市场营销ch7天大

第七章

市场营销调研与预测企业要比竞争者更好地满足消费需求，赢得竞争优势，就必须研究市场，预测目前和未来的市场需求大小。有效地营销管理特别需要详细、准确和最新的市场信息，因此，营销调研可以帮助营销管理者认识市场的发展规律做出正确的营销决策。引例

TianjinUniversity2

一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。“市场营销研究人员的作用，要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主要作用是识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。”——Burke公司总裁RonTatham第七章市场营销调研与预测

TianjinUniversity3第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。第一节市场营销信息系统

TianjinUniversity4一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征

TianjinUniversity55●信息的一般功能●中介功能（认识主体人和和要认识的客观对象的中介）●联结功能（由于客观事物信息表露的一致性，使人对客观事物有了共同的看法，信息把人连接为社会）●放大功能（信息一旦产生，便可学习、复制）●信息的一般特征●可扩散性●可共享性●可存贮性●可扩充性●可转换性三、营销信息系统及其特点

TianjinUniversity6

市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性4.系统性5.广泛性四、理想的市场营销信息系统

TianjinUniversity7能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。五、营销信息系统的构成

TianjinUniversity8营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统营销决策所需的信息一般来源于企业的内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统1、内部报告系统

TianjinUniversity9

●反映企业内部目前营销活动状况的信息源。●（1）提供销售信息，进行销售管理。●（2）提供存货信息，进行存货管理。●（3）提供客户信息，进行客户管理。内部报告系统的核心是“订单——发货——帐单循环”。2、外部最新信息系统（营销情报系统）

TianjinUniversity10

有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。（1）外部信息的收集。搜集外部信息的方式有：无目的观察有条件的观察非正式的探讨有计划的搜集（2）外部信息的积累、处理与传递。一般企业较重视普查数据、企业统计数据和市场调研。3、市场营销调研系统

TianjinUniversity11针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。研究部门侧重特定问题的解决，即针对特定问题收集原始数据，经分析、研究，写成报告，供最高管理层参考。114、营销分析系统（营销决策支持系统）是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。营销备忘

营销经理对信息的需求

TianjinUniversity121.哪些类型的决定是你经常做出的？2.做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3.哪些类型的信息是你可以经常得到的？4.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？8.哪些特定的问题是你希望经常了解的？9.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10.对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

TianjinUniversity13市场调查的起源

据记载，早在古希腊，就有位名叫泰勒斯的哲学家，很注意市场调查和预测。有一年，他根据天气情况预测到油橄榄会大丰收，可人们对他的预测都不相信。于是他把榨油机都买下来。结果当年的油橄榄果然大丰收。第二年，泰勒斯以高价出租榨油机赚了不少钱。他说这样做主要不是为了赚钱，而是借此惩罚那些不相信市场调查和和预测的人。案例：塑造总统

TianjinUniversity14美国前总统比尔·克林顿常根据市场营销研究结果制定、完善政策。他的智囊团大量使用公开发表的资料、专题组座谈（小组访谈）、电话和人员调查，以及访谈性质的会议，了解人们对正在制定的有关政策的意见与期望、对于克林顿来说，美国的纳税人就是他的“顾客”。一位广告经理说过：“推出一项新的政策如同推出一个新产品，任何东西的市场营销都应强调为顾客带来的最终利益。”克林顿所做的正是这个——通过大量的市场营销研究。第二节市场营销调研

TianjinUniversity15一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。三、营销调研的类型和任务

TianjinUniversity16市场调研的任务：1、明确营销中的经营决策问题；2、详细规定研究这些问题所需的信息；3、设计信息收集的方法；4、管理并实施数据收集过程；5、分析调查结果；6、报告调查结果和解释结果的含义。根据调研目的划分：探索性调研；描述性调研；因果关系调研。探索性调研

TianjinUniversity17

探索性调研是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。

如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探索性调查。描述性调研

TianjinUniversity18描述性调研：是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”等问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，可用作解决营销问题所需的全部信息。

如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的女性，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向中青年女性开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查。因果关系调研

TianjinUniversity1919需要对问题严格定义时可使用因果性调查。因果性调研：是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。

如预期价格、包装及广告费用等对销售额的影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。市场调查的基本要求

TianjinUniversity2020（1）端正指导思想（2）如实反映情况（3）选择有效方法（4）安排适当场合（5）注意控制误差（6）掌握谈话技巧（7）注意仪表和举止（8）遵守调查纪律

四、营销调研的内容市场营销调研主要有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。

TianjinUniversity2121产品实体调查（1）商品性能调查（2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等（3）商品制作材料调查产品生命周期调查（1)产品销售量及销售增长率调查（2)产品普及率调查商品包装调查（见表）（一）产品调研商品包装调研

TianjinUniversity22

包装种类调查内容销售包装消费品包装①包装与市场环境是否协调；②消费者喜欢什么样的包装外形；③包装应该传递哪些信息；④竞争产品需要何种包装样式和包装规格。工业品包装①包装是否易于储存、拆封；②包装是否便于识别商品；③包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。运输包装①包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；②是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件；③运输的时间长短和包装费用多少等等。（二）顾客调研

TianjinUniversity23

社会、经济、文化影响

消费心理消费者的品牌偏好、态度消费行为（三）销售调研

TianjinUniversity24商品供给来源及影响因素调研商品供应能力调研商品供应范围调研24企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要?企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的原因是什么?销售渠道中各个环节的商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象?销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动?市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少?市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求?销售渠道调查（四）促销调研

TianjinUniversity25广告调研人员推销调研营业推广调研公共关系调研案例：英格兰设菲尔德市超级电车的超级转机

TianjinUniversity26英格兰设菲尔德市利用市场营销研究制定营销方案，扭转了乘客不足的局面。设菲尔德市市政厅建立了一个电车系统，可是最初的乘客低于预期值，导致每年400万美元的亏损。市政厅聘请曾为宝洁公司工作的KevinLannigan来扭转局面。他的任务是找出乘客少的原因，并提出增加乘坐人数的措施。Lannigan采用经典的市场营销研究方法来完成这一任务：查阅文献，分析现有资料，进行一对一的深入访谈和抽样调查。他的研究发现了多个趋势：首先，当地的主要媒体制造了一些敌视超级电车系统的不利舆论；此外，该系统的服务也需要改进；最后，人们对该系统票价、可靠性和速度的认识有错误。案例（续）

TianjinUniversity27根据调查结果，市政厅对该电车系统进行了多项改进。例如，增加了长期车票并改进了定价策略；利用问卷调查建立了一个5000人、分为数个细分市场的乘客数据库；电车公司利用市场细分的结果，决定对哪些乘客开展不同的促销活动并给予奖励。这项市场营销研究使超级电车系统当年的经营状况明显改善，并在第二年达到盈亏平衡。五、营销调研的步骤

TianjinUniversity28确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论六、营销调研的方法

TianjinUniversity29纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取收集资料的方法：

TianjinUniversity3030调查收集第一手资料的方法主要有：固定样本连续调查法：用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。观察法：由调查人员到现场对调查对象的情况，有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者行为和心理。实验法：在给定的条件下，通过试验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。询问法：按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况，收集资料。市场调查报告的撰写

TianjinUniversity3131原则：1、坚持实事求是的原则。2、符合市场规律及各项政策规定要求。3、以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一。4、表达意思要准确。

31格式：1、题目2、目录3、概要4、正文5、结论和建议6、附件撰写报告的语言

TianjinUniversity32

调查报告是用书面形式表达的语言，提高语言表达能力，是写好调查报告的重要条件之一。有了丰富的资料，深刻的感受，而写作不能得心应手，辞不达意，则会使整个调查研究工作功亏一篑，前功尽弃。报告的语言要逻辑严谨、数据准确、文风质朴、简洁生动、通俗易懂、用词恰当，并且善于使用表格、图示表达意图，避免文字上的累赘。32撰写报告应注意的问题1、切忌将分析工作简单化。2、切忌面面俱到、事无俱细地描述。3、报告长短根据内容确定。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研

TianjinUniversity33

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。

TianjinUniversity34案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研

TianjinUniversity35案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研三、收集信息四、分析信息五、提出结论

1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。

2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。

3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。

4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。课后作业：成立4-6人的项目小组开展市场营销调研，实际策划、参与与操作一个营销调研项目的完整过程。自由选题，选题必须是实际企业与机构面临的实际问题，可以是营利性机构或非营利性机构。确定问题与调研目标。拟定调研计划收集信息。分析信息。提交报告

TianjinUniversity36

TianjinUniversity37市场营销研究提供者及其服务研究提供者内部外部全程服务有限服务辛迪加服务标准化服务客户化服务因特网服务现场服务数据编码与录入服务分析性服务数据分析服务品牌化产品与服务（一）企业内部的市场调研部

TianjinUniversity38大公司内部往往有市场研究部，但平均规模都是比较小的。大公司自己直接从事市场研究的情形比较少，主要是实行外包。这些部门的主要功能是调研项目的组织者和协调者。（二）企业外部的调研服务提供者

TianjinUniversity39大型市场调研公司，其中最著名的如美国AC尼尔森公司。它们能够提供市场调研的全程服务。服务内容包括从问题的定义、调研方法的确定、问卷设计、抽样、数据收集、数据分析和解释，直到报告的撰写和汇报。辛迪加服务企业。主要处理有关大众媒体以及产品变动方面的数据，提供很多公司共同需要的信息。定制化服务的调研公司。这类公司根据某个客户的具体要求，专门提供定制化的，种类繁多的调研服务。现场调研服务公司和其他提供专项服务的辅助性企业。市场调研结果的使用者（买方）

TianjinUniversity40企业，主要用来：识别新的市场机会为新的目标市场制订营销组合对现有实施中的营销策略进行评价决定各种目标群体对新的营销方案的可能反应评价外部环境的变化和对于产品和服务策略的影响广告公司广告公司经常需要市场研究的结果，用来制订广告计划方案阅读材料1：41据英国广告传媒集团（WPP）公布的2007年全球市场研究领域前10强公司依次为，

1.TheMielsenCompany（荷兰VNU集团子公司--尼尔森市场研究公司），2007年的营业总额为30亿欧元；

2.IMSHealth（美国艾美仕市场研究公司），营业总额为14.12亿欧元；

3.TaylorNelsonSofres（英国TNS市场研究公司），营业总额为13.50亿欧元；

4.GfK（德国捷孚凯市场研究公司），营业总额为11.62亿欧元；

5.TheKantarGroup（英国WPP广告传媒集团子公司--坎塔市场研究公司），营业总额为11.35亿欧元；

6.Ipsos（法国益普索市场研究公司），营业总额为9.27亿欧元；

7.InformationResources（美国IR市场研究公司），营业总额为5.57亿欧元（2006年）；

8.Synobate（英国安吉斯集团Aegis子公司--思纬市场研究公司），营业总额为5.44亿欧元；

9.Westat（美国维思达特市场研究公司），营业总额为2.97亿欧元；

10.Arbitron（美国阿比创市场研究公司），营业总额为2.14亿欧元。阅读材料2：

TianjinUniversity422005年，国外权威监测机构联同上海商务服务网评选出了目前在中国市场开展业务的十大市场调查公司,评选基于如下标准:企业规模、经营业额、业务范围、专业度、影响力、公信力。

一、AC尼尔森市场研究公司

二、华南国际市场研究有限公司

三、思纬市场信息有限公司

四、益普索(中国)市场研究公司

五、新华信市场研究咨询有限公司

六、零点研究咨询集团

七、中国盖洛普咨询有限公司

八、TNS模范环亚市场研究有限公司

九、华通现代市场信息咨询有限公司

十、联恒市场研究公司

TianjinUniversity43阅读材料3：

某市场调研公司招聘岗位督导工作职责：辅助或独立完成项目的实地执行、监控等工作访问员工作职责：在项目督导指导下独立完成数据采集编码员工作职责：在项目负责人的指导下，按照一定的原则进行问卷处理联络员工作职责：依照提供要求联络合适的乐于参与市场调研的人咨询顾问工作职责：负责用户需求分析、行业竞争研究、营销策略、品牌管理、渠道管理、市场进入、经营诊断等咨询报告撰写及陈述等工作。

TianjinUniversity44项目经理

工作职责：负责指标数据的项目运作、数据分析和研究报告撰写；负责第一手和专业稿件的撰写工作。

基本素质要求：

——硕士及以上学历；

——市场营销、工商管理、经济学、金融学、社会学、心理学、传播学等专业；

——熟练使用SPSS软件；

——较强的逻辑思维能力，良好的文字表达能力及语言能力；

——良好的团队合作精神和抗压能力；

——责任心强；有关职位描述

TianjinUniversity45营销研究副总裁：是市场调研的高级职位，全面负责公司的市场调研工作，是最高管理层的成员，负责制定营销研究部的目标研究总监：高级职位，负责公司所有营销研究项目的制定与执行助理研究总监：研究总监的行政助手项目经理统计师/数据处理专家：职责包括实验设计、数据处理和分析高级分析师：参与项目的制定并指导所承担项目的执行分析师：处理项目执行过程中的具体工作初级分析师：处理分配给他的日常工作现场经理需要的技能

TianjinUniversity46尽量多选一些市场营销课程修一些统计学和定量方法课程掌握因特网和计算机技术修一些心理学和消费者行为学课程掌握良好的书面和口头沟通技能培养创造性思维的能力，创造性于常识将使你在该领域居于上游市场需求测量和预测的目的是为了发现和分析市场机会，研究和选择目标市场，制定和实施营销计划及方案并控制营销过程。市场需求测量：指对目前需求的估计，即估计现实市场潜量和和企业可能的份额。市场需求预测：是对未来需求的估计，寻找市场需求发展变化的规律。

TianjinUniversity47第三节市场需求的测量与预测一、市场需求测量

TianjinUniversity4848（一）不同层次的市场市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。其规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。有效市场是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。不同层次的市场

TianjinUniversity4910%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场市场需求

TianjinUniversity50某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对于需求的概念，可从8个方面考虑：市场需求是受这些因素影响的函数，应此也称为市场需求函数。产品总量购买顾客群地理区域时期营销环境营销努力市场需求与行业营销费用

TianjinUniversity51假设在两个不同的环境下图1：说明市场最低量在不支出销售费用时也会发生；随着行业营销费用的增加市场需求一般会增大，但报酬率有递增转入递减，当营消费超过一定水平后，就不能进一步促进市场需求，即市场需求达到极限值----市场潜量。图2：说明经济繁荣期的市场前两比经济衰退期的市场潜量大。假设在一个特定的环境下（二）企业需求

TianjinUniversity52●企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。●企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：Ｍi为i公司的营销费用；∑Ｍi为全行业的营销费用。Si为i公司的市场占有率，Q为市场总需求。●由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：公司预测与企业潜量

TianjinUniversity53公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。是既定的营销费用计划产生的结果。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。二、估计目前市场需求

TianjinUniversity5454（一）总市场潜量总市场潜量指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为：Q＝nqp式中：Q为总市场潜量；n为既定条件下特定产品的购买者人数；q为每一购买者的平均购买数量；p为单位产品平均价格。例题某地区在一年内的吸烟人数大约为1000万，平均每人每年购买卷烟25条，卷烟的平均价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜量为多少？解题：根据Q=nqp，已知n=1000万人，q=25条，p=60元/条，则有Q=1000×25×60=1500000（万元）=150（亿元）即该地区的卷烟市场潜量为150亿元。（二）地区市场潜量

TianjinUniversity55地区市场潜量的估计方法有两种：市场累加法、购买力指数法1、市场累加法。先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。适合工业品生产企业。公式：潜在顾客人数X购买量=地区市场潜量2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。适合于消费品生产企业。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数，并提出如下计算公式：公式：Bi=0.5yi+0.3ri+0.2piBi为地区购买力占全国总购买力的百分比

Yi为地区个人可支配收入占全国的百分比

Ri为地区零售额占全国的百分比

Pi为地区人口占全国的百分比

0.5、0.3、0.2是三个因素的权数，若产品不同，权数可以调整。（三）行业销售额和市场占有率

TianjinUniversity5656行业销售额：可以通过国家统计部门的统计数据、新闻媒介公布的数据、行业协会公布的数据来获得。三、市场需求预测方法

TianjinUniversity57市场需求预测概念市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。市场需求预测的方法主要有：购买者意向调查法综合销售人员意见法专家意见法市场试验法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法购买者意向调查法

TianjinUniversity58购买者意向调查法是指通过调查购买者在未来某个时间内购买某种商品意向的基础上，对该商品需求量或销售量做出的推断的方法。多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测包括：直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会综合销售人员意见法分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。例题：

TianjinUniversity5959销售人员预测项目销售额（万元）概率销售额x概率（万元）

张最高销售可能销售最低销售30002100120060010503602010

王最高销售可能销售最低销售25002000160075012001602110

李最高销售可能销售最低销售20501800160041010803201810若三个销售人员素质接近，则权重相同，平均销售预测值为：2010+2110+1810/3=5930/3=1976.7万元专家意见法

TianjinUniversity60小组讨论法单独预测集中法德尔菲法Ch07市场营销调研与预测60市场试验法即采用试销手段向某一特定区域或对象投放新产品或改进的老产品，在新的分销途径中取得销售资料，用以进行销售预测的方法。多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。时间序列分析法

TianjinUniversity61即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势受以下4种因素影响T:趋势，C：周期，S：季节，E：不确定因素。其变化趋势主要有2种模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E直线势法趋

TianjinUniversity62运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：

y＝a+bx例题

TianjinUniversity6363某外贸企业2003-2007年销售分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2008年的销售额。N=5，为奇数间隔为1，X=0至于中央一期200320042005200620072008Y480530540570580

X-2-10123XY-960-53005701160X²-4-101463

∑Y∑XYY=——＋

———×Xn∑X²∑Y=2700∑XY=240∑X²

=10，代入公式y＝a+bx

2700240Y=——＋

——×X=540＋

24X510Y=540＋

24×3=612万元若n为偶数，则间隔为2，X=1、-1，

统计需求分析法

TianjinUniversity64统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影