市场营销 第十章 大众传播技术1

1第十章大众传播技术12023/2/52本章内容一、整合营销传播二、开展整合营销传播活动的流程三、广告四、促销五、公共关系及公共宣传六、赞助七、其他促销工具3一、整合营销传播整合营销传播是指公司通过协调各种营销传播手段，传递关于组织和产品清晰的，连贯的，可信的，具有竞争力的信息，使传播影响力最大化。目的:知名度+美誉度4一、整合营销传播整合营销传播过程：5二、开展整合传播活动的流程营销策略定位策略5确定促销预算4选择促销组合3创造信息2设定传播目标1确定目标受众

传播决策执行整合营销传播的策略评估整合营销传播的策略6广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息三、广告7根据广告的内容和目的划分8根据广告媒体的形式划分9广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用10广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。11广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定14四、促销促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。Ch14促销策略15促销的作用1.传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售4.滋生偏爱，稳定销售16推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进Ch14促销策略17促销的方式向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励Ch14促销策略18促销的控制1.选择适当的方式；2.确定合理的期限；3.禁忌弄虚作假；4.注重中后期宣传。Ch14促销策略19五、公共关系及公共宣传公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众（员工，股东，社区，媒体，政府等机构）的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众。公关的工具：媒介。二、内部公众201.员工关系处理的基本内容尊重员工个人价值：尊重员工的民主权利:建立、运用激励机制保持与员工的沟通：处理好正式组织与非正式组织的关系员工关系123

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大象长颈鹿狮子

土拨鼠浣熊丹顶鹤猴子熊猫老虎

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狐狸

三、外部公众23顾客关系1.维护顾客的正当权益2.重视与顾客的信息沟通：3.提供适合顾客的优质产品和服务4.妥善处理与顾客的纠纷5.妥善处理与中间环节的关系三、外部公众24新闻界关系1.公开真相，真诚对待新闻记者2.主动向新闻单位提供有价值的素材3.礼貌对待，不隐瞒阻挠记者采访，4.尊重新闻界自身的权利5.邀请新闻界人士参观6.与新闻界保持长期接触7.了解新闻媒体的背景、特点和风格，以及行为规范8.适当给新闻界经济、物质等方面的支持，提供必要的方便三、外部公众25政府关系1.加强与政府的信息交流，实现有效沟通；2.熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办事程序；3.把握一切有利时机，扩大组织在政府部门中的信誉和影响4.利用已经建立的良好公共关系，影响改变政府对组织的看法；5.协调组织利益与国家利益。三、外部公众26社区关系1.保护和改善社区的生态环境；2.参与和支持社区公益活动；3.促进社区繁荣、维护社区秩序。Ch14促销策略27公共关系的活动方式1）赞助和支持各项公益活动；

2）广泛的新闻宣传；3）听取和处理旅客、货主的意见；4）建立与社会团体、政府机构、金融组织、商业等部门的密切联系；5）建立与大专院校、科研机构及其他企业