）

5.消费结构消费支出和消费结构世界各国恩格尔系数

西欧、北欧、南欧、北美、日本、澳大利亚和中东石油富国的恩格尔系数显著下降，许多国家降到25%以下，而发展中国家的恩格尔系数几乎都超过45%。发达国家消费者新建改建住房，逐步加强室内现代化，这方面开支比重增加，发展中国家的住房建设、衣着开支也有所增加。用于小汽车、奢侈品、旅游、娱乐等方面的支出，发达国家的增速高于发展中国家。居民消费支出占国民生产总值和国民收入的比重上升，许多国家的消费者甚至大量提取个人存款或举债购物。通货水平投资状况自然条件基础设施地形、气候、土地面积、自然资源交通运输、通讯设施、商业基础设施（仓储、零售网点、金融保险、广告公司、市场调研公司、管理咨询机构、）和物价的变化互为因果关系吸引外资和对外投资（二）经济特征一个国家的经济发展所处的阶段不同，居民收入水平明显不同，消费者对产品的需求也就不一样，因此会直接或间接地影响到企业的国际市场营销。三、社会与文化环境

国际营销中文化的影响

在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。

在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式—打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。价值观和态度沟通一位美国商人在日本谈生意的经历

有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间-------要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！”这个美国人很困惑，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。宗教习俗公司向伊朗出口一批鸭肉，货物刚抵达伊朗便被退回，原因是鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教的教规，必须退回，该鸭肉不得不出口转内销。审美语言文化一位外国友人说：“你们中国人的确是一个勤奋的民族。”中国人问道：“怎么见得？“外国友人说：”每当我早晨经过街道，常常可以看到路旁的招牌写着“早点”两个大字，提醒过路上班的人，不要迟到。“一领导与外商洽谈生意，请外商吃饭，说：“家常便饭，略备薄酒，请多包涵”，直译过去后，外商说：“既然我们是贵宾，为什么用家常便饭和淡酒来招待我们那。小结经济环境

经济发展阶段

经济特征国际政治与法律环境