电子商务基础5

第五章网络营销

了解网络营销的诞生与发展掌握网络营销的概念与内涵掌握网络营销的职能与特点掌握网络营销常用工具和方法熟悉企业网络营销战略了解网络营销的规范与发展Web2.0时代用户自主传播用户自主营销

交互性……..互联网总统----奥巴马官方网站\电子邮件YouTube

视频网站社区(MySpace、Facebook)博客搜索引擎小额筹资（长尾现象）

…………

交互性(希拉里\麦凯恩)网络造星、网络红人芙蓉姐姐相声“钢丝”胡戈红楼选秀、华南虎事件、人肉搜索

…………

第一节网络营销的概念与内涵误区：

网络营销不是孤立的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销：也称因特网营销，是企业整体营销战略的一部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，利用网络技术以互联网为手段进行的一切营造经营销售环境的活动。

网络营销的诞生与发展状况

随着互联网进入商业应用而逐渐诞生Ｅ-mail1971年诞生搜索引擎1993年出现网络广告1994年诞生亚马逊网上商店1995年成立

网络营销诞生于?

年

我国网络营销的发展状况

起步晚９４－－０３经历三个阶段传奇阶段(1994---1997陌生，概念方法不明确)萌芽阶段(1997---2000多种工具和方法，快速发展)应用和发展阶段(2001-2003实质的应用和发展)网络服务市场出现网站增多网络广告E－MAIL营销搜索引擎营销网上销售的环境日趋完善

2004年后…….

企业网站数量增长缓慢，网站建设水平提高企业对网络营销的认识程度和需求层次提升网络营销服务市场继续快速增长，新网络营销服务出现搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势新型网络营销概念和方法受到关注第二节网络营销的职能与特点网络营销的理论基础（4P--------4C）产品（Product)价格（Price）渠道(Place)促销(Promotion)客户价值(CustomerValue)客户成本(Cost)客户便利（Convenience）客户沟通（Communication）4R关系(Relationship)节省(Retrenchment)关联(Relevancy)报酬(Rewards)

侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系网络营销的八项基本职能销售促进网络品牌信息发布网站推广网上销售

顾客服务顾客关系

网上调研

网络营销的特点全球性，拓展市场范围交互性，提高应变能力定制化，针对性营销互联性，加强合作平等性，公平环境商品多样性降低成本第三节网络营销常用工具和方法

常用工具常用方法（手段）

企业网站搜索引擎电子邮件博客(SNS)网络实名电子书即时消息网站资源合作搜索引擎营销E-mail营销病毒性营销博客网络营销黄页、社区、平台等信息发布网络广告无线网络营销

无线网络营销定义：企业利用客户手机、PDA等无线移动终端的接收功能，开展的网络营销活动。无线网络广告为主基于G网的短信息WAP网络访问存在的问题

用户许可、个人信息保护、服务质量效果

网络营销常用工具—企业网站企业网站

最基本最重要的一个网络营销工具企业网站特征传递企业品牌形象、企业文化等基本信息发布企业新闻、供求、人才招聘等信息向供应商、分销商、合作伙伴、客户等提供信息网上展示、推广、销售产品收集市场信息、注册用户信息搜索引擎----搜索引擎营销搜索引擎

常用的互联网服务之一，网络营销的手段之一搜索引擎的原理不同

百度：竞价排名谷歌：关键词广告搜索引擎优化（SEO）电子邮件－－Ｅ-mail\病毒性营销电子邮件

最常用的互联网服务，促使网络营销概念诞生的因素之一电子邮件营销

网民电子邮箱的拥有和使用情况网民对电子邮件广告的态度电子邮件在网络营销中的作用

企业品牌形象、在线顾客服务、会员通讯与电子刊物、电子邮件广告、网站推广、产品/服务推广、在线调查

博客－－－博客营销博客

较新的互联网服务之一，新型网络营销工具企业开展博客营销

特点、价值、策略SNS

校内网、开心网、威客网等社区网站

开放、自主信息量大可信度高以网络为载体互动性强博客营销价值体现网络营销博客降低了网站推广费用博客可带来潜在用户增加了企业网站链接数量顾客维持容易增加了搜索引擎可见性无须直接费用图

博客营销价值模型博客营销的作用:宣传树立企业品牌形象了解客户需求，巩固客户关系进行新概念预热，便于新产品推广进行危机公关，维护企业形象培植企业文化，增强企业凝聚力

网络实名－－－网站推广的目的网络实名/通用网址

又称中文网址，新兴的网络访问技术，通过中文通用地址与网络地址URL的对应，实现浏览器的访问的一种快捷方式。网络实名在网络营销中的应用

有助于网址推广增加网站被用户发现的机会同一网站可以拥有多个中文网址

电子书－推广目的(e-mail营销\发布)电子书

E-BOOK，传统印刷品替代技术的数字化出版方式电子书在网络营销中的信息传递步骤

编写书籍，合理插入促销或推广信息书籍制作多种格式的电子书上载到网站上供下载或邮件传递、RSS订阅用户阅读过程中，达到网站或产品推广的目的

即时消息－－－病毒性营销即时消息

可以在线实时交流的工具，即在线聊天工具即时消息在网络营销中的应用

在线顾客服务在线销售中的导购服务实时交流增进顾客关系网络广告媒体病毒性营销信息传播工具

网络营销常用方法体系

网络营销方法无站点网络营销方法基于网站的网络营销信息发布在线销售网站推广网络品牌顾客关系顾客服务销售促进在线销售搜索引擎营销网站资源合作病毒性营销网络广告许可Email营销网络会员制营销网上拍卖网上商店营销供求信息平台网上分类广告在线黄页服务网络社区营销

网络广告网络广告的含义网络广告的特点网络广告的类型网络广告的计费方式网络广告策划

网络广告的含义英文“Advertising”

通知、诱导、披露定义

通俗来讲，网络广告是指确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。广义：广而告之狭义：商业广告

网络广告的特点传统广告

费用高、针对性差、地域性、时效性差、强制性网络广告

数字技术、可链接性、强制性弱

网络广告的优点传播范围广，突破时空限制形式生动灵活，互动性强定向分类明确，针对性强网络广告的受众关注度高拥有活力的消费群体精确有效的统计制作速度快，易于更新费用低

网络广告的形式网络广告类型E-mail广告搜索引擎广告……页面广告互动影音广告弹出式广告

网络广告的计费方式按每千人印象计费CPM

公式：广告费用W＝单价*nCPM按每次行动计费

点击计费、询盘计费、销售计费等关键词收费、时间费率、包月方式、混合定价

next

网络广告相关术语印象

广告主所要求的每一次页面更新显示点击

从一个网页上提取信息点的数量访问、访问量

用户点击进入一个网站后进行的一系列的点击

网络广告策略观察学习计划实施反馈

第四节企业网络营销战略网络营销策划的基本原则企业网络营销站点的建设网络营销战略的制定

1.网络营销策划的基本原则客户导向原则系统性原则创造性原则操作性原则经济性原则

2.企业网络营销站点的建设域名申请

选择域名－－登记注册－－域名变更站点建设的准备

Web服务器、站点资料、选择站点开发工具站点的设计与开发

网站站点的设计与开发、网站内容设计、MS营销站点的推广与维护

3.网络营销战略的制定影响网络营销效果的因素企业网站：

网站建设四要素（结构、内容、功能、服务）用户体验、用户可信度网络营销工具方法的采用：

整合、综合管理评价

网络营销战略

被动式拉动战略主动式推动战略整合

第五节网络营销的规范与发展网络广告参与者的定位网络广告的管理网络营销中的知识产权和隐私权保护跨国网络营销

1.网络广告参与者的定位广告主、广告经营者、广告发布者法律规定？

2.网络营销信息的管理隐性广告问题

定义、互联网的隐性广告常见形式有效审查问题

广告主、广告内容（营销信息）规范

政府管理与ISP、ICP等自律相结合法律与业界规章相结合

3.知识产权和隐私权保护知识产权保护

保护个人隐私

4.跨国网络营销法律管辖权

关税问题

谢谢大家！

网络营销的概念与内涵（诞生与发展）

网络营销的职能与特点

网络营销常用工具和方法企业网络营销战略网络营销的规范与发展作业：网络营销策划（word、PPT）(格式？)公司？产品？理念？目标受众？重点：

如何开展网络营销？工具？方法？预算？人员分工？

………

网络营销案例分析电子商务模式谈起…B2B、B2C、C2C…传统企业现代企业B2B阿里巴巴\环球资源\慧聪行业网站

中国制造交易网、中国制造网、中国包装网、中华机械网、中国五金网、中国纺织网等“B”的含义垂直B2B（生产商--上游供应商/下游经销商）水平B2B(多商家)B2B的主要营销策略强势推广：传统媒体和展会宣传用户培育：引导并教育尝试使用用户自助：免费发布平台及工具客户服务：了解需求—帮其联系货源—导入网络—反馈邮件列表：积累客户发送B2B相关信息搜索引擎：关键字广告B2C“B”和“C”的含义亚马逊、当当、卓越正佳电子商城、京东电子商城戴尔DELL、GMPPG王国

案例1当当网1、目标定位（产品、受众群）2、使命(更多选择、更多低价）3、如何开展网络营销？鼠标加水泥（购销）网上销售网络广告、E-mail营销、口碑宣传等

长期关系维护（作者、客户）案例２PPG衬衫目标定位轻资产、JIT的供应链开展电子商务进行网上销售:企业网站

假洋品牌、国外风情传统与网络广告并行（视频等）客户关系维护思考