家居行业如何应对“电商”

当“马云”们的手伸向“车建新们”的口袋时，纷争由此爆发。这场发生在“双11”前夕，传统家居卖场和电商之间的争斗，成为本年度家居行业最富争议性的话题。长期以来，国内的大家居卖场以线下体验为核心竞争力，特别是昂贵的大家具，很少有顾客在线上直接购买。另一方面，家居产品属于“半成品”，其远程配送、安装的成本高，家居卖场在本地化配送、安装方面，独具优势。过去十年，家居卖场作为家居行业的主流渠道，成为家居产业链条中无法绕开的一环。特别是门店网络覆盖面积较大的连锁卖场，长期把持着家居行业终端渠道的话语权。今年“双11”前半个月，天猫方面对外公布作战计划—首次打破线上线下商业界线，而家居行业也包括在此计划中。天猫在电商平台上集合多个家居品牌企业和各区域经销商，采取线上下单、线下取货的方式，一起大促销。10月23日，包括红星美凯龙、居然之家等在内的19家传统家居卖场，集体向旗下各个卖场下发抵制天猫的通知。在继“双11”多家传统家居卖场对天猫等电商平台发出“封杀令”后，一场关于家居行业如何应对“电商”的大讨论，在“第十届中国家居业发展高峰论坛暨2013广东家居业年会”上展开。传统家居卖场对天猫等电商平台的讨论话题也从“封杀”进一步上升到“革命”上。集体“封杀令”事实上，天猫在2009年开创的“双11”购物狂欢节，历年均创下惊人交易纪录。去年，天猫的“双11”购物节以191亿元的单日成交量震撼零售业界。在家居行业，去年“双11”，全友家居旗舰店单日销售额破亿元。榜样的力量是无穷的，在家居行业普遍不景气的大环境下，天猫平台巨大的销售驱动吸引着家居品牌。在往年的基础上，今年，天猫“双11”促销有了新玩法。天猫通过天猫无线客户端及高德地图，将品牌商店线下店铺与线上天猫旗舰店打通，300多个品牌的3万多个线下门店加入进来，线上参与品牌数量达2万多个。众多家居品牌也纳入到了此项计划中。言下之意，天猫在电商平台上集合各大家居品牌和该品牌的区域经销商，一起玩“双11”促销的游戏，而家居卖场等终端渠道却被撇在了一旁。虽然天猫方面表示和线下实体店是合作关系，但也不尽然全是和谐的。10月23日，包括居然之家、红星美凯龙、月星、欧亚达、集美在内的19个知名家居卖场联合发出“封杀令”。居然之家关于规范厂家和商户电商工作的意见显示，禁止未经卖场书面许可，利用卖场，或使用卖场的商标、商号进行电商推广和宣传;禁止未经卖场许可，安装或使用他人电商POS机将卖场的业务转至他处;禁止在未报卖场备案并将卖场价格调至与线上一致的情况下，在线上以低于卖场的价格进行促销。而红星美凯龙方面则表示，严格禁止任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的“双11”活动;严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。19家卖场的联合抵制似乎起到了作用。随后，天猫被迫叫停家居O2O促销计划。家居卖场方面取得“第一阶段对战的胜利”。其实，在天猫启动的大家居O2O中，红星美凯龙、居然之家等卖场才是O2O的主体，天猫选择与卖场商家直接合作，实际上是绕开了O2O主体，这让红星美凯龙、居然之家等认为自身利益被抢。天猫只能提供“下单”和“支付”的功能，而产品销售必备的线下体验和安装，还需依赖红星美凯龙等卖场来完成。天猫与商家直接合作后，卖场的线下体验功能支持天猫的交易，但却不能给卖场带来直接收益。传统卖场抵制“双11”是两股力量的博弈。阿里巴巴方面称，这是“一场传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋”。电商难题传统卖场的盈利模式主要是通过向商户收取租金，而天猫的家居电商与卖场本身没有直接的利益冲突。在外人看来，传统家居卖场联合抵制天猫的原因无非是“不甘心为他人作嫁衣”。但在日前于东莞厚街举行的“2013广东家居业年会”上，红星美凯龙家居集团董事长车建新如此解释天猫等电商平台对家居产业带来的影响，家居电商是一场“打土豪的革命”。在其主题演讲《电商陷阱》中，车建新如此描述这场革命：“革了家居工厂、经销商、卖场的命。”2013年“双11”，家居的线上销售额为24亿元，其中，中高档家居的销售额在5亿元左右。虽然在多重“冲突”下，多家传统家居卖场联合抵制淘宝等电商的“双11”活动，但并不代表传统家居卖场会与电商“死磕”到底。实际上，近年来，从各大家居企业，到红星美凯龙、居然之家等家居卖场，已经纷纷开始自建电商平台，并且花费不菲。不过，月星集团董事长丁佐宏表示，家居行业的传统模式正在接受现代网购、电商的挑战，虽然很多家居企业在做电商的探索，但现在还没有一家真正研究出线上线下能够相得益彰的好办法。去年7月，红星美凯龙正式推出电商平台红美商城。半年之后，红星美凯龙电商项目发生人事变动。今年3月份，红美商城更名为星易家。尽管红星美凯龙方面对电商项目三缄其口，但关于红美商城烧钱巨亏、运营不佳的传言，一直都没有中断过。10月22日晚上9点多，牛窝网创始人兼CEO刘洋在其认证的微博上称：目前项目暂停，投资方收回了公司所有资产。这家由传统卖场武汉欧亚达投资，刘洋等互联网创业团队合作，总投资几千万元，一期筹备600万元的牛窝网，一夜之间全员被裁。不过，知情人士对透露，牛窝网项目只是暂时喊停，目前在换管理团队。在不久的将来，牛窝网会重新复出。和红星美凯龙一样，专业家居建材卖场吉盛伟邦、金海马也已推出专门的电商平台，居然之家也在今年内上线了其电商平台。但是，由于运营经验不足、物流成本高、线上线下价格差异，以及售后服务等一系列的问题，传统家居卖场的电商之路至今都不顺利。其实，传统家居建材卖场做电商，有不可取代的优势，那就是拥有网络庞大的线下实体卖场。对家居行业而言，非标准