第五章 国际目标市场选择与定位(重点)

第五章国际目标市场选择与定位第一节国际市场细分第二节国际目标市场战略第三节国际目标市场定位第一节国际市场细分一、市场细分的含义与思路

国际市场细分是指企业根据消费者的需求差异，按照一定的细分标准，把整个国际市场划分为若干个需求明显不同的产品和营销组合的子市场，从而在这些子市场中选择一个或多个座位其国际目标市场的过程。企业对国际市场细分应该遵循以下的思路：1、企业视全球市场为目标市场；2、企业视每一个国家为一个细分市场；3、企业视国际交叉市场为一个细分市场。国际交叉市场是指不同国家的具有相同或相近需求的消费者；4、企业将需求相近的一组国家视为一个细分市场，如北美市场、西欧市场等。二、国际市场细分的标准(一)以地理环境因素细分国际市场使用地理标准作为划分世界市场的依据是最常用的方法。人们把世界粗略地分为欧洲、北美、南美、东亚、南亚、西亚及非洲。此方法有如下好处：1、地理位置接近的国家的市场便于管理。如美国宝洁公司通过设立在广州的亚太总部管理中国、香港、泰国等国的业务活动；2、地理位置接近的国家或地区市场在文化习俗、审美价值和生活方式方面比较接近。如伊斯兰国家都有过斋月的习惯，其中有很多要求和禁忌。3、区域经济组织的发展为运用地理标准细分市场提供了便利。二战后，区域经济和区域一体化有了很大发展，如欧盟、北美自由贸易区等。有时进入区域市场中的某一个国家市场获得成功，就为进入共同体其他国家积累了宝贵的经验。(二)以经济因素细分国际市场1、世界银行按照各国GNP对国家的划分(2003年)低收入国家(人均GNP$745以下)中下等收入国家(人均GNP$746~$2975)中上等收入国家(人均GNP$2976~$9205)高收入国家(人均GNP$9206以上)美国联合利华公司根据这一标准将世界市场分为四类，在低收入国家主要销售肥皂，中下等收入国家销售手洗洗衣粉，中上等收入国家销售洗衣机用洗衣粉，而在高收入国家主要销售衣物柔顺剂及洗衣液等产品。2、罗斯托的划分方法：参见第二章有关内容(三)以文化因素细分国际市场1、宗教信仰变量在西方国家，宗教还只是人们生活的一部分，但在某些伊斯兰教国家，宗教文化几乎渗透到每一个角落。在穆斯林的斋月里，再重要的生意也要放在一边；在很多基督教国家，圣诞节前一个月会形成全年消费高峰。在伊斯兰教盛行的国家，妇女基本没有购买的决策权。2、教育水平变量美国、英国、加拿大、德国、日本、法国等一些国家的识字率达90%以上；中国、巴西在70%左右，而非洲一些国家还不足30%。这关系到跨国企业在营销中使用什么样的信息沟通工具；消费者的识字率和他们接触的信息工具对企业选择和制定营销推广计划和其他营销策略、对企业搜集当地营销资料、选择调研工具都有影响。3、审美变量——参考第二章内容4、价值观变量价值观念在很大程度上决定人们的行为方式。如美国人更加崇尚个人奋斗，日本社会更加强调集体合作；美国更喜欢标新立异，追求新奇，而欧洲人比较传统；美国人时效观念强，而非洲人时效观念差，等等。(四)以人口统计因素细分国际市场包括年龄、性别、收入、婚姻、职业、受教育程度等等。(五)以心理变量因素细分国际市场(六)以消费行为因素细分国际市场1、购买时机—如根据不同国家的气候条件和节假日不同，在旅游度假的时间上形成不同市场机会。2、顾客追求的产品利益——如商务和度假的航空乘客3、顾客使用产品的频率——如烟草行业将吸烟者分为偶尔吸烟者、轻度吸烟者和重度吸烟者；4、品牌忠诚度5、对产品的态度(七)国际市场细分组合由里兹克拉于1980年提出，并受到国际营销学者管理人员的普遍欢迎。这种方法要求从国家潜量、竞争力、和风险三方面分析世界各国，将其分成18类，如下图所示：强中弱高大中小低大中小风险竞争力国家大小三、国际市场细分的原则1、可衡量性：细分市场的大小和购买力应该能有效识别和测量；2、足量性：细分后的市场规模必须大到足以容纳企业从事市场营销活动；3、可进入性：国际细分市场必须与企业本身的营销能力和开发能力相适应，必须是企业能够进入并占有一定市场份额的；4、易反应性：细分市场在观念上能被区别，应该有明确的消费者特别行为特征。四、国际市场细分的意义1、有利于发现国际市场的营销机会井将其转变为企业机会；2、有利于集中使用资源，增强竞争优势；3、名利于增强企业目标营销战略的适应性；4、有利于企业的生存与发展。五、制定国际市场标准时应注意的问题1、市场细分的标淮可以只有一个，也可以有多个；2、选择市场细分标准时必须注意其适用范围；例如某旅游公司按照一定的市场细分标准细分市场的过程如下：3、进行多元化细分时应考虑细分市场的大小多元化细分的标准数越少，细分的步骤和层次就越少，市场就划分得越粗越少，每一个市场的范围就越大，市场之间的区别就越不明显．就会失去细分市场的意义；相反，多元化细分的标准数越多，细分的步骤和层次就越多，市场就划分得越细、越多，每一个市场的范围也就越小，就会导致各子市场潜量不足，其结果除了分散企业资源，还会增加开拓市场的成本，并会因此减少各子市场的销售收入而影响企业的收益。

4、应结合企业的竞争优势来选择细分标准企业细分市场是为了选择能发挥自身优势的日标市场。由于可供选择的市场细分标准很多，因此，在选择时，不能盲目跟风，什么热销就选择什么市场，因为最热的不一定是本企业最合适的；也不能风考虑通常采用的细分标准，还应综合考虑市场情况、企业的能力和条件及经营战略来选择，把市场细分引向能发挥自身优势的方向。第二节国际目标市场战略一、评估国际目标市场的标准国际目标市场就是企业决定进入的那部分细分市场。1、应该估测一下每个细分市场的大致容量，看企业是否有利可图。2、每个细分市场的购买能力及市场潜力。市场潜力：如20世纪70年代，欧洲电视机厂商曾到中国考察，但考察后认为中国人收入水平太低，近些年不可能买得起电视，因此放弃了中国市场。相反，日本人却得出襄樊结论，依靠稍微改造的黑白电视打开中国市场，不仅延长了黑白电视的寿命，而且为日本家用电器在中国市场赢得品牌优势。但是，在对中国汽车市场潜力的认识上，日本人却相反。80年代初，中国政府邀请日本丰田汽车洽谈来华合资事宜，希望能够共同发展中国汽车产业。丰田公司也相当重视，立即派转院到中国进行考察，然而却得出结论认为，中国人购买汽车的潜力不大。到了90年代，丰田准备在中国合资建厂时，德国“大众”早已进入了上海市场，抢占了中国大部分市场。3、必须考察每个细分市场内的竞争状况。当细分市场又十分强大的竞争对手时，一般采取回避的策略。(如两家公司实力差异不大，也可相互竞争，如美国的柯达和日本的富士都打入对方市场，并分别占领了约10%的市场份额)4、每个细分市场的基础设施等条件。5、经济对外部的依赖性一国经济依赖外界力量的程度是衡量经济环境的一个重要指标。如果一国是封闭型或相对自给自足的经济，那么影响经济前景的力量主要在国内，不易受他国经济波动的影响，相反就易受影响。外部依赖件包括：(1)外贸占国民生产总值的比例。外贸(进口额、出口额、进出口总额)占国民生产总值的比例,表明一国易受国际贸易冲击的程度。如日本、荷兰等国就严重依赖其出口对象国的经济；美国的出口值仅占国民生产总值的10％，因而受其他国家波动的影响较小。(2)一国偿还外国贷款和服务的能力。通过比较以下因素，就可以衡量一国的偿付能力：①外汇收入、外债及其应付利息：②出口构成：严重依赖少数出口产品换取外汇的国家易受他国经济剧烈波动的冲击；③进口构成：看在不阻碍增长的前提下能否不进口；④官方储备水平：储备额仅够三个月的开支一般被认为是最低安全临界值。6、其他(1)汇率：汇率的变动会影响进出口量(额)和消费者购买商品的能力(2)通货膨胀率：通货膨胀率影响到营销成本。(3)贸易差额(顺差或逆差)：在东道国出现贸易顺差时，不会有什么贸易限制；若出现逆差时，东道国就会为扭转形势而征收关税或实行进口商品配领。(4)技术壁垒和绿色壁垒等：在日益重视生活质量和绿色消费的今天，技术壁垒和绿色壁垒的设置，既可以保护消费者和东道国的利益，又可以用进入障碍把竞争者堵在东道国的市场之外。二、选择目标市场的方法

营销者准备进入并实施相应营销组合的细分市场。1、产品/市场集中化

M1M2M3P1

P2P3选择一种产品，供应一类顾客。规模较小的企业常使用这一战略。大企业在初次进入某个市场时也经常采用。

2、产品专业化

M1M2M3

P1

P2

P3企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如许多电脑厂家都采用这一方式。优点：企业专注于某一种或某一类产品的生产，利于发挥生产、技术潜能，在某个消费领域树立很高的声望。缺点：如果这一领域发展出现全新的技术，该产品就会遭遇经营滑坡的危险。3、市场专业化

M1M2M3

P1

P2

P3企业面对某一类顾客，生产、经营他们所需的各种产品。如许多电器厂家采用这种方式。优点：经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。缺点：由于经营集中在某一类顾客，一旦这类顾客购买力下降或减少这方面的开支，收益就会受到影响。4、选择专业化

M1M2M3

P1

P2

P3企业选择若干个相互之间联系很少或没有联系的细分市场作为目标市场，即平常所说的多元化经营。优点：可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。缺点：投资分散，不能集中优势。5、完全覆盖市场

M1M2M3

P1

P2

P3企业选择生产各种产品，面向所有顾客的战略，覆盖整个市场。如通用汽车公司。前提：企业有十分雄厚的实力。三、目标市场战略及其影响因素(一)常用的目标市场战略1、无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，采用一种产品、一种市场营销组合来满足市场。如早期可口可乐公司曾采用这种方式占领了很大的世界饮料份额。优点：产品标准化和批量生产带来的规模效应；降低营销成本。缺点：在如今的市场形势下，用一种产品满足所有消费者几乎不可能。2、差异性营销战略：企业针对各个细分市场的特点分别设计不同的市场营销组合。如90年代后，可口可乐改变凭一种产品打天下的战略，推出了芬达、雪碧、美年达等多种饮料，同时推出玻璃瓶、塑料瓶、易拉罐等多种包装，以更好的满足不同消费者的需求。优点：以多种产品、多种渠道、多冲促销方式，占领整个市场，并可以有针对性地满足不同顾客群的需求，提高产品的竞争力，提高销售总量。缺点：使企业资源分散于众多的细分市场，产品改进、生产成本、管理成本、储存成本及促销成本都会增加。3、集中性营销战略：企业集中力量，争取在一个或少数几个国外细分市场上取得较高的市场占有率。如拉比、强生公司等。优点：由于经营对象单一、集中，企业对该细分市场有较深的了解，能取得较高的市场占有率和投资收益率；缺点：经营风险大，如果这一细分市场突然变坏，企业就可能陷入困境。(二)影响国际目标市场战略的因素1、企业自身的资源当企业资源有限时，采用集中性营销目标市场战略可以集中有限资源在单一目标市场取得竞争优势；企业本身具有大规模的单一生产线，产品标准化程度高、品牌声誉高(如胶卷)，可采用无差异性营销略；企业的资源雄厚，则可采用差异性营销战略。2、产品的特点对于农副产品、钢材、石油等初级产品和生活必需品，消费者的需求大致相同，可以采用无差异性营销战略；对产品差异较大的工业制成品如汽车、家电、家具等，比较适合采用差异性或集中性目标市场战略。3、市场的同质性大多数消费者的需求和嗜好比较接近，对营销策略反映不明显，企业应选择无差异性营销战略；市场内各个消费群体差异比较大，则应选择差异性或集中性营销战略。4、产品生命周期阶段新产品推出时，应采用无差异性或集中性营销战略；进入成熟期后，产品和需求已经定型，需求向深层次发展，应选择差异性或集中性目标市场战略。5、竞争对手的营销战略第三节国际目标市场定位一、市场定位的含义市场定位(MarketingPositioning)：指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场占有强有力的竞争位置。市场定位强调与竞争者比较，企业应处于什么位置；产品定位(ProductPositioning)强调企业产品与竞争产品，应在目标市场上处于什么位置；竞争性定位(CompetitivePositioning)强调企业和竞争者相比，产品及营销组合有何特色。二、国际目标市场定位步骤1、企业竞争优势分析：分析自身的优势和竞争对手的优势，并加以比较，找出自己的特色。2、了解目标客户群体对产品的需求特征3、分析目标市场的潜在竞争力4、选择竞争优势与定位战略5、准确宣传企业的市场定位三、市场定位战略1、市场定位策略(1)根据产品特点定位：如雷达表的特色是机械永不磨损；西铁城的特色是超薄，1%秒计时。再如，大众——货币的价值；丰田——经济可靠；沃尔沃——耐用(2)根据消费者心理定位：从消费者的心理需求出发，考虑产品以何种形象出现。如佳洁士强调“美白”，高露洁强调“坚固牙齿”，蓝天六必治强调“去蛀牙”等。(3)根据价格定位：适用于价格变化敏感的产品；(4)根据市场空白点定位：如西安杨森的“采乐去头屑特效药”，在洗发水领域如入无人之境，关键是找到了极好的市场空白地带；可口可乐公司推出的果汁品牌“酷儿”，在营销界堪称典范，重要原因就是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌的市场空白点。采用这种方式，对以下三个问题必须有足够把握：新产品在技术上是可行的；按计划价格水平，经济上是可行的；有足够的消费者。2、市场定位方式：(1)避强定位：将产品定位于某处市场“空隙”，避开直接对抗，开拓新的领域。如美国由于资源丰富、幅员辽阔，生产的汽车车型大、耗油量多，而资源相对贫乏、地理面积狭小的日本生产的汽车体积小、重量轻。石油危机后，让省油的日本小轿车大行其道，出口量剧增，超过美国成为世界最大的汽车生产国和出口国。(2)迎头定位：企业自身实力较强，与竞争对手实力相当，可将产品定位在靠近竞争者或与其重合的位置。如百事可乐针对可口可乐的定位。(3)重新定位：企业根据消费者偏好的变化或竞争对手的策略，采取特定的市场营销组合，改变目标客户对其原有形象。如美国强生进入欧洲市场后，它的洗发水最初定位为婴儿市场。但随着人口出生率的下降，婴儿的减少，销量日益下降，经过分析，该公司决定将产品重新定位于青年女性市场，突出产品能使头发蓬松自然、富有光泽等特点，从而吸引了大批年轻妇女。再如万宝路定位的改变。(4)反向定位：在竞争激烈的国际市场上，如果企业面临的竞争对手比自己更有实力，企业可以考虑反向定位。美国汽车租赁业中的AVIS公司就是一个典型的案例。1946年，沃闰·安维思先生在底特律的一家机场创建了AVIS汽车租赁公司。成立之初的十几年，该公司一直亏损，经研究打出市场口号:"AVIS只不过是汽车租赁业的第二。为什么选择我们呢?因为我们更努力。"由此，该公司一举摆脱了亏损，赢利大增。AVIS己经发展成为一家世界排名第二的跨国汽车租赁公司，在世界170多个国家和地区设立了超过1700家分支机构、5000多个营业网点、拥有19000名员工、车队规模超过50万辆。

3、企业市场定位策略的实施(1)明确企业潜在的竞争优势。下表表明了企业可与竞争对手相区别的优势企业可与竞争对手相区别的优势产品优势设计、外观、性能、质量、包装、品牌服务优势便利、速度、交货、安装调试、维修、保证、咨询培训、付款条件人员优势技术素质、服务态度、职业道德、文化水平、精神风貌、仪表着装形象优势品牌识别、企业标志、媒介、氛围、事件第一，产品差异化。即企业生产或提供的产品所具有的与众不同之处。它主要表现在产品的特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等不同万面。如在手机市场上，诺基亚、摩托罗拉、阿尔卡特等公司主要通过自己的技术使产品在技术含量方面具有特色，而TCL、科健、波导等公司则在确保产品性能的前提下，努力在款式、外形等方面形成自己的特色。第二，服务差异化。即企业对其产品所提供的服务进行差异化。企业取得竞争优