安踏美国市场营销策划书

PAGEPAGE32KeepMoving···永不止步PAGEPAGE32KEEPMOVINGYOUCANDOIT 安踏美国市场营销策划案KeepMoving···永不止步安踏美国市场营销策划书策划目的1、最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值；2、扩展企业营销领域，寻求更广泛的国外市场，扩大企业的产品销售；3、进入美国运动鞋市场参与国际竞争，提升企业竞争力，争创国际知名运动鞋品牌；4、参与国际竞争，加速企业成长，融入世界经济主流，转变安踏企业的发展思路；5、开展国外的市场营销，在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展；6、寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失一、安踏公司及美国介绍1.1安踏公司简介安踏公司起步于1991年，是香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身。经过不懈努力，安踏已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合体育用品企业。到目前为止，安踏公司拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。安踏首先打破了国际品牌垄断国内赛事的格局，成为CBA、乒超联赛、排球联赛、CX极限精英赛等四大联赛的赞助商。安踏作为中国民族体育品牌佼佼者，全力支持中国体育的全面发展，成为中国联赛的代表品牌，见证了中国体育的辉煌。

与此同时，安踏成立了国内第一家运动科学实验室，打造拥有自主知识产权的科技品牌，填补了国内在这一领域的空白。实验室与比利时著名运动鞋研发机构RSscan、北京体育大学生物力学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全、舒适的研发及技术创新。“KeepMoving……永不止步”，不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念的延续，更是安踏对未来，对于中国体育的承诺。产品品牌介绍至氢跑鞋安踏至氢跑鞋是让人在轻松的环境里做健康的运动。至氢跑鞋是安踏最新推出的一款轻质跑鞋。“至氢跑鞋”由我国第一家运动科学实验室——安踏运动科学实验室根据亚不同人人足部各种特点研制。单只约170克的重量可以最大限度减轻跑步者的运动负荷，激发运动潜能。在保证轻质的同时，“至氢跑鞋”并没有放弃对跑步者的运动保护，透气、抱紧、缓震等功能同样具备，以提高跑步者的运动表现。另一方面，综训鞋外观时尚简单大方，绝对是休闲时尚人士的首选。综训鞋综训鞋，顾名思义就是一种适合于综合训练的鞋。一种综合训练鞋，包括鞋帮、鞋底，鞋底固接于鞋帮，其特征在于鞋底的前下端以有一定高度的支撑体连接有一负重体，该负重体有平底盘状和弧底盘状两种类型，该负重体的位置从下方对正鞋底的脚掌部位而使鞋底的鞋根部位悬空；本实用新型利用人体脚部和小腿部的运动原理，一改普通鞋的受力方式，更全面、更深层、更大强度的锻炼脚部和小腿部的肌肉，以提高运动者的弹跳力及奔跑速度。

主要用途是体育专项训练包括室内运动以及室外体能训练。篮球鞋篮球鞋是进行篮球运动时的必需品。安踏设计的篮球鞋具有很好的持久性、支持性、稳定性和良好的减震作用，这使你的脚部在篮球运动中移动、起跳、急停中感觉更舒适。另外，篮球鞋能很好的保护脚踝，支持肌腱的限制作用，保护运动者不受伤害。使人们可以更健康的进行运动。户外鞋安踏的户外鞋属于健行系列通常又被称为矮帮鞋，其设计目标为经常穿着和不负重的运动。耐磨的橡胶大底使你永远不用担心鞋底的磨损会影响使用，富有弹性的中底既可减轻地面对脚的冲击，又可缓解体重对脚的压力，高档的矮帮鞋通常也会有龙骨设计，可以有效地防止鞋底变形，增强支撑力。紧缩的鞋面设计使你感觉鞋就象长在脚上一样。这类鞋常用配运动鞋面或尼龙网面，因而质地更轻，一双鞋常不足400g，且有很好的柔韧性。这种户外鞋具有良好的支撑力，适应户外复杂的地形，满足负重状态下的登山或徒步；减震功能，良好的减震性不仅能有效地吸收人体的垂直压力，硬度很强的大底还能有效地抗击坚硬地面的冲击，从而使你在行走时感觉轻松。另外行走的疲惫感常由于地面对大脑的冲击所致，良好的减震性还能减轻地面对大脑的震动，大大减轻疲惫感；防滑功能，良好的防滑性，每前进一步都能牢牢地抓稳地面，使你安全地迈出新一步；防水功能，安踏的户外鞋在保持鞋子透气的前提下增加了一定的防水性；面对户外严酷复杂的条件，安踏的户外鞋具有坚固耐用的动能，应对各种复杂的地形，是你走向户外的绝佳选择。板鞋滑板鞋为滑板运动而生产，耐磨。滑板鞋的特点比较多，尤其近几年有很多高科技技术加进来，总的来说就是为了滑手在玩滑板时候更舒服而不断改进设计的。主要特点是鞋底要有缓冲功能，不一定要有气垫，鞋带有保护设计，防止磨断，鞋头最容易磨，需要很耐磨的材料，鞋舌厚，保护脚腕，还有很多讲究，在鞋垫上，鞋跟，鞋内里，各种特点，都是为了更好的运动效果，和更舒服的滑板感觉。此外，板鞋简单大方，且更符合潮流搭配。中年可以穿出休闲年轻的感觉；年轻人可根据自己的个性喜好进行搭配，既潮流舒适，又有脚感。以此同时，安踏公司为了走向国际市场，扩展海外销售业务，打造国际化的知名品牌，已决定特意设计研发多款时尚、个性、耐用、环保的高质量新品运动鞋和时尚浪漫真爱情侣鞋，满足海外消费者的需求，参与国际制鞋市场竞争，融入世界经济主流，转变安踏的发展思路。1.2美国概况自然地理概况位于北美洲中部，领土还包括北美洲西北部的阿拉斯加和太平洋中部的夏威夷群岛。北与加拿大接壤，南靠墨西哥和墨西哥湾，西临太平洋，东濒大西洋。面积96.29万平方公里（其中陆地面积915.8960万平方公里），本土东西长4500公里，南北宽2700公里，海岸线长22680公里。大部分地区属于大陆性气候，南部属亚热带气候。中北部平原温差很大，芝加哥１月平均气温-3℃，7月24℃；墨西哥湾沿岸1月平均气温11℃民族与人口简介美国总人口3.078亿（截至2010年4月1日）。从各州情况来看，加利福尼亚州是美国人口最多的州，为3720万；怀俄明州人口最少，只有56.4万；得克萨斯州人口绝对数量增长最多，比2000年增加430万，达到2510万。美国黑人、拉美裔和亚裔等少数族裔总人口已达到1.007亿人（截至2006年7月），美国拉美裔人口突破5000万，占美国人口约六分之一，继续稳居美国头号少数族裔位置。美国华裔人口达到363.9万（截至2009年）。通用英语。51.3％的居民信奉基督教新教，其他居民信奉天主教、犹太教等，不属于任何教派的占12％。

美国人口普查局周四发布的估计数据显示，到2009年，全美少数族裔已占美国总人口的35%，逾1.07亿人；而白人人口则持平，约为1.99亿人。照此趋势，到本世纪中叶少数族裔将成为美国多数人口，而白人则将成为“少数民族”。这是普查局在完成2010年人口普查前最后一次公布估计数字，2010年人口普查结果将在12月开始出炉，该结果将对美国社会资源及政治权力的分配产生重大影响，许多选区将重新划分。与10年前相比，美国白人和少数族裔的人口比例已发生了变化。2000年，美国白人占总人口的69%，而少数族裔占31%。不过，在美国人口统计中，并不把白人西裔算在统计中的“白人”人口范畴中，西裔是美国最大的少数族裔。公众假期1月1日元旦；1月15日马丁路德金诞辰纪念日；2月19日总统纪念日；5月28日阵亡将士纪念日；7月4日独立纪念日；9月3日劳动节；10月8日哥伦布纪念日；11月11日退伍军人纪念日；11月第四个星期四感恩节；12月25日起圣诞节主要城市华盛顿（WashingtonD.C.）、纽约（NewYork）、芝加哥（Chicago）、洛杉矶（LosAngeles）、费城（Philadelphia）、波士顿（Boston）、旧金山（SanFrancisco）、休斯顿（Houston）、亚特山大（Atlanta）二、美国市场营销环境分析2.1宏观环境分析国际经济环境中国经济环境2011年是“十二五”规划的开局之年，各级政府积极谋化发展，项目储备与准备情况良好。经过多年的准备，目前中西部地区发展已步入快车道，大规模基础建设和产业发展项目正在展开。产业转移趋势进一步加强，有利于现有优势产业继续保持竞争优势。战略性新兴产业规划的出台和实施，加快创造出新优势产业。消费的环境和支撑条件可望进一步得到改善。（一）外部条件分析2011年我国经济增长的外部环境有所改善，但外部需求恢复增长需要较长时期。在各国开出的“强力药方”作用下,全球经济出现大病初愈迹象。美、欧、日等主要经济体开始出现复苏迹象，但目前仍面临失业率飙升、财政赤字剧增和消费不振等诸多挑战，经济刺激计划也将收缩或陆续退出，经济全面复苏将是一个曲折而漫长的过程。（二）内部条件分析1、稳定出口政策成效明显，但外贸形势不容乐观首先，近期人民币升值压力有所上升，美元出现较大幅度贬值。美元中长期弱势格局难以根本改变，而中国拥有世界第一的外汇储备和巨大的贸易顺差，人民币升值压力近期有所上升，不利于中国出口回升。其次，国际贸易摩擦加剧。国际贸易保护主义升温，中国成为最大的受害国。中国未来要想重现出口20%、30%及以上的持续高速增长局面已不太现实。2、财政和金融环境良好，但通胀预期逐渐显现2010年我国面临的财政和金融环境相对比较稳定和良好。首先，财政实力和外汇储备实力逐渐增强。近年来，中国财政收入出现快速增长趋势，财政实力不断增强。其次，我国的外债偿债率，负债率等各项指标均持续回落。再者，金融监管体系在稳健提高。但也要看到，2010年全国通货膨胀的预期和压力，都将逐步增强。美国经济环境（一）、2010年美国经济持续复苏2010年美国经济实现持续复苏，消费和出口反弹对经济的提振作用较为明显。美国商务部最新数据显示，2010年第四季度，美国实际GDP首次预估值按年率计算增长3.2%，高于第三季度终值0.6个百分点。至此，美国经济实现连续六个季度增长，经济复苏加快。分项看，在各构成要素中，第四季度个人消费支出增长4.4%，高出三季度2个百分点；私人投资大幅下降至-22.5%，三季度为15%；出口增速回升，进口增速大幅下降，分别为8.5%、-13.6%；政府消费与投资支出增速下降，由三季度的3.9%降至四季度的-0.6%。图1美国实际GDP季环比折年率走势单位：%

数据来源：国研网图2美国实际GDP各构成要素季环比折年率走势单位：%

数据来源：国研网从各因素对经济增长的贡献度来看，2010年第四季度，净出口对经济增长的贡献最大，为3.44%；其次是个人消费支出，对经济增长的贡献为3.04%，大大好于三季度的1.7%；私人投资、政府消费与投资支出对经济增长的贡献为负，分别为-3.2%、-0.11%。表1各因素对美国经济增长的贡献度单位：%GDP增长率个人消费支出私人投资净出口政府消费与投资支出08Q1-0.70-0.54-1.470.840.4408Q20.600.08-1.171.040.6508Q3-4.00-2.46-1.95-0.631.0408Q4-6.80-2.26-6.321.500.3109Q1-4.90-0.34-6.802.88-0.6109Q2-0.70-1.12-2.301.471.2409Q31.601.411.22-1.370.3309Q45.000.692.701.90-0.2810Q13.701.333.04-0.31-0.3210Q21.701.542.88-3.500.8010Q32.601.671.80-1.700.7910Q43.203.04-3.203.44-0.11从美国财政刺激空间看危机发生后，美国积极的财政政策取得了良好的效果，住房可偿付调整计划、首次购房者减税计划均在一定程度上吸引了购房者进入房屋市场，对遏制房价下跌，稳定住房市场起到了重要作用。而“旧车换现金”计划的推出则带动了汽车销售的激增，传统制造业也实现了良好复苏势头，带动了经济的企稳回升。但是，在本轮经济刺激计划过程中，美国国债发行过多，财政赤字巨大，美国政府再次实施经济刺激计划的能力已大为减弱。2010年11月，美国共和党在中期选举中大获全胜，拿下国会众议院多数席位。由于共和党入主众议院之后将推动削减政府赤字，奥巴马政府将无法像过去那样将精力集中在医疗保险改革等大规模的改革议程中。2010年起美国经济形势有所好转，美国政府或为平衡预算而削减联邦政府开支，从2010年财政赤字季度同比增长情况看，目前已出现下滑，2011年经济复苏或会因此而反复。图10美国财政赤字近两年大幅增加单位：十亿美元

数据来源：国研网图11财政赤字率大幅攀升单位：%

数据来源：国研网图12美国季度数据显示财政支出增长已在下滑单位：%

数据来源：国研网（二）、美国市场环境美国是世界上最为开放的市场之一，每年的商品贸易进口总额超过11000亿美元。美国是中国的主要贸易伙伴，现在每年由中国制造进入美国的产品己超过1000亿美元，这些产品大多是消费品，但又大多是通过许多中间环节进入美国，中国很多工厂的生产与市场是脱节的，对国际市场很缺乏了介。中国已进入WTO以及中国一些生产企业获得了进出口权，这就使得中国企业今后向国际市场实现产品直销有了可能。工厂直销，减少中间环节，可以使企业获取较多的利润，但也要求企业更多的了介国际市场，直面市场竞争的严峻挑战。下面介绍一下美国消费品市场的五大特点：（1）美国市场容量大。美国市场容量世界最大，美国也是世界上最大的消费品市场。首先是因为美国人消费能力强，美国人人均年收入超过3万美元。其次是美国人消费意识强，美国人不但较少储蓄，而且超前消费，许多人都拥有信用卡，甚至有好几张。第三是美国人对消费品的更新快，很多日用品使用都不超过一年，他们往往不是因为旧的坏了而买新的，而是因为“喜新厌旧”，遇到新鲜时髦，或节假日商品打折都会引起他们的购买意愿。最后是因为美国劳动力成本高，政府规定每小时工资高于5美元，有的地区与行业每小时工资高于10美元，因此，美国劳动密集型的消费品生产多已转移到其它国家和地区。所以美国国内市场上所需要的日用消费品主要靠进口，而且进口需求量相当大。如市场上的服装、鞋类、箱包、礼品、小家电，以及家具、卧具、灯具、文具、工具、玩具、厨具、餐具等等，很多都是进口的。而且这一趋势还在上升，不太可能转变。美国经济的景气指标可能会影响高档商品的销售，但不会减少大众百姓中国制造，价廉实用的日用消费品的购买。（2）美国市场接纳性强美国是一个移民国家，美国社会又是一个民族大熔炉。美国2.8亿人口中，大多是来自不同国家与地区，不同民族的移民，或是他们的后裔。他们有着不同的文化传统和风俗习惯，美国人口结构的多元化决定了美国消费品市场的多样化。在美国的移民，既习惯于使用本民族及传统的商品，也对世界上其它民族的商品很有好奇性与新鲜感，因此美国大众消费者对市场上各种商品的接纳性很强，极少排斥。其次，由于美国贫富差别较大，高中低收入阶层构成了不同层次的消费群体和不同层面的特定市场，而且规模都相当可观，因此，来自世界各地的高中低档次产品在美国均有很大的需求。第三，美国人较现实，购物消费只重视个人喜欢或方便，不太考虑别人怎么看法，社会上也很少有人对他人消费作议论。因此一些较高收入的人也常到折扣商店买便宜货，甚至逛逛9毛9商店或跳蚤市场。现在值得一提的是，随着美国中等收入人数的增加，美国中等收入阶层如今已成为消费品市场的主体，是商界追逐的主要对象。因此，中国生产的商品要重视提高档次，争取这一消费群体，获取更高的商品附加值。（3）美国市场法规健全、行业协会左右市场美国的市场经济比较成熟，政府对企业的经营范围与经营方式很少限制，但对各行各业产品进出口、以及批发、零售均有极为详尽的法规与执照要求，而且执法十分严厉。尤其在商标、环保、安全、税务、劳工方面。因此在美国从事商务不但必须学习了介，依法办事，而且最好请专业人士来处理，千万不可自以为是，套用在中国大陆的习惯。企业在美从事贸易要聘请律师作法律顾问、也要有会计师邦助处理公司税务，以免误触法规。此外，美国各行各业都有协会，美国的行业协会作用相当大，可以左右政府决策与市场。他们为保护本行业利益，游说政府制订有利的政策，为行业发展举办各类研讨会，为开拓市埸组织展览，出版杂志，向会员提供市场资讯。美国一些行业性法规也往往都是这些协会提出与起草的，比如很多产品的反倾销法案。因此中国企业与产品要进入美国，不但要研究对应的行业协会，还应该加入这些行业协会，参加美国行业协会很容易，交纳会费就能享受相应权益。美国行业协会对会员的服务意识很强。对一些企业而言，成为行业协会会员表示是这个圈子内的人，比较容易被客户认可，尤其是一些历史比较悠久的著名协会。（4）美国市场重质量，讲品牌，尤其重视产品安全。美国市场对产品质量的含意己扩展为广义的，并不局限于一般的产品用途，技术指标与规格，他们认为这些是产品进入市场本来就应该附合的。他们还将产品的包装质量、产品使用说明质量、尤其是售后服务质量也纳入质量含意之中。而这些往往正是中国企业不太重视的。因此，中国企业对产品质量的要求应该有更深的认识。此外，按美国市场的惯例，美国大零售商都接受顾客退货，只要有发票，既使包装己拆开、商品已被使用，也可退换，而且不用作什么说明。因为退货的损失并不是由零售商承担，所以进口批发商更要对产品质量严格把关。当然，这样作可以保证假冒伪劣产品进不了这种大商场，商场的信誉也自然可以提高。美国消费者对产品品牌的认可度极深，因为品牌很全面的包含了他们对质量概念的理介，而且也比较准确的表示了自己的消费层次，所以他们较多购买有品牌的产品，也愿意付更多的钱。但是，有品牌的产品并非一定高价，美国产品的品牌往往针对不同的消费群体，一般由品牌就可知道其价位，如Macys（梅西）属于中档，Wal-Mart（沃尔玛）则是较为便宜与大众化的。美国市场竞争十分激烈，经销商还要对其商品承担责任险，商家稍不注意就会吃巨额赔偿官司。所以，美国对产品的质量要求都非常严格，各种产品的标签、包装、说明都要附合美国市埸要求，以分清责住。其中最为突出的是安全标准，如电子产品要附合UL标准，打火机要防止儿童开启发生火灾，玩具零件不能脱落而被儿童误吞，对各类食品进口的安全要求就更严格了，也不允许一些商品随意标明有医药功能。（5）美国市场销售季节性强。美国消费品市场对各种商品的需求均有较强的季节性，通常分春季（1-5月）、夏季（7-9月）和节日季（11-12月）。每个季节都有商品换季的销售高潮，如感恩节（11月底）开始便是美国人冬季节日购物的季节，特别是圣诞节，是美国商品全年销售旺季，通常要占全年销售额的三分之一。美国进口商进口订货均是根据其国内销售季节来组织的，因此，如错过销售季节，这些商品就难以销售，意味着这一年度退出美国市场，甚至被竞争对手长时间排除在市场之外。这就是为什么一些中国企业如果未能按合同日期交货，不但拿不到货款还要被罚款的原因。此外，美国有许多节日，如情人节、母亲节就是商家销售礼品的良机。美国作为移民大国，各个民族都有自己不同的传统节日，这些传统节日也就形成了为数众多的消费市场，商家往往都想方设法利用这些传统节日来促销。据美国零售商联盟估计美国2004年的六大节日消费，排名第一的圣诞节消费2200亿美元，第二是情人节消费130亿美元，第三是复活节消费105亿美元，第四是母亲节消费104亿美元，第五是父亲节消费80亿美元，第六个是万圣节吊消费31亿2000万美元。和国前总统也是委员会成员。（三）、美国贸易法律法规1关税措施（１）关税管理制度《１９３０年关税法》、《１９８８年综合贸易和竞争法》等是规范美国关税制定和征收的主要法律。美国国会根据《１９８８年综合贸易和竞争法》制定《协调关税表》，于１９８９年１月１日生效。美国国际贸易委员会根据美国国会的要求修改或维持《协调关税表》，美国国土安全部下属的海关和边境保护局负责解释和执行《协调关税表》和其他海关法律。美国对除古巴以外的所有ＷＴＯ成员国实施最惠国关税待遇。此外，美国通过双边或地区自由贸易安排提供优惠关税待遇。美国对大多数进口产品基于ＦＯＢ价格征收从价税，但对以农产品为主的某些进口产品适用从量税。另外，有些产品需按复合税率缴纳关税。包括糖在内的一些产品还受到关税配额的限制。２００９年１月１日起美国开始实施《２００９年美国协调关税表》，对《２００８年美国协调关税表》进行了修改，但其修改主要是美国为履行与其他国家签订的自由贸易协定所规定的分阶段削减关税义务而进行的。（２）关税水平及其调整根据ＷＴＯ的统计，美国２００７年简单平均最惠国适用关税税率为３．５％，与２００６年持平，已经达到美国简单平均最终约束关税水平。２００８年，排除非从价税税率的因素，美国简单平均最惠国适用税率为４．４％。２００７年农产品的简单平均最惠国适用关税税率为５．５％，非农产品为３．２％，相比２００６年５．３％和３．３％的水平而言，前者有所上升，而后者则小幅下降。2进口管理制度（１）基本管理制度美国主要依靠关税对进口产品和其数量进行管理和调节，但美国也对农产品等相对敏感的进口产品采用关税配额。此外，出于环保、国家安全、国际收支平衡等原因，国会通过《１９７２年海洋哺乳动物保护法》（动物保护）、《１９６２年贸易拓展法》第２３２条款（国家安全）、《１９７４年贸易法》第１２２条（国际收支平衡）等诸多国内立法，授权商务部、农业部等行政部门采取配额管理、禁止进口、收取进口附加费等方式对进口实行限制。（２）２００８年变化①对承运商和进口商的“１０＋２”要求２００８年１１月，美国海关和边境保护局发出通知，为评估和确定高风险货物、避免恐怖武器和货物进入美国，自２００９年１月２６日起，进口商和承运商在货船进入美国前必须以电子方式提供关于货物的额外信息。根据美国２００２年公布的２４小时仓单规则，承运商和进口商须在货物装船前２４小时向美国海关和边境保护局提供一定文件。新规定在此基础上，向承运商和进口商提出了新的申报要求。对于承运商而言，须在原来“１０”项信息的基础之上再提交“２”份文件，就是所谓的“１０”＋“２”。这两份文件中一份是船舶装货状况说明，包括船舶和每个集装箱的信息，用以说明船上所装货物的实际位置情况，该文件须在船舶出发后４８小时内通过海关和边境保护局认可的电子途径发送给该机构；另一份是集装箱状态信息，确定集装箱的运动和状态的改变（如满或空的状态），当发生规定所列９种情况，承运人必须在集装箱状态变化信息进入其设备跟踪系统后２４小时内向海关和边境保护局提交此类信息。对于进口商，则是“２”＋“１０”，即须在原提供２项信息基础之上，提交“进口商安全申报”，该申报包含以下１０项信息：卖方，买方，进口商登记号／外贸区申请识别码，收货人号码，制造商（提供商），收货人，原产国，商品海关ＨＳ编码，集装箱装箱场所，货运公司（装载商）。除集装箱装箱场所和货运公司（装载商）这两项信息可尽快（最迟不超过抵达前２４小时）通报海关和边境保护局外，其他信息需在装船前２４小时向该局通报。但该规定给予了一年的过渡期，即从２０１０年１月２６日起才全面实施。（1）对外贸易法律法规（2）外汇管理法律法规（3）海关法律法规（4）商检法律法规（5）税务法律法规（6）仲裁法律法规（7）财务/会计/审计/法律法规（8）综合法律法规解决国际营销争端途径在国际商务中，难免要发生争议。一般发生法律纠纷的双方有三种情况：一是政府间；二是公司与政府间；三是两家公司间。政府间的争议可诉诸国际法庭，而后两种争议则必须由有关双方中的一方所属的国家法庭进行审理或仲裁。（1）法庭和法律的选择问题。国内法律只适用于一国之内的营销，当两个不同国家的当事人之间发生商务争端时，最重要的问题是要明确诉诸哪种法津。如果交易双方没有对裁决事项有共同协议，一旦发生纠纷，我们国际营销人员就将面临两种选择：①以签订合同所在地的法律作为依据；②以合同履行所在地的法律作为依据。一般来说，如果合同中没有写明以何地法律为准，多以签订合同所在地的法律为准。但是为了降低不确定性，避免不必要的矛盾，国际营销者在签订合同时应该写明裁决方式。（2）诉讼问题。有很多原因使企业不愿在法院打官司。除了花费大、拖延时间长和使事情更加恶化外，还有以下一些原因：①害怕产生不好的名声，以至影响公共关系。②害怕外国法院的不公正待遇。③害怕泄密。企业在发生国际商业争端时往往愿意通过较为和平的方式（协调、调解和仲裁）解决问题。（3）仲裁问题。仲裁一般可以避免诉讼的缺点，裁决快、费用省。而且由于仲裁过程秘密并且不存在敌意行为，所以对商誉没有破坏性影响。正是由于仲裁具有调节特点，所以国际商务中大约有1/3的案件在裁决之前就通过当事人直接对话解决了。由于仲裁者不以法官面目出现并且经验丰富，所以仲裁结果比较公正，也易于被当事人接受。仲裁期间，允许当事双方一面争议一面继续做生意，所以避免了更大的损失。仲裁的依据不是法律条文，而是基于对事实的公道处理，争执双方也因此而不必诉诸对方的国家法庭，所以感到满意。正因如此，仲裁在解决国际商务争端中的作用越来越大。甚至，在斯德哥尔摩还成立了解决东西方贸易争端的仲裁机关。仲裁的程序简单、直接。如果国际企业希望对未来争端通过仲裁解决，那么只须在合同中注明仲裁条款即可。仲裁的优点及其地位越来越重要。它已成为解决商业争端中广受欢迎的措施。不过，仲裁不是包治百病的万灵药，在个别情况下，一项仲裁耗时数年、费资数万也时有所闻。但是，不管怎么说，仲裁仍是解决商业争端的最佳选择，据国际商会称，其裁决只有8%受到异议或得不到执行（3）投资管理制度及其发展美国在外国直接投资领域长期奉行自由政策，基本不设限制，近２０年来投资管理制度基本没有发生变化。但美国基于国家安全、统计等需要，在投资领域确立了投资报告制度，对某些投资有权进行审查，并在航空、通讯、原子能、金融、海运等相对敏感行业实行有限的国民待遇和市场准入。根据《国际投资和服务贸易普查法》，不同类型的外国投资应向不同的政府部门进行报告。中长期间接投资应向美国财政部报告。外国个人如在美国进行农业土地交易，则必须在交易完成后９０天内向农业部报告个人和交易信息。对其他的外国直接投资，在直接投资交易发生后的４５天内，必须在美国商务部经济分析局登记初步直接投资调查报告。《埃克森佛罗里奥修正案》（即《１９５０年国防生产法》第７２１节）规定，总统有权基于国家安全的理由对外资并购行为采取行动，具体审查由外国投资委员会（ＣＦＩＵＳ）来负责。（4）与贸易投资相关的管理制度及其发展１．竞争政策美国竞争政策散见于各类的法案之中，其中主要法律法规包括《谢尔曼法》、《克莱顿法》和《联邦贸易委员会法》等。《谢尔曼法》奠定了美国竞争政策的法律基础，该法案禁止一切限制州际贸易或者国际贸易的合同、合并以及企业共谋行为，包括价格固定协议、操纵投标、以及其他竞争者之间为分割消费者市场所订立的协议。《谢尔曼法》也同时适用于买卖双方订立纵向限制市场竞争协议的情况。关于适用范围，该法案规定除非外国的行为对于美国国内的、进口或出口贸易造成直接的、实质性的，能够合理预见到的影响，否则《谢尔曼法》不适用于国际商贸（进口除外）的行为。２．关税升级美国关税升级的现象仍较为严重，一些制成品或半制成品的关税随着加工程度的加深而增加。例如美国对原木基本实行零关税，但对地板条征收３．２％的关税，对胶合板和单层板征收８％的关税，动物皮革的税率为０％—５％之间，以皮革、再生皮革或漆皮作面的衣箱税率为１０％，上述产品的关税结构明显限制了附加值较高的半成品或制成品对美出口，对中国出口企业的利益造成损害。３．关税配额美国为控制进口数量，保护国内生产商利益，对包括牛奶及奶制品、婴儿配方奶粉、含牛奶的动物饲料、糖及含糖产品、花生及花生油花生酱、可可粉、巧克力和低脂巧克力碎块、冰淇淋、羊肉、牛肉以及棉花等在内的１９５个税目的农产品实行关税配额。美国对配额外的产品征收高额关税，２００７年简单平均配额外最惠国关税税率为４２％，而配额内关税税率则为９．１％。（5）进口限制美国基于国家安全、保护消费者健康、公共道德和环境等原因，对鱼类、野生动物、麻醉药品、酒精饮料、天然气、烟草等实行进口许可证制度。自２００２年起，美国实施钢材进口监控和分析（ＳｔｅｅｌＩｍｐｏｒｔＭｏｎｉｔｏｒ＆Ａｎａｌｙｓｉｓ，简称ＳＩＭＡ）机制，将所有基础钢铁产品列入监控名单。所有钢铁产品进口商在完成海关进口文件前需向美国商务部申请许可，商务部对发放许可时所收集的数据进行审核，并于一周后向公众公布，其目的是使公众可以提前７周获得美国进口钢铁产品的统计数据。目前该机制的有效期至２００９年３月２１日。由于钢材进口监控和分析机制提供的及时信息，未来美国钢铁业和行业协会针对进口钢铁所提起的调查申请速度可能会加快。另外，由于监控的钢铁产品涵盖范围广，因此外国钢铁出口商面临美国调查的可能性也会增多。3、投资壁垒２００８年１１月２２日，美国财政部为实施《２００７年外国投资和国家安全法》而公布的《关于外国人收购、兼并和接管的条例》是非常严格的限制外资规定，其中存在着诸多不利于外国投资者的障碍：首先，条例具有溯及力。条例规定１９８８年８月２３日起的交易都受其调整。这使得该条例有了溯及力。而这违反了法律基本原则和１７８７年美国宪法的相关规定，即法律不能溯及既往。由于此溯及力的存在，使得过去的一些交易可能被撤销，投资者甚至可能遭到巨额罚款，这极大增加了已完成交易及参与该交易的投资者的风险。其次，条例规定的外国投资委员会审查的范围过大。第一，该条例中对于一些关键词语概念的宽泛解释，仍未对何为“国家安全”、“关键基础设施”等概念作出定义，导致审查范围扩大，太大的自由裁量权不但难以保证公平性，而且难免导致委员会需要审查的案件数量激增，势必浪费大量的时间，从而延迟了交易，增加了企业的时间成本。第二，对于属于“控制”的情形，其过低的门槛也会扩大审查范围。条例８００．２０３（ａ）项列举了１０项权利，根据定义，只要满足其中的一项，那么该公司就被认为控制了另一家公司。但是公司可能通过章程或其内部体制的安排、而自由决定哪些股东甚至哪些非股东可以享有该条列举的权力。只要符合其中一项就认定为控制，难免范围太广，将导致众多交易都要受到审查，这明显加大了投资者的成本与投资风险。同样问题出现在对于“外国政府控制的交易”的定义中。“外国政府控制的交易”是指任何可能导致美国企业被外国政府或受外国政府控制或代表外国政府的个人所控制的交易。按照这一说法，任何中国的国有企业、甚至私营企业和个人的交易都有可能被认为是被政府控制的、或被政府代表的个人控制的、或被政府控制的个人控制的，从而受到外国投资委员会的审查。这种歧视性规定将对中国向美国投资产生直接的负面影响。第三，在仅以投资为目的的情形下，以１０％的持股比例作为审查的分界线，过低的持股比例导致审查范围的宽广，而且如果外国投资委员会对外资的投资目的存有疑虑，则不论其入股比例多少都可以对交易进行审查。过多的审查必定阻碍投资的进行。第三，条例对于向委员会提交通知时所需要的材料做出了具体的规定。但是其需要提供的材料过于繁多，包括交易与交易方的详细信息以及证明文件，这将大大增加投资者的时间和人力包括翻译人员的负担，从而增加企业的交易成本。（四）、美国社会文化环境体育在美国是民族文化一个重要的组成部分。美国体育与其它地区相比有很大的不同。首先美国人喜欢一些特别在美国流行的体育项目，例如与美式橄榄球、棒球、篮球和冰球相比，足球在美国是一个比较冷门的体育项目，但随着越来越多的少年从事这项世界上最受欢迎的运动，足球亦被认为是在美国最有潜力发展的运动。此外美国体育的组织也与许多其它地区不同。在美国学校和大学在体育方面拥有重要的作用。在美国体育是最受欢迎的业余活动，因此有极其重要的社会作用。许多美国人不是主动参加体育活动，就是被动作为观众参加体育比赛。在业余体育方面分业余消遣和业余比赛。在业余消遣中徒步旅行、散步、划船、打猎和钓鱼最受欢迎。在体育比赛中所体现出来的美德如团体精神、公正、纪律和耐久性在美国社会中有很高的声望。尤其在团体性运动如棒球、篮球、橄榄球和排球中这些美德可以体现出来，因此这些球类也在业余体育中特别受欢迎。不过一些单人运动如游泳、高尔夫球、网球、保龄球和田径运动也很受欢迎。最有影响的业余体育组织是业余竞技协会。美国人也很喜欢（直接在赛场或者通过电视转播）观看体育比赛。最受欢迎的体育比赛是棒球、篮球和美式橄榄球。在西部州里牛仔竞技表演也很受欢迎。美国政府也赞助体育。美国政府主动推动和鼓励国民参加体育运动。棒球棒球在美国非常普及，许多美国人在童年时候玩过棒球，因此棒球也被称为美国的“民族消遣”。今天的棒球源于19世纪的一种儿童游戏。现在每年有上百万观众去赛场观看职业棒球比赛，更多的观众通过广播和电视观看比赛。美国职业棒球大联盟的赛季从每年的四月至十月。美国职业棒球大联盟的冠军赛称为世界大赛。19世纪末美国棒球也传到日本，并且在日本非常普及。在古巴和许多加勒比海国家棒球也很普及。篮球篮球是1891年被发明的。由于它条件简单、在室内比赛，而且比赛速度高和激烈、规则简单，因此很快得到普及。今天在美国有2.5亿人参加篮球运动。美国职业篮球联赛一共有30个球队，分东西两个区域。赛期结束后两个区的冠军比赛夺取美国职业篮球联赛冠军的称号。美式橄榄球美式橄榄球是19世纪里从英国足球演变出来的。它是美国最受欢迎的一种体育运动，每年有上千球员和上百万观众。尤其高校的球队的比赛为著名。今天美国有600多个高校球队，每年有3500万以上观众。美国橄榄球联盟是美式橄榄球的最重要的协会。其比赛的高潮是每个赛季结束时的夺取冠军的超级杯比赛。冰球在美国和加拿大冰球是继棒球、橄榄球和篮球后最受欢迎的体育项目了。职业冰球队的协会是国家冰球联盟。与棒球一样联赛比赛时分东西两个区。最后产生的16个最强队通过淘汰赛的形式产生一个冠军，其奖杯是斯坦利杯。出于自然条件大多数球队来自北方，但是也有一些球队来自南方和西方。足球一直到1970年代足球在美国基本上没有任何作用。北美足球联盟试图通过邀请外国知名球员赴美的方式来提高足球的知名度。由此这个体育项目在美国越来越受欢迎了。1994年世界杯足球赛在美国举行，进一步推广了这项体育。美国职业足球大联盟成立。目前有十二个球队参加其联赛，而大联盟中拥有一些世界知名的足球运动员，比如洛衫矶队的阿杜，以及2007年夏季将要加盟的大卫·贝克汉姆等等。2006年世界杯足球赛前夕，一项数据统计出美国的12岁以下少年从事运动项目人数中，从事足球项目的孩子最多，这被许多美国人看作是数年后足球在美国崛起的征兆之一。而在2006年世界杯美国国家足球队出征德国前，总统小布什也破天荒的在公众场合公开鼓励了这个国家的足球队，“虽然我不知道他们究竟能在德国走多远，但我还是要祝福他们。”美国政府支持国际体育竞赛，因为这些活动提供展示美国文化和促进国家之间的关系的机会。此外这些事件也有重要的经济影响。美国支持国际体育竞赛的历史悠长。成千上万运动员曾经代表美国参加比赛。在国际体育竞赛中美国始终非常成功。最重要的国际体育竞赛显然是奥林匹克运动会。美国共八次组办冬季或夏季奥运会。夏季奥运会有1904年（圣路易斯）、1932年、1984年（均在洛杉矶）和1996年（亚特兰大）。冬季奥运会有1932年、1980年（均在普莱西德湖）、1960年（斯阔谷）和2002年（盐湖城）。此外美国还参加美洲运动会、残疾人奥运会、特殊奥林匹克运动会、友好运动会、世界运动会、大学生运动会和美洲土著人运动会。在许多项目的国际比赛中美国运动员非常出色，比如兰斯·阿姆斯特朗（自行车）、泰格·伍兹（高尔夫球）等。在网球运动中安德烈·阿加西、皮特·桑普拉斯和塞雷娜·威廉姆斯只是众多出色运动员中的几个例子。业余体育美国二级和三级教育系统的体育的联盟是在其它国家中没有的。上百万学生参加高校和大学组织的体育运动。许多学校因为学生的体育能力而授予其入学的权利，不过他们的入学条件虽然被降低，他们还是必须满足一定的、最低的要求的。学校和大学体育在美国起一个发展教育的作用，有点类似其它国家里青少年俱乐部的作用。职业体育团体则从毕业的大学生运动员中征录运动员。尤其高校的篮球和橄榄球比赛的观众往往超过职业比赛。职业体育美国没有综合所有职业体育项目的最高的国家性体育团体，每个体育项目组织自己的联赛联盟。所有美国体育联赛均使用同样的时间表。赛季结束后进行季后赛来产生国家冠军。国际体育比赛的重要性不像在其它国家里那样高。政府管理美国政府没有监视和管理体育的机构。美国国会的美国奥林匹克委员会管理美国参加奥运会的事物以及促进业余体育。体育媒体从广播的早期开始体育在美国的广播中就有重要的地位。今天美国的电视台每年支出上百万美元来购买播放比赛的权利，一场比赛可以中断多少次来播放广告也是一个重要争论内容。播放体育比赛中断的广告的收入是电视台的重要收入。美国球队不在他们的运动衣上做广告。有线电视和卫星电视使得电视台的观众范围扩大。1979年第一家美国完全体育有线电视台开始播放。虽然体育在美国的市场非常大，但是美国没有一份全国性的体育日报。这主要是由于地理原因造成的，由于美国跨越四个时区，因此在西部比赛结束前在东部就要印报了，因此报纸无法全国性地报道。美国有多份全国性的体育杂志，其中最著名的有体育画报。（五）、市场机会与问题分析机会分析美国运动鞋市场主要是以高档运动鞋为主，而且运动鞋市场还有未涉及的细分领域，比如说未有专门针对新婚情侣群体设计的情侣鞋等，另一方面，美国由于受到经济不景气的影响，美国大多数的中低收入者节约消费，更倾向于购买中国物美价廉的运动鞋产品；美国未来的运动鞋产业转移为安踏进入美国市场具有潜在的发展动力，对安踏来说是国际分工的新机遇；美国政府现在也出台政策吸引外资在法投资，这有利于安踏近些年在美国设厂。问题分析从当前的美国市场营销环境分析得出安踏要成功进入美国鞋类产品市场需要解决存在的以下问题：1、面临着美国国内及国际上的知名鞋类品牌产品的激烈竞争，没有品牌上的优势；2、美国政府为保护本国企业，在对进口商品方面进行教严格控制，实施新的贸易保护主义措施；3、美国人民的经济民族主义出于对本国商品的偏爱，一定程度上会抵制中国鞋在美国的销售；4、受主权债务危机影响，美元金融风险加大，金融业的不稳定，影响美国企业的投资及美国汇率的浮动加大；5、美元目前仍处在经济缓慢恢复时期，美国国内经济不景气，失业人数增加，人民收入减少，消费者的消费欲望受到压制。2.2微观（直接）环境分析1、制鞋行业分析全球制鞋行业概况从全球范围上看，目前世界制鞋大国主要是亚洲的中国、印度、越南、印度尼西亚和泰国，欧洲的义大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。全球现有各种制鞋企业3—4万家，制鞋业及鞋材、鞋机等相关行业从业人员总计近1000万人。中国是全球最大的产鞋国和出口国。近几年，中国每年生产各种鞋超过100亿双，占全球制鞋总量的60%多，是世界最大的鞋类制造基地，也是世界上最大的鞋类出口国。2009年，中国鞋类出口达81.5亿双，出口总值为318.1亿美元，出口量占世界出口总量的56%以上。印度是仅次于中国的全球第二大鞋类生产国。印度目前年产鞋约20亿双，约有4000家制鞋及相关企业，其中约500家为大型企业，3500家为中小企业。中小企业的产量约占印度鞋类总产量的60%到65%；大型企业一般能提供高品质的产品，主要为国际品牌加工。巴西是全球第三大产鞋大国。其女鞋品质和价格在世界上占有重要的份额，目前巴西有制鞋企业7200家，从业人员约30万，年产鞋7亿双，年出口鞋在1.8亿双左右。越南是全球第四大制鞋国，约有400家制鞋企业，从业人员约50万人左右。越南现年产鞋4-6亿双，其中90%产品出口。2006年，越南鞋类出口总值为35.5亿美元；2007年1-10月鞋类出口总值达32亿美元，同比增长9.9%。意大利是欧洲乃至全球最主要的老牌制鞋大国，目前年产鞋约2亿多双，51%的产品定位在中高端市场。义大利有3个地区主要生产高档鞋，第一个是SanMauroPoli，共有270家公司，年产鞋1500万双。第二个是RivieradelBrenta，有近1000家企业，主要生产高档女鞋。第三个是马凯省的费尔墨和马塞拉塔，约有3300家公司，总销量达10亿欧元，大约60%的产品出口到国外。西班牙是欧盟国家中第二大鞋类生产国。该国年产量为1亿双左右，由于亚洲国家与拉美国家的竞争，使西班牙鞋业彻底改变了商业策略。如今，他们已将产品定位从主要以中档为主转向具有设计项目的、高品质的高档产品上。西班牙制鞋业已由低成本的生产中心转向全球中端及高端鞋类生产地之一。葡萄牙也是欧洲重要的鞋类生产国。2009年有制鞋企业2100家，年产量为1080万双，近年在不断减少。葡多数鞋厂主要为义大利等国的鞋商生产，产品以中低档为主。随着国际市场竞争的加剧以及产业的转移，葡制鞋业在经历一段不景气时期后，开始重新定位，走向以中高档产品为主，崇尚自我设计，创建自有品牌，开发国际市场的道路。在鞋类消费市场方面，全球鞋类产品主要消费市场集中在两类地区，一类是经济发达的国家及地区如美国、欧盟、日本、加拿大等，另一类是人口众多的国家及地区如中国、印度等。经济发达的国家及地区市场繁荣，人均鞋类产品消费量大，且一般国内劳动力成本昂贵，制鞋业近年一直呈萎缩的趋势，因此鞋类产品一般依靠进口，形成巨大的进口市场。但其消费市场经过多年的发展已成熟稳定，市场需求呈饱和状态，后续发展的潜力不大。亚洲和中南美洲等发展中国家如中国、印度、印尼、巴西等，人口众多且近年经济发展良好，目前人均鞋产品消费量低，应是未来鞋类产品最具潜力的消费市场。

在进口市场中，欧洲国家是全球鞋类产品进口交易最活跃的地区，2005年达到约358亿美元，占到全球进口总额的49%，其后依次是北美市场、亚洲、中南美洲、非洲和大洋洲市场。增长较快的是中南美洲市场，2005和2004年其进口额分别比上一年增长了约30.2%和33.8%。非洲市场亦实现平稳快速增长，2005和2004年其进口额分别比上一年增长了约14.8%和14.6%。另外，其他各大洲的进口市场也呈现出了良好的增长趋势。

表2-1、2-2、2-3、2-4和2-5为2004年至2008年上半年中国鞋类产品出口主要国家统计数据：

表2-12004年中国鞋出口主要国家统计数据单位：数量（亿双），金额（亿美元）表2-22008年上半年我国鞋类出口主要市场情况表

表2-32007年中国鞋出口主要国家统计数据单位：数量（亿双），金额（亿美元）

表2-42006年中国鞋出口主要国家统计数据单位：数量（亿双），金额（亿美元）

表2-52005年中国鞋出口主要国家统计数据单位：数量（亿双），金额（亿美元）中国制鞋业今后的发展趋势中国制鞋业有著悠久的历史，隨著改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全球最大鞋业生產中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本佔据了全球中低端的鞋产品市场，而使传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部转向高端市场，南美的巴西的制鞋业也开始转向高端市场。这是一种国际产业发展的趋势。按照业界有关专家人士的分析，今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路。因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后將有所下降，但品质將得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。第二，中国制鞋业的产业转型和转移是大势所趋，一部分有创新能力和规范性较强的企业，将走向产业升级的转型之路，一部分依靠生产成本取胜的企业将转到內地生产成本更具优势的地方。第三，产业布局更趋合理。经过产业调整大洗牌之后，中国制鞋业的产业布局将更加合理。第四，內销市场不断扩大。中国本身是一个具有13亿人口的庞大消费市场，因而，中国有能力的制鞋企业应提高产品的设计及自主创新能力，在国內市场建立、培育和发展自己的品牌和建立市场行销管道，更好地拓展国內市场。第五，创立品牌拓展国际市场。中国鞋已在国际市场占有重要的市场份额，但品牌却不是中国企业的，绝大部分是加工贴牌的，隨著产业结构的调整和市场竞爭的加剧，中国应加快在国际市场创立自己的品牌和行销管道，获取更大的利润空间，创造更大的产业优势。中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化，和市场的全球化。在与世界制鞋业的博弈中，中国制鞋业若能立足国內市场，确保产业的生存和发展，进而发展全球化的品牌和管道，以长袖善舞的优势佔领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展，那么，中国作为全球制鞋业的中心不会改变，无论产业怎样转移，也是在中国各地转移和发展。美国鞋类制造和销售市场现状分析

美国国内市场广阔。20世纪70年代中期以来，美国经济结构调整，劳动密集型产业向海外转移，此类基本消费品的供应主要依赖进口。美国经济高速发展使美国人民的生活水平很高，对鞋类的需求高于其他国家，鞋的消费量明显高于其他国家，这为中国鞋类产品出口到美国提供了巨大的商机。

一直以来，美国是世界主要的成品鞋的消费市场，也是我国鞋的主要出口市场，截止到2007年，美国仍然是我国鞋出口的第一市场；但自从去年3月美国“次级贷”危机爆发以来，美国消费指数一度下滑，受此影响，我国鞋对美出口倍受影响。美国市场概况

2005年的销售额大约是450亿美元。据乐观估计，至2008年，美国鞋类市场的销售额将达到以455亿美元，与2004年相比增长10.2%。一些市场需求不大、生产厂家较少、市场机会较多的产品，如专业运动鞋等，将在未来几年内保持强劲的需求增长。但整体鞋类市场将保持很缓慢的增长。美国零售业在过去几年里经历了整合和所有权转变，在未来几年之内，美国前五大鞋类制造商的批发客户可能进行整合、并购和重组，这将在一定程度上影响到它们控制的市场份额。此外，耐克公司、布朗鞋业公司、锐步国际有限公司是美国鞋业市场占有率排在前位的大制造商，但这些大的品牌也没有一家是占据绝对的市场占有率。

近年来，美国鞋类产品进口数量和金额保持稳定增长。据美国统计局数据显示，2006年，美国鞋类产品进口金额达到192亿美元，比1999年增长了36.2%。其中，成品鞋进口了24亿双，进口金额达188亿美元，分别比2005年增长了5.5%和7.0%。

市场分类

在所有种类的鞋类中，女鞋的消费量比男鞋稍大，占到一半，童鞋的消费较小，占到销售额的10%。以2004年为例，女鞋在美国国内消费量达8.2亿双，比2003年的7.4亿双增加了11.3%。从进口的数据来看2004年进口8.1亿双，比2003年的7.3亿双增加了11.5%。鞋类消费额在美国人均服饰消费额中约占15%，通常情况下，女性消费者在服饰上的平均消费高于男性消费者80%以上。因此，女鞋市场具有更大的发展前景。美国鞋类市场的季节性很强，销售旺季主要集中在学校假期刚过、圣诞节假期和复活节假期。

就美国鞋类产品进口种类而言，运动鞋所占比例最大，进口量为9.3亿双，进口金额为122亿美元，占整个鞋类产品进口额的63.5%；其次是塑胶鞋，进口量为9.9亿双，进口金额为44亿美元，占整个鞋类产品进口额的22.9%；纺织面鞋进口量为4.4亿双，进口金额为21亿美元，占整个鞋类产品进口额的10.9%。

销售渠道

在销售渠道方面，美国的各类鞋业专卖商店仍然是最重要的销售渠道，共占据了近50%的销售额。而百货店排在第2位，占有20%的销售份额。大卖场占有约17%的销售份额，这类销售渠道主要是有价格优势。从消费群体来看，职业不同，消费的鞋子类别也有所不同。

进口国家

美国鞋的主要进口国中国、意大利、巴西、越南和印尼等国家，2005年，其进口额分别为127.3亿美元、11.4亿美元、10.3亿美元、7.2亿美元和5.2亿美元，分别占到美国2005年鞋类产品进口总额的71.0%、6.4%、5.7%、4.0%和2.9%。其中从中国、越南和印尼的进口额与2004年相比分别增长了12.1%、51.9%和5.5%，从意大利和巴西的进口则下降了9.2%和5.2%。2005年美国从上述五国鞋类产品的进口额已占到其当年鞋类产品的进口总额的近90%。

美国从中国、意大利、巴西、越南和印尼的进口量分别为19.5亿双、7994.7万双、6792.1万双、4747.4万双和2779.5万双，分别占到2005年美国成品鞋进口总量的85.3%、3.5%、3.0%、2.1%和1.2%。其中从中国、越南和印尼的进口量与2004年相比分别增长了8.6%、43.5%和1.5%，从巴西和意大利的进口则下降了19.2%和20.7%。图2-1为美国鞋类产品主要进口国家：

图2-1美国鞋类产品进口国家分布

近年来，越南制鞋业的高速发展，已经引起更多的美国鞋类贸易商的关注，美国政府和越南政府已经达成双边贸易协议，为越南鞋类产品进入美国市场铺平道路。2006年，美国从越南进口的鞋类产品金额达到9.6亿美元，比2005年增长了33.0%，比2000年增长了800%多。

2005年美国成品鞋进口的均价为每双7.72美元，与2004年相比增长了2.27%。2005年美国从中国、意大利、巴西、越南和印尼成品鞋进口的均价分别为每双6.45美元、40.64美元、12.79美元、10.62美元和10.95美元，分别比2004年增长了3.2%、14.4%、17.2%、6.0%和4.0%，从意大利进口的均价是从中国进口均价的6.3倍。

从美国进口鞋类产品平均单价来看，2005年美国成品鞋进口的均价为每双7.72美元，与2004年相比增长了2.27%。2005年美国从中国、意大利、巴西、越南和印尼成品鞋进口的均价分别为每双6.45美元、40.64美元、12.79美元、10.62美元和10.95美元，分别比2004年增长了3.2%、14.4%、17.2%、6.0%和4.0%，从意大利进口的均价是从中国进口均价的6.3倍。意大利等欧洲传统制鞋国占据了美国高档鞋类市场，近年来，其进口平均单价是中国鞋的5倍多，而且呈逐年上升的趋势。我国鞋类产品在进口数量和进口总额上占绝对优势，但成品鞋的进口均价较低，各种类型的鞋类产品平均单价均低于美国进口市场平均单价。东南亚国家出口到美国的也是低端产品，但平均价格比中国鞋类产品高出很多。因此，如何提高产品档次，改变以量取胜的贸易模式，是我国鞋类出口中亟待解决的问题。

行业展望

2008年，女鞋仍将是美国鞋类市场上销售额最大的一类产品，有望实现销售额229亿美元，占有50%以上的市场份额。男鞋的销售额将达到183亿美元；童鞋的销售额将达到43亿美元。此外，由于市场流行趋势的加强，休闲鞋和凉鞋也将在未来几年内保持较快的增长。

中国鞋在美国市场概况

美国是全球鞋类产品第一大进口国，目前对鞋类产品实行自由贸易的政策，使得近年其进口市场一直保持平稳增长。美国从全球超过180个国家及地区进口鞋类产品，来自中国的产品一直占据其进口市场的绝对份额。2、企业产品竞争性分析优势（S）劣势（W）1、成本低：较低的劳动力成本；制鞋材料、零配件、制鞋设备等已基本实现规模经营，成本也相对较低；2、专业化强：生产能力强、拥有多条生产线、先进的生产设备，具有新产品研发设计等技术素质较高的从业人员；3、物美价廉：质量保证，成本低使售价低，完全具有价格优势；4、公司处于浙江沿海鞋业发达地区，有强大的鞋业市场为后盾。1、安踏公司出口到国外的鞋销售量较少，企业的鞋品牌没有被国外市场认可；2、一味以批量出口的方式增加出口量而非创建国际知名品牌，企业市场份额很难得到扩大；3、诸多现有或潜在国际知名品牌的竞争者的威胁，竞争激烈；4、安踏公司不熟悉美国市场，比较陌生，初期属于摸索阶段。机会（O）威胁（T）1、美国的制鞋产业结构转移和调整，也为中国产品进入美国，填补外移的欧洲中低档市场创造了机会；2、安踏鞋产品目前仍处于中低档产品，价格偏低，价格还有很大的提高空间；3、美国人热爱运动，对运动鞋需求上升，市场空间很大；4、国际金融危机的影响，美国经济的萧条，人民消费水平有所下降，更容易接受质优而价低的中国鞋；5、欧洲高档货目前已趋于饱和，而中低档货市场则有很大的空间，为安踏公司提供机遇；6、美国鞋类生产量和出口量呈现逐年下降的趋势，而进口量呈现上升趋势，由于美国鞋类市场越来越依赖进口。1、美国采取了多种贸易保护措施限制中国鞋类进口；采取进口数量限制；征收反倾销税等贸易壁垒的增加；2、国际鞋业著名品牌和中国其他著名品牌的压制；3、中国很多仿冒产品在国际上泛滥，在一定程度上影响产品形象；4、进军国际市场比进入国内市场风险大，障碍多。3、消费者分析美国大部分中低消费者由于受到经济收入减少或没有增长的影响，开始会节制消费或者会倾向选择相对物美价廉的商品；消费者对商品有着不同的个性化需求，偏好时尚个性的商品以及完善的销售服务。美国人越来越注重健康，运动成为时尚，经常出入健康类的俱乐部，运动时间增加，对运动鞋的需求大大增加。由于美国是诸多品牌原产地，价格都比较昂贵，而中国进口的鞋子比较便宜，很受美国消费者的欢迎，在美国各州，都可以看到物美价廉的中国鞋。美国消费者人均鞋子市场规模消费：市场规模5.62亿双，人均消费量6.3双，主要进口来源：中国、意大利、越南、西班牙。现在有很多美国人穿着来自东方的成鞋，其中绝大多数是中国制造。中外专家认为，中国鞋类产品与美国鞋业在价位上互惠互利，在市场上高中低端产品互补，在一定意义上充满巨大机会和诱惑。2、3总结评估综合宏观微观两方面营销环境的分析，尽管现在存在许多不利在美国营销的因素，可以确定安踏公司还是可以抓住金融危机后美国消费者偏爱物美价廉商品的机会打进美国市场的，在已有的市场机会下，可以分阶段按品牌逐步进入美国市场。三、美国市场营销调研3、1调研目的与内容1、了解美国运动鞋市场有关情况，估计消费者对运动鞋不同品牌的认知度；2、了解消费者的购物习惯（购买时间、购买地点）和购买动机，发现潜在购买力；3、了解购买和拥有运动鞋的主要客户群体，为安踏公司进入美国运动鞋市场制定营销策划提供科学依据。3、2营销调研过程中存在的问题1、中美文化习俗存在差异；2、营销调研过程中与顾客沟通的语言障碍；3、消费者调研的抽样是否具有代表性问题；4、当地同行业企业控制市场信息阻碍安踏对市场进行调研；3、3调研信息需求与可得性评估安踏公司在美国市场实施产品营销需要的信息主要：（1）美国鞋类行业市场分析报告；（2）美国鞋类消费者偏好报告；（3）美国制鞋企业竞争力报告；（4）美国消费者对外国产品的态度调研报告。1、二手资料调研：二手资料来源多且较容易获得，通过第二手资料的调研，可以节省时间和调研成本，为国外实地调研打下基础。二手资料的来源主要可以分成两大类：内部资料来源和外部资料来源。内部资料来源指的是出自我们所要调查的企业或公司内部的资料，包括会计帐目、销售记录和其他各类报告；外部资料指的是来自被调查的企业或公司以外的信息资料，这类信息包括出口国国内的资料和来自进口国市场的资料。2、实地调研：当我们的市场调研人员得不到足够的第二手资料时，就必须收集原始资料。收集美国的原始资料的难度与国内的相比，仅有程度上的差别。影响调研成败的关键因素是回答者是否愿意并能够提供所需要的真实信息。综合信息的来源和可得性的难度，可以得知美国市场的信息来源可得性较强。3、4调研方法及计划流程调研方法①采用网络调研法，利用搜索引擎在网上进行搜索，快速、全面的了解相关市场信息；②采用访问法，即拦截访问法，口头访问和书面问卷访问相结合；2、调研实施计划组织成立调研项目组，组长一人，组员若干人。按调研人员的选拔条件，选择具有一定的文化素质、专业知识，严肃、认真的工作态度，举止文明、性格大方、开朗的人员，并进行培训。调研流程3、5搜集分析调研信息1、审核问卷：检查回收的调研问卷是否齐全，有无重复、遗漏，保证记录的一致性和统一性；2、分组整理：对经过审核的问卷，分别归入适当的类别，根据调研问卷中的问题，进行预先分组分类；3、统计分析：对于分组整理的信息，计算频数与百分比，作出所需的表格与分析图。3、6组织市场营销调研1、d1-d2确定调研方案，组织调研人员；2、d3-d4设计调研问卷；3、d5-d8调研实施，取得数据；4、d9-d10调研数据整理、分析；5、d11-d12撰写调研报告。3、7调研费用预算调研费用预算如下：⑴获取前期相关市场真实资料的费用占总体调研费用预算的10%；⑵参与调研人员工资占总体调研费用预算的30%；⑶调研执行期间执行费用（除人员工资外）占总体调研费用预算的13%；⑷数据整理及调研报告费用（包括请专家费用）占总体调研费用预算的22%；⑸调研所用相关工具费用占总体调研费用预算的15%；⑹调研期间发生的其它费用（包括小礼品）占总体调研费用预算的10%；3、8调研报告综合整个市场调研过程，我们得出：美国运动鞋市场仍还有潜在的进入机会，随着中国运动鞋鞋的质量改善和设计理念的国际化，美国消费者也会在近些年逐步接受中国制造的运动鞋，整合调研过程的数据和信息，可以肯定安踏在近年进入美国是一个适合时宜的决策。四、目标市场分析体育运动用品市场可以大致粗略细分为高端、中高、中档、中低、低档等细分市场，高端市场已被耐克、阿迪占据，二线品牌如彪马、锐步、匡威等占据了中高市场，高端市场比较难得到消费者认可，所以安踏要想在美国取得成功就只能先将目标瞄准中端或中端一下市场，1消费者目标市场细分安踏跑步鞋：主要是爱好运动的老龄人消费群体安踏板鞋：主要是时尚潮流的广大青少年消费者安踏篮球鞋：青少年，在校学生等爱好篮球运动的消费者安踏网球鞋：白领等爱好网球运动的中高收入群体安踏综合训练鞋：崇尚运动的消费者或职业运动员安踏户外运动鞋：适合各个年龄阶段中低收入家庭的普通消费者，五、美国市场营销战略5.1竞争态势作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相当成熟和透明。高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在美国高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。国际一线品牌及二线品牌基本垄断了美国运动鞋一线市场，受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。初次进入美国，安踏应瞄准美国的中低端市场，瞅准美国的广大中低收入消费者群体，先站稳脚跟，然后再向更高的目标市场前进。5.2竞争战略：一、提高产品质量。加大产品的研发投入，要使安踏的运动鞋不仅外观、色彩和款式新颖同时也要让消费者穿起来舒服。在消费者心目中树立良好的形象，赢得一部分消费者的信赖二、打造品牌。著名营销学大师艾·里斯认为：“卖产品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌，品牌的价值主要体现在商品的实用价值和满足人们的