市场营销学：第6讲 市场调研

第六讲市场营销调研一、信息与营销信息系统1、信息信息的表现形态有数据、文本、声音和图像。是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。市场信息是对市场运行过程与状况的客观描述，是各种经济事物运行变化状态及其相互联系的现实表征。信息的类型有：

内容—战略性、管理性和作业性产生过程—原始的和加工的来源—内部的和外部的时间—历史、现实和未来的稳定程度—固定的和流动的一般特征：扩散性共享性可存贮性可扩充性可转换性2、营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统营销决策与沟通

市场调研就是在明确所需要的资料并进行有效策划的基础上生成资料以帮助作出营销决策的系统性的客观过程

二、市场调研1、相关概念委托调研自行调研2、

市场调研的作用为企业的经营决策提供依据；帮助企业寻找市场机会并进行市场开拓；帮助企业更好地满足顾客需求；完善而有效的营销信息系统可以提高企业的整体经营管理水平。3、市场调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论

第一步准备阶段明确目的：根据企业情况而定—具体明确

始而模糊，进行初查，分析症结，然后明确方向制定实施计划：调查策划，准备人员与相关技术资料

委托调查—计划、调查机构、合同

自查—完善的计划与人员

第二步实施调研落实人员、经费、相关对象和技术资料组织人员收集资料

第三步

整理资料并编写调研报告：

编校、分类、统计分析4、市场调查的基本方法（1）文案调查法：又称间接调查法，是指通过查阅、收集历史和现实的各种资料从而获得所需信息的一种方法。

适用性：宏观环境调查；企业内部调查；竞争情况调查；经常性调查；初查；与实地调查相结合等。内部：业务、财务、统计等报表及各种会议记录。外部：国家统计机关公布的、行业协会发布的、银行等中介机构的、各类专业组织和研究机构的、各种报刊杂志以及相关文献等资料来源：（2）访问法：就是将所拟事项以当面、电话或书面等不同形式向调查者提问以获得所需信息的调查方法。面谈访问电话访问邮寄访问留置访问根据调查目的确定时间、费用、范围、内容等选择标准，进行比较确定

（3）观察法：就是调查人员凭借自己的眼睛或借助摄录象器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况的一种收集资料的方法可直接观察：顾客的购买行为（偏好、对价格的反映、购物路径、留意商品时间的长短等）；客流量；顾客特征；顾客喜好以及购物环境等间接观察：商品资源与消费痕迹等优缺点：简单易行，自然客观；但常流于表面

要求：有较强的观察力与判断力；不要被观察对象察觉；不断记录与总结对比试验事前事后对比控制组与试验组对比有控制组的事前事后对比小规模市场试验

（4）实验法：就是通过不同时间或市场的实验对比来获得市场信息的方法。

优点：可以有控制地分析、观察某些市场现象之间的因果关系及其相互影响程度；结果较客观可信。缺点：时间长、费用高；收集的信息有一定局限三、市场需求预测某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及相关影响因素进行分析研究，并进行量的估计，以为营销管理人员进行经营决策提供依据。市场预测方法集合意见法：集合购买者意见和集合业务人员意见等德尔菲法：专家意见类推法扩散指数法等

1、定性预测

在科学分析的基础上依据有关人员或专家的估计从而获得预测