秀兰地产营销策略总纲

【秀兰青岛项目】营销策略总纲

【万有引力营销机构】2010年11月16日思路与战略框架目标界定目标下问题目标下战略发展商目标本体分析市场分析问题界定产品战略启动区及分期战略推售攻略营销推广战略形象战略展示服务战略客户渠道攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排项目营销目标解析品牌目标利用本项目为平台，树立秀兰在青岛的品牌形象。速度目标2011年8月～2012年6月，10个月时间完成销售500套以上。价格目标一期7层电梯洋房实现均价9000～10000元/㎡；高层公寓实现均价7000元/㎡以上，树立秀兰青岛高端项目的市场形象。战略目标聚人气、树形象为1期的核心战略目标。速度目标和价格目标为企业和项目的核心目标一期至2012年中实现销售4亿，即完成首期启动区5万平米面积的销售目标。至2012年6月底实现销售500套的首期目标，为一期目标顺利实现打好坚实的基础。项目开发目标体系本项目周边有大块土地具备入市条件，只有本区域成为先导品牌，才能在日后的经营中规避风险。2012年5月底第3批房开盘260套，开盘销售200套。以1栋电梯洋房带2栋高层。万有引力对本项目一期战略目标思考短期目标：2012年中一期实现销售4亿，充分建立黄岛中高端项目市场形象；长期目标：树立青岛秀兰的品牌影响力，为集团实现多项目运营战略目标做准备。【销售目标曲线图

】2011年春节后5个月蓄客，8月底第1批房开盘168套，开盘销售130套。以电梯洋房带景观高层。2011.10第1批房80%完成销售，消化130套。2011年10底第2批房开盘240套，开盘销售200套。加推1栋景观高层。2012年6月底，总体销售超过80%，消化540套以上。按成单率10%计：至1次开盘5个月需1300批客户上门，周均65批；按成单率8%计：至1此开盘5个月需1625批客户上门，周均80批。2010年12月底在开发区外接待售楼处开始积累客户周均上门量70批2011年底.完成销售330套以上。项目全盘开发策略占地面积：83842㎡

总建面积：251490㎡（地上）其中住宅：229550㎡容积率：3建筑密度：22.5%绿化率：36%建筑概况：以5栋7层电梯洋房和1栋18层和11栋33层景观公寓，以及19060㎡商业、3200㎡幼儿园(9班）与景观配套组成；车位配置：项目规划有2150个停车位，其中地下停车位1850辆，地上停车位300辆；设计风格：ARTDECO建筑精髓，附以主题风情景观元素，旨意打造“具有异域情调的浪漫主义社区”。项目一期：高形象立势，树立项目中高端形象，奠定项目整体的气势基础；平价与高价并行，以走量来回笼资金，解决资金压力；项目二期：借助现场品质展示的促进，提升价格，扩大利润空间，并提升前期客户信心；项目三期：大盘的气势落成，价格上创出新标杆，实现项目利润最大化。一期与项目整体目标之间的关系一期价格目标、速度目标，其真正的意义是希望通过销售实现一期市场的影响力。项目成为市场的焦点，比一期的价格和速度目标更有意义一期代表着项目的整体价值，因此一期的显性目标是提升项目整体价值建立中高端项目市场影响力，实现整个项目价值提升一期目标价格？速度？一期=整体的起势，辐射全盘25万㎡一期是项目的第一步，通过一期销售形成黄岛高端项目市场的影响力整体价值的提升才是真正赢利界定目标营销现状一期680套，2011年春节后即正式入市蓄客，项目形象及展示系统最快至6月方能建立起来。客户对项目试探价格及区域价值认同度低未来愿景一期销售带动项目市场地位区域价值超越，实现保税区高端居住区新形象青岛秀兰代言黄岛城市未来生活新模式第一层级问题：首先，一期要卖得漂亮，其中包括，开盘立势，建立项目高端项目形象，实现区域价值提升。第二层级问题：通过一期，建立高端项目市场领导者地位，为25万㎡大盘持续销售提供最佳的营销环境一期的核心目标：开盘立势，建立项目中高端品质形象思路与战略框架目标界定目标下问题目标下战略发展商目标本体分析市场分析问题界定产品战略启动区及分期战略推售攻略营销推广战略形象战略展示服务战略客户渠道攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排区域发展不够成熟，不具备高端形象基础。

板块和地块价值具备挖掘和提升的潜力！本项目位于西部齐长城路以南，奋进路以西（西海岸医疗中心),五台山路以北地块，西侧为昆仑山庄，南侧为扒山社区。项目北侧为徐山公园。本体分析基地现状项目位于唐岛湾与保税区、临港产业区三区交界处，隶属于唐岛湾北部片区，属于有待开发的潜力地段。地块位于开发区西部，保税区板块，北接辛安工业园区，西靠小珠山，东接保税区，东南与开发区金融商业圈-香江路商圈相接，属闹中取静之地，南部社区形象较差，附近多工厂、小型社区，板块和地块价值有待于进一步挖掘、提升。本体分析本案本案项目基本经济技术指标本体分析物业类型楼栋主力户型1居2居3居4居复式60-62㎡77-90㎡106-149㎡162㎡142-266㎡7F电梯洋房1-5#楼00122122418F高层公寓17#楼032640033F高层公寓6-16#楼2511624255025合计17栋2409◎户型面积情况：1、90㎡以下中小户型1904户，占总户数的79.04%；建面160859㎡，占总面积的

70.1%。2、90㎡以上大户型505户，占总户数的20.96%；建面68691㎡，占总面积

29.9%。数据计算依据：设计院20101103发送的户型配比数据项目总体规划图5栋7F电梯洋房；12栋33F景观公寓.7层电梯洋房区33层景观公寓区1#～5#楼，舒适3居和顶层复式大户型6～16#楼为33层景观公寓，17#楼为18层公寓。户型以90㎡左右2居为主。ARTDECO经典建筑立面在开发区“海湾豪庭”也

采用此类风格本体分析项目配套商业及9班幼儿园，毗邻山景公园本体分析幼儿园/售楼处风情商业街/相关配套徐山公园产品户型面积区间套数套数比7F电梯洋房3居129-1491225%4居162120.5%顶复175-200241%18/33F景观高层1居60-6225110.4%2居77-90165368.6%3居106-14132213.4%复式142-266251%合计2409100%产品户型具有竞争力◎多层电梯洋房市场稀缺：

6+1电梯洋房、ARTDECO建筑风格、稀缺多层住宅、宽厅、优雅入户、外立面丰富、底层庭院赠送、性价比高、异域休闲园林景观。◎高层景观公寓：超大楼间距、四明户型、超高使用率、户型配比较为合理、高层景观公寓与观山小公馆等不同价值组合产品。户型小结本体分析数据计算依据：设计院20101103发送的户型配比数据蓄客期计划2011年8月底开盘，市场蓄客启动期工程进度无法实现项目展示区和专门的售楼处对于销售非常不利6月4月10月8月工程进度一期公开发售阶段一期首批房源8月底开盘4月参加青岛春季房展会，项目蓄客正式启动12月现场售楼处完工营销重要节点本体分析7月9月一期2批房源10月底开盘2月开发区外售楼处启用1月12月2011年确定开发区外接待处并施工西海岸中心立户外广告牌、道旗、围挡借开发区两大事件利好，大造我们的声势——1、借西海医疗中心开业大势，展露项目信息；2、借势隧桥贯通大事件前利用春季房交会完成青岛市内的宣告。样板示范区绿化及样板间完工一期室外绿化完工5月2012年3月一期3批房源5月底开盘项目小结本体分析项目产品、景观、房型均有一定的优势，属均好性项目；周边生活配套目前尚有缺乏，高端生活氛围比较弱；项目毗邻临港产业区和保税区，客户区位属性相对较差。定位为高端公寓，但相关配套没明显亮点来做为基础支撑项目的工程进度对于营销展示是较大的阻碍.区域认同较弱势，如何用差异明显的产品特色和锋利的营销手段完成蓄客时间短、项目影响力大的名盘效应？思路与战略框架目标界定目标下问题目标下战略发展商目标本体分析市场分析问题界定产品战略启动区及分期战略推售攻略营销推广战略形象战略展示服务战略客户渠道攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排市场宏观环境十一五中国经济保持高速发展，十二五承担经济结构调整重任，但经济发展的速度不会有根本的改变。市场宏观环境之宏观经济十二五经济发展规划解读经济平稳较快发展价格总水平基本稳定，就业持续增加，国际收支趋向基本平衡，经济增长质量和效益明显提高。经济结构战略性调整取得重大进展

居民消费率上升，服务业比重和城镇化水平提高，城乡区域发展的协调性增强。经济增长的科技含量提高，单位国内生产总值能源消耗和二氧化碳排放大幅下降，生态环境质量明显改善。城乡居民收入普遍较快增加努力实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提高同步，低收入者收入明显增加，中等收入群体持续扩大，贫困人口显著减少，人民生活质量和水平不断提高。坚持扩大内需战略充分挖掘我国内需的巨大潜力，着力破解制约扩大内需的体制机制障碍，加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长新局面。总论经济快速发展仍将持续，居民收入明显增加，城市化进程稳步推进，中国房地产行业发展的黄金周期远未结束！中国房地产业走势研判

——计划经济与市场经济的共生体金融政策收紧开发贷款、禁止贷款购买土地、暂定受理房地产为主业的上市重组、购地首付不低于50%等多重融资渠道被设立门槛。目前在一线城市已经开始启动的预售资金监管等，已在多个环节加强金融安全监管，抑制资金流向房地产。税收政策调控政策增加保障性

住房供应发展趋势

坚决抑制部分城市房价过快增长，合理引导住房需求，抑制投机需求。目前部分城市启动的三套房限购、提高首付、利率等均表明：政府坚决抑制投资、投机等房地产需求的政策未来1～2年内解禁的几率不大。市场宏观环境之行业发展十二五期间政府将保证年度600万套保障性住房供应，约占商品住宅供应总量的25～30%，政府平抑房价的决心凸显。形成实际供应时间滞后给解决刚需的商品住宅提供了机遇。行业发展将趋于平稳，投机性需求得到抑制。中国初步进入通胀期，针对刚需和改善型的自住需求将成为市场未来市场发展的重点。置业“梯级消费”也将向“一步到位”迈进。针对开发企业财税政策的变动：开发与交易环节的高税费负担，营业税、增值税预收等政策频出，加重企业前期开发资金需求；针对个人房产保有环节的房产税箭在弦上，两头收紧成为调控发威的利器。

虽然遭遇政府的多渠道调控，无论是否称之为支柱产业，房地产业作为国民经济的主要组成部分之一，其重要性是客观事实。中国正经历全球有史以来最快城市化进程，未来十年都无法改变，新增大量城市居住需求需要满足，发展空间仍广阔！市场宏观环境青岛城市属性资料来源：青岛市统计局山东半岛地区中心城市、国际港口城市、中国北方最重要滨海旅游度假城市。青岛的城市地位：半岛地区中心城市。经济规模，城市规模，人口规模都列山东之首。中心城区由市南、市北、四方、李沧、崂山、城阳、黄岛七区组成，中心城市2020年总人口规模500万人，建设用地规模540平方公里。空间发展战略：依托主城、拥湾发展、组团布局、轴向辐射”，构建“青岛、黄岛、红岛、崂山一主三辅的现代化城市框架。强化主城的内涵式发展、稳步提升老城区功能、有序推进新城区建设为目标，以改造和提升青岛主中心、崂山及黄岛副中心为重点。青岛作为山东经济的龙头、北方滨海旅游度假城市，到2020年7大中心城区人口500万的远景规划（2009年末市区人口275万），城市发展的潜力为地产发展提供了契机。一主三辅城市架构，黄岛成为西海岸中心市场宏观环境之黄岛区一心，三湾，两带：◎“一心”即西海岸行政商务、文化娱乐、商贸综合中心。

◎“三湾”即唐岛湾、前湾、薛家岛湾。唐岛湾地区，是西海岸的行政商务中心区，主要体现行政商务办公的功能。前湾港，是国际航运枢纽港和保税区所在地，主要体现航运、国际物流贸易的功能。薛家岛湾，主要体现大造船制造基地的功能。

◎“两带”指向北沿胶州湾高速公路形成的工业产业发展带和南部向西沿滨海公路形成的居住、旅游产业发展带。黄岛作为“一主三辅”城市架构的西部核心，未来城市化进程推动行业高速发展，城市扩容需求是地产业发展的奠基石；随着2011年“五一”隧桥通车加快与青岛城区的融合，大青岛置业人群将会进一步向黄岛迁移。黄岛区总体规划的八大功能区分布示意图:市场宏观环境之黄岛区域规划根据《青岛市黄岛分区规划》：2020年黄岛区人口规模为146万人（而规划2010年黄岛区的人口规模为65万人），2020年黄岛城市建设用地为179.30平方公里。本案现唐岛湾板块外溢，唐岛湾中心区将成为黄岛的城市核心板块。市场宏观环境小结中国经济发展平稳势头不改，房地产黄金周期远未结束。房地产受调控影响刚需与改善将成为市场需求的主流。青岛作为山东经济的龙头、北方滨海旅游度假城市，到2020年中心城区500万人口的远景规划，城市发展的潜力为地产发展提供了契机。黄岛作为“一主三辅”城市架构的西部核心，隧桥通车加快与青岛城区的融合，大青岛置业人群将会进一步向黄岛迁移。市场宏观环境之小结黄岛区总体市场黄岛区受国家宏观调政策影响明显，年成交波动较大，受09年下半年行情影响，施工面积呈现较大增幅。

开发区(黄岛）总施工量保持在一个平稳水平，侧面说明黄岛区的住宅增量较为平稳，未出现过度开发情况。不过，2009年房地产市场异常火爆，各开发商也加快了开发进程，房地产施工面积也迅速增加至569万方。由右表可知，2010年尽管受到国家调控政策的影响，开发区新成交面积依然延续了09年的势头，达到83万平米，预计全年将突破100万平米。市场宏观环境之黄岛总体市场资料来源：黄岛区统计局根据黄岛区的城市功能定位，以及参照区域房价、客户构成的相近性大至分为四大板块：唐岛湾、薛家岛、香江保、辛黄板块，板块均价依次递减。◎供应：市场在售317万平米

2009年全年去化73万平米，存量主要集中在薛家岛和唐岛湾板块，共约占比72%◎需求：

1、黄岛区人口约60万，流动人口较多，薛家岛唐岛湾因其海景资源成为投资、自住客首选，受调控影响，目前两板块以刚需自住为主。

2、香江保板块启动较晚，目前价格低于薛唐板块，以刚需为主，◎价格：唐岛湾板块＞薛家岛＞香江保＞辛黄◎产品：目前四大板块除辛黄所处环境较差外，其余三大板块都不乏产品亮点突出、风格鲜明的项目出现，开发区已经迈入产品竞争时代。辛黄板块（含黄岛，5500）香江保板块（含香江路，6500）唐岛湾板块（含长江路，10000）薛家岛板块含安石，8000市场宏观环境之黄岛总体市场各竞争板块拥有特色资源各异，板块特点差异较大。

板块薛家岛板块唐岛湾板块香江保板块辛黄板块定位城市高端旅游度假居住区行政办公、商业金融中心、高档旅游度假住宅区商业金融次中心，核心居住区综合居住区、国际物流中心、高科技产品制造中心资源海景资源、金沙滩度假区交通便捷，海底隧道出口海景资源、商业配套完善、海上嘉年华、滨海公园配套完善，教育资源丰富，交通便利临港工业园区、保税区、珠山国家森林公园客户高端地产以外地客户较多中低端地产以本地客户为主，自住比列大在本地工作的客户占较大比例，以改善居住为目的，有部分外地客户以度假或投资为目的；以本地客源为主，自住、改善型客户居多以本地客户为主，多为自住客未来发展高端旅游地产，打造省级旅游度假区，海底隧道开通，提升地块价值CBD、集高档居住、旅游、度假于一体的滨海综合区将成为开发区的中心居住区将成为工业发达的现代化城镇和综合生活服务区综合评价海景资源优势明显，空气好适宜做高端旅游地产，配套有待提升海景资源丰富，环境好适宜发展高端旅游度假地产，CBD板块提升价值成熟的居住中心区，配套较完善，边缘区域距离市区交通成本较大工业、物流、贸易发达，综合生活服务区环境较差，受工业影响不适合居住市场宏观环境之黄岛总体市场现供总量惊人：317万+336万+165万=818万！

足够市场消化8年以上.未来供应超500万㎡：除市场在售317万方体量外，未来新增项目供给和土地供给建筑面积总量超500万平米！市场宏观环境黄岛区供应总量开发区在售73个项目总面积约317万平米，其中取得预售证楼栋在售约84万平米。而未来1～3年即将销售量约336万平米，未来供应量巨大。由右图可看出，市场目前在售的317万平米总量中，41%集中在薛家岛（安子、石雀）大规模开发区域，其次是唐岛湾片区和香江保片区。由右图可知，未来1-2年上市体量（即将取得预售、已定案名）约336万平米，其中以薛家岛片区为主，唐岛湾片区次之，然后是香江保和辛黄片区。市场供应总量在售项目总体香江保板块唐岛湾板块薛家岛板块潜在竞争板块分布12345678910111213141517182021222324252626个潜在项目中，香江路板块有3个，唐岛湾板块有9个，薛家岛板块有14个。市场竞争分析之潜在总量分布示意新增土地项目建筑总量板块比重通过分析可知，新增土地建筑总量主要集中在香江保板块，约为140万平米（含秀兰项目），其次为薛家岛134000平米，辛黄10万平米，唐岛湾板块新增很少。市场供应总量新增土地项目总体辛黄板块香江保板块薛家岛板块由板块分布可看出，新增土地供应主要集中在香江保板块。123456-7891011121415-17181920212223242526市场供应总量新增土地项目总体黄岛区目前在售、潜在、土地建筑总体量约818万㎡，各版块占比如下：板块在售（㎡）潜在(㎡）土地（建）总量（㎡）占比唐岛湾9205541179959/210051325%薛家岛13515661783360134209326913539%香江保8366783969001412178264575633%辛黄62050/1081591702093%合计3170848336021916545468185613100%由上可知，未来1～3年在售和潜在项目主要集中在薛家岛和唐岛湾板块，而土地新供给量则在本案所在的香江保板块，后市压力巨大。市场宏观环境黄岛区供应总量黄岛总体市场小结未来818万㎡的供应量将在3年内释放，区域供大于求局面业已形成。香江保板块将成为未来供应的重点，未来市场竞争将更加激烈。唐岛湾作为西海岸行政区域发展核心，向西、向北发展将成为必然，与唐岛湾核心区靠拢，方能提升本案所在的区域价值。市场宏观环境黄岛总体市场竞争市场分析香江保板块面积5万平米以上、香江保和唐岛湾板块的在售（绿色）、潜在（暗红）、土地（大红）项目分布如下。36-7101115-17121516171820212223242526唐岛湾板块42333143444546616364唐岛湾29个项目约396万㎡供应量竞争市场分析本案竞品本案重点竞案分布及分析香江保板块（含香江路，6500）唐岛湾板块1莱茵小镇2海德公园44鲁商蓝岸国际4鑫汇国际6华裕唐城5华通七星18江湾国际25龙城御苑61绿岛印象64兴悦华城15万嘉项目12建国房产项目11中房项目3港投项目45千禧银杏园42贵府花园16力泰项目21个项目190万平米竞争量10嘉德项目17鼎坤项目43盛世江山6城经项目竞争市场分析本案竞品项目名称区位类型体量入市时间品牌影响力海德公园江山南路近富春江路8层电梯洋房总20万平米2010-11多次开发，品牌影响力强莱茵小镇卓亭广场西侧多层电梯高层洋房总6.2万平米预计2011-5品牌较弱盛世江山江山路、富春江路高层二期12万平米北区一期售罄2009-5海西投资公司，国企品牌强鲁商蓝岸国际江山南路116号高层总30万方一二期20.5万平米二期2010-9品牌影响力强江湾国际江山中路与前湾港路交汇处高层20万平米预计2011年下半年一般城经项目齐长城路五台山路高层97995预计2011年下半年有一定品牌号召力千禧银杏苑开发区峨嵋山路1388号小高层高层20万平米2009-7多次开发，品牌影响力强绿岛印象嘉陵江路太行山路高层总13万平米已售5万平米2010-9前期不具备品牌影响力，二期凸显嘉德项目富春江路南侧江山南路西侧高层128983平米预计2011年下半年一般一类竞争对手项目名称区位类型体量入市时间品牌影响力兴悦华城开拓路277号多层高层3.4万平2008-3较强鑫汇国际香江路126号高层71138平米2010-10较强贵府花园嘉陵江西路武当山路高层多层7.5万平2010-9一般中房项目嘉陵江路井冈山路高层57843平米预计2011年下半年一般鼎坤项目富春江路江山南路高层81295.2平米预计2011年下半年一般港投项目江山南路高层72772平米预计2012年初一般力泰项目富春江路江山南路高层123458.4平米预计2011年下半年一般万嘉项目富春江路江山南路高层250358平米预计2011年上半年一般龙城御苑太行山路滨海大道高层6.2万平2010-9一般华通七星滨海大道高层10万平米较强华裕唐城滨海大道高层97959平米2010年年底前较强建国房产项目嘉陵江路长江东路高层94446平米预计2010年上半年较强二类竞争对手重点竞品分析之—海德公园1号开发商：青岛宵隆置业项目地址：江山南路近富春江路项目规模：总20万㎡开盘推售：预计本月推售量：一期两栋8层电梯洋房预计售价：均价13500元/㎡精装标准：3000元/㎡，带家具。首推户型:100㎡套二，120㎡套三产品亮点：开发区首个英伦风格主题定位楼盘；8层电梯小高层洋房；精装修带家具配置；亲水楼盘。重要竞争楼盘竞争市场分析重点竞品分析重点竞品分析之—莱茵小镇开发商：青岛齐盛达置业项目地址：卓亭广场西侧项目规模：总6.2万㎡开盘推售：预计2011年5月推售量：多层预计售价：未定精装标准：多层毛坯，高层精装首推户型:70㎡套二，90-116㎡套三。产品亮点：开发区首个德式风格主题定位楼盘多层加电梯高层洋房70套二、90平米小套三，总价低。重要竞争楼盘竞争市场分析重点竞品分析重点竞品分析—盛世江山开发商：海西城市投资（城经）项目地址：江山路、富春江路项目规模：二期12万㎡，北区一期售罄。开盘推售：已售5.7万㎡。推售量：网签显示余约5万㎡在售，签约中，可售3万㎡左右。预计售价：均价8000元/㎡精装标准：毛坯。首推户型:80-130㎡项目亮点：欧洲新古典主义风格；地中海风情、3万平米奢华园林、百米超大栋距低价入市策略，低开高走；高档休闲会所。重要竞争楼盘二期在售竞争市场分析重点竞品分析重点竞品分析—鲁商蓝岸国际开发商：鲁商置业项目地址：江山南路116号项目规模：总30万㎡，一二期205000㎡；开盘推售：二期9月底开盘两栋45806㎡，当日成交200多套，现余约24600㎡，318套（其中一期4000平）预计推售量：二期6、8#楼两栋约4.5万㎡，2011年5月开盘，三期10万㎡不对外发售。销售均价：目前均价8500元精装标准：多高层毛坯首推户型:90-145㎡套二、套三。项目亮点：大型社区，鲁商品牌影响；低价策略，性价比高；海景资源，邻近CBD，地段佳；重要竞争楼盘4321二期约10万在售三期8765竞争市场分析重点竞品分析重点竞品分析—江湾国际项目地址：江山中路与前湾港路项目规模：总20万㎡；建筑类型：10万㎡为高档住宅，另外10万㎡适合高档写字楼、4-5星级酒店、高档商住公寓。

项目亮点：所处位置经济环境良好，目前区域内住宅放量较少；地段优势；项目规模较大，可分期开发，可塑性较强。重要竞争楼盘竞争市场分析重点竞品分析重点竞品分析之—千禧银杏苑开发商：千禧华丽置业项目地址：峨眉山路1388号项目规模：总20万平米开盘推售：2009.7，已售约52000平米建筑类别：小高层高层售价：6500起价，7000均价，产品亮点：大型生态宜居社区人车分流，景观板楼社区之内就有农贸市场、阳光会所、商业街。重要竞争楼盘竞争市场分析重点竞品分析重点竞品分析之—绿岛印象开发商：青岛沃航置业项目地址：嘉陵江路、太行山路项目规模：总13万㎡，已售5万㎡开盘推售：一期5万售罄。推售量：二期11月下旬，约5万㎡，三期约3万㎡。预计售价：未定精装标准：毛坯高层首推户型:79㎡套二，94㎡套三。项目亮点：偷面积70㎡套二、90㎡套三，性价比凸显；超低价策略入市，均价6500元/㎡；全方位的媒体宣传配合，黄岛区家喻户晓。重要竞争楼盘一期已售罄二期11月下旬三期2011年竞争市场分析重点竞品分析重点竞品分析—嘉德项目开发商：青岛嘉德置业项目地址：富春江路、江山南路项目规模：128983.2平米上市时间：预计2011年下半年容积率：<2.4。建筑面积：<15%绿地率：>35%土地出让年限：70年重要竞争楼盘竞争市场分析重点竞品分析针对两个项目的规划、景观、园林、产品类型、品牌影响力、销售价格进行点对点对比分析分析要点海德公园莱茵小镇建筑规划8层电梯洋房加高层住宅多层花园洋房加高层住宅园林景观英伦建筑、园林风格德式建筑、园林风格自然资源西侧面临城市内河，有水景资源周边环境一般交通达市区车程约5分钟市中心区约10分钟整体风格英伦德式品牌影响力多次开发，湛园、湛园华府等项目建立了一定的品牌影响力首次开发，影响力一般销售价格两栋8层电梯多层售均价13500元/平价格未定，预计7000左右户型对比现阶段为100-120平米套二、三户型90平套三、70平套二，附送一定面积营销条件现场工地展示已具一定的影响力，售楼中心暂定湛园华府，未宣传展示中心位于卓亭广场北侧长城花园1层，面积较小形象一般海德公园在自然景观资源、产品特色、本地品牌影响力和展示等方面均优于本项目；要想超越海德公园的销售价格与速度，本项目有诸多环节需要强化，来提升亮点作有力支撑。竞争市场分析重点竞品对比代表性项目综合评分分析完整的项目由区位属性、产品属性、外延属性构成。根据意向客户的认知价值来评价产品——由外往里看。通过以下对于本项目竞争项目方面综合质素的评分，目前开发区市场上竞争力最强的项目为海德公园、莱茵小镇、绿岛印象、鲁商蓝岸、盛世江山等，同样，从产品角度、区位角度来看这些项目也将是本项目最直接的竞争项目。竞争市场分析-综合评分海德公园莱茵小镇蓝岸国际鑫汇国际盛世江山千禧银杏苑江湾国际嘉德项目绿岛印象秀兰项目区位属性项目位置4232323352交通便利5334323243居住氛围4243432333自然环境443343233？升值潜力3544342443总分20161716171412151911+？产品属性产品品质5443432435产品户型4344442344园林规划534453244？物业配套3343333444总分1713161416139151513+？外延属性形象展示534433333？发展商品牌5354543333附加值532334334？总分15911111111911103+2?总分52384441443830394427+4?开发区营销推广分析-主要媒体渠道接受度渠道客户接受度客户口碑传诵★★★★★★现场包装售楼处★★★★★★样板房★★★★★★围档、导视系统★★★★★楼体字★★★媒体网络★★★★★报纸、夹报★★★★★高炮★★★★车体、道旗★★★路牌指示、站牌灯箱★★★DM★★★★电视★★客户俱乐部★★★客户认可度较高的信息渠道主要集中在项目现场展示、样板间、户外展示等昭示性强等直观的渠道上；竞争市场分析媒体推广开发区主要项目媒体宣传通路综上，各售楼处除现场营造作为营销重点外，合理的媒体选择和推广成为这写楼盘热销不可缺少的重要条件。网络、车体、站台灯箱、道旗、报广等成为开发区主要的宣传阵地竞争市场分析媒体推广开发区住宅市场竞品项目推售情况盘点1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季200720082009正售项目正在蓄客鲁商蓝岸国际二期10年9月底开盘，销售剩余不多，预计三期2011年二季度入市，鑫汇国际余2万余平米11年二季度上市海德公园11月初公开两栋楼，约200套。内定、销售情况较好,余房明年将大量上市。千禧银杏苑正在销售，起价6500元，约15万平米可售量2011年入市绿岛印象二期预计11月下旬推出，三期一栋预计明年二季度推出莱茵小镇多层预计2011年二季度推出，正在蓄客竞争市场分析2009年2010年2011年江湾国际预计2011年下半年入市，海德公园B标地块约70亩土地储备项目周边城市经营公司地块储备约80亩，嘉德项目预计2011年下半年入市市场主要供应期2010年市场上开发项目较多，同本项目同类型或存在竞争的项目多在10年下半年11年上半年推出，各个项目借助现房销售、现场展示、自然景观等诸多优势在市场上将会处于有利位置，加之未来的较大体量的项目规划中，可以预见，未来一到两年内住宅市场产品供应量将持续上升，虽刚性需求为主但市场需求消化量将减小，导致市场上供需差距越来越大。本项目预计2011年7月初开盘入市，并列于市场主要供应期，在市场上将不占有绝对先机，项目运作难度加大。盛世江山二期3万平米正在销售，北区一起售罄。项目现场氛围的包装展示

现场展示在当今项目尤其是高端项目的宣传中起到的作用越来越大，在项目形象完全展示出来之前，项目的现场展示将成为展现项目形象的主要方面。竞争市场分析-营销表现海尔山海湾售楼处海尔山海湾售楼处中冶爱彼岸售楼处绿岛印象售楼处竞争市场分析营销表现鲁商蓝岸国际售楼处盛世江山售楼处华裕唐城售楼处鑫汇国际售楼处售楼处及内部系统扫描竞争市场分析营销表现千禧银杏苑售楼处贵府花园售楼处龙城御苑售楼处兴悦华城售楼处售楼处及内部系统扫描鑫汇国际售楼处盛世江山售楼处内部盛世江山售楼处内部鲁商蓝岸国际售楼处内部鲁商蓝岸国际售楼处内部竞争市场分析营销表现售楼处及内部系统扫描鑫汇国际售楼处鑫汇国际售楼处内部鑫汇国际售楼处内部华裕唐城售楼处内部绿岛印象售楼处内部竞争市场分析营销表现售楼处及内部系统扫描贵府花园售楼处内部贵府花园售楼处内部兴悦华城售楼处内部千禧银杏苑售楼处内部竞争市场分析营销表现售楼处及内部系统扫描在售项目景观系统扫描海尔山海湾海尔山海湾绿岛印象绿岛印象海德公园海德公园竞争市场分析营销表现贵府花园贵府花园兴悦华城兴悦华城竞争市场分析营销表现在售部分项目宣传导视系统扫描样板房系统扫描海德公园绿岛印象绿岛印象绿岛印象绿岛印象竞争市场分析营销表现海德公园鑫汇国际鑫汇国际鲁商蓝岸国际鲁商蓝岸国际样板房系统扫描竞争市场分析营销表现差异化产品形象、创新的推广手法、犀利的营销手段将成为制胜市场的关键！

营销战略处于产品竞争层面，战略制定始终围绕产品本身，立意带有深刻的区域局限性整体营销水平：营销整体处于快速发展阶段，营销创意力度较大营销主动出击性有所加强组合营销尝试运用，大牌开发商充分利用企业资源，借力与政府，整合营销营销发力点：2010年市场供应量激增，直接竞品或同类竞品项目多在10年下半年或11年上半年推出，各个项目营销费用的投入开始提高，现场展示、情景示范等手段层出不穷。供大于求的局面将进一步恶化。本项目预计2011年8月底开盘入市，并列于市场主要供应期，在市场上将不占有绝对先机，项目必须立意高远，先入为主，不断塑造差异亮点，结合差异化形象、推广手法、营销手段等将成为制胜关键。竞争市场分析营销小结竞争市场分析--结论：◎结论一：黄岛区以近8年的消化量在未来的2-3年内入市供应，市场竞争激烈。◎结论二：2011年受隧桥通车利好薛家岛是热点板块，项目所在的香江保板块为非热点板块。◎结论三：在冷门地区的香江保板块存在较大的未来竞争压力。我们面临的竞争是：

1、2011年在冷门地区如何成为热销名盘？

2、2012年在香江保大量新盘入市的情况下，如何保持一枝独秀的领跑优势？竞争市场分析结论市场详情见《黄岛区竞争市场研究报告》黄岛区秀兰竞争市场分析.ppt竞争策略如何取胜？

21个竞争对手的主要竞争手段还是在地段、价格、户型、性价比来竞争。此区域的标杆项目为海德公园，它迅速提高了竞争门槛，拉开了竞争差距，它主要靠：1、高端的国际化楼盘形象；2、强化了河岸自然景观，做成了海德公园的护城河，并用桥、堡打造了海德公园的专属边界；3、用震撼的体验展示区、森林、大树，拔高了项目生活属性。

秀兰若同步此竞争策略，在具有价格优势的前提下，营销竞争力将大大增强。应该做到：1、巧用强化自然资源—做好山体公园；2、包装出鲜明的国际楼盘调性；3、做出震撼性景观示范区；4、若再有一定的价格优势，营销必将大获成功！思路与战略框架目标界定目标下问题目标下战略发展商目标本体分析市场分析问题界定产品战略启动区及分期战略推售攻略营销推广战略形象战略展示服务战略客户攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排实现目标的问题界定市场分析本体分析发展商目标实现目标的问题发展商目标解析：1.开盘10个月销售5万平米2.建立项目中高端价格标杆，周均客户上门量90批；3.品牌的建立是“速度”与“价格”实现后的必然结果；面临的局面：内忧外患1.2011年薛家岛为热点区域，本案所在为非热点区域；2、一期前期蓄客时，现场无产品价值、品牌及情景展示，不利于树立高端形象；应尽快启动现场售楼处、样板示范区的情景打造。3.

2011年产品入市时，市场同质化产品较多竞争加剧，部分新开项目可能采取底价促销战。问题：如何突破当前市场的瓶颈，掀起一场区域高价高速的“开发区住宅新革命”？思路与战略框架目标界定目标下问题目标下战略发展商目标本体分析市场分析问题界定产品战略启动区及分期战略推售攻略营销推广战略形象战略展示服务战略客户渠道攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排客户定位分析方法本项目规模较大，开发周期相对较长，在客户定位分析时，应注意时间延续及后期产品的定位和市场的定位，应从动态角度分析项目的目标客户根据大盘客户的多样性和客户的演变性，对客户应根据生活特征和居住偏好进行分类研究，注重客户覆盖面的动态变化和客户群的不断变化“泛”--------客户覆盖面是一个动态的变化过程

客户来源区域的泛、客户层面的泛“演变”-------客户群不断在变化

在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同大盘开发规律目前开发区住宅市场总体客户状况分类盘点客户类型私企业主高层泛公务员、企业高管个体经营者、企业中层管理人员普通职员等低收入阶层收入状况和购买力收入很高，强支付能力收入较高，较高支付能力支付能力相对较强支付能力相对较差，多为贷款购买，受总房款限制，购买中小住房现住房状况拥有多套住宅拥有至少一套住宅拥有一套相对较差的住房或没有多数没有住房置业目的随机性购买攀比，投资改善型购房需求型购房心理特点注重档次，攀比心理强攀比、渴求高贵生活享受注重品质及身份的提升将购房看成人生大事关注点物业管理、品质感、品牌发展商品质、档次、物业管理、品位

品牌发展商、品质感、舒适度交通便利、总价低，相对档次尽可能要求高客户分析客户分析之前,先看一下项目一期的产品特点——电梯洋房ARTDECO建筑风格6+1电梯洋房、稀缺多层住宅、宽厅、优雅入户、外立面丰富、底层庭院赠送性价比高东南亚园林景观高层低密度产品户型通透明亮开阔园林景观回归到产品特点

考虑到相似性，现以海尔·山海湾一期花园洋房客户进行比对，看购买此类物业的客户形态及关注点。高层参考主要竞争项目的成交客户进行分析研究。海尔·山海湾花园洋房成交客户分析项目名称客户细分价格情况购买用途客户特征项目认可点海尔山海湾泛公务员中层、企事业中层精装均价11000元/平米自住、改善购房非常理性，比较挑剔注重开发商品牌及小区住户素质，总价受限品牌效应、项目环境、户型舒适度豪宅形象、多层稀缺性私营业主自住改善爱面子讲派场注重生活享受希望同高层次人相毗邻，喜欢攀比与项目吻合点区域认知度低／规模最大的住宅体／豪宅价格标杆／品牌开发商／景观资源信息来源：山海湾销售员访谈+海怡湾畔项目小组成员市场调查花园洋房客户形态

价值点基本属性年龄：35-45岁购买目的：多次置业且用于自住家庭结构：三口及以上之家出行方式：私家车兴趣与特征圈子小，很多人之间相互认识，传播速度快同阶层人员之间具有频繁的互动性，相互之间影响力大，愿意接受新事物事业心强，工作比较忙爱面子，攀比心理严重家庭有车，对周边的生活配套要求不高追求开发商品牌，希望同高层次人相毗邻，追求小区居住人员综合素质。花园洋房客户关注点品牌、现场景观、多层稀缺、舒适度核心客户重点客户一般客户小私企老板泛公务员中层、企事业中高层管理层、个体户等青岛地区收入较高公司职员由此看出，洋房类目标客户定位目标客户特征：追求更高的生活品质，但总价受限，属于稳定的中产力量和部分高端圈层。竞争项目高层成交客户分析项目名称客户细分购买用途客户特征项目认可点海尔山海湾投资客户占5%投资、度假了解市场，极度的财富彰显欲对项目升值潜力比较看中自然资源、物业管理，户型舒适度、小区环境、智能化产品运用，升值潜力中小型私企业主95%、事业单位中高层员工自用改善向往有钱人生活，重攀比；注重身心健康与生活享受；对项目高端形象及产品亮点比较看中鲁商蓝岸国际中小私营企业主，公务员中高层、企事单位中层，教师、教授自用改善事业有成，有一定的储蓄积累；大户型高楼层受价格限制明显；关注项目形象与产品亮点地段、企业品牌、高性价比高层目标客户描述

价值点基本属性年龄：25-50岁购买目的：首次置业、多次置业且用于自住家庭结构：两口、三口及以上之家出行方式：私家车兴趣与特征讲究舒适性圈子小，很多人之间相互认识，传播速度快同阶层人员之间具有频繁的互动性，相互之间影响力大，愿意接受新事物事业心强，工作比较忙爱面子，攀比心理严重开始关注健康和享受家庭有车，对周边的生活配套要求不高；置业驱动因素对房屋景观、物业、私密性等方面有很高的要求爱面子，希望物业能彰显身份希望房屋可以提升生活品质，开始追求享受型生活选择邻居，和同层次的人居住。对项目的品质有一定追求。高层客户关注点：地段、价格、品牌、户型舒适度、升值潜力核心客户重点客户一般客户教师、个体户、退休干部中小型私企业主、泛公务员中高层、企事业中高层，大学老师教授郊区、县及外省市人高层目标客户定位目标客户特征：属于稳定的中高端力量圈层，城市中上升的中坚力量。项目所在板块代表个案成交客源情况板块项目目标人群、职业（占比）购房需求（占比）区域（占比）核心驱动因素成交途径鑫汇国际私企业主20%泛公务员20%企事业中高层40%大学教师20%自住75%改善15%婚房5%投资5%开发区80%青岛市5%省内及周边15%价格、配套、物业、品质、品味、身份、品牌介绍30%户外20%路过25%围挡20%其他5%绿岛印象私企业主26%泛公务员19%企事业中高层45%教师10%自住75%改善10%婚房5%投资10%开发区80%青岛市5%省内及周边15%价格低、配套全品质、品牌介绍50%户外25%路过15%其他10%鲁商蓝岸国际公司职员43%教师20%私营业主21%其他16%自住66%投资10%可投资可居住16%改善居住条件8%开发区70%

省内10%外省10%

周边5%青岛5%大盘交通便利配套完善户型合理实用介绍38%围挡28%路过25%其他9%海德公园私企业主30%泛公务员30%企事业中高层35%其他5%自住60%改善25%投资5%可投资可居住10%开发区63%青岛市10%外省15%省内及周边12%身份、配套、物业、品质、品味、品牌、价格介绍海怡湾畔公司职员41.86%私营业主20.93%教师18.60%其他18.6%自住66.28%可投资可居住12.79%投资12.79%改善居住条件6.98%动迁1.16%开发区60.47%省内13.95%外省13.95%周边10.47%青岛1.16%地段佳周边配套完善小户型低总价交通便利升值潜力大介绍32.56%围挡24.91%路过23.26%其他16.28%香江保板块客源目标结论：私营企业主、企事业中高层、教师是目前此版块中高档盘的主力客源；这部分客户主要以自住改善型客户为主，兼有部分投资客户；成交客源区域以本地为主，兼有部分青岛、省内在开发区经商客户；这部分客户对价格的敏感度较高，重产品性价比；这部分客户重视地段所带来的优越感和价值感较强；这部分客户看中项目开发商品牌；成交客群的三大特征：1、本地客为主流，总体占80%以上；2、自住及改善型需求占总体的85%以上；3、成交途径老带新占30%以上。本案客源

本案客源目标人群、职业（占比）购房需求（占比）区域（占比）客户关注点客源截流花园洋房：核心客户:私企业主、泛公务员中高层、企事业中高管理层、大学教授、教师；80%重要客户：私营企业白领10%一般客户：企、事业普通员工10%高层：核心客户：私企业主、泛公务员中高层、企事业中高管理层、私企白领65%重要客户：教师、个体、离退休干部、村民25%一般客户：企、事业普通员工10%自住（改善、首购、婚房）：80%可投资可居住：10%养老：5%投资：5%开发区90%，其中香江路：30%保税区：30%唐岛湾：20%辛黄：20%青岛市5%省内及周边5%认同：品味、身份、品牌、品质关注：价格、配套、物业、未来发展潜力板块截流：户外媒体高炮或广告牌（辛安、黄岛、隧道轮渡布点）短信常规通路：车体、道旗平媒：网络报纸

现场：引导旗、路旗精神堡垒产品要打造青岛西海岸中央生活区代表形象，以期与目标客群的关注点相吻合。思路与战略框架目标界定目标下问题目标下战略发展商目标本体分析市场分析问题界定产品战略启动区及分期战略推售攻略营销推广战略形象战略展示服务战略客户攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排价值论：客户付钱买价值价值论：客户付钱买价值客户倾向于选择能让他们付钱得到最大价值的供应商Product:创造价值Place:

交付价值Price: 体现价值Promotion:宣传价值项目核心竞争力寻找价值信息（FAB模型）F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么?我好在哪儿?我能给你带来什么价值?项目核心竞争力找到项目的价值消费者：他们买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）品牌地段（唐岛湾居住新片区）ARTDECO风格主题园林稀缺性多层+景观高层公寓山体公园+医疗中心的生态养生属性品牌+秀兰物业ARTDECO+风情园林创造的高档社区形象与众不同的生态养生属性升值前景身份象征城市居住区内度假式休闲生活方式项目核心竞争力竞争力分析

相对而言，山体公园的生态、休闲；项目自身的国际休闲属性；将对项目价值产生溢价。

本项目将在营销中充分凸显

国际休闲与生态型社区的市场稀缺（项目核心价值）

注：本项目现阶段园林景观和现场展示尚未到位，在园林景观和现场展示到位后，这也将是本项目的一个重要的溢价支撑因素.项目核心竞争力我们在营销一种生态休闲生活方式他们积极进取，追逐财富、身份与地位；他们乐于向他人展示其过人之处；他们自我标版“品位”、“成功”；他们拥有特定的生活方式：生态、养生的国际化休闲住区项目核心竞争力思路与战略框架目标界定目标下问题目标下战略发展商目标本体分析市场分析问题界定产品战略启动区及分期战略推售攻略营销推广战略形象战略展示服务战略客户渠道攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排区域质素的优良决定了中高档项目的营销方向区域特征中高档项目成功的营销方向区域发展阶段万有引力中高档项目营销方向陌生区域，认知度低区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“婴儿”期区域“少年”期区域“成年”期基于区域价值，重新定义产品利用成熟区域价值，项目全方位打造下的细节放大信息来源：万有引力中高档住宅成功模式适合重新定义区域价值，提升项目形象成功营销案例借鉴长沙项目概况：位置：长沙市晚报大道569号（营盘东路与浏阳河的交界处东北角）占地面积:120150平方米建筑面积:415330平方米总户数:3453建筑形式：16栋高层塔楼容积率：

3.0，高层最宽楼距达60米绿化率:41%.建筑风格：建筑的设计以现代简约为特点，极具质感、流线感和现代感。园林风格:泰式园林景观.资源条件：浏阳河风光带,芙蓉区滨河尚东板块，蜿蜒美丽的浏阳河环绕，中国第一条红色景观长廊；生态自然景观、浏阳河公园、传统特色饮食文化带、旅游商贸带和“酒吧”文化休闲带，“幽雅、生态、文化、风尚”的长沙城市次中心。长沙项目概况长沙区域特征区域发展阶段成功营销方向浏阳河风光带，芙蓉区滨河尚东板块，长沙城市次中心。滨水特色复合金域蓝湾系列的选址要求。区域“成长期”。利用区域、公园、滨水价值，项目全方位打造的细节放大，结合全家居解决方案在淡市标新立异，制造新话题获得成功。项目营销方向确定与执行形象主题：一人一境界一域一蓝湾阶段性主题：开盘加一元送精装修项目产品定位：浏阳河岸41万平方米泰式风情社区◎传统操作手法：采用金域蓝湾系列惯用的特色推广主题，在现行市场并不景气的2008年房地产市场，客户过于司空见惯，无法形成有效传播。◎创新操作手法：重新审视整个市场，如何让客户暗淡的眼球发光，将是推广工作的重心所在。在多次研究和摸索中——“万科1计划”高调出炉，在推广万科全面家居解决方案的同时，线下推出积分计划，有效的抓住客户。长沙完成营销动作长沙完成营销动作长沙完成营销动作长沙完成营销动作长沙完成营销动作长沙完成营销动作长沙完成营销动作长沙完成营销动作长沙完成营销动作2008年营销战绩长沙建立中高档住区形象1、资源挖掘，区域价值，重建价值体系；2、体验式营销：以完美的产品规划、产品细节展示和参与性的活动让顾客感受到未来的生活氛围。3、渗透式营销为主，营销节点脉冲式爆发为辅，持续影响区域，逐渐形成口碑传播案例借鉴总结满足目标客户时尚感、稀缺感、身份感的非理性需求。思路与战略框架目标界定目标下问题目标下战略发展商目标本体分析市场分析问题界定产品战略启动区及分期战略推售攻略营销推广战略形象战略展示服务战略客户渠道攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排总体战略选择：

黄岛房产市场的引领者万有引力房地产市场战略选择模型领导者价格垄断产品不可复制过河拆桥挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补充者搭便车，借势以小搏大价格战制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点战略导出超越区域竞争，住宅市场引领者姿态站位2.树立中高端形象价值标杆，建立竞争壁垒3.高规格现场展示，打造产品亮点,提升价值4.创新营销手段，高效渠道整合超越黄岛区域竞争市场，争取西海岸新城概念。独有山体公园的健康、休闲属性，引领区域休养生活高档形象，令客户等待；建立形象中高端的竞争避垒，实现产品品质的全面提升；以营销爆炸结合渠道攻略的方式实现项目立势,树立黄岛住宅引领者地位，成为客户选择“国际生态生活”的必然选择依照中高档次住宅标准进行项目展示与提供服务，全面引领黄岛市场高强度高端项目气势，令竞争对手难以企及；优化产品，以生态休闲住区形象为产品增加亮点通过现场情景式营销方式，加大口碑传播，增加现场感染力线上线下多重渠道完美结合充分采用创新形式的圈层营销，网络造势鼠碑营销客户会的利用，促进老带新，扩大销售队伍问题：如何突破当前市场的瓶颈，掀起一场差异明显的“新生活方式运动”？

策略要点一期二期三期营销总体策略

营销重点主推产品主抓客户推售攻略项目分期营销策略概述高形象立势，平价与高价并行，迅速走量，奠定大盘的气势基础①展示区的国际休闲调性务必鲜明；②包装宣传手段务必国际休闲；电梯洋房、洋房区的高层公寓①保定秀兰老客户②周边医疗中心、保税区和产业区的刚需改善客户③青岛市内改善和养老客户④唐岛湾核心区的外溢客户。电梯洋房入市，通过稀缺性和异域风情的国际社区风格，创造市场轰动；提升整体国际价值。借助现场品质展示的促进，提升价格，扩大利润空间，并提升前期客户信心。①景观主轴的震撼登场；②多用活动强化国际社区风格。景观组团高层公寓扩大开发区的客群范围，并渗透到开发区北部片区、胶南等辐射区域；景观高层入市，实现现金流的同时配合涨价。借助景观示范区带动的人气出售商业。大盘的气势落成，价格上创出新标杆，实现项目利润最大化。①山体公园开放；②强调唐岛湾中央生活区下的国际山居生活。北侧观山小公馆和南侧电梯洋房大青岛辐射区随着项目周边配套的成熟，品牌的成熟，国际风情的良好口碑，推出本项目的最后典藏电梯洋房，而北侧临街的高层推出山居小公馆，让不太优质的产品具备进一步溢价的功能。一期营销策略生成【战略分解核心图】产品战略形象战略客户购买并实现项目价值推售攻略营销推广战略客户攻略客户知道并认可战略分解展示、服务战略启动区及分期战略1期营销战略实施阶段及目标分解根据项目的特征、工程进度和我们的目标，我们的战略实施将分三步进行，并将分战略和推售节奏融入其中：第一步：开盘气势（4月开始正式蓄客，2011年8月底1次开盘）。建立影响力——借助西海岸医疗中心开业、参加春季房交会、隧桥通车等大事件，中高端形象立势，国际风情展示并举，平开高走，锁定前期积累客户，完成第一批130套任务；第二步：扩散影响力（2011年9月～12月底，10月底2次开盘）通过建立的国际风情形象展示和价值体系，造成轰动,引导客户进行价值感知，项目进行第二次开盘,完成第二批200套任务；第三步：巩固影响力（2012年1月～6月底，5月底3次开盘）通过印证项目中高端形象来维持和巩固项目的影响力；完成一期销售面积的80%，即完成销售540套目标。营销总战略核心点：国际休闲生活方式演绎中高端国际休闲生活方式产品、推广、展示服务、形象、客户、品牌紧密围绕在体现本项目核心价值体系的核心点：思路与战略框架目标界定目标下问题目标下战略发展商目标本体分析市场分析问题界定产品战略启动区及分期战略推售攻略营销推广战略形象战略展示服务战略客户渠道攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排基于高端产品定位，我们的产品怎么来区隔市场同质化产品的差距呢？针对目标客户的关注点，我们对产品优化方面的建议方向是什么呢？一期产品营造稀缺感产品战略产品优化提升高端休闲及异域风情主题园林的营造１、产品优化２、园林景观优化稀缺感营造方案一：走普通版的ARTDECO风格，在目前方案基础上进一步优化；方案二：精装版的ARTDECO风格。（参考案例—北京茂华璟都会）。一期产品优化建议1、外立面风格：经典案例：北京茂华璟都会-东方ARTDECO风格项目概况：位置：长安街北侧,西五环外侧,阜石路和杨庄东路交叉口占地面积18万㎡，总建筑面积25万㎡。建筑类型：整个项目由六个地块构成，容积率从1.3至2.2，从功能上划分为高尚住宅区、商务商业区、公园休闲区。整个社区构建了一个由高尚住宅、写字楼、商务酒店、公寓式酒店、都会商街及中心花园共同组成的复合式国际都会街区。

建筑形式：璟公馆--5层、7层、9层的一梯一户或一梯两户的点式低板；璟公阁--8-15层小高层板楼；概况：在尊重京西地缘历史及文脉价值的基础上，融汇中西，创造出与众不同的东方气质的ARTDECO风格，并充分贯彻入建筑、园林、街区景观、社区标识等细节中，呈现出低调的奢华和现代气息的同时又兼具中国传统韵味。在恬静的京西环境中塑造了典雅、内敛、又不失奢华的建筑艺术街区。地段属性：石景山、西长安街物业类别：复合式国际化都会街区建筑风尚：融汇中西的ARTDECO风格项目判断：京西高尚住区的代表作之一人文内涵：西长安大都会考究生活中心建筑特色：低调奢华、现代气息的中国味建筑建筑设计单位：北京中天元工程设计有限责任公司/波士顿国际设计集团景观设计：贝尔高林茂华璟都会是京西公寓市场的标杆项目、阜石路板块实用主义高品质楼盘的典范。无论业内业外，全京西的目光都投向此处，成为区域内万众瞩目的一座名盘。作为京西高端社区的标杆之作，茂华璟都会凭借“东方ArtDeco”的建筑风格与“百种考究”的社区品质，成为了扯动北京楼市走向的风向标。基于对产品的极致考究，茂华璟都会具备了鲜明的创新性与引领性，有力推动了京西城市化进程，改变了京西给人的固有印象与观念，被联合国人居署、美国房地产协会、世界城市建设联合会、中国建筑文化中心等权威机构，授予“中国城市建设卓越案例”殊荣。铁艺护栏楼体铜质墙钉楼体局部浮雕楼体局部浮雕楼体局部铜质腐蚀纹样局部窗户下廊柱结构的装饰普通版与精装版ARTDECO的立面对比精装版秀兰版２、园林景观设计提升项目作为中高端国际休闲生态住区的稀缺形象；建立与ARTDECO风格相呼应的园林景观体系；园林景观设计需要达到的效果：通过山体公园与社区园林的互动性，组团中心园林、典藏小品走廊、珍贵植物等营造出强烈的震撼效果．

园林景观建议1、东南亚风情园林（沈阳金域蓝湾园林核算及打造方案）东南亚园林及沈阳金域蓝湾成本核算及设计打造.ppt2、与ARTDECO建筑融为一体的ARTDECO风格园林（北京茂华璟都会为例）ARTDECO风格园林的主要特点：1、整个园区景观强调线条的运用，各个区域的景观以连续的直线串联起各个景观节点，呈现出强烈的空间节奏序列感；讲究几何图形的组织，表现人工创造。2、景观布局讲究规整匀称，讲求中心景观轴及对称性布局，中心广场不可或缺；3、浅层水系、水池等的水体设计是必不可少的元素；4、园林在平面构成上以方形为图案的基础，多运用对称性的装饰性的线条、明亮的颜色等元素体现ARTDECO风格。凸显ArtDeco园林“主题化、精细化、人性化”三大特点。ARTDECO风格中心广场实景图ARTDECO风格园林局部实景图ARTDECO园林实景图思路与战略框架目标界定目标下问题目标下战略发展商目标本体分析市场分析问题界定产品战略启动区及分期战略推售攻略营销推广战略形象战略展示服务战略客户渠道攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排项目总体开发战略：一、3期开工，3期销售。3期开工，3期销售1期：多层带高层的产品稀缺，现场现场样板示范区的实践体验，全区国际风情景观方案、徐山公园山体公园改造方案的国际休闲“梦想”带高项目形象。强化现场人气聚集效应，保持旺场又旺盘的良好局面。2期：主推景观高层，在无洋房入市的情况下，充分利用中心景观轴的震撼效应，带动景观高层的销售并获取溢价空间。在1期完美登场获取好评的基础上，呈现“眼见为实”的景观价值，做足体验式营销。3期：用山体公园的实现程度和洋房的稀缺，优质社区全面升级，卖出高溢价，实现利润最大化的终极目标。一期开工样板示范区一期开工景观主轴示范区一期开工2栋洋房，4栋高层。二期开工中心景观组团高层4栋二期开工3期开工北侧4栋高层和东南侧3栋洋房3期开工东南侧3栋洋房3期开工，3期销售1期：多层带高层的产品稀缺，现场现场样板示范区的实践体验，全区国际风情景观方案、徐山公园山体公园改造方案的国际休闲“梦想”带高项目形象。强化现场人气聚集效应，保持旺场又旺盘的良好局面。2期：用山体公园的实现程度主推景观高层，在无洋房入市的情况下，无中心景观轴的震撼