第2章 投资建设项目市场分析

第2章

投资建设项目市场分析《项目决策分析与评价》课件目录2.1市场分析的目的与方式

2.1.1市场分析的目的

2.1.2市场分析的主要内容

2.1.3市场分析的基本方式2.2市场调查

2.2.1市场调查的主要内容

2.2.2市场调查的程序

2.2.3市场调查的基本方法2.3市场预测

2.3.1市场预测的主要内容

2.3.2市场预测的原则

2.3.3市场预测的程序

2.3.4市场预测的基本方法2.4市场竞争策略

2.4.1竞争战略类型

2.4.2行业竞争结构

2.4.3竞争能力分析

2.4.4SWOT分析基本内容2.5市场定位与营销策略

2.5.1市场定位

2.5.2营销策略

2.5.3定价方法重点内容1．市场预测的方法2．SWOT分析3.定价方法第2章投资建设项目市场分析市场分析：指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争力和竞争者，分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销策略来实现销售目标。市场分析的主要任务：分析预测全社会对项目产品的需求量；分析同类产品的市场供给量；初步确定生产规模；初步测算项目的经济效益，为企业投资决策和发展经营提供依据。2.1市场分析的目的与方式2.1.1市场分析的目的市场分析的主要目的：研究拟生产产品的潜在销售量，产品的市场占有率，为投资建设项目决策提供基础依据。市场分析要解决两个基本问题：建设项目的必要性、建设项目的建设内容2.1.2市场分析的主要内容（1）市场调查（2）市场预测：对市场未来的发展状态、价格、趋势进行分析并做出判断与推测，最关键的是产品需求的预测。（3）营销战略研究：确定项目的目标市场、销售渠道、销售价格等。2.1.3市场分析的基本方式（1）企业自主分析（2）委托专业市场分析机构

1）选择专业机构的原则

2）选择的方法2.2市场调查2.2.1市场调查的主要内容（1）市场环境调查经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。（2）市场需求调查有效需求、潜在需求、需求的增长速度（3）市场供应调查供应现状、供应潜力、正在或计划建设的供应相同产品的项目生产能力（4）消费调查（最重要的市场调查内容）产品或服务的消费群消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。（5）竞争者调查调查同类生产企业的技术水平、经营特点和生产规模、主要技术经济指标，以及市场集中度等竞争特征。2.2.2市场调查的程序（1）调查准备阶段

1）确定调查目标

2）设计调查方案：对象、项目、时点、实施计划（2）调查实施阶段

1）收集资料

2）对象调查（3）调查分析总结阶段

1）资料整理

2）综合分析

3）编写调查报告2.2.3市场调查的基本方法（1）文案调查法（2）实地调查法（3）问卷调查法（4）实验调查法（5）网络市场调查法2.3市场预测2.3.1市场预测的主要内容（1）市场需求预测：主要是需求量预测（2）市场供应预测：对市场的供应能力进行预测，包括现有的市场能力、在建的生产能力、准备建设的生产能力和进口替代分析。（3）价格预测：价格预测是测算项目投产后的营业收入、生产成本和财务效益的基础，也是评价项目产品是否有竞争力的重要方面。预测价格时，应对影响价格形成与变化的各种因素进行分析，科学地确定项目产出品的销售价格和投入品的采购价格。2.3.2市场预测的原则（1）相似性原则（2）相关性原则（3）延续性原则（4）概率推定原则2.3.3市场预测的程序（1）确定预测目标（2）收集分析资料（3）选择预测方法并建立预测模型（4）分析评价预测结果（5）修正预测结果2.3.4市场预测的基本方法市场预测方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。（1）定性预测建立在经验判断基础上，并对判断结果进行有效处理的预测方法，适用于预测对象受到各种因素的影响，又无法对其影响因素进行定量分析的情况。

1）定性预测的特点优点：灵活性强、具有科学性、简便易行缺点：受个人经验判断的影响，具有一定局限性2）定性预测的方法：头脑风暴法、德尔菲法、类推预测法等①头脑风暴法：包括两种方法直接头脑风暴法：过程：选择专家；会前准备；设想开发；设想的分类与整理质疑头脑风暴法：过程：提出质疑并进行全面评论；汇编评论意见和可行设想；对质疑中提出的评价意见进行估价；处理和分析质疑结果②德尔菲法：德尔菲法是在许多领域广泛应用的一种专家分析方法。它是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法。比较适用于长期需求预测。德尔菲法的特点：匿名性、反馈性、收敛性、广泛性德尔菲法的程序：建立预测工作组，选择专家，涉及调查表，组织调查实施，汇总处理调查结果。德尔菲法的运用范围：缺乏足够的资料；做长远规划或大趋势预测；影响预测时间的因素太多；主观因素对预测事件的影响较大。③类推预测法利用事物之间的某种相似特点，把先行事物的表现过程类推到后继事物上去，从而对后继事物的前景作出预测。2.3.4市场预测的基本方法（2）定量预测指在历史数据和统计资料充分的基础上，运用数学方法和计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计和推测。

1）定量预测的特点

A.依靠实际观察数据，重视数据的作用和定量分析；

B.建立数学模型作为定量预测的工具。2）定量预测方法①延伸预测法A.移动平均法：对过去若干历史数据求算术平均值，并把该数据作为以后时期的预测值。式中：Ft+1——t+1时的预测数；

n——在计算移动平均值时所使用的历史数据的数码，即移动时段的长度。为了进行预测，需要对每一个t计算出相应的Ft+1，所有计算得出的数据形成一个新的数据序列。移动平均法只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测。【例】某商场在2010年1-12月份电视机的销量如下表所示，请用简单移动平均法预测2011年第一季度该商场电视机销售量。

某商场2010年1-12月电视机销售量表时

间

t-时序实际销售量

（台）3个月移动平均预测2010.11

53

2010.22

46

2010.33

28

2010.44

35

422010.55

48

362010.66

50

372010.77

38

442010.8834

452010.99

58

412010.1010

64

432010.1111

45

522010.1212

42

56【解答】采用3个月移动平均法，2011年1月电视机销量预测：2011年2月电视机销量预测：2011年3月电视机销量预测：2011年第一季度电视机销售量预测为：

Q=Q1+Q2+Q3=50+46+46=142（台）为了使预测更符合当前的发展趋势，可以采用加权移动平均法，即将不同时期的序列给予不同的权重，如对预测的前一期、前二期和前三期分别赋予3、2、1的权重，则：2011年1月电视机销量预测：2011年2月电视机销量预测：2011年3月电视机销量预测：于是，2011年第一季度电视机销量预测为：

Q=Q1+Q2+Q3=47+45+45=137（台）B.指数平滑法：也称为指数加权平均法，是加权的移动平均法，它是选取各时期权重数值为递减指数数列的均值方法。指数平滑法解决了移动平均法需要n个观测值和不考虑t-n前时期数据的缺点，通过某种平均方式，消除历史统计序列中的随机波动，找出其中主要的发展趋势。根据平滑次数的不同，指数平滑法有一次指数平滑、二次指数平滑、三次指数平滑和高次指数平滑。一次指数平滑法适用于市场观测呈水平波动，无明显上升或下降趋势情况下的预测，它以本期指数平滑值作为下期的预测值，对于时间序列x1、x2、x3，┄xt，一次平滑指数公式为:式中α——平滑系数，0<α<1;

xt――历史数据序列x在t时的观测值;

Ft和Ft-1――分别为t时和t-1时的平滑值。

②因果分析法

A.回归分析法回归分析法是描述分析相关因素之间的相互关系的一种数理统计方法，通过建立一个或一组自变量与相关随机变量的回归分析模型，来预测相关随机变量的未来值。采用这种方法需要占有充分的历史数据，预测的准确性还与市场的成熟度密切相关。按自变量的个数分为一元回归和多元回归；按自变量与因变量的关系分为线性回归与非线性回归。我们主要学习一元线性回归，模型为：

y=a+bx+e其中的e是误差项,在简化模型中可以不考虑,模型可简化为:y=a+bx利用普通最小二乘法原理求出回归系数a和b。式中：——yi、xi的平均值；

n——调查统计样本数。例题：已知：甲企业2007年上班年各月的A产品产量与制造费用的历史资料见表1，请用一元线性回归法预测2007年10月份产量为900件的情况下的制造费用。解：根据上表先求系数a和b,计算过程如下：表2计算表B.弹性系数法。弹性是一个相对量，可衡量某一变量的改变所引起的另一变量的相对变化。一般来说，两个变量之间的关系越密切，相应的弹性值越大；两个变量越是不相关，相应的弹性值越小。

a.收入弹性：商品价格保持不变时，该商品购买量变化比例与消费者收入的变化比例之比。公式：εI=（ΔQ/Q）/（ΔI/I）

b.价格弹性：当收入水平不变时，该商品的购买量变化比例与价格变化比例之比。公式：εP=（ΔQ/Q）/（ΔP/P）

c.能源弹性：能源消费量变化比例与国内生产总值变化比例之比公式：εGDP=（ΔE/E）/（ΔGDP/GDP）2.4市场竞争策略2.4.1竞争战略类型（1）

成本领先战略

成本领先战略是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。其核心就是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。（2）

差别化战略

差别化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。（3）

集中化战略

集中化战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。2.4.2行业竞争结构（1）行业竞争结构的类型完全垄断、绝对垄断、两大垄断、相对垄断和分散竞争（2）行业竞争结构分析模型

五因素模型：新进入者、替代品、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、现有竞争对手（3）行业吸引能力行业吸引力（价值）是企业进行行业比较、选择的价值标准、所以也称为行业价值。行业吸引力取决于行业的发展潜力等因素，也取决于行业的平均盈利水平，同时也取决于行业的竞争结构。行业吸引分析是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业因素。行业吸引力取决于外部环境因素，影响因素有：市场规模、市场增长率、利润率、市场竞争强度、技术要求、周期性、规模经济、资金需求、环境影响、社会政治与法律因素等。从中识别出几个关键的因素，然后根据每个关键因素相对重要程度定出各自的权数，再对每个因素按其对企业某项业务的经营的有利程度逐个评级，其中：非常有利为5，有利为4，无利害为3，不利为2，非常不利为1。最后用加权平均计算得出行业吸引力值。2.4.3竞争能力分析竞争能力是企业拥有的超越竞争对手的关键资源、技术和知识，使企业在生产经营中能够优化内外资源配置，以实现可持续发展的能力。竞争能力分析的指标包括市场份额、生产规模、工艺技术及设备水平、产品质量性能、生产成本、客户服务、新产品研发能力以及人力、自然资源占有等。（1）竞争态势矩阵分析

步骤：1）确定行业竞争的关键因素2）根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，权重和为1。3）筛选出关键竞争对手，按每个因素对企业进行平分，分析各自的优势所在和优势大小。4）将各评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者各因素的加权平分值。5）加总得到企业的总加权分，在总体上判断企业的竞争力。（2）核心竞争力核心竞争力是一家企业在竞争中比其他企业拥有更具有优势的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模仿，不可移植，也不会随员工的离开而流失等特点，它对于公司的竞争力、市场地位、和盈利能力起着至关重要的作用。通常，企业的核心竞争力是不同部分有小组和和个体资源整合的结果。（3）价值链分析价值链分析法是企业基本战略分析方法中最著名和有效的方法，它是波特1985年提出的，将企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的活动，这些活动构成了企业价值创造的动态过程，即企业的“价值链”，每项活动就是企业“价值链”中的一个环节。2.4.4SWOT分析（1）基本概念

S：优势（Strengths）；W：劣势（Weakness）；

O：机会（Opportunities）；T：威胁（Threats）。企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的基础。

1）优势与劣势分析——内部要素评价矩阵

2）机会与威胁分析——企业外部环境评价矩阵（2）确定战略地位

1）增长战略

2）扭转型战略

3）多元化战略

4）防御型战略2.5市场定位与营销策略2.5.1市场定位市场定位：即选择目标市场，就是指企业寻找并确定自己在市场上所处位置，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者的，且符合消费者需要的地位。主要有三种定位方式：

（1）避强定位：其优点是能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。（2）迎头定位：这是一种与市场上占据支配地位的企业进行正面竞争的定位方式，它有时会是一种危险的战术，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。（3）重新定位：通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，意在摆脱困境，重新获得增长与活力。2.5.2营销策略指在市场研究的基础上，确定产品、价格、渠道和促销策略，称为“4P”组合策略。（1）产品策略：产品组合、包装、品质、特色、品牌、服务等。（2）价格策略：撇脂定价策略渗透定价策略心理定价策略差别定价策略（3）渠道策略

1）销售方式：分销、直销、无店铺销售

2）销售渠道：长短渠道、宽窄渠道（4）促销策略：人员推销广告宣传公关活动2.5.3定价方法（1）价格预测方法一般采用以下两种方法：

1）回归法：占有历史数据充分，价格与影响因素之间有因果关系的，可采用回归法进行预测；

2）比价法：产成品与原材料、半成品的价格之间存在着比价关系的，可采用比较法进行预测。充分竞争性产品价格城市基础设施建设和服务项目（2）产品定价方法

1）成本加成定价法：

按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。公式为：单位产品价格＝单位成本×（１＋成本利润率）/（１－销售税率）

2）目标利润定价法目标利润定价法又称目标收益定价法、目标回报定价法是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法。目标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。目标利润定价法的计算公式为：产品出厂价格＝[(单位变动成本＋单位固定成本)/(１－销售税率)]

＋[目标