华南农业大学营销调研贾莉课件调研1-2章

营销调研营销调研贾莉hnjl@目录第1篇导论第2篇界定营销问题第3篇调研设计第4篇数据的收集第一章概述导入案例1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州中都的一个人口为8000人得小镇坎姆登，举行了海尔投资3000万美元的海尔生产中心的奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的成产线走下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为了中国第一家在美国制造和销售产品的公司。海尔决定用自己的品牌进军欧美市场，其榜样是日本的索尼。20世纪60年代，索尼在国际市场上海默默无闻，他们每一个新生产品上市时，都首先投放到欧美地区，打出影响后再到日本和其他国家销售，索尼由此成为第一世界性名牌。美国家电市场名牌荟萃，竞争激烈，几乎是所有世界名牌的竞技场。而且在美国本土，家用电器也早已是处于成熟期的产品。通用（GE）惠而浦(Whirlpool)和Maytag这三大美国电器生产商虎视眈眈，自然不会坐视不管，一场商业激战在所难免。那么，海尔靠什么来同这些美国著名企业叫板呢？

2、美国市场调研

1）需求能力

1998年、1999年中国出口美国的冰箱分别为4718万美元、6081万美元，其中海尔冰箱分别占1700多万美元、3100多万美元。据统计，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台，孩儿现在的冰箱出口已经远远超过这个数字。据统计，目前在美国180L以上小冰箱市场中，海尔已占到超过30%的市场份额，2002年有望达到50%;但海尔大规格冰箱长期因远隔重洋而无法批量进军美国市场。项目见效后，海尔公司在美国市场的产品结构将更加合理，市场占有率将进一步提高。

2）消费者的需求结构目前，在美国200L以上的大型冰箱被GE、惠尔浦等企业所垄断；160L以下的冰箱销量较少，GE厂商认为这是一个需求量不大的产品，没有投入多少精力去开发市场，然而海尔发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱将会越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。美国营销专家科特勒说：海尔战略的另一个部分是对消费者群体的定位，它很正确，它针对的是年轻人。老一代习惯于像GE这样的老品牌，年轻人对家店还没有形成任何习惯性的购买行为;因为他们刚有自己的公寓或者正在建立自己的第一个家，买自己的第一个电冰箱。所以，我认为定位于年轻人是明智的决策。根据以上调查分析，海尔决定在美国市场开发从60L到160L的各种类型的小型冰箱这些冰箱的需求潜力很大。成果：从海尔最初向美国出口冰箱到现在的短短几年时间里，海尔冰箱已成功在美国市场建立了自己的品牌。2003年海尔的零售巨人沃尔玛；连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜，并同海尔签订了在购买100000台冰箱的协议。海尔在美国最受欢迎的产品是学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱。目前，这类产品的市场占有率是该型号冰箱的25%，在赢得新的连锁店客户之后可望增至40%。尔在卧室冷柜方面也取得了成功。该产品在美国同类型号中的市场占有率为三分之一。海尔的窗式空调机也有广阔的市场前景，该产品已占美国市场的3%，2004年的销售量有望翻番。根据以上案例总结以下几点海尔在美国成功的奥妙：

1、海尔公司在调研过程中有明确的目标消费群，充分了解该地区的人口结构和消费习惯，具有较高的针对性。

2、有明确的市场定位，充分考虑竞争者的优劣点，并以索尼为榜样，不断自我提高，采用以优制胜的方式将产品成功的推向市场，在电器行业站稳脚步。

3、通过市场的调研发现新的机会和新的需求并开发新的产品去满足这些需求。如小型并向的开发。

4、最后，海尔不断提高企业的经营能力，增强竞争能力，这是克敌制胜的重要手段。在现代市场营销观念的指引下，企业要想在市场中获得竞争优势，取得合理的利润，发现企业产品的不足及营销中的缺点，便于企业及时加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地，就比喻从研究市场出发，掌握及时、准确、可靠的市场信息，要得到可靠的市场信息就必须进行全方位、多侧面的市场调研在市场营销中，市场调研是一项极具挑战性、繁重性与长期性的复杂业务活动，而市场调研能力是企业综合营销能力的前提与基础。营销调研是企业主体对外界客体的认识过程，企业的规模、发展阶段与经营状态不同，其市场调研的进程与层次要求也就不同，而这一切最终都将统一于系统性，因此，系统性是思考调研问题的出发点，也是归宿点。德鲁克说：“没有见解，就不可能掌握事实。”市场调研的关键是对“经验性”资料的提炼、加工与抽象，形成“创新性”见解，有价值的“见解”不可能从书本或听课上去获得，只能来自长年艰苦的历练之中，或从一线摸爬滚打的实践中感悟出来。市场调研同样也重视报告与图表，透过数据，揭示问题本质。一、营销调研与营销的关系思考题：什么是营销？美国营销协会的定义：营销是一种组织功能，也是为顾客创造价值、与顾客沟通价值、向顾客传递价值和管理顾客关系的一系列活动，其目的是使组织者与利益相关者都能获得利益思考：营销的发展趋向？丰田公司通过制造汽车创造价值？“营销服务主导逻辑”Vergoandlusch,2004超越传统的“制造实体产品”的营销观点，提出以服务为中心的营销观点丰田公司提供服务——帮助顾客移动的服务，汽车则是这一服务的副产品。“营销服务主导逻辑”1识别核心竞争力——代表潜在竞争优势的知识与技术2识别能够从这些竞争优势获得利益的潜在利益3允许这些潜在顾客参与企业价值创造从而满足顾客的具体需要，同时，培育企业与这些顾客的关系4获得市场反馈，研究与分析市场反馈信息，以改进为顾客提供价值的营销活动新的理论框架具有两方面重要意义：1）企业一定更加关注顾客导向（生产与销售顾客所需的和想要的产品与服务），企业必须与顾客合作，了解顾客需求变化2）产品与服务是一个整体，二者不可分离。营销服务主导逻辑意味着决策制定者只有拥有了信息，才能够知道企业所拥有的核心竞争力是什么；如何与顾客建立有价值的关系；怎样为顾客创造价值；如何根据顾客反馈确定企业需要采取的营销策略营销调研与营销的关系成功的企业：苹果公司的ipods,iTunes,iPhone;红十字会；CBS公司的60分钟时事新闻节目失败的案例：美国通用公司的第一款电动汽车EVI国际公司喷雾杀虫产品设计新诉求：哇，我房间里有一个魔鬼二、营销调研的定义营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。

这些信息用于：识别和定义营销问题与机遇制定、完善与评价营销活动监测营销绩效改进对营销过程的理解

——AMAUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessInformationRedefiningMarketingResearch产生、提炼和评估营销业绩用于识别和定义的市场机会和问题监控营销性能提高营销作为一个过程的理解营销调研的定义对那些可用来解决特定营销问题的信息进行的设计、收集、分析和报告的过程。（BurnsandBush）营销调研的定义营销调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的特定营销环境相关的数据和发现的过程。（Kotler：Marketingresearchisthesystematicdesign,collection,analysis,andreportingofdataandfindingsrelevanttoaspecificmarketingsituationfacingthecompany）营销调研的定义营销调研（marketingresearch)是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇）并提出有效的对策。（Malhotra,乔治亚理工学院）DefinitionofMarketingResearch Marketingresearchisthesystematicandobjective

identificationcollectionanalysisdisseminationanduseofinformation

forthepurposeofimprovingdecisionmakingrelatedtothe

identificationandsolutionofproblemsandopportunitiesinmarketing.

营销调研贯彻营销概念的关键：使营销学成为一门科学

PublishedbyLotus®FreelanceGraphics®三、营销调研的性质提供帮助决策的信息（营销调研存在的理由）（营销调研不是目的，而是一种手段，一种减少决策风险的手段。）调研任务：判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。

Marketingisbecomingmoreofabattlebasedoninformationthanonebasedonsalespower.

--------PhilipKotler

营销经理潜在的机遇市场细分目标市场选择营销方案的制定与实施营销绩效的评估与控制可控的营销变量产品价格促销分销不可控制的环境因素经济技术公共政策法律政治竞争社会文化市场营销研究评估信息需求提供信息营销决策顾客群消费者员工股东供应商市场营销研究的基本范式市场营销研究过程1.定义研究问题2.拟订研究框架3.制定研究设计4.现场工作与数据收集5.数据准备与分析6.撰写与提交报告四、营销研究现状与发展趋势目前市场营销研究在发达国家已经非常普及，发达国家绝大部分大中企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。还有一大批从事市场营销研究的专业公司形成了一个稳步发展、相对成熟的行业。全球排名前25位的市场营销研究公司，2005年研究业务收入共计144亿美元，其中美国占30%，英国占26%，荷兰占24.5%，德国占9.1%，法国占6%。发展趋势行业集中度进一步上升全球25大研究公司研究收入占全球研究服务支出的近60%全球化全球25大公司65%以上的研究收入来自国外重心正从美国移向欧洲2001年荷兰的VNUNV购买了ACNielsenandNielsenMediaResearch 互连网研究公司的崛起JupiterMediaMetrixandHarrisInteractive营销研究在中国随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立；2000年，我国市场调查行业协会正式成立。营销调研提供者内部外部调研提供者标准化服务辛迪加服务客户化服务因特网服务现场服务编码和数据录入分析性服务数据分析服务品牌化营销研究全程服务有限服务决定是自己调研还是委托外部机构实施调研，主要应当考虑下列因素：经济因素技术专长和专门设备问题的影响面和结果的权威性管理和保密上的需要全球排名前10强的市场研究公司法国《费加罗报》2008年7月10日报道，据英国广告传媒集团（WPP）公布的2007年全球市场研究领域前10强公司依次为，

1.TheNielsenCompany（荷兰VNU集团子公司--尼尔森市场研究公司），

2007年的营业总额为30亿欧元；

2.IMSHealth（美国艾美仕市场研究公司），营业总额为14.12亿欧元；

3.TaylorNelsonSofres（英国TNS市场研究公司），营业总额为13.50亿欧元；

4.GfK（德国捷孚凯市场研究公司），营业总额为11.62亿欧元；

5.TheKantarGroup（英国WPP广告传媒集团子公司--坎塔市场研究公司），营业总额为11.35亿欧元；

6.Ipsos（法国益普索市场研究公司），营业总额为9.27亿欧元；

7.InformationResources（美国IR市场研究公司），营业总额为5.57亿欧元（2006年）；

8.Synobate（英国安吉斯集团Aegis子公司--思纬市场研究公司），营业总额为

5.44亿欧元；

9.Westat（美国维思达特市场研究公司），营业总额为2.97亿欧元；

10.Arbitron（美国阿比创市场研究公司），营业总额为2.14亿欧元。

(摘自:中国驻法国使馆经济商务参赞处网站)

我国市场调研行业现状专业市场调研公司国内：华南，零点，国外公司：ACNielsen,Gallup合资：华通现代政府系统计委、统计局、商务部科研系统与高等院校

ACNielsenistheworld'sleadingproviderofmarketresearch,informationandanalysistotheconsumerproductsandservicesindustries.Morethan9,000clientsinmorethan100countriesrelyonACNielsen'sdedicatedprofessionalstomeasurecompetitivemarketplacedynamics,tounderstandconsumerattitudesandbehavior,andtodevelopadvancedanalyticalinsightsthatgenerateincreasedsalesandprofits./career/default.asp?AC=Nielsen&EC=Flexi&GC=NHQ&PID=1&LID=1&Entity=2,3&Action=Submit&HKB270092409849167——兼职机会（2010-2-25）RetailMeasurementRetailmeasurementprovidescontinuoustrackingofconsumerpurchasesatthepointofsalethroughscanningtechnologyandin-storeaudits.Clientsreceivedetailedinformationonactualpurchases,marketshares,distribution,pricing,andmerchandisingandpromotionalactivities.Availableinmorethan80countries.

Gallup

WhatWeDoSince1935

央视调查咨询中心中国最大的媒介与市场研究专业机构拥有各类专业人才360多名具有国际水准的专家10余名研究项目电视收视率研究全国主要城市消费品年度研究消费者固定样组研究全国主要城市读者研究

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央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM)

中国央视调查咨询中心与法国索福瑞集团合作1997年12月4日在北京注册成立公司致力于专业的电视收视市场研究为中国传媒行业提供可信的、连续的电视观众调查服务央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM)CSM已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司CSM拥有世界上最大的电视观众调查网络。至1999年下半年，CSM在全国建立了遍及70多个城市/地区，超过14,000户54,000人的庞大调查网络，对全国近700个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断地监测。

华南国际吉林盖德兰市场调研咨询有限公司现场执行小组座谈顾客满意研究产品定位研究市场细分研究美国市场营销协会

美国市场营销协会TheAmericanMarketingAssociationisthelargestandmostcomprehensiveprofessionalsocietyformarketers,consistingofnearly45,000membersin100countries.美国市场营销协会出版物JournalofMarketingResearch

JMRisahighlyrespectedpublicationthatdealswiththephilosophical,conceptual,andtechnicalaspectsoftheprofession.

中国市场研究行业协会北京广播学院调查统计研究所：柯惠新市场营销研究的分类

市场营销研究问题识别研究问题对策研究市场潜力研究市场份额研究公司或品牌形象研究市场特征研究销售分析研究近期预测研究远期预测研究商业趋势研究市场细分研究促销研究产品研究分销研究定价研究主要营销调研类别A识别市场机会与营销问题B产生、完善与评估潜在的营销活动C监控营销绩效D促进营销理论的发展思考：就每种分类举两个例子宝洁公司为什么要回收垃圾？

宝洁这家拥有170余年历史的企业从未放弃对产品的更新开发利用一家“监视”网络，公司详细地掌握每个地方的销售情况，每年在市场营销方面的投入超过40亿美元。宝洁员工每年至少要花一天时间与一位消费者亲身接触，目的是发掘消费者未表达的和未被满足的需求宝洁公司还回收用过的洗衣机、毛巾和盘子等，以便开发出更好用的洗涤产品。在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，例如与垃圾回收企业合作，以考察产品在市场中的占有率问题对策研究市场细分研究促销研究产品研究分销研究定价研究确定市场细分标准估算不同细分市场的潜力及其反应选择目标市场，并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征促销预算优化销售促进关系促销组合优化文案决策媒体决策广告创意测试赠券兑现确认广告效果评估概念测试确定最佳产品设计包装测试产品改进品牌定位与再定位试销控制商店试销确定分销方式渠道成员态度批发、零售的分销强度渠道价差批发、零售点选址价格对品牌选择的影响价格决策产品线定价需求的价格弹性对价格变动的反应ProblemSolvingResearchDeterminethebasisofsegmentationEstablishmarketpotentialand

responsivenessforvarious

segmentsSelecttargetmarketsCreatelifestyleprofiles:

demography,media,and

productimagecharacteristicsSEGMENTATIONRESEARCHTestconceptDetermineoptimalproductdesignPackagetestsProductmodificationBrandpositioningand

repositioningTestmarketingControlscoretestsPRODUCTRESEARCHProblemSolvingResearchPRICINGRESEARCHPricingpoliciesImportanceofpriceinbrandselectionProductlinepricingPriceelasticityofdemandInitiatingandrespondingtopricechanges$ALEPROMOTIONALRESEARCHOptimalpromotionalbudgetSalespromotionrelationshipOptimalpromotionalmixCopydecisionsMediadecisionsCreativeadvertisingtestingEvaluationofadvertisingeffectivenessClaimsubstantiation0.00%APRProblemSolvingResearchDISTRIBUTIONRESEARCHDetermine…TypesofdistributionAttitudesofchannelmembersIntensityofwholesale&resalecoverageChannelmarginsLocationofretailandwholesaleoutlets五、营销调研的特点

特点表现系统性1、营销调研作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响营销调研的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性1、科学的方法2、科学的技术手段3、科学的分析结论不稳定性营销调研受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。营销调研失误的案例铱星：无可奈何的陨落

提起铱星，现在很多人可能都把它淡忘了。但上个世纪末，它曾是全球通信尖端技术的排头兵，被一些科学家誉为是科技领域的一个奇迹。由于多方面失识，两年前的3月18日，铱星陨落了。无论如何，这都是通信史上一件十分令人惋惜的事情。

技术超前

1987年，铱星公司开始了一项通信史上前所未有的浩大工程：铱星系统计划。整个工程预计11年完成，累计耗资50多亿美元。铱星公司的目标是利用66颗卫星，组成一个包围地球的“卫星圈”，从而使无线通信网络覆盖全世界的每个角落，包括两极与各大海域。11年后，它的梦想得以实现，这是世界上第一个大型低轨卫星通信系统，也是全球最大的无线通信网络。

铱星系统的诞生，可以说是移动通信领域的一个里程碑。人类第一次实现了不依赖于地面网而直接通信，对于科技、军事、远洋等方面也有着非凡的意义。当年，它被美国的《大众科学》列为年度百项最佳科技成果之一，某些权威机构甚至将它评为1998年世界十大科技成就之一。在稍后的科索沃战争和台湾大地震中，铱星系统都发挥了积极的意义。

缺乏市场基础

然而，由于没有进行深入的市场调研，使铱星系统成为一件华而不实的摆设。

首先，铱星定位远离了市场需求。鉴于自己高昂的建设与维护成本，铱星公司把高科技与“贵族科技”划上了等号。铱星手机每部售价高达3000美元，通话费亦贵出普通手机数倍。过高的费用吓跑了许多崇尚高科技的手机消费者。按市场经验推算，铱星公司要达到盈利水平，至少要发展65万用户，而实际情况是开业前两个季度，它仅吸引了1万个用户，亏损则达到10亿美元。尽管铱星后来调低了收费标准，可惜为时已晚。

其次，铱星的决策也存在严重缺陷。铱星系统通过卫星之间星际链路直接传送信息，先进性自不必言，但如此一来，也使系统风险太大、成本过高，最终导致它在与其他通信商竞争时处于劣势。还有，系统投入商用时，技术条件尚不十分完善，糟糕的通话服务让用户怨言四起，潜在客户更是敬而远之。第三，铱星除了负责整个系统建造及终端产品生产的投资，并不直接参与运营，铱星系统这样一个全球性的个人卫星通信系统，基本处于分散经营状态，不能充分发挥其全球优势。结果，系统投入商用时，零售商们居然还未得到铱星手机；另外，一些客户虽然对铱星手机很感兴趣，却不知道到哪里购买。铱星公司的低效率传递了如此的负面信息：铱星手机不是面向普通百姓的东西——这样一来，就失去了很多顾客。

种种问题纠缠在一起，铱星的经营状况每况愈下。而后，各种到期的债务更使它举步维艰，公司股东在多次注资无效的情况下，最终放弃了对铱星的支持。2000年3月，铱星公司向法院申请破产保护。

点评：一位专家评论说，铱星是在“错误的时间，错误的地点，发动了一场错误的战争”。尽管它技术超前，但由于没有坚实的市场基础，最终也免不了陨落的命运六、营销研究道德在从事营销研究时，其职业道德问题主要涉及：在处理研究人员与研究对象的关系时，必须尊重研究对象的隐私权、知情权和自决权，保证其身心健康和人身安全；在处理与客户的关系时，应当保守客户的秘密，坚持公正、客观、科学的原则，信守合同，避免研究结果的误用与滥用；在处理研究人员之间的关系时，应当公平确定研究人员的责任、义务与权利，尊重他人的劳动成果与贡献。营销研究人员应具备的业务素质从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能：市场营销知识；统计学和定量分析方法；有关心理学和消费者行为学知识；互连网和计算机技术；良好的书面和口头沟通技能；培养创造性思维的能力，这是使一个人脱颖而出的关键。营销研究工作岗位描述

研究总监：这是调查公司的一个高级职位，负责指导和监督整个调查公司的研究计划，以及研究项目的设计和执行。总监助理：协助高级研究人员指导和参与项目的研究工作。项目经理：在研究总监的指导下，全面负责调查项目的设计、执行和管理。统计师/数据处理专家：实验设计、数据处理和分析高级分析师：负责与其上级和分析师等其他人员一起参与项目的开发、设计和执行,通常要设计调查问卷，确定使用适宜的研究技术，对资料进行处理和分析，撰写数据分析报告和最终的报告。分析师：负责问卷设计与测试，进行数据的初步分析。初级分析师：二手数据分析、问卷编辑与编码、简单的统计分析现场经理：负责调查员和现场工作人员的选拔、培训、监督和考核。座谈会主持：负责小组座谈会的人员挑选、提纲准备和会议主持，并与其他研究人员一起完成小组座谈会的报告。作业督导：负责现场工作、数据编辑、编码的监督与指导工作，有时也参与编程和数据分析。思考题什么情况下不需要实施营销调研？1已经拥有所需信息2没有充足时间3缺少调研资金4调研成本较大，大于利用调研提供的信息所带来的价值作业1.请查找有关营销研究的实际例子，下次上课时向全班介绍。2.在网上查找几个知名营销研究公司的网页，了解其提供的营销研究服务的类型。5.组成6人小组思考题二

查找一个知名营销研究公司的网页，了解其提供的营销研究服务的类型。完成小组：姜允臻叶国兴张淑祯卢毅欣蔺林国外巨头1.TheNielsenCompany（荷兰VNU集团子公司--尼尔森市场研究公司），2.IMSHealth（美国艾美仕市场研究公司)

3.TaylorNelsonSofres（英国TNS市场研究公司）营销研究现状与发展趋势目前市场营销研究在发达国家已经非常普及，发达国家绝大部分大中企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。发展中国家在体制和意识上与发达国家均有较大的差距中国营销调研业起步晚，但发展快，目前群雄割据的局面国内名企1.零点研究咨询集团2.新华信国际信息咨询（北京）有限公司：1992年成立，2007年新华信与全球领先的个人和企业征信、信贷解决方案和营销解决方案提供商益百利集团（Experian）建立战略合作关系，引进益百利包括资金、产品和技术的战略投资。公司重组并更名为新华信国际信息咨询（北京）有限公司。新华信总部位于北京，在上海、广州设有分公司。3.华南市场调研公司：1990年成立于中国广州，是中国最大的本土市场研究公司，也是中国第一家商业咨询机构，拥有中国第一代市场研究人员。1994年，国际市场研究集团（RI）和华南市场研究有限公司（SCMR）结成联盟伙伴关系。零点研究咨询公司公司简介：·零点研究咨询集团是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与当前领导者之一。创始人是袁岳。零点研究咨询公司运用现在社会调查手段、管理诊断和政策分析技术，融合多年来研究所积累的对中国市场运作和社会文化的深刻理解，组合旗下的“零点调查”、“前进策略”、“指标数据”和“远景投资”，侧重于只跟与大中华市场接触的本土企业和国际化企业提供专业调查咨询。零点调查成立于1992年，其业务范围为市场调查、民意测试、政策性调查和内部管理调查。“零点调查”由设立于北京、上海、广州、武汉的四个研究机构组成。零点集中其在专业调研、策略咨询、背景数据方面的优势，借助透过长期协作关系确立的行业资源协作网，建立了公共事务、金融、IT电信、骑车、房地产、烟草、媒体娱乐、快速向废品八个研究事业部， 零点在相应的领域迅速积累起在人才、信息、技能、研究咨询模型、实战经验方面的资源优势。零点调查的核心优势：1）标准化的；2）权威的；3)领先的；4)国际的

五大商业领域：汽车、IT电信、金融、地产、快消零点公司调查服务的对象：主要包括跨国公司、中国知名企业、中国政府部门、外国学术机构和联合国机构。其中主要国际客户有：美国摩托罗拉，美国微软公司，美国宝洁公司，美国金百利公司，美国可口可乐，英国联合利华，韩国三星电子，韩国SK集团，美国惠普，荷兰菲利普，世界英航等。主要国内客户有：万科地产，中原地产，首创集团，宝钢集团，中国电信，中国网通，中国移动，中国联通，工商银行，建设银行，农业银行，蒙牛乳业，完达山乳液，李宁体育用品，第29届奥林匹克运动会组织委员等。零点公司的七大服务特色：研究领域：研究领域：研究领域：研究领域：涵盖的行业：公共事务研究事业部IT和电信研究事业部零点烟草研究咨询中心金融研究事业部汽车研究事业部房地产研究事业部家电研究事业部快速消费品研究事业部商业服务研究事业部零点研究咨询集团电力研究中心零点公司研究案例分析

案例一：项目名称：2010年北京市社会矛盾指数行业名称：公共事务研究目的：我国已经进入社会矛盾多发期，充分了解公众普遍的社会矛盾状态，认真分析当前北京市存在的主要社会矛盾以及群众的行为取向，对于化解社会矛盾、创新社会管理意义重大。研究方法：采用多阶段随机抽样的方法，对北京市1659位市民进行问卷调查。调查成果展示：本项目最终对北京市社会矛盾水平进行了测量，并对公众的行为取向进行了深入了解，分析了社会矛盾之间的相互关系，展示了目前北京市社会矛盾的形式、激烈程度、公众的实际受益受损情况及其行为反应，并得出了一系列具有现实意义的结论。案例二：委托客户：国家邮政局研究目的：了解快递服务水平，为政府有效监管提供参考依据。研究方法：问卷调查与神秘顾客实物包裹寄送合作时间：2007-2011

零点从消费者需求入手，构建了快递服务满意度评价指标体系，并对国内11家快递企业进行满意度的评估。评估结果以报告演讲的形式直接向国家邮政局局长汇报，得到国家邮政局领导的高度认可。目前，满意度调查报告已经进行了七期，对整个行业产生了重要的影响。快递服务满意度指标体系“4+13+43”已经成为行业重要参考标准，多家快递企业据此制定自己的服务规范，提升服务水平。调查结果：TheDept.StoreProjectThefollowinginformationwassolicited:1. Familiaritywiththetendepartmentstores.2. Frequencywithwhichhouseholdmembersshoppedateachofthetenstores.3. Relativeimportanceattachedtoeachoftheeightfactorsofthechoicecriteria.4. Evaluationofthetenstoresoneachoftheeightfactorsofthechoicecriteria.5. Preferenceratingsforeachstore.6. Rankingsofthetenstores(frommostpreferredtoleastpreferred).7. Degreeofagreementwith21lifestylestatements.8. Standarddemographiccharacteristics(age,education,etc.)9. Name,address,andtelephonenumber.第2章界定营销研究问题定义问题的重要性定义问题和确定研究方法的过程定义问题的相关工作问题的环境背景管理决策问题和营销研究问题定义营销研究问题研究框架的组成一个公司高层人员曾经这样说过：当他耗费了毕生精力到达了事业的顶峰之后，却发现他当初选错了方向。他很后悔没有将更多的时间花在真正重要的事情上同样的事情也会发生在营销调研上我们实施所有必要的步骤最终得到完美有效的答案——仅仅为了发现我们在问错误的问题引例：

新口味配方可乐的市场调查

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体--年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增，百事以口味取胜。

2．耗资数百万美元的口味测试--跌入调研陷阱

对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近--很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间，数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点--对于可口可乐的了消费者，尤其是老消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。对于美国的消费者，尤其是老消费者来说，传统配方的可口可乐背后承载着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，这是新可乐调研计划失败的主要原因。一定义问题的重要性问题定义:营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。虽然营销研究项目的每一步都很重要,但界定问题却是最重要的一步；“清楚地界定问题相当于解决了一半的问题”（LawrenceD.Gibson)不完备的问题定义是整个营销研究项目失败的最重要的原因。Whatistheproblembeingaddressed?没有正确界定营销问题的例子如何打败汉堡王？麦当劳为新产品招牌汉堡（ArchDeluxe)J进行了一项营销调研，虽然耗费巨资，但没有受到预想效果。为什么？所有调研集中在测定消费者对汉堡分量和口味的偏好上，希望与汉堡王相匹敌。调研人员可能根本没有思考“我们怎样才能打败汉堡王”上，对成年人没有吸引力。Lite啤酒最先由MeisterBrau发明，最初口味测试证明人们喜欢这种心脾酒，但投入市场后不幸以失败告终只好将它卖给米勒公司。米勒公司做了一项市场调研，不止将问题界定在简单的口味测试上，还测试了消费者对该新型啤酒的感知：“胆小鬼”才喝的素酒重点放在选用著名体育运动员做代言来改变品牌形象二、营销问题的来源两种来源1未达目标：期望发生的结果与实际发生结果之间的差距如：销售额下滑2机会识别：实际发生结果与可能发生结果之间的差距“有利情况、取得进展的机会或者取得改进的机会”某企业过去销售额是1000万美元，如果企业引入一种新产品，其销售额就能达到1500万美元。这种实际发生结果与能够发生结果之间差距就是机会。大众汽车公司在美国市场中引进新的天然气车型的决策就是一种机会识别。TheProblemDefinitionProcessFig.2.1DiscussionwithDecisionMaker(s)InterviewswithExpertsSecondaryDataAnalysisQualitativeResearchManagementDecisionProblemMarketingResearchProblemTasksInvolvedEnvironmentalContextoftheProblemStepI:ProblemDefinitionStepII:ApproachtotheProblemObjective/TheoreticalFoundationsResearchQuestionsHypothesesStepIII:ResearchDesignAnalyticalModel:Verbal,Graphical,MathematicalSpecificationofInformationNeeded2.3相关工作

定义研究问题包括同决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。这些工作的意义在于获取关于问题的环境背景方面的信息，以帮助定义营销研究问题。2.3.1同决策者讨论同决策者的讨论至关重要决策者需要了解研究的能力和局限。研究可以为管理决策提供相关的信息，但它不能提供最终的解决方案，因为解决方案需要管理层的判断方能得出。研究人员却需要了解主管人员面临决策的性质——管理问题,以及他们希望从研究中得到什么支持。为了识别管理问题，研究人员必须具备相当多的同决策者沟通的技巧。很多因素会使沟通变得复杂，尽管如此，研究人员同关键决策者的直接讨论仍是必要的。

问题审核问题审核为同决策者沟通与确定问题的潜在原因提供了一个有用的框架。同其他任何类型的审查一样，问题审核是为了了解问题的根源和本质而对营销研究问题进行的一项综合性的检查。同决策者讨论——问题审核决策者往往是只知道病症（无法达到预期的销售计划、市场份额丢失、赢利降低等），而不知道病因。研究人员的任务不是仅仅描述症状，还应当处理潜在的病因（丢失市场份额可能的原因可能是对手采取更高明的促销手段、本公司产品的分销渠道不够充足，或者其他因素）。只有确定了这些潜在的原因以后，才能准确地阐明问题。

多年以来,十几岁的青年人认为商店自有品牌的牛仔裤“不酷”。虽然诸如J.

C.

Penney的亚力桑那品牌牛仔裤或Gap

的自有品牌长期以其低廉的价格令那些价格敏感的父母为之心动,但十几岁的青年人却对那些知名品牌如李维斯和Wrangler情有独钟。通过营销研究问题审核，自有品牌的经营商找到了造成它们市场份额较低的真正原因，就是它们缺乏形象设计。因此,营销研究问题就定义为在目标市场---可获利的青年人市场中强化品牌形象。

亚利桑那牛仔裤和Gap的自有品牌牛仔裤在扭转自身形象方面一直走在前沿，这些商店品牌同其他商店品牌一起瞄准青年人市场而猛烈地投放广告。它们的广告以摇滚乐队和高科技为特征来吸引青年人。这些品牌同时也在宣传它们的时尚网站。这一系列策略已经将它们的商店自有品牌牛仔裤同它们的店铺分离开来。对商店自有品牌牛仔研究的结果是可喜的。市场调研公司NPDGroup的调查显示，自有品牌牛仔裤的市场份额从1990年的16%增加到了1997年的25%。而在同期,作为市场领导者的levi’s

却只好眼睁睁地看着自己的市场份额从22%下降到20%。小贴士：据调查在欧洲自有品牌占市场份额的41%，在马莎等百货公司里，从衬衣、袜子、内衣裤、非时装化的服饰有30%是自己的产品自己的品牌。沃尔玛30%的销售额、50%的利润来自自有品牌。2.3.2专家访谈除了同决策者进行讨论外，与行业专家(对公司和行业知识丰富的人)进行访谈将有助于确定营销研究问题。这些专家既可能是公司内部的，也可能是公司外部的。潜在困难:专家不专业;获取委托方公司之外专家意见比较困难。专家意见对工业企业和技术类产品营销研究非常有用；对很难从其他渠道获得信息新产品的推出，修正或重新定位现有产品非常重要。2.3.3二手数据分析二手数据(secondarydata)是为某些其他目的而不是眼前的问题所收集的数据。原始数据(primarydata)则是为了针对眼前的研究问题这一特定目的由研究人员收集的。二手数据包括商业和政府机构、营销研究公司和计算机数据库提供的信息。二手数据可以提供经济、快捷的背景信息。分析现有的二手数据是定义问题的一个重要步骤:只有充分分析了二手数据之后,才应开始收集原始数据。据国家统计局统计，2008年，城市消费品零售额实现73734.9亿元，比上年增长21.6%，同比加快了4.4个百分点;代表农村市场的县及县以下零售额实现34752.8，增长20.7%，加快4.9个百分点。

搜数数据库、中宏数据库、中经网统计数据库、国泰安经济金融数据库、2.3.4定性研究从决策者、行业专家和二手数据得来的信息还不足以定义研究问题。在某些时候，还必须进行定性研究以获知对问题和潜在因素的理解。定性研究的特点是基于小样本的、非结构化的、探索性的研究，其常用的研究方法包括专题小组访谈

(小组访谈)、深度访谈和影射法等定性方法。还可以采取其他探索性研究方法,如对调查对象组成的小样本组进行预调查。2.4问题的环境背景为了理解营销研究问题的环境背景，研究人员必须熟知委托方公司及其所处的行业。研究人员尤其要分析影响营销研究问题定义的因素。

图2-2问题的环境背景中必须考虑的因素历史信息与预测

销售额、市场份额、赢利能力、技术水平、人口统计和生活方式等（行业和公司两个层面分析，发现公司潜在的机会和问题）资源与约束

资源（资金和研究能力）、约束（成本和时间）目标

公司目标；决策者个人目标（常常采用不具操作性的辞令，如改进公司形象）购买者行为——环境背景的核心部分（1）购买者和非购买者的数量和地理分布；（2）人口统计特征和心理特征（3）产品消费习惯和对相关产品类别的消费情况（4）媒体消费行为和对促销的反应（5）对价格的敏感程度（6）零售渠道（7）购买者偏好法律环境：包括公共政策、法律、政府部门、影响和控制组织与个人的强制力团体。主要领域包括：专利、商标、版权、贸易合同、税收和关税等。法律影响4PS，对定义研究问题有很重要的影响。经济环境：购买力、总收入、可支配收入、可自由支配收入、价格、储蓄、信用额度以及一般的经济条件。（会影响购买意愿与消费信贷）。营销与技术水平（影响研究项目的性质和范围;影响研究数据的获取）。2.5管理决策问题和营销研究问题管理决策问题是决策者需要做什么的问题,它是行为导向的,它关心的是决策者可以采取什么样的行动。

★如何才能收回失掉的市场份额?

★市场是否可以细分为不同的群体?

★是否应该投放一种新产品?

★是否应该增加促销预算?营销研究问题是确定需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题。营销研究可以为制定一个有效的决策提供必要的信息，它是信息导向的。

以某一特定产品线丢掉的市场份额为例管理决策问题是如何夺回这些丢掉的市场份额。

可选的行动方案：

调整现有产品；

引入新产品；

改变营销组合中的某些因素；

细分市场。假设决策者和研究人员都已确认问题是由于不恰当的市场细分而造成的,那么研究问题就是识别和评价其他细分市场的标准。2.6定义营销研究问题界定营销研究问题时通常会犯两类错误:第一类错误是问题定义得过于宽泛,宽泛的问题定义不能指导后续的研究。

为品牌建立营销策略；

改善公司的竞争地位

改善公司形象。第二类错误是营销研究问题定义得过窄,聚焦于一个很窄的视角，将一些应当适当考虑的行动方案排除在外,尤其是那些有创意但并非显而易见的想法。定义过窄也会妨碍研究人员注意到管理决策问题中某些重要的内容。

在定义问题时,可以先对营销研究问题做宽泛的、一般化的陈述，然后确定问题的具体组成部分。问题的宽泛陈述可以提供避免第二类错误的视角和举措。问题的具体组成部分则聚焦于问题的关键方面，同时也为如何进行研究提供清晰的指导。营销研究问题三、界定营销问题1情景分析情景分析之前需要做的工作：行业分析、公司微观环境分析主要方法：审查内部和外部的二手资料其他方法：体验调查、案例分析、预研究焦点小组访谈关键：与管理者进行深谈2验证营销问题的症状营销问题是产生症状的原因吗？评估症状的真实性——调研人员需要评估目标控制系统以及症状本身

3确定产生症状的可能原因确定所有可能存在的原因，然后聚焦产生营销问题的最有可能的原因例如：一所大学附近的公寓入住率在过去三个学期从100%下降到80%可能存在原因：（1）竞争对手的行动；（2）消费者变化（学生目标群体的变化）（3）公寓本身变化；（4）一般环境因素每一类原因都有几种可能性排除产生症状的一般可能存在原因，将主要原因集中在竞争对手为学生提供免费有线电视这一方面4陈述决策陈述不同的决策方案预测不同方案的结果界定不同决策方案结果的假定案例第一种方案：向学生提供其他公寓已经提供的免费有线电视——公平竞争状态，成本低第二种方案：尝试向学生提供免费卫星电视以观看付费频道——获得竞争优势，成本高需要探讨:入住率是否提高？是否足以抵消提供服务的成本？5评估现有信息是否充分信息缺口——现有信息水平和管理者感觉能够恰当解决营销问题的期望信息水平之间的差距信息缺口是确定营销调研内容的基础案例学生是否希望房间有付费频道？——现有的信息是否满足决策需求研究问题（ResearchQuestions）问题（Problem）的每一个组成部分将被分解成子成分或者研究问题(Question)。研究问题询问的是针对问题的组成部分需要哪些特定的信息。如百货商店顾客调查项目中所展示的那样,一个问题的组成内容可能由许多研究问题构成。假设假设就是关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或命题，（一个可能的暂时性答案）研究问题是询问式的,而假设却是声明式的，并且假设可以由实证检验。研究问题：西尔斯的顾客是否忠诚?假设：西尔斯的顾客是忠诚的。ＣＤ香水的广告投放研究问题：CD香水是否迎合高层次消费者形象？假设：Ｈ１：ＣＤ被视为价格昂贵的产品。Ｈ２：ＣＤ使用者的收入高于平均水平。Ｈ３：ＣＤ使用者将这种香水和社会地位联系起来。确认所需信息考虑了问题的组成部分、分析框架和模型、研究问题以及假设之后，研究人员可以决定营销研究项目应当收集什么信息。对每个问题的组成部分逐一考虑并列出应当收集的信息清单很有必要。例如，百货商店项目万宝路create1930sTill1950s19541980s1854年，万宝路由一家小店起家1908年，正式以Marlboro在美国注册登记实践教学一份新品牌男袜的调研企划方案一调研目的研究目标消费者的男袜消费特征，为制定新品牌男袜的营销策略提供决策支持了解目前市场竞争状况及目标市场的容量分析消费者对男袜的价格接受度，为制定合适的价格提供依据调查目标设置有何问题？调查目的还是不够明确第一个目标是营销策略产品策略：产品规格、质地或类型、价格及包装品牌策略：品牌认知、品牌选择过程、品牌印象等市场推广策略：考虑各种推广策略对目标消费者的媒体习惯等渠道策略：重点考虑目标消费者购买习惯等问题如何明确调查目标1.为何要调研例如，要确定新产品的口味和包装，要考虑使用什么广告形式和广告诉求；要策划大型的促销活动，要调整却道策略和价格体系等2.想知道什么在几种调试好的口味和设计好的包装中，哪个是消费者最爱？——确定最佳产品组合最容易接受的人群——市场定位与细分3.谁想知道在项目开展前，确定想知道研究结果的部门和人，有利于相关部门共同探讨和进一步明确调研目的。4.知道后有何用处产品决策？广告决策？促销决策？渠道调整决策？价格决策？明确这些项目的重要性对于项目的预算制定、调查方法的确定以及时间的安排具有重要意义万宝路create1930sTill1950s195