第三章国际营销文化环境

第三章国际市场营销环境学习目的和要求

1.了解如何分析国际营销环境

2.了解文化的各个方面如何影响营销组合

3.了解如何分析政治经济环境和营销技术环境

目标市场文化生活方式行为模式消费者行为对企业市场营销的影响

文化与国际营销的关系2.1国际营销文化环境一、国际营销中的文化因素

（一）文化的含义和特征

（1）文化的含义●“人类学之父”爱德华泰勒（1971）：“文化是一个复合整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯”。●罗伯克·西蒙兹(RobockSimmonds）于1989年提出的文化定义是指一个社会规定人的行动的社会规范及式样的总的体系。

●广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相适应的礼仪制度、组织结构、行为方式等物化的精神。

（2）文化的基本特征①习得性：文化是后天通过学习获得的。②传承性：社会文化是代代相传的。③内化性：文化的各个部分共同影响人们的行为方式。④共享性/共性：文化准则为群体中的大部分成员所接受。⑤差异性/复杂性：不同群体文化通常不尽相同。⑥稳定性：代代相传，难以改变。⑦变革性：文化是随着时代发展处在不断变动中。

（二）文化的构成要素1.物质文化（1）物质文化的含义

●物质文化是指人们创造的物质产品以及用来生产产品的方式、技术和工艺。（2）物质文化对国际市场营销的影响①对人们的生活方式和消费方式的影响

②物质文化水平直接影响到营销决策

③物质水平直接反映消费需求2.语言（1）语言文字与市场营销①语言文字是文化的“镜子”，是掌握目标市场国信息的主要工具②语言是国际营销活动的主要交流手段，是各国通商的钥匙③语言是产品的一个重要组成部分（2）正确应用语言文字

①国际营销者必须充分理解和通晓当地语言

②准确地把一种语言翻译成其他语言

③还要理解身体语言Tambo一词在玻利维亚、哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁等国家意为“路边店”，在阿根廷和乌拉圭则有“奶牛场”之意，而到了智利，则指“妓院”。词面意义翻译往往不同于习惯意义，并且也不充分。某一食品加工厂的著名品牌“快乐的大个子格林”（JollyGreenGiant），如若译成阿拉伯语则成了“可怕的妖魔—格林”。某家航空公司进行一场旨在为航空座位带进行促销的广告运动，告诫人们要“系带航行”，当在南美促销并译成西班牙语时，则变成了“裸体航行”。美国一家肉鸡企业有一条在美国非常成功的广告语，“吃鸡使人强壮”，但在南美促销并译成西班牙语时则成了“莽汉使鸡可爱”。粗心翻译广告语不仅会词不达意、模棱两可，而且还易触犯他人甚至成为笑柄。例如，有一种“Cue”牌牙膏，但Cue在法语国家中，是一个粗鲁的俚语，意为“屁股”。另外语言中的重音符使用不当或漏写也会引起意义的转变，例如在日语中，“筷子”、“桥”、“端”这三个词的拼写一样，只是重音不同。3.社会结构和社会制度●社会结构是指一个社会中各种社会力量之间所形成的相对稳定的关系。●社会制度主要包括观念、规范、组织等。例如：教育水平(educationallevel)（1）教育水平影响市场规模和层次（2）教育水平影响企业的营销调研效率

（3）教育水平影响企业的产品策略

（4）教育水平影响企业的营销沟通

（5）教育水平影响人员当地化例如：社会组织（SocialOrganization)

（1）社会阶层（SocialStratum）社会阶层主要是指具有相似社会经济地位、利益、价值观念和兴趣的人组成的群体或集团。社会阶层是市场细分的重要依据之一。印度模式拉丁美洲模式斯堪的纳维亚模式美国模式（2）亲属关系（Relative）

亲属关系的基本单位是家庭。

主要分为核心家庭（NuclearFamily）和扩展家庭（ExtendedFamily)。

家庭的规模和结构对营销活动的影响有着重要的意义：●家庭规模影响市场规模●家庭成员能够形成较大的集合购买力

●不同规模结构的家庭在购买商品时，处于决策地位的人是不同的。

（3）社会群体（RelativeGroup)

①年龄群体。

②性别群体。

③特殊利益群体。④相关群体相关群体是指与消费者有某种社会联系的个人或团体。相关群体分为成员群体（membershipgroups）（家庭、亲友、同学、同事、邻居、同业公会、政党、教派等）和理想群体(aspirationgroup)（如运动英雄、影视明星等）。4.宗教信仰

（1）宗教会影响人们对财富的态度

（2）宗教节日往往形成季节性消费浪潮（3）宗教禁忌影响人们的消费行为（4）宗教影响下的妇女地位不同

（5）宗教组织也是不可忽视的消费力量

案例：法国的查纳时装公司的故事

宗教是文化中最敏感的要素。若不了解宗教知识，营销者极易冒犯他人。正如其他文化因素一样，人们不能从自己的宗教信仰来看待他人的宗教信仰，对其他宗教的许多“现成”的看法往往是不正确的。伊斯兰教最清楚地表明了掌握宗教知识的必要性。全世界伊斯兰教信奉者约有8亿至12亿人口，许多跨国公司却常常冒犯伊斯兰信徒。例如，法国的查纳时装公司非常不明智地将《古兰经》中的诗文绣在夏季时装展览会展出的裙子上，结果亵渎了《古兰经》。设计师称他只考虑到美学意义，就从一本关于印度宫殿的书上选取了这一设计，而事实上他并不真正了解其含义。查纳公司当然不愿触犯其客户，为了安抚受伤害的伊斯兰信徒，查纳公司只好销毁这些裙子以及所拍摄的有关照片。以上实例清楚地表明一位营销者若对某一宗教不了解，那么就很容易触犯对方。5.审美观念（1）设计（Design)。国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向。（2）色彩（Colour）关注国际流行色趋势；特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌。（3）数字各民族都有一些被认为是吉祥或忌讳的数字。

（4）音乐（Music)一般采取乐于接受的本土音乐。（5）图案不同国家在色彩上的偏好喜欢色彩厌恶色彩英国红白蓝色组绿色法国灰、白、粉红墨绿、黄德国鲜明色彩茶色、黑色、深蓝色、日本黑色、紫色、红色绿色印度白色红色、橘黄色伊斯兰国家绿色蓝色新加坡绿色、红色黄色港澳蓝色、白色-泰国黄色绿色、红色巴西、秘鲁-紫黄、暗茶色6.风俗习惯一个社会、一个民族的饮食起居、婚丧仪式、劳动分工、社团活动等都与人们的文化素养和传统习惯分不开，对其消费嗜好、消费方式起着决定性的作用。平均每个法国男子所使用的化妆品数量几乎是其妻子的两倍；中国人的主食是米、面制作的米饭、馒头、面条、包子、饺子等，而西方人则主要是面包；中国炒菜讲究色、香、味、形，多是用明火煎、炒、烹、炸，而日本则清淡简洁，主要吃鱼，鱼的做法和我们也大不相同，以生吃鱼片、清蒸为主。饮食习惯的差别，决定了购买商品的品种结构的不同。比如：中国人往往只是在正餐时才喝酒，而西方人常把酒当做饮料，随时饮用。法国是世界上人均酒的消费量最高的国家。法国人的饮酒习惯是：早晨，把酒倒进咖啡中来喝，上午10点的小吃也要喝酒，午餐、晚餐要喝两次酒，饭前要喝开胃酒，饭后要喝白兰地。此外，日本人喜欢的饮料是葡萄汽水，柠檬酸汽水；哥伦比亚人则喜欢奶油苏打水；中国人习惯饮茶，很少喝咖啡。各国或各地区的饮食习惯不同，相应地对一些商品的需要就不同。制作米饭、馒头一般用压力锅、蒸锅、电饭锅等，而西方则主要用电烤箱、微波炉等。二、国际营销中的商业惯例

●1、国际商业惯例是指在国际商务交往中经过长期反复使用而逐渐形成，被国际商务的参加者普遍接受和认可的习惯做法和通例●2、特定的文化形成了特定的商业习惯，主要包括社交礼仪、交际方式、时间观念等。