凯络：2022品牌情商报告：代际聚焦

品牌情商报告 (2022版)代际聚焦代际聚焦第一部分–代际排名4第二部分–代际情商驱动力7第三部分-营销故事15第四部分-品牌启示19BrandEQ2022–GenerationalFocus2对品牌情商体验的追求意味着我们必须走得更远在凯络，我们一直致力于研究品牌情商的因素究竟如何影响和驱动消费者。我们所处的世界中，代际间的差异和理解的缺失导致了“文化战争”这样的现象。我们希望加深对人的理解，以凝聚不同人群，并提升品牌的个人体验。更深入地理解不同人群的情感力量帮助我们达成一项关键使命，即构建更好的消费者旅程。这是我们2022年的第二份报告我们的第一份报告探讨了关于品牌情商和品类体验的全球整体情况。这份新的报告则深入分析了在全球的15个主要市场中，不同代际间消费者的差异会如何影响品牌提升情商的方式。关于不同代际群体与情商的主要观点我们对全球大品牌的看法虽然看起来都比较相似。谷歌是我们所关注的三个群体(广义上的Z世代、千禧一代和后千禧一代)的第一名。然而，更深入了解后，我们得•完全不同的代际品牌排名•不同代际群体与品牌之间都有着非常独特的情感连接和体验•不同的市场存在着不同的多样性和差异性DanielGoleman:WorkingwithEmotionalIntelligence.BantamBooks,1998如何定义品牌情如何定义品牌情商的作品的启发。他定义了构成情商的五种成分。1我们定义了品牌情商的五种特征。“这个品牌确实体现了它的宗旨。”“这个品牌诚实守信。”驱动力“这个品牌力求传递良好体验。”情”社交技能BrandEQ2022–GenerationalFocus3BrandEQ2022–GenerationalFocus4只有谷歌在三个代际中都排名第一排名*Z世代(18-24岁)千禧一代(25-34岁)35岁+12345678910*按年龄段划分的全球10大高情商品牌Netflix(均未进入35岁以上排名的前10)，以及VisaNetflix(均未进入35岁以上排名的前10)，以及Visa (没有进入Z世代的前10名)。Netflix的排名差异也很大：对于Z世代排名第2，对于千禧一代滑至第4，然后在35岁以上人群中掉出前10名(排到了第14位)。这展现了在年轻一代中流媒体作为主要娱乐偏好的普遍性。最后，三个品牌只在一组人群中位列前10：妮维雅和亚马逊在35岁以上人群中分别位列第7和第10，而奥利奥在Z世代中排名第8。以不同的顺序出现在不同年龄层的排名中。而谷歌对于所有年龄段都是第一名——没有搜索引擎，我们将何去何然而，更仔细地观察，我们可以看到显著的区别。虽然谷歌占据每个年龄段排名的榜首，其他品牌的排名却有显著的差异。例如，PayPal在35岁以上人群中排名第4，在千禧一代(25-34岁)中排名第7，在Z世代(18-24岁)中排名第10。又比如三星，在两个较高的年龄段中都排名第2，而对于Z世代，只排到了第7。现在，让我们更深入地了解代际差异是如何影响品牌情商有三个品牌只在两个年龄段的前十名中出现：可口可乐和BrandEQ2022–GenerationalFocus5“代际品牌”–在特定人群中有特殊情感共鸣的品牌–显现出与年轻人关系的潜在挑战Z世代(18-24岁)千禧一代(25-34岁)35岁+突出品牌*情商指数*突出品牌*情商指数*突出品牌*情商指数*+14+13+12+10+10的排名差异。其它在年轻群体中拥有较高排名的品牌有奥利奥(+13)，肯德基(+12)，星巴克和优步(均为+10)其它在年轻群体中拥有较高排名的品牌有奥利奥(+13)，肯德基(+12)，星巴克和优步(均为+10)-这些日常品牌对于Z世代拥有较高情商感知。在千禧一代用户中有较为优秀表现的品牌与Z世代有一定的重合，包括奥利奥(+8)，H&M(+7)和肯德基(+5)。然而，这些品牌在35岁以上人群中并未获得这样高的排名，这降低了它们在全人口整体排名中的名次。同时，在35岁以上群体中有较高表现的品牌包括如松下 (+8)和戴尔(+6)这样的科技品牌和如亨氏(+6)和妮维雅(+5)这样的快消品牌。有特殊的共鸣。我们将它们称为代际品牌。这一分析能够帮助我们了解在Z世代生活圈之外的品牌如何能与他们建立情感上的共鸣。当我们观察这一排名在某一代际与整体排名间的区别时，我们发现年轻的群体相对于更年长的人群而言，更偏爱某例如，特斯拉在总排名中位列第43名，而在Z世代群体中排到了第29位。这意味着相比于平均水平，在更年轻的群体中，它的排名上升了14位。这是我们的数据中出现的最显著的代际偏移。这也基于我们的发现，特斯拉是一个两极分化的品牌，男性(+)和女性之间的得分也存在相当大的差异。BrandEQ2022–GenerationalFocus6代际情商驱动力BrandEQ2022–GenerationalFocus7不同人群中的品类关联性不同我们近期研究的一个核心因素是探索不同品类和品牌究竟是如何与消费者建立和发展更丰富的情感连接。我们的方法是研究了25000个关于品类体验的故事，并用AI技术分析，以找到品牌叙述中的相似性。这一创新性的方法揭示了品牌演化的过程，以及在不同品类的显著差异。我们在这里以词云的形式将其可视化。例如，我们看到在汽车品类中，随着时间的推移，主要的关键词已经从速度转向了舒适。然而，同样具有启示意义的是附属关联词。Z世代看到的是昂贵，千禧一代看到的是便捷，而35岁以上看到的则是自由。很显然，汽车制造商需要定制相当具体的品牌体验，以在情感上适应每个不Z世代关键情感联结词千禧一代关键情感联结词35岁+关键情感联结词我们的数据显示出了不同品类的差异从品类层面分析情感联结的类型得到的词云是比较相似的，但这掩盖了一些不同品类间的巨大差异。例如，我们发现84%的35岁+人群写下了关于美容品类的情感回应，而只有61%的千禧一代写下了类似内容。31%的Z世代关于美容写下了关于特定产品的内容，而只有15%更年长的人群这么做。相反，35岁以上的群体比起更年轻的群体而言，在美容方面更倾向于进行有关购物等活动。数据显示，对于更年长的购物者来说，美容品类更多被视为一种犒赏和乐事，而对于年轻人而言则是更实际和日常美容品类Z世代千禧一代35岁+品类情绪72%61%84%积极情绪48%45%52%品类行为15%12%49%产品提及31%27%15%凝聚力17%17%34%BrandEQ2022–GenerationalFocus8响品牌情商的最响品牌情商的最品牌情商是由受访者用来对每个品牌进行评分的五个属性组成的合指标。观察平均分，我们会发现一些属性，例如驱动力，可以提升品牌情商，而其它属性，例如自我规范，对于品牌情商的影响力并没有那么重要。这种细分可以帮助每个品牌了解如何提高自己的情商评分。技能Z世代(18-24)千禧一代(25-24)35岁+动力1.自我意识-“这个品牌确实体现了它的宗旨。”在所有样本中，自我意识是最有可能提高品牌情商的，在15个市场中有10个给这一属性打出了最高分。消费者们似乎更欣赏那些了解自己，并且言行一致的品牌。当我们观察不同代际时，这一情境似乎有所不同。在每个国家，35岁以上人群最重视的都是品牌的自我意识，之后是千禧一代和Z世代。最最有可能靠自我意识提高品牌情商的市场*Z世代千禧一代35岁+场中，自我意识是排名最高的最重要因素想要提升这一属性的品牌应该专注于在产品和传播中呈现清晰的愿景和目的。当品牌研究其产品组合的多元化战略时应该记住，在产品和传播中提出清晰一致的愿景和目标是建立品牌自我意识的最佳方法。2.自我规范-“这个品牌的表现诚实守信。”自我规范是调研品牌得分最低的一项，在15个市场中有13个市场的消费者人群给品牌的这一属性打出了最例如，在德国，谷歌的整体品牌情商为70%(位列第3)，但自我规范的分数只有57%(位列第6)，有13分的巨大分差。基于代际间的差异来看，从下一页的表格可以看出，自我规范普遍是最可能拉低品牌情商得分的因素。BrandEQ2022–GenerationalFocus9最最有可能因为自我规范拉低品牌情商的市场*Z世代千禧一代35岁+场中，自我规范是排名最低的因素不言而喻，想要提升自身自我规范分数的品牌需要表现得诚实且正直，但他们也需要了解消费者能够轻而易举地发现并分享有关公司的信息，并在不同情况下发现品牌的言行不一致之处。一个品牌可能在很多情形下都有良好的表现，但一旦在世界的某个地方在工作实践或供应链方面存在问题，或是遇到似乎没有尊重隐私(或沟通良好)的情况，所有的好表现都可能迅速功亏一篑。3.驱动力-“这个品牌力求传递良好体验。”驱动力是可能提升品牌整体情商水平的第二大因素，尤其是在Z世代人群中，这一项在15个市场中的12个中获得了最高的分数。苹果是一个品牌依赖经验的很好的例子，从开箱即用的硬件(远早于其他品牌)，到在其生态内可以轻松连接的用户友好的软件。Z世代64%→排名#3:71%→排名#1苹果公司通过长期以来对客户的关注做到了这一点，这体现在它对应用商店的严格把控上：所有的应用在提供给用户之前都必须经过批准；也体现在它对隐私的立场上：在管控允许被第三方公司查看的数据安全问题上处于领先地位，并向客户清楚地传达了这一点(例如他们的“在iPhone上发生的事，就让它留在iPhone上”宣传)。–在年轻人以外的群体中耐克(6th)vs.阿迪达斯(4th)是一次不同代际间非常耐人寻味的对决。耐克获得了更多Z世代(2ndvs.5th)的青睐，而阿迪达斯在另外两个年龄群体中略胜一筹(在千禧一代中3rdvs.5th，在35+群体中6thvs.8th)。尽管耐克看起来在主动迎合年轻群体，但它有可能会因此疏远年长的群体。从构成品牌情商的五个单独属性来看，耐克在Z世代中每个属性的得分都较高，而阿迪达斯在35岁以上人群中也有类似的优势。在千禧一代中，阿迪达斯在自我规范、社交技巧和共情方面的得分较高，而耐克在自我意识和驱动力方面的得分较高。对此的一个解释是，耐克公司的政治立场更加公开化。耐克公司支持科林.卡佩尼克(ColinKaepernick)，这位因下跪抗议种族不平等而失业的橄榄球运动员，并在广告中介绍他，尽管他自2016-17赛季以来再也没有参加过职业比赛。BrandEQ2022–GenerationalFocus10驱动力是在年轻用户中最有影响力的属性，这也许反映出他们是在快速、可靠的科技时代中成长起来的一代人。希望提升这一属性的品牌既要关注所有消费者触点上的体验，又要确保通过传播其价值观和理念所做的努力不会因为产品或产品的销售方式(例如通过第三方零售商)所造成的不良客户体验而被削弱。求。”共情既不是最容易提升，也不是最能够削弱品牌情商的因素，但它对于我们理解如何在消费者与品牌之间建立起真正的联系依然至关重要。总体来说，它确实在所有市场的所有年龄层中都趋向于降低品牌情商得分。35+情商得分:65%→排名#21共情得分:58%→排名#27一个例子是梅赛德斯，在35岁以上群体中，它的共情指数远低于自身的整体情商得分。这一属性反映了这样一种感觉，即是这一产品和服务“不属于我”——这可能是价格因素造成的(尽管一些梅赛德斯的竞品在这一项上获得了更高的得分)，但也可能是由于在产品类型中缺乏选择或个性，或者仅仅是人们对该品牌所展示的形象感到疏远。.想要通过提升这一属性来提高品牌情商指数的品牌，可以考虑以下三个方面。首先，它们的品牌或传播是否可能会疏远一些消费者，如果确实如此，这是否重要？其次，它们的产品类别是否吸引了广泛的受众，并提供了个性化的选择？是否有可能重新定位媒介，减少品牌在那些可能拒绝该的方式沟通。”社交技能是与品牌的整体情商指数差异最小的一个属性，它也因此成为了一个品牌整体情商指数的最佳代表。如果品牌能够改变这一数字，那么其他的衡量标准也能够趋于同时，在这一衡量标准中，代际之间似乎也没有显著的区BrandEQ2022–GenerationalFocus11例如，在英国的三个年龄群体中，人们对大众汽车在社交技能一项给出的得分与整体情商指数的差值都在1%品牌情商–社交技能整体样本54%54%Z世代54%54%千禧一代35岁+51%51%在许多情况下，社交技能的得分能很大程度上代表品牌的整体情商指数。这表明广告和其他形式的传播手段，如社交媒体和品牌内容对于顾客对品牌的看法的重要性。这表明，社交技能不仅能改变或强化消费者的态度，还能帮助品牌提升业绩。因为关于品牌情商的重要发现之一就是，根据全球主要的股票市场指数显示，品牌整体的情商指数与品牌财务状况之间存在着强烈的关联。说，尽管品牌之间存在个体差异，我们商指数TheThefactthatthisissuchacloseproxyforthetotalscoreinmanycasesshowstheimportanceofadvertisingformsofcommunicationlikesocialmediaandZ世代e的共情力为网飞提供了优势customers’perceptionsofbrands.financial网飞在Z世代群体中所有的5个领域都位列第2，而迪士尼在这一年龄群体中排名第7到第11。尽管迪士尼在35岁以上样本中的所有5个领域也都ic排名上赶超网飞。迪士尼既有强大的传统，又在当下拥有充满活力的电影和节目，这使他们与所有人都息息相关。受访者们一直不断地提到与童年、乐趣和幸福有关的联想，但它并未能够切实有效地切入年轻观众的视野。比较是非常吸引人的。网飞在整体上排名更靠前，际之间的分化要大得多。它在Z世代中排名第二，在千禧一w代中排名第四，但在35岁以上的人群中italsohelpstoliftasoneofthemainbrandperformance,落家园》(SellingSunset)这样的真人秀节目，alwaysbeenthefindingsfromEQhas恋爱综艺，以及像《性教育》(SexEducation)和像《欲罢不能》(TooHotToHandle)这样的这可能只是因为Netflix的内容重点，包括像《日strongcorrelation《布里奇顿》(Bridgerton)这样的剧集，都刻将网飞和迪士尼，世界上最受欢迎的流媒体服务与(可以说是)世界上最受欢迎的娱乐品牌进行betweenoverall意聚焦年轻群体。毫不意外的是，两者之间最大scoresandbrands的差别在于共情方面，Z世代给出的76%对69%andotherBrandEQ2022–GenerationalFocus12亨氏获得了+6的Z世代群体情商力亨氏是一个在35岁以上人群中表现强劲的品牌。亨氏的得分在我们所调查的英语市场(美国、英国和澳大利亚)中尤其高。作为一个高品牌情商表现者，亨氏的特殊优势在于自我规范(值得信赖)和共情(理解普通人的需求)--这是一个与家庭建立联系的品牌所需要的的关键属性。亨氏在35岁以上人群中的强劲表现，证明了它有能力成为一个长期的品牌建设者，并将其强大的优势转化为反映时代潮流的力量——一种让人感觉既熟悉又新鲜的能力。以2022年一项名为“画番茄酱”(DrawKetchup)的全球性社会实验为例，参与实验的来自18个国家的人们被要求挑战画番茄酱。无论参与者以何种方式参与，面对面或是线上，他们的作品中都以亨氏为特色。这个活动被证明是通过一种真正现代化的方式来与消费者进行一个深远和长期的对话与传播。在凯络，我们与一些高情商的品牌进行合作。尽管这些得分显然是多种因素综合作用的结果，但我们可以从他们与不同消费者群体沟通交流的方式以及体验塑造中获益良多。赛百味获得了+9的Z世代群体情商力一个很好的例子可以解释赛百味为何能在Z世代群体中获得如此高的评价。它们最近的一次活动更新了其EatFresh的主张。面对众多新晋品牌，赛百味希望能证明它的产品在质量和便利性方面是无与伦比的。这一信息的核心是赛百味在三个层面上为美国市场带来了更多的东西：新的原料、新的三明治和对现有最受欢迎的食物的改进。我们塑造了全新的消费者体验，通过颠覆性的举措将流行文化与有关员工培训的严肃信息相结合，让品牌与Z世代建立连接。确定了SoMuchNew的大创意之后，这一活动以全国范围内门店的全面关闭拉开序幕，以便赛百味的员工团队能够接受全新的培训，即EatFreshRefresh。在员工接受培训的同时，赛百味的高管们在广播中讲述全新的品牌故事。我们创造了大量的媒介露出机会，从时代广场到Instagram的不间断轮播，以带来媒介传播的改进和创新。为了进一步触及Z世代的痛点，我们颠覆性地购买了赛百味广告之后的时段，让演员解释称由于赛百味的广告内容太多，以至于延长了广告时间。我们通过整合即将播出的节目的预告片和以NFL超级明星汤姆-布雷迪(TomBrady)为主角的恶搞香水广告切入流行文化。BrandEQ2022–GenerationalFocus13奥利奥获得了+13的Z世代群体情商力和+8的千禧一代群体情商力奥利奥是一个拥有很多独特属性的品牌。它是唯一一个在单一市场整体品牌情商排名中登顶(在美国市场)的快速消费品/包装消费品类品牌。它也是唯一一个在我们所分析的两个相对年轻的群体中都表现出色的品牌。当然，这也意味着它是一个在35岁以上群体中得分较低的品牌。那么，是什么导致了奥利奥在这些群体中展现出这样的品牌情商优势呢？我们相信，正是他们对流行文化充满趣味性的运用，加上大胆的产品创新，赢得了较为年轻的群体的喜爱。奥利奥团队将品牌定位在快速发展上，并在信息流广告中与文化趋势相连接。许多品牌都渴望做到这一点，但很少有品牌能像奥利奥这样成功。奥利奥从美国市场开始，并将其鲜活地带到其他的市场。它的特点是在与大的文化事件产生联系的同时，从源头把握住某些特定趋势。从将奥利奥存放于北极一座坚固的金库里保留给未来的人类这一恶搞广告作为对一颗小行星即将迫近地球新闻的回应，到品牌阐释自己对于平等和身份问题的看法，奥利奥将品牌情商带到了现在。BrandEQ2022–GenerationalFocus14BrandEQ2022–GenerationalFocus15为了探索潜在的文化差异，我们还研究了我们的调查所覆盖的15个市场中的代际品牌情商。正如下表所示，我们不仅考察了每个国家和每一代人中情商排名最高的品牌(即绝对优异的表现者)，还考察了每一代人的本土情商排名与该代人的全球情商平均排名之间差值最高的品牌(即具有本土情商力的品牌)。例如，在澳大利亚，耐克是在Z世代中排名最高的品牌。而家乐氏在澳大利亚Z世代受访者(排名第14)与全球范围内Z世代受访者(排名第36)中拥有了最高的排名差值这一本土情商力研究方法揭示了那些在所有市场中并不是特别突出的品牌，它们有的涵盖了特定市场中的所有代际，如百威在中国；有的在特定代际中产生了极高的本地共鸣，如宜家对于Z世代。本土情商力揭示了将挖掘文化共鸣作为一项增长策略的品牌Z世代(18-24岁)千禧一代(25-34岁)35岁+商最高的品牌土情商力的品牌*商最高的品牌土情商力商最高的品牌土情商力利亚利斯加坡*BrandwiththehighestpositivedifferenceinEQrankingvs.globalgenerationalaverageBrandEQ2022–GenerationalFocus16日本的平均品牌情商分数为42%，低于其他所有市场，而日本的平均品牌情商分数为42%，低于其他所有市场，而35岁以上人群中的品牌情商则比另外两个年龄群体中更低。这可能表明，年轻的消费者与他们购买的品牌有着相更加积极的关系，或者仅仅是因为他们不那么愤世嫉俗，更愿意看到这些品牌的优点。日本的年轻人也似乎对西方品牌更加开放。对于Z世代排名前10的品牌全都是西方品牌，包括了迪士尼，苹果，亚马逊，网飞，和星巴克。松下，排名最高的“本土”品牌，仅仅位列第14位，而紧随其后的是另一家日本品牌——本与之相反的是，在35岁以上人群中拥有最高情商的品牌是松下，紧接着才是谷歌，苹果和本田。一项让人意想不到的结果是：尽管星巴克和麦当劳都已经成为了日本商业街的地标，星巴克在年长和年轻的受众中都取得了胜利，整体排名和除千禧一代外的两个年龄段中的排名都比麦当劳高出4位，在千禧一代中则高出3位(第6位对第9位)。市场关注:德国–科技品牌在年轻群现强劲德国在所有市场中排名居中，获得了51%的各品牌平均情商得分。科技和消费品牌表现较好。整体来说，PayPal获得了最高的情商排名，紧随其后的是三星、谷歌、亚马逊和宜家。正如我们早前在报告中所看到的，德国人倾向于在自我规范一项上给谷歌等西方科技公司较低的分数，因而有三家美国科技巨头在德国进入前五名是有些令人吃惊的。而观察Z世代的前5鸣，我们看到三星位列第一，其后是奈飞、耐克、谷歌和宜家。奈飞似乎在西欧这一年龄群体中表现尤为强劲——在我们调查的所有西欧市场中，奈飞至少位列前两名。BrandEQ2022–GenerationalFocus17为了进一步探讨这一问题，接下来的两页我们将对分别位于亚太、欧洲、中东和非洲三个地区的三个有着突出表现的市场，以及美国地区深入的研究。和日本一样，国际品牌在德国的年轻受众中拥有最强的地位。在Z世代中排名最高的德国本土品牌是阿迪达斯，排在了第7位，表现不及位列第3的耐克。事实上，尽管阿迪达斯在总受众中占据了主要优势(第9位vs为了进一步探讨这一问题，接下来的两页我们将对分别位于亚太、欧洲、中东和非洲三个地区的三个有着突出表现的市场，以及美国地区深入的研究。：日本–西方品牌在年轻人在35岁以上人群中，排名前5的品牌有着显著的变化：PayPal：日本–西方品牌在年轻人可可口可乐经受住了风向的考验，保住了可乐的领先地位可口可乐和百事有着相似的分数构成，但可口可乐击败了它的对手。可口可乐在Z世代中排名第6，在千禧一代中排名第9，35岁以上人群中第15，而百可口可乐在不同代际间的得分存在着更大的变化。例如，它在Z世代中自我规范一项排名第9，在35岁以上人群中却只排到了第20。百事的排名更低，但在代际间的更加统一。(在Z世代和35以上人群中分别为16和23)。这两个品牌似乎都在如何提高共情力这一项的得分上挣扎：可口可乐的排名分布于第8至第16位，而百事则是14至22位。尽管我们可能猜到可口可乐在美国更有优势，但实际上它在这一市场中的排名仅比百事高了6位，相比较而言，它在法国的排名比百事高了15位，在英国高了11位。：美国–快速消费品牌依然年长群体的青睐美国市场的受访者给出了60%的平均整体得分。然而，与许多市场的情况不同的是，在美国，年轻人才是给品牌打出最低分的群体。整体来说，奥利奥在美国的品牌情商排名中登顶，获得了74%的得分，紧随其后的是Visa、网飞、谷歌和亚马逊，这是一个很好的标志性美国品牌的组合。与其他市场不同的是，包装消费品在35岁以上人群最喜欢的品牌中占据了主导地位：家乐氏排名第1，亨氏排名第4，奥利奥第5，而前5名中的另外两个席位则分别属于亚马逊和Visa。再看Z世代，我们得到的是一个几乎完全不同的名单：星、PayPal、奥利奥和可口可乐。我们再一次得到了一个非常美国的名单，但也是一个可能有非常周期性的使用品牌名单。一个非常让人意想不到的结果是——网飞在每一个年龄层都获得了高于迪士尼的排名：35岁以上群体中是6thvs.11th，千禧一代中是4thvs.17th，Z世代是for8thvs.14th。网飞一直是报道新冠疫情的主要媒体之一，这有助于彰显它在美国市场上的地位。麦当劳通过文化合作赢得年轻受麦当劳通过文化合作赢得年轻受众麦当劳是一个非常优秀的案例。它是一个处于快速变化中的品牌，但在这一过程中，它在提升某些情商衡量标准方面做得更为出色。总的来说，麦当劳在Z世代中排名第11位，在千禧一代中排名第11位，但在35岁以上的人群中仅排名第18位。当我们观察这些分数的构成时，我们看到有些属性的得分在各代人之间非常相似，如社交技能和自我意识。巨大的差异则出现在另外三个属性中：在自我规范方面三个代际的排名依次为第14、第15和第22名，在驱动动力方面分别为第9、第11和第18名，共情力方面则第9、第13和第18名。品牌已经采取了许多大动作，通过一系列高调的合作来创建特别的菜单，以将自己融入到Z世代的流行文化中。例如，在2021年夏天，麦当劳通过在自己的应用程序中添加独家内容，甚至提供限量版的商品来推广韩流乐队防弹少年团(BTS)。这一促销活动在50个国家进行，并被认为为该餐厅的销售额带来了增长。相比之下，星巴克作为另一家成立于美国的全球连锁品牌，在世界各地拥有与麦当劳类似的门店数量，但在全球范围内的排名却较低(星巴克和麦当劳的排名分别为第27位和第13位)，并且这种情况发生在了除日本以外的所有市场。这展现了一个品牌如何能够迎合某一受众群体，并有可能因此忽视其他受众。虽然麦当劳可能使其品牌与年轻群体的联系更加紧密，但它也有可能因此疏远较为年长的消费BrandEQ2022–GenerationalFocus18BrandEQ2022–GenerationalFocus19我们的分析表明，虽然有一些很清晰的关于最具情商品牌的行为方式的普遍事实，在品牌如何与每个群体建立更有意义的联系上也存在许多关键的机会。1.群体差异对于品类的影响我们已经简单分享了我们在品类层面上对群体关系和感受的性质的研究结果。可以说，这些发现为品牌如何建立一个更高情商的平台的设定了基准。在汽车品类中，我们发现在分享品类体验时，有一个显著的进步，即Z世代与速度有关，35岁以上的人群与舒适有关。这并不奇怪，因为需求状态和益处总是随着生活阶段的变化而变化。情商也不例外，了解人们对该品类产品的用途或期望是最基本的。品牌可以通过克服其特定品类的弱点，在情商上击败他们的竞争对手。对于品牌的机遇–按照不同群体和你的品牌与其匹配的情况来建立关键的情感联结。在构建品类体验方面是否存在独特的方式？按照品类用户和特定目标人群来创建你的情。2.少数品牌在特定群体中表现突出通过研究代际情商力，我们发现了一些品牌发现了在特定群体中获取更高情商体验的密钥。首先要关注的是在我们研究的50个品牌中，由多少品牌在Z世代中表现突出。尽管Z世代相对更加难以取悦，与他们的前辈千禧一代相比，也是更倾向于为品牌打出低分的群体，他们的偏好也很明确，他们给10个品牌打出了比平均水平高5分以上的得分，而另外的两组人群中都只有4个。在所有受访品牌以及受访者中，特斯拉在Z世代这一群体中的品牌情商得分是最高的(+14分)，这表明与众不同和真切的使命感能够帮助品牌与这一群体建立情感连结，即便品牌的价格对于他们而言还遥不可及。尽管如此，大多数品牌还是赢得了他们的核心受众。对于品牌的机遇–基于我们的研究方法发现，没有哪个品牌能在所有年龄群体中均有杰出表现，只有奥利奥在其中的两个年龄段中都位居前列。整体来说，表现出色的品牌赢得了他们的目标受众的青睐。深入研究你的目标和经验是如何帮助塑造你的核心受众群体是至关重要的。然而，适度的真实性和创造力能与核心群体之外的受众建立高情商的纽带。BrandEQ2022–GenerationalFocus203.赢得特定群体的青睐意味着对不同的情因素组合的强调一个普遍的事实是，对所有年龄群体而言，品牌都在自我规范(信任和诚信)方面得分最低，在动力(努力工作)和自我意识(了解自己的目标)方面得分最高。然而，为了赢得特定群体的青睐，我们有必要考虑到他们特定的情商特征。例如，对于35岁以上的群体来说，自我意识的提升对于整体能够获得高分而言是相对更重要的。驱动力则对于在Z世代群体中获得高分尤为重要。不要让一段糟糕的用户体验阻碍了一段美好关系的建立。认真对待细节，并不断尝试和学习，任何能够提高信任度的品牌都能在所有群体中获得竞争优势。对于品牌的机遇–我们所有关于品牌情商的研究结果都表明：倾听、创新和回应是获得成功的关键因素。品牌必须确定优先级，情商因素也不例外。在倾听和回应的过程中，你必须清晰地将你的回应与目标群体的需求联系起来。具有针对性的回应是最重要的。为特定群体/社群提供定制化的、有意义的方案，也许能够展现品牌更多的灵活性和亲和力，这些都会体现在情商得分上。4.情商指数间的细微差别当我们比较在不同市场中不同年龄群体中获得最高情商得分的品牌与全球整体结果时，我们发现了非常大的差异。宜家在7个市场的Z世代群体中有着突出表现(他们中的大多数都与家人住在一起)。这个来自瑞典的家具品牌同时也在5个市场的千禧一代中有最强劲的表现。我们看到在35岁以上人群和两个更年轻的群体之间的本土得分有较大的差异。一系列不同的品牌既获得了最高得分，也拥有最高的本地情商力。我们可以在特定的本土市场看到一些有趣的模式。在日本，西方品牌在Z世代中占主导地位，而松下在35岁以上人群中排名第一。在美国，大型的本土包装消费品牌在35岁以上人群中表现强劲，而在Z世代中表现最好的品牌则是以技术主导型的。对于品牌的机遇–我们正在一步步地与消费者建立更紧密的联系，从而获取更高的品牌情商表现。我们的一般原则是具有普适性的，但文化特性与代际群体的特征交织在一起，为提升品牌情商提供了许多独特的机会。而品牌获得较高本土得分的整体原则不总是适用。4.按国家划分的数据进一步显示了代际情BrandEQ2022–GenerationalFocus215.营销人应该记住这些属于不同群体的键特征Z世代情商有边界Z世代是给出较低情商得分的群体，他们对品牌的看法两极分化——喜欢的多，不喜欢的也多。Z世代更倾向于将娱乐性与品牌情商等同起来将可口可乐、百事可乐、耐克和网飞评为情商最高的品牌是非常Z世代的行为。虽然功能性更强的品牌赢得了其他群体的青睐，但对于Z世代来说，流行文化与品牌情商之间有更密不可分的联系。关注日常细节Z世代是驱动力(努力提供良好的体验)对情商得分影响最大的群体。如果你想让他们觉得能与你建立联系，就不要让他们等待，并主动承认你的错误。代生于经济繁