市场营销学：第11讲 渠道决策

第十一讲渠道决策Place—Convenience

1、含义

分销渠道是指某种产品与服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人—排除了供应商与辅助商

营销渠道是指配合或参与生产、分销和消费某一产品或服务的所有企业和个人——供产销过程中的所有企业和个人。一、基本原理实质上，分销渠道所涉及的是商品实体和所有权从生产向消费转移的整个过程。在这个过程中，起点为生产者出售商品，终点为消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的为中间环节，包括参与商品流通活动的所有个人和机构，如生产者、各种类型的中间商、运输公司、仓储公司、银行和广告代理商等等。概念与构成2、构成☆实物流供应商制造商运输企业仓库☆所有权流供应商制造商代理商顾客概念与构成？运输企业仓库代理商运输企业顾客概念与构成☆付款流☆信息流供应商运输企业仓库制造商运输企业仓库代理商运输企业顾客供应商制造商中间商顾客☆促销流银行银行银行利用中间商，制造商似乎将自己的命运交给了别人，还可能会使生产与销售脱节，但为什么大多数企业还要利用中间商呢？因为：作用与功能3、作用可利用中间商的经验和专业知识可获取大规模分销的经济性协调生产与消费的矛盾许多制造商缺乏直接进行市场营销的财力和能力信息沟通服务促销订货融资储运所有权交换承担风险作用与功能4、功能二、渠道类型1、直接分销渠道就是生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入，典型形式是：生产者——用户优点：有利于产、需双方沟通信息可以降低流通过程中的损耗可以在销售过程中直接进行促销使购销双方在营销上相对稳定缺点：加重了工作负荷，分散生产者的精力★根据中间机构层次的数目可分为：一阶渠道：生产→零售→消费二阶渠道：生产→批发→零售→消费三阶渠道：生产→代理→批发→零售→消费四阶渠道等。统一来讲，可以分为长渠道和短渠道长短相对而言，只有最短渠道而无最长渠道2、间接分销渠道★根据每个层次拥有中间商的数目可分为宽渠道窄渠道宽窄也是相对而言的。渠道策略主要考虑的是渠道的宽窄，长短只是根据企业和产品情况才会适当考虑渠道策略密集化分销

就是生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。选择性分销

在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。

独家分销

在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品。

三、渠道的设计与管理1、渠道的设计◆产品的性质：体积重量、价值高低、易腐性、对服务的要求等◆消费者特点：数量、地理分布、购买频率、购买习惯等◆

竞争特性：相似或独特◆企业状况：规模、声誉、产品组合、资金能力与销售能力、对渠道控制的要求等——影响因素渠道的设计与管理确定目标与限制制定方案渠道的设计与管理原则：畅通高效、覆盖适度、稳定可控、协调平衡、发挥优势渠道层次每层成员数目各层次任务运输、广告、储存、沟通—TASC（K）渠道的设计与管理评选方案⊙经济性

比较各种模式的费用和盈利水平⊙可控性

渠道越短，可控性越大⊙适应性（灵活）不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件

2、渠道管理市场经验经营范围销售能力合作态度声望等选择渠道成员渠道的设计与管理合作：广告等支持合伙：融资、返利、市场开发、技术服务等方面合作经销规划——成员激励渠道的设计与管理共同规划营销目标、存货水平、场地及形象化管理计划、人员推销、广告及促销计划等

一体化是其最高形式增减分销渠道中的中间商增减某一种分销渠道调整整个分销渠道渠道的评价与改进渠道的设计与管理渠道控制★控制冲突与促进合作★

对窜货的控制四、中间商的类型及策略

1、批发商：自营批发商、商人批发商（现购自运—仓储、承销、卡车、托售等）、经纪人或代理商职能：●销售与促销●采购与搭配货色●整买零卖●储运服务●融资等2、零售商职能为生产者承担风险，促进销售，提供信息以多种方式为消费者服务类型根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独立商店根据是不是购置店铺进行商品交易分成有店铺零售商和无店铺零售商两种类型中间商的类型百货店：规模大，营业面积在5000m²以上，定价销售超市：自选销售，面积1000m²左右，以日用品经营为主大型综合超市：自选售货，面积2500m²以上，相应停车场便利店：销售形式各异，100m²左右，营业时间长专营店：经营某一大类商品为主，有特色，开架定价销售专卖店：专门经营或授权经营制造商品牌，商品质优高毛利购物中心：有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体，布局统一、店铺独立经营。有店铺零售中间商的类型无店铺零售直接推销直复营销邮购电话订购电视购物网络购物自动售货机购物服务中间商的类型3、零售商的营销策略目标市场策略产品品种策略服务策略商店气氛定价策略促销策略销售地点策略中间商的类型五、物流策略

1、含义

物流是最终产品从生产线的终点到达消费者的有效动作和活动的总和，包括：货运、仓储、物质处理、包装、存货控制、车间和仓库选址、预订加工、市场预测、顾客服务等

2、目标

运用各种技术手段，把分散的任务集中起来形成规模效益，促使产品