循环经济与绿色管理-绿色营销

绿色营销zhbytju@163.com张保银天津大学管理学院GreenMarketing基本模块何谓绿色营销1.为何绿色营销2.如何绿色营销3.1.何谓绿色营销一、绿色营销的基本含义二、绿色营销的基本特点三、绿色营销基本内容1.何谓绿色营销一、绿色营销的基本含义1、市场营销：市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程绿色营销的本质是社会营销2、市场营销观念的演化推销观念产品观念生产观念社会营销观念现代营销观念绿色营销人性营销整体营销热点营销1.何谓绿色营销一、绿色营销的基本含义内涵：所谓绿色营销是指企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染、保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护作为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动

1.何谓绿色营销一、绿色营销的基本含义“绿色”说明：（1）绿色营销的观念是“绿色”的：以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染防治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用（2）绿色营销企业的所属产业是绿色的：绿色营销企业生产经营的产品是绿色的(如无烟工业)。其产业或产品应该有节约能源资源，或新型资源利用或促使资源再生利用等特点（3）绿色营销强调企业服务：服务的不仅是客户，而且包括整个社会；考虑的不仅是近期，更包括远期（4）强调对大自然的保护：即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确立、废弃物处置、营销策略的运用、直到产品的消费过程，都必须注意对环境的影响，体现营销过程中方方面面的“绿色”形象1.何谓绿色营销二、绿色营销的基本特点1、提倡绿色消费意识：进行以绿色产品为主要标志的市场开拓，营造绿色消费的群体意识，创造绿色消费的宏观环境，促销绿色产品，培育绿色文化2、实行绿色促销策略：企业的促销策略注意力将从单纯追求利润，转变为：“在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展”上来。3、采用绿色标志：由国家指定的机构或民间组织依据环境标志产品标准（也称技术要求）及有关规定，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求，对生态环境更为有利4、培育绿色文化：绿色文化成为了企业文化的中心内容；在绿色文化的建设中，企业目标开始了与环境目标的融合；企业管理理念、营销理念开始了与绿色生态理念的融合1.何谓绿色营销三、绿色营销基本内容1、主要外在表现：（1）绿色食品：指经过有关部门认定，许可使用绿色食品标志的无污染的优质营养类食品（2）绿色服装：代表着当代服装的发展趋势和潮流（3）绿色家电：突出地表现在绿色冰箱上。为了适应保护臭氧层，无氟冰箱的出现及以ARS材料的选用使绿色冰箱进入了一个全新的环保境界（4）绿色家居：要求家居所用的装饰材料要选择经过放射性试验的石材，不含甲醛的环保型涂料及复合型环保型地板等新型装饰材料（5）绿色包装：要求对现有包装不符合环保要求的要进行回收和处理，按照绿色环保要求采用新包装和新技术（6）绿色建材：秸秆、锯末替代木材（7）绿色汽车、绿色节能产品等1.何谓绿色营销三、绿色营销基本内容2、核心内容：（1）绿色消费引导（2）绿色形象设计（3）绿色集成制造（4）绿色产品设计（5）绿色包装回收2.为何绿色营销一、环境保护运动全球化与绿色营销二、国际绿色贸易壁垒与绿色营销三、企业绿色竞争能力与绿色营销2.为何绿色营销一、环境保护运动全球化与绿色营销1、当前面临全球环境危机人口增长过量：1800年9.1亿，2005年65亿，全球人口中将有１／２的成人是文盲；１／５的人处于饥饿或营养不良状态；１／６的人口没有足够的住房；每３人中就有一个人没有可靠的医疗保障。水污染加剧：可利用淡水资源约有4000万亿立方米，仅占地球总水量的３％，每年约有4200多亿立方米的污水被排入江河湖海自然资源严重破坏：森林正以平均每年1800万～2000万公顷的速度在地球上消失，世界耕地表土流失量约为每年230亿吨，每年约有600万公顷土地完全沙漠化。平均每天有50种生物从地球上消失

2.为何绿色营销一、环境保护运动全球化与绿色营销1、当前面临全球环境危机大气污染日益严重：全球每年使用矿物燃料排入大气的二氧化碳５．５亿吨，全球的４亿辆汽车每年也将１８亿吨的二氧化碳排入大气中。世界城市人口的一半约９亿人生活在二氧化碳超过标准的大气环境中。这些二氧化碳及甲烷等气体进入大气层，形成了一种“温室效应”，导致地球普遍升温，海平面因冰水的融化而上升2.为何绿色营销一、环境保护运动全球化与绿色营销2、我国环境问题尤其严重中国资源和能量的利用率低，环境恶化严重------资源与环境双重危机的挑战：如：我国创造1个单元（一美元）GDP耗能是日本的11.5倍是德国、法国的7.7倍是美国的4.6倍又如:我国的资源缺口已接近三分之一2003年我国钢铁原料(矿石)65%依赖进口;2003年我国已成为世界第一大橡胶进口国,99.7%倚赖进口;每年还要大量进口石油、天然气、木材等。2.为何绿色营销一、环境保护运动全球化与绿色营销2、我国环境问题尤其严重我国人均资源拥有量人均值的比较水资源25%耕地40%弱石油8.3%天然气4.1%铜25.5%铝9.7%2.为何绿色营销一、环境保护运动全球化与绿色营销2、我国环境问题尤其严重2003年七大水系水质类别比例2.为何绿色营销一、环境保护运动全球化与绿色营销2、我国环境问题尤其严重2003年酸雨污染有加重趋势2.为何绿色营销一、环境保护运动全球化与绿色营销2、我国环境问题尤其严重土地沙化问题严重2.为何绿色营销一、环境保护运动全球化与绿色营销2、我国环境问题尤其严重经济损失巨大环境污染造成的经济损失约占当年GDP的3－4%。世界银行1997年发表的报告测算，中国仅大气和水污染造成的损失约540亿美元（以1995年计），占同期GDP的8%。中国生物多样性国情报告研究结论是，80年代生物多样性和生态破坏造成经济损失约950多亿元，占同期GDP的9.8％。国家环保总局2001年调查西部9省区生态破坏造成的直接经济损失高达1494亿元，占9省区GDP的13％。2005年3月份由于四川化工股份有限公司第二化肥厂违法排污造成沱江严重污染，仅初步调查，死鱼和水停用、企业缺水而停产即损失了2亿多元。2.为何绿色营销二、国际绿色贸易壁垒与绿色营销绿色贸易壁垒：技术性贸易壁垒的一种形式，是指进口国以保护人类健康和安全，保护动物或植物的生命和健康，保护生态和环境为理由，对来自国外的产品进行直接或间接的限制，甚至禁止贸易的一种手段和措施绿色贸易壁垒包括：环境进口附加税、绿色技术标准、绿色环境标准、绿色市场准入制度、消费者的绿色消费意识等方面的内容2.为何绿色营销二、国际绿色贸易壁垒与绿色营销绿色贸易壁垒特点：虚假性：绿色贸易壁垒一般都打着保护地球生态环境与人类健康的幌子，貌似合理，实则是限制进口的不合理的制造贸易障碍贸易保护主义行为。不平衡性：发达国家与发展中国家的发展状况已呈现极大的不平衡性。而发达国家无视发展中国家的现实情况，以其先进的技术。雄厚的资金提出过高标准，把发展的不平衡导入国际贸易领域，引致更多的不平衡。发达国家甚至提出远高于国内标准的标准，搞双重标准，这更加剧了不平衡性。隐蔽性：种种绿色贸易壁垒借环境保护之名，隐蔽于具体的贸易法规规定、国际公约的执行过程之中，成为进口国拒绝外国产品的“核武器”。2.为何绿色营销二、国际绿色贸易壁垒与绿色营销绿色贸易壁垒特点：广泛性：绿色保护的内容非常广泛，不仅涉及资源环境与人类健康有关商品的生产、销售方面的规定和限制，而且对那些需要达到一定安全、卫生、防污等标准的工业制成品亦产生巨大的压力。这些绿色保护措施，还具有不确定性和可塑性，在具体实施时容易受发达国家的刁难和抵制。对生产技术水平较低的发展中国家来说，涉及面就更大更深。坚固性：绿色贸易壁垒抓住人们把高消费质量关注生态环境的心理，根据本国市场和消费者的情况超高标准制定，先入为主，制造进口品的消费障碍，具有坚固的限制进口的堡垒作用。

2.为何绿色营销二、国际绿色贸易壁垒与绿色营销绿色贸易壁垒对我国的影响：农产品和食品中农药最高残留量的规定中国只规定了62种日本规定了96种美国规定了115种欧盟规定了350种加拿大规定了87种。对不同农产品和食品农药的最高残留量的规定日本对大米规定52种美国对梨果类水果规定128种，对桔、糠及牧草饲料规定了123种德国对蔬菜水果类规定168种2.为何绿色营销二、国际绿色贸易壁垒与绿色营销绿色贸易壁垒对我国的影响：机电产品防止空气污染法规噪声污染防治法规电磁污染防治法规节约能源的有关法规等纺织品和服装对欧美和日本的纺织品出口中，主要的贸易障碍是配额和原产地限制等贸易壁垒，但环境要求逐步成为纺织品贸易中的一个重要影响因素，如国际上普遍认可的Öko-Tex100纺织品认证标志、欧盟《关于禁止使用偶氮类染料指令》等2.为何绿色营销二、国际绿色贸易壁垒与绿色营销绿色贸易壁垒对我国的影响： 据商务部调查，2002年，中国有71%的出口企业遭遇到国外技术性贸易壁垒不同程度的限制，39%的出口产品受到不同程度的影响，造成的损失逾170亿美元，相当于全年出口总额的5.2%。2000年相关数字分别为66%、25%和110亿美元。2.为何绿色营销三、企业绿色竞争能力与绿色营销绿色营销的驱动机制2.为何绿色营销三、企业绿色竞争能力与绿色营销主要表现在三个方面的绿色竞争优势：（1）绿色企业形象得到外部客户、社团的认可，取得良好的绿色品牌声誉（2）节省成本，取得低成本优势内部能源、原材料等成本的节省，取得低成本的竞争优势（3）企业成长，取得创新领先优势生态效益经营理念诱导企业在产品、制造及服务方式方面不断创新，进一步实现企业不断成长的目标2.为何绿色营销三、企业绿色竞争能力与绿色营销主要表现在三个方面的绿色竞争优势：（1）绿色企业形象绿色企业形象是新时代的最佳企业形象

社会公众关注环保事业。绿色产品及其经营者受到公众欢迎。绿色企业形象是高素质企业形象的象征。绿色企业形象的树立有利于打破绿色壁垒

知识经济为绿色企业形象的塑造创造了条件知识经济是“建立在知识的生产、分配和使用之上的经济”2.为何绿色营销三、企业绿色竞争能力与绿色营销主要表现在三个方面的绿色竞争优势：（1）绿色企业形象 据调查，在合适的价位内，消费者愿意优先购买绿色产品，如82％的德国人和77％的美国人购买物品时首选绿色产品，在日本约有91．6％的消费者对绿色食品感兴趣。中国97．5％的消费者认可和支持绿色消费，98．9％的消费者愿意为推动绿色消费尽力2.为何绿色营销三、企业绿色竞争能力与绿色营销主要表现在三个方面的绿色竞争优势：（2）节省成本，取得低成本优势Reduce：降低能源和原材料消耗，提高资源使用效率，节省成本Reuse：增加客户使用价值，降低客户成本Recycle：节省资源获得成本，降低企业生产成本增加企业资源的使用效率，降低企业综合成本（渠道在逆向物流中的角色）2.为何绿色营销三、企业绿色竞争能力与绿色营销主要表现在三个方面的绿色竞争优势：（3）企业成长，取得创新领先优势绿色消费要求企业持续地进行绿色创新绿色竞争要求企业不断增强绿色创新绿色创新是企业可持续成长的内在要求（下图）商业价值创造的六个层次柔性——风险管理导向和运营许可证保护-绿色贸易壁垒减少能源、废物或其他过程成本-绿色管理成本节约创造基于技术和环境/社会特征的产品差异化-绿色设计和产品选择新的受消费者和社会需求驱动的市场-绿色消费和营销为利益相关者开发可持续的文化和品牌认知-绿色品牌和战略改变“游戏规则”-绿色商业模式商业价值来源不同层次的战略焦点商业背景品牌/文化市场产品过程风险3.如何绿色营销一、绿色营销影响因素二、绿色营销系统三、绿色营销策略选择3.如何绿色营销一、绿色营销影响因素外部因素消费者供应商政府部门竞争者同盟者内部因素产品价格渠道促销绿色营销3.如何绿色营销二、绿色营销系统3.如何绿色营销二、绿色营销系统1、绿色营销决策子系统：绿色营销决策子系统主要负责企业绿色营销计划的制订、绿色信息的收集整理（1）树立绿色营销观念。首先要在企业内部员工中树立可持续发展和绿色营销的思想观念（2）收集整理绿色信息。企业决策层应当及时的跟踪和了解相关的信息，据此制订自身的绿色营销战略（3）制订绿色营销计划。企业决策层根据所收集到的信息，以绿色营销观念为指导，结合企业的长期与短期的发展目标，制订一个详尽的绿色营销计划3.如何绿色营销二、绿色营销系统2、绿色营销实施子系统：具体落实绿色营销的组合策略，从绿色产品的设计开发、绿色价格的制订、绿色促销方式的选择直到绿色渠道的建立（1）获取国际通行的绿色标识。国际标准化组织制订的IS014001标准的目的是改变工业污染控制战略，从加强环境管理入手，建立污染预防(清洁生产)的新观念。通过企业的“自我决策、自我控制、自我管理”方式，把环境管理融于企业全面管理之中。企业通过此类标准认证的过程，也是企业全方位贯彻绿色营销和可持续发展思想的过程。（2）推行绿色市场营销组合。绿色营销组合包括绿色产品的设计开发、绿色价格的制订、绿色促销方式的选择直到绿色渠道的建立。3.如何绿色营销二、绿色营销系统3、绿色营销评估反馈子系统：依据一定的评价指标体系，负责对绿色营销实施子系统的工作结果进行评价，并找出不足之处，形成报告反馈给决策部门以供参考（1）绿色营销绩效的评价。企业应当建立一个绿色营销绩效的指标体系，构建多目标评价模型以综合考虑这些因素给企业绿色营销带来的影响。（2）提供绿色营销计划的调整方案。根据绩效评价的结果，分析企业绿色营销计划实施的现状，找出存在的问题，提供调整措施或改进方案。3.如何绿色营销三、绿色营销策略选择1.开发绿色产品 绿色产品指从生产使用到回收处理的整个过程中对环境污染很小并且符合有关法律规定，有利于资源再生的产品。重点抓好三个环节：(1)绿色设计：绿色设计是指以环境和资源保护为核心观念的设计，它要求生产过程中少用资源和能源，尽量不污染环境，而且能耗低。(2)清洁生产：绿色产品的生产过程应该是一种“清洁生产”，也就是说必须选择绿色资源；着重使用无公害、养护型的新能源、新资源；采用新技术、新设备，节省能源及资源，综合利用边角下料及废旧物资，提高资源利用率；减少生产过程的各种危险性因素；少废、无废的工艺和高效的设备；物料的再循环使用；简洁可靠的操作和控制、完善的管理等都包括在内。(3)开发的绿色产品要易于回收利用：产品使用寿命结束后的处理问题，即废弃物的回收、复用和再生。3.如何绿色营销三、绿色营销策略选择2.制定绿色价格(1)绿色价格制定方法：由于绿色产品在环保方面增加了投入，其成本一般高于普通产品成本，所以其价格理应高一些；同时，绿色产品能给消费者带来绿色利益，满足其求新求异或崇尚自然的心理，使消费者乐意出高价(2)引起绿色产品价格上升的原因：引进有利于环境但成本较高的原材料以