第二章 企业愿景与使命

第二章企业愿景与使命吉林大学商学院杨絮飞yxf2005@2/5/20231第二章企业愿景和使命战略管理框架实施外部分析制定、选择战略建立目标体系实施制定的战略评估、矫正、调整实施内部分析确立企业使命2/5/20232第二章企业愿景和使命第二章企业愿景与使命使命陈述

小结战略目标企业愿景2/5/20233第二章企业愿景和使命1企业愿景1企业愿景的概念与内涵2企业愿景的产生与发展3确定企业愿景的程序2/5/20234第二章企业愿景和使命愿景:企业成功的真正原因

作者：(美)加里·胡佛译者：薛源夏扬出版社：中信出版社

2/5/20235第二章企业愿景和使命愿景:企业成功的真正原因加里·胡佛毕业于芝加哥大学，师从诺贝尔经济学奖得主弗里德曼，曾经做过花旗银行零售证券部分析师，百货公司采购员以及五月百货公司策略企业划部经理等工作。并于1982年创立了初具雏形的超大型连锁书店BOOKSTOP公司（1990年被巴诺书店收购）。其后，胡佛继续创立了TheReferencaPress，从事商业信息的出版业务，之后该公司更名为胡佛公司，专门提供商业信息咨询服务。胡佛现为美国知名演讲人及商务顾问，住在德州奥斯丁。2/5/20236第二章企业愿景和使命愿景:企业成功的真正原因胡佛善于开创企业管理领域的先河，在本书中，作者从文化、历史、人口、宗教、科技、习俗、越势等领域，深入论述了企业成功的真正原因。作者经过商场实战30年提炼出知名的胡佛“3E律”－Explore、Essence、Execution；也就是探索、本质、执行力。作者经30多年研究发现，成功的关键是与那些成功的企业背道而驰。伟大的企业之所以伟大，是因为它们能够看到别人看不到的东西，将洞察力与策略相结合，描绘出独一无二的企业愿景。2/5/20237第二章企业愿景和使命企业愿景的概念和内涵CompanyVision；CorporateVision是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。我们要成为什么？这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。2/5/20238第二章企业愿景和使命小毛毛虫的愿景是什么？在解释愿景时，西方有本教科书曾用了一幅漫画，画中一只小毛毛虫指着它眼前的蝴蝶说，那就是我的愿景。可见，愿景是一个主体对于自身想要实现目标的具体刻画。2/5/20239第二章企业愿景和使命世界优秀企业的愿景华为公司——丰富人们的沟通和生活迪斯尼公司——成为全球的超级娱乐公司戴尔计算机公司——在市场份额、股东回报和客户满意度三个方面成为世界领先的基于开放标准的计算机公司联想公司——未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想苹果公司——让每人拥有一台计算机腾讯——成为最受尊敬的互联网企业索尼公司——成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象2/5/202310第二章企业愿景和使命企业愿景的产生背景吉姆柯林斯（JimCollins）和杰里波拉斯（JerryIPorras）在《builttolast：successfulhabitsofvisionarycompanies》一书中将企业划分为两种类型。第一种类型是明确企业愿景，并成功地将它扎根于员工之中的企业。这些企业大多是排位世界首位的受尊重的企业。第二种类型是认为只要提高销售额即万事大吉，而没有明确的经营理念或企业愿景，或企业愿景没有扩散到企业。这些企业绝不可能居世界首位，只有企业全体员工共同拥有企业愿景，则这个企业就有了成长为优良企业的基础。2/5/202311第二章企业愿景和使命企业愿景的构成核心理念：是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，对企业员工具有凝聚力，激励他们不断进取。核心价值观：迪斯尼的价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁的价值观是追求一流产品。核心目标：迪斯尼的核心目标是给人们带来快乐，沃尔玛的核心目标是给普通人提供和富人一样的购物机会。对未来的展望未来10－30年的远大目标：“1990年沃尔玛对2000年的远大目标是成为销售额达到1250亿美元的公司。”目标的生动描述：福特公司认为，拥有汽车理所当然。2/5/202312第二章企业愿景和使命CoreIdeology●CoreValues●CorePurposeEnvisionedFuture●10-to-30-yearBHAG●VividDescriptionArticulatingaVision2/5/202313第二章企业愿景和使命核心价值观是企业的重要信条

CoreValuesareacompany’sessentialtenets默克公司公司的社会责任在公司任何方面都真正优秀基于科学的创新诚实和正直利润，为有益于人类而工作的利润Merck:

corporatesocialresponsibility;unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;science-basedinnovation;honestyandintegrity;profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.2/5/202314第二章企业愿景和使命核心价值观是企业的重要信条

CoreValuesareacompany’sessentialtenetsPhilipMorris选择自由的权力漂亮地击败对手鼓励个人创新基于品德与业绩的机会，任何人无特权努力工作和持续地自我提升PhilipMorristherighttofreedomofchoice;winning-beatingothersinagoodfight;encouragingindividualinitiative;opportunitybasedonmerit;nooneisentitledtoanything;hardworkandcontinuousself-improvement.2/5/202315第二章企业愿景和使命核心价值观是企业的重要信条

CoreValuesareacompany’sessentialtenets索尼公司

提升日本文化和民族地位做先锋者，不追随别人，做不可能的事鼓励个人能力和创造性Sony:

elevationofJapanesecultureandnationalstatus;beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;encouragingindividualabilityandcreativity.2/5/202316第二章企业愿景和使命核心价值观是企业的重要信条

CoreValuesareacompany’sessentialtenets迪斯尼公司

不要玩世不恭培育和宣传健康的美国价值观创新，梦想和想象对一致性和细节狂热地关注保护和控制迪斯尼魅力WaltDisney:

nocynicism;nurturingandpromulgationof“wholesomeAmericanvalues”;creativity,dreams,andimagination;fanaticalattentiontoconsistencyanddetail;preservationandcontroloftheDisneymagic.2/5/202317第二章企业愿景和使命核心目的是组织存在的理由默克公司

保护和提升人类生命topreserveandimprovehumanlife索尼公司

体验为公众利益而提高和应用技术的快乐toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司使人幸福tomakepeoplehappyConceptConceptconceptConcept2/5/202318第二章企业愿景和使命核心目的是组织存在的理由3M

创新地解决不可解决的问题tosolveunsolvedproblemsinnovatively惠普公司Hewlett-Packard为人类进步和福利作技术贡献tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanityMaryKayCosmetics:

给妇女无限机会togiveunlimitedopportunitytowomen2/5/202319第二章企业愿景和使命核心目的是组织存在的理由麦肯锡咨询公司帮助领先公司和政府更加成功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful耐克公司体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors沃玛特Wal-Mart

给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeople2/5/202320第二章企业愿景和使命愿景层次的目标：10-30年目标

Vision-levelBHAG:10-to-30-yearGoalBHAG:big,hairy,audaciousgoal.（宏伟、惊险、大胆的目标）企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-30年目标真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人们努力的聚焦点，并且是团队精神的催化剂。2/5/202321第二章企业愿景和使命四种制定BHAG的方法(1)定量法到2000年底成为1250亿美元的公司becomea$125billioncompanybytheyear2000(Wal-Mart,1990)(2)定性法汽车民主化democratizetheautomobile(FordMotorCompany,early1900s)成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts(Sony,1950s)2/5/202322第二章企业愿景和使命四种制定BHAG的方法（3）击垮对手法打垮RJR成为世界第一的烟草公司。KnockoffRJRasthenumberonetobaccocompanyintheworld(PhilipMorris,1950s)打垮阿迪达斯。CrushAdidas(Nike,1960s)击垮雅马哈。Yamahawo

taubusu!WewilldestroyYamaha!(Honda,1970s)2/5/202323第二章企业愿景和使命四种制定BHAG的方法(4)角色定位法成为运动产业的耐克。becometheNikeofthecyclingindustry(GiroSportDesign,1986)20后公司像HP今天这样受人尊敬。becomeasrespectedin20yearsasHewlett-Packardistoday(Watkins-Johnson,1996)成为美国西部的哈佛。BecometheHarvardoftheWest(StanfordUniversity,1940s)2/5/202324第二章企业愿景和使命生动的描述

(VividDescription)你必须把愿景从文字转化为图画，图画描述着当我们实现我们的目标时，我们将是什么样子。Youmusttranslatethevisionfromwordstopictureswithvividdescriptionofwhatitwillbeliketoachieveyourgoal.2/5/202325第二章企业愿景和使命愿景陈述的判断标准企业愿景通常是由企业的最高决策层如首席执行官制定。一般来说，企业的愿景应当为企业清楚地描述一个逼真的、可信的、有吸引力的未来，描述一个在某些重要方面由于企业当前状态的未来状态。考查企业愿景的五个判断标准：预见性、涵盖面、独特性、共识、可行性

2/5/202326第二章企业愿景和使命愿景陈述的判断标准标准预见性涵盖面独特性共识可行性考察的关键领域愿景勾勒了一幅怎样的未来蓝图？它的时间进度是怎样的？在多大范围考虑了组织所在行业可能发生的变化以及导致变化的驱动力量对未来有独特设想吗？竞争对手对此是否感到惊讶？企业是否取得对未来的共识？如果没有，分歧是什么？如何解决？愿景是否已经把当前采取的行动考虑在内？在实现愿景下一步需要采取的步骤上是否取得基本一致？是否确认了必需的核心竞争力和市场机会？2/5/202327第二章企业愿景和使命2企业使命1企业使命的概念与内涵2企业使命的产生与发展3确定企业使命的程序2/5/202328第二章企业愿景和使命一个企业不是由他的名字、章程和条例来定义的，而是由他的使命与愿景来定义的。——彼得·德鲁克（PeterDrucker)

2/5/202329第二章企业愿景和使命思考题：1.英特尔公司为什么改变了企业的使命？2.你设想一下，英特尔公司以前的使命是什么？英特尔公司大幅度地改变公司的使命2/5/202330第二章企业愿景和使命1企业使命的概念与内涵2/5/202331第二章企业愿景和使命1.企业使命的概念企业的使命是公司的基本任务，即经营理论、业务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。企业使命必须解决的两个问题：企业存在的理由是什么？业务是什么？应该是什么？企业使命的陈述要回答的两个基本问题：我们企业是做什么与按什么原则做事？我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类企业？2/5/202332第二章企业愿景和使命1.企业使命的概念美国管理大量彼得·德鲁克认为：提出“企业的业务是什么？就等于提出企业的使命是什么？”。企业使命是战略管理必须解决的最重要的问题，也是企业不能回避的现实问题企业使命是企业对自身生存发展目的的定位，即它对社会的职责及其所扮演的“个性”角色。这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其他企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝。2/5/202333第二章企业愿景和使命2.企业使命的内涵企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等，使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的确定提供依据。企业哲学企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。企业宗旨企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发展方向与企业的规模地位。2/5/202334第二章企业愿景和使命2.企业使命的内涵IBM公司的经营哲学同仁堂的经营哲学松下电器公司的经营哲学2/5/202335第二章企业愿景和使命世界优秀企业的使命迪斯尼公司——使人们过得快活荷兰银行——透过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐2/5/202336第二章企业愿景和使命世界优秀企业的使命惠普公司—为人类的幸福和发展做出技术贡献耐克公司—体验竞争、获胜和击败对手的感觉沃尔玛公司—给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西IBM公司—无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步麦肯锡公司（愿景与使命合一）—帮助杰出的公司和政府更为成功2/5/202337第二章企业愿景和使命2企业使命的产生与发展2/5/202338第二章企业愿景和使命企业使命的产生提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求

客户员工股东供应商代理商政府满足员工薪酬及处我成长的需求

满足股东股利的需求

满足供应商合理利润的需求

满足代理商合理利润的需求

满足政府税收的需求

2/5/202339第二章企业愿景和使命3确定企业使命的程序2/5/202340第二章企业愿景和使命1.使命陈述使命陈述必须要平衡顾客、股东、员工和社会四满意。顾客的存在是企业生存之本，而股东、员工、社会的支持则为企业运行提供了良好的基础。从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。2/5/202341第二章企业愿景和使命1.使命陈述一个完善的使命陈述应阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。一项使命陈述：对企业进行定义并表明企业的追求；内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使企业有创造性的增长；将本企业与其他企业相区别；可作为评价现时及将来活动的基准体系；叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。2/5/202342第二章企业愿景和使命（1）使命陈述的九要素（弗雷德.R.戴维）(1)用户(customers)：公司的用户是谁？(2)产品或服务(productsorservices)：公司的主要产品或服务项目是什么？(3)市场(markets)：公司在哪些地域竞争？(4)技术(technology)：公司的技术是否是最新的？(5)对生存、增长和盈利的关切(concernforsurvival,growth,andprofitability)：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？(6)观念(philosophy)：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？(7)自我认知(self-concept)：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？(8)对公众形象的关切(concernforpublicimage)：公司是否对社会、社区和环境负责？(9)对雇员的关心(concernforemployees)：公司是否视雇员为宝贵的资产？2/5/202343第二章企业愿景和使命企业使命的举例用户:我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）产品或服务:寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以这些为原料为社会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠服务。（美孚石油公司）市场:

我们将竭尽全力使科宁玻璃制造公司取得全面的成功，并使它成为全球市场上的竞争者。（科宁玻璃制造公司）对公众形象的关心:分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）关心雇员:以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来招集、培养、激励、回报和留住高能力、高品格和有贡献精神的人员。（瓦乔维亚银行）2/5/202344第二章企业愿景和使命（2）顾客理念平等+信赖+互惠顾客永远正确顾客完全满意顾客是上帝“人所欲，己所为”+“己所欲，施于人”只有回头客才是真顾客只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客顾客忠诚度是企业生存之本，仅仅有满意度是不够的，满意并不一定选购2/5/202345第二章企业愿景和使命（3）使命陈述的制定过程一种广泛采用的方法：首先，选择几篇有关使命陈述的文章，将其交给所有管理者作为背景材料阅读；其次，要求每个人独自为企业准备一份使命陈述；第三，一个专门机构或由高层管理者组成的委员会，将这些陈述组合成一篇使命陈述草案，将其分发给所有管理者，要求大家提出增删和修改意见。最后，召开会议正式修订任务使命。文件完成时，需要决定如何将陈述传播。2/5/202346第二章企业愿景和使命（4）使命陈述的特性使命陈述是对企业态度和展望的宣言，而不是对具体细节的陈述。调解分歧用户导向社会政策宣言调节分歧用户导向社会政策宣言2/5/202347第二章企业愿景和使命（4）使命陈述的特性调解分歧企业战略制定者之间在企业目的和任务方面存在很多分歧。经常的情况是，大家不愿将分歧提出来，而是在企业遇到困难时才想起制定使命陈述。在等到企业出了问题时才制定使命陈述，这是不负责任的管理态度。德鲁克认为，最有必要严肃考虑“我们的业务是什么”的时刻，是在企业成功之时。教堂建筑工地三个工人的回答2/5/202348第二章企业愿景和使命（4）使命陈述的特性用户导向应阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。维恩.麦金尼斯（VernMcGinnis）认为，一项使命陈述应当：对企业进行定义并表明企业的追求；内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性地增长；将本企业与其他企业相区别；可作为评价现时及将来活动的基准体系；叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。理想的使命陈述还应认定本企业产品对用户的功效。2/5/202349第二章企业愿景和使命（4）使命陈述的特性社会政策宣言社会政策与企业最高层领导的管理宗旨和思想密切相关，因而社会政策会影响企业使命陈述的制定。企业在制定使命陈述时会涉及到社会责任问题。社会政策会直接影响企业的用户、产品、服务、市场、技术、盈利、自我认知及公众形象。企业的社会政策应当贯彻到所有的战略管理活动之中。社会问题迫使战略制定者不仅要考虑企业对各类股东的责任，而且要考虑企业对用户、环境保护主义者、少数民族、社区及其他集团所负有的责任。2/5/202350第二章企业愿景和使命（5）撰写使命陈述提高撰写使命陈述能力的最好途径或许就是研究实际的公司使命陈述。不能太宽太笼统，要窄到能说明特别兴趣领域，为企业“做与不做什么”提供决策边界；具有一定的可操作性，能够作为指引企业前进的里程碑，成为企业一切行动的指南；反映企业核心经营理念并与远景陈述相匹配；兼顾企业经营性质与实力可能，一般来说，在措辞上以提高一档抽象水平为宜，并注意多元化发展企业可能有较宽泛的使命。表述应以“需求导向”而不是“产品导向”2/5/202351第二章企业愿景和使命企业使命的导向狭义：产品导向的广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛2/5/202352第二章企业愿景和使命狭义与广义定义狭义定义生产电影出售复印机生产空调器生产化妆品提供旅游业务广义定义经营娱乐帮助改进办公效率改进周围的环境出售美丽与希望丰富休闲生活2/5/202353第二章企业愿景和使命比较“需求导向”与“产品导向”表述使命公司“产品导向”

表述“需求导向”

表述玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天燃气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动，给千百万人带来欢乐哥伦比亚电影公司经营电影业提供娱乐活动2/5/202354第二章企业愿景和使命（6）评价使命陈述对特定组织来说，不存在一种最好的陈述，因此在评价使命陈述时要有很好的判断能力。评价主要从措辞、要素上来看。2/5/202355第二章企业愿景和使命2.企业使命陈述的重要性明确发展方向和业务主题。提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。协调企业内外各类矛盾和冲突为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供方向性指导。树立区别于其他企业的形象。2/5/202356第二章企业愿景和使命公司使命和战略展望实例中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁2/5/202357第二章企业愿景和使命公司使命和战略展望实例

麦当劳公司麦当劳公司的战略展望是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利增加价值履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和盈利率。2/5/202358第二章企业愿景和使命微软公司这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。2/5/202359第二章企业愿景和使命英特尔公司英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。

2/5/202360第二章企业愿景和使命哈佛商学院的任务：“影响企业的实践”“在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力”麻省理工学院斯隆商学院使命：“对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映”“尊重有用的工作”，“为产业提供服务”哥伦比亚商学院的任务：“让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域”公司使命和战略展望实例2/5/202361第二章企业愿景和使命Coca—Cola可口可乐公司使命我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续发扬本公司的关键优势：1．可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌；2．世界上最有效率和说服力的配送系统；3．满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润；4．为公司发展最终负责的员工；5．合理配置充足的资源；6．在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。2/5/202362第二章企业愿景和使命AppleComputer苹果电脑公司使命苹果公司致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持。2/5/202363第二章企业愿景和使命AvonProducts,Inc.雅芳公司使命成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以用服务、并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。2/5/202364第二章企业愿景和使命思科公司愿景：网络改变人们的工作、学习、生活和娱乐方式。

公司使命：为顾客、员工和商业伙伴创造前所未有的价值和机会，构建网络的未来世界。2/5/202365第二章企业愿景和使命宜家中国围绕使命“二次变身”2/5/202366第二章企业愿景和使命3战略目标1战略目标内涵2战略目标体系3战略目标分解2/5/202367第二章企业愿景和使命将使命转换成具体的绩效指标仅有明确的企业使命还不够，必须把这些共同的愿景和良好的构想转化为企业战略目标，企业战略才具有可操作性。战略目标（Goals）是企业使命的具体化，是企业追求的较大目标，如市场份额、利润率、生产率等。具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行的界定。如市场份额20%。2/5/202368第二章企业愿景和使命1.战略目标的内涵财务上的：投资回收率市场上的：市场占有率生产上的：产能，废品率科研上的：新产品数量人力上的：员工流动率，人员知识结构产品上的青岛啤酒：本地当周啤酒，外地当月啤酒多个目标中，应该围绕哪个目标？2/5/202369第二章企业愿景和使命传统的目标体系Outcomesfocusedonimprovingafirminfinancialperformance产出集中于提高公司的财务绩效Outcomesfocusedonimprovingafirmincompetitivenessanditslong-termbusinessposition产出集中于提高公司的竞争性和长期业务定位FinancialObjectives财务目标StrategicObjectives战略性目标$2/5/202370第二章企业愿景和使命财务目标举例年每股增长获益15%投资(或EVA)的年回报从15%提高到20%每年股东每股红利增加5%保持正的现金流动实现并保持AA债券率2/5/202371第二章企业愿景和使命战略性目标举例提高公司的市场占有率在质量、顾客服务或产品性能上超过主要对手在总体成本上达到低于对手提高公司对顾客的形象在国际市场上获得较强的立足点实现技术超越在新产品推广上成为带头人获得吸引增长的机会2/5/202372第二章企业愿景和使命新兴的目标体系FinancialObjectives财务目标

StrategicObjectives战略性目标

利润销售收入等客户份额(市场份额)学习与创新内部流程(性能＼质量)2/5/202373第二章企业愿景和使命2.战略目标体系战略目标是企业战略构成的基本内容，它所表明的是企业在实现其使命的过程中要达到的长期结果。战略目标分长期战略目标和短期战略目标。制定战略目标具有如下重要作用：（1）战略目标能够实现企业外部环境、内部条件和企业目标三者之间的动态平衡。（2）战略目标能够使企业使命具体化和数量化。（3）战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据。（4）战略目标描绘了企业发展的远景，对各级管理人员和广大职工具有很大的激励作用。2/5/202374第二章企业愿景和使命战略目标的特征可接受性可检验性可实现性可挑战性战略目标的内容盈利能力、市场、生产率、产品、资金、生产、组织研究与开发、人力资源、社会责任2/5/202375第二章企业愿景和使命战略目标体系的树形表示职能目标职能目标企业使命总战略目标职能目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标2/5/202376第二章企业愿景和使命某钢铁集团公司愿景公司利用八年左右时间，实现跨地区、跨行业的可持续发展，逐步成长为多元化发展、优势产业主导型、面向全国市场、年营业收入超过X亿元，拥有若干核心事业部的企业集团，建立技术创新和资本运营能力。2/5/202377第二章企业愿景和使命某钢铁集团公司战略使命、目标及分解追求卓越，持续创新公司使命体制创新与产业变革相结合，实现员工与企业一起成长、企业与客户共创价值公司核心价值观2/5/202378第二章企业愿景和使命星巴克公司

使命宣言：将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则。

愿景：提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验。在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的。2/5/202379第二章企业愿景和使命二十五年目标：成为一家伟大、持久的公司拥有最被认知，最受尊重的品牌以激励及滋润人类心灵闻名于世十年目标：2010年在全球开到2万家店伙伴人数超过30万进入100多个国家的市场使用的语言超过30种每周服务顾客超过一亿人次五年目标：2005年在全球开到10000家店五年内增开6