永川商贸国际公寓

永川商贸国际公寓华丽收尾策略GorgeousEndingStrategy[有效歼击]提案人：陈广学发现有效客户发现有效传播

[策略核心]一个不食人间烟火的仙女一个下凡的仙女

[一个比喻]一、为什么是有效歼击？1、从品牌来看，商贸国际公寓是重庆城中城房地产开发有限公司的先锋作品，在业界受到极大关注，成为地产的创新典范；现在项目品牌知名度及认知度都比较高，但还需要提升品牌的体验性，从生活角度丰富品牌内涵，而这一切是需要通过推广去实现；2、从销售来看，商贸国际公寓先仅有60多套未售，进入尾盘销售阶段，属于销售的一个危险期，需要更有效进行市场攻击，促成最后的销售任务。[判断]这将是一场硬仗，必须以有效的策略、有效的SP、有效的诉求点、有效的表现来实现有效的打击！二、如何进行有效歼击？再思考客户群再思考营销主题在思考广告再思考主力一定在35岁以下吗？我们的营销主题明确吗？广告还有新做法吗？三、客户群再思考成交客户分析调查报告数据35岁以下的占45.1%；首次置业62%他们是我们的目标消费群发现新的客户群但他们数量可能有限可能已被充分挖掘35-50岁的消费群体是否可以进入我们的视野？那些散户和投资客是不是我们的目标？客户定位的选择（散户）目标群共同的人文特征是繁忙，忙于工作忙于交际，他们对交通的便捷性要求很高他们大部分在现实生活中承受着更大的责任和压力——反过来，他们对“家”的需求更

强调个性、舒适与完全的自由；

客户定位的选择（投资客）他们大都是事业成功的人士，在很多地方有投资，例如股票，期货等。

他们有独到的眼光和过人的判断力他们对房地产的理解比我们的销售人员还要深刻他们的投资意识很强，一般情况下不易改变主意他们对楼盘所处地段的要求很高----------（投资回报要高）他们对投资回报特别敏感------（投资回报要快）他们对楼盘的交房日期要求比较苛刻-----（投资回报要早）四、营销主题再思考在初期的项目营销过程中我们遵从的仅仅是五星级的品质，五星级的享受，五星级的优越。……两个评价：1、在永川这样的城市我们真的能够享受到五星级的尊贵吗？2、我们的消费群体大部分是以居住为目的，绝对在有购买欲望的时候看过现房，心里存在落差吗？能否提升主题对有效人群的吸引力？五、广告再思考概念太多五星尊贵享受生活无限奢享增值潜力巨大主题乏力可以说原来的宣传都属于销售主题性质第一卖点诠释不够；第二对品牌缺少建设性意义；第三没有很好表达现阶段的成熟生活内涵。表现单一主要还是以海景、园林和样板间实景为图象，缺乏富有想象力的画面刺激，未能大器、尖锐传达项目气质必须寻找单纯的更有力量更富创意的传播！六、推广必须求变整合推广大纲核心卖点审视阶段主题锁定传播口号锁定客户群针对策略新媒介建议8—12月广告主题七、核心卖点审视卖点罗列：1、单价低2、首付低3、毗邻最好中学—永川中学4、投资回报率高5、交通方便6、生活便捷7、物业管理8、品质细节（材质及装饰）9、仅剩60多套现房价格优惠幸福指数高高档享受配置核心卖点：八、锁定阶段主题[永川好地段正宗好房子]通过化用大家都耳熟能详的广告词来吸引消费者的眼球。一句话既概括出了我们的区位优势又能说明我们的房子质量。我们将主力诠释一种便捷、成熟的生活。九、锁定阶段传播口号[生活由你，自在无拘]★★商贸国际是生活之美的最大化，涵盖了风景之美、建筑之美、细节之美……★★商贸国际是居住的至高境界，实现人、建筑、自然三者在城区结合处的完美交集；★★商贸国际意味着生活的无限展开，在这里多少种生活方式也许不重要，重要的是你已在生活！★★每个人心中都有一个自己的商贸国际；因为他们的感受都是不同，而这个社区又充满宽容及给予。★★商贸国际内涵无限延伸：质朴的高贵，精致的享受，稀有的和谐，由衷的平静，简约的从容、自在的永恒……十、客户群针对策略两个年龄层客户群35岁以下35-50岁1、老客户带新客户营销：二者享受连带奖励，如送新马泰旅游。2、主办生活方式的城市沙龙，可以与重庆630、永川电视台联合，并举行直播（永川电视台）：选在商贸城。3、销售新举措：联合购房优惠折扣，以套数论。4、其他活动设想：与星巴克、两岸咖啡举行联合活动，真人行为示范样板间，创意生活方式（Ideaoflifestyle)征集大赛。（知性·时尚）（沉稳·智慧）5、乐和乐都、黑山谷等避暑旅行的针对宣传；6、“60年代生人”系列活动，可以邀请一些老明星前来助兴，如歌曲回放、收藏毛主席像，如60年代座谈会，将观点结集由公司做纪念册。7、新主题·新创意·新媒介·新传播：以价值与生活诉求来打动对这个阶层，促成销售。十一、新媒介建议★★★商务楼/写字楼电梯口液晶电视——从媒介有效性来看，电视只在报纸之后，效果不错；对项目进行重新创新和资料整合投放到永川电视台——就电视广告本身而言，制作质量较高，容易受到关注，还可投放到人人乐、沃尔玛等商场前的电视上——从楼盘销售来看，我们必须去发现新客户群，而高端商务人士是一个不错的选择——以此发布项目形象广告、楼盘资讯★★★手机短信+彩色屏保+微博互动★★★电影院新片放映前插播广告媒介常规运用：特报商报、DM、杂志、LED、户外、现场包装更换、餐馆/酒楼宣传配合……在电视媒体上，我们建议采用十秒的很有新意的广告来提高本案的知名度创意性非常强的电视广告对项目的知名度在“短期内迅速提高”会有很大的帮助DM单目的有三利用DM单对周围区域的客户进行“地毯式”覆盖，使周遍区域有意向的客户收到DM单三次以上，迅速扫清周遍客户对附近竞争楼盘进行有效拦截对特殊行业者进行针对性派发十二、8-12月广告主题2013年8月9月10月11月12月价值体系唯价格论/唯区位论唯生活论/唯材质论生活方式八诫/八卦/八股独有丰富生活内涵入伙主题优越生活观成熟实景+细节品质社区主题和谐、快乐、共赢品牌主题深化商贸国际品牌为下一项目蓄水独一无二的地位独一无二的生活独一无二的品质独一无二的社区独一无二的品牌十三、项目推广的主线明暗两条线推广的方针项目推广的主线（明线）明线“硬攻”直击目标客户红心，由于本案的体量不大，广告费用有限，所以一定要出奇兵，以达到“借船出海”的目的在硬广告上以主流媒体永川日报为阵地，通过有效、准确、高质的文字效应，有效传达楼盘信息，在电视媒体上以永川电视台为主，一个总体的原则是在媒体组合上形成“点射”而屏除“散射”项目推广的主线（明线篇）在强销期间，主要以硬广告的卖点释放为主要形式，在对前期客户进行消化的基础上，以项目本身的优良的性价比吸引新的客户，通过时尚，前卫，简洁的硬广告平面表现形式对客户形成有效冲击另外在对银宫和宝隆华庭的造势行动进行有效的拦截，达到借势目的

主流媒体的硬广告为主，以活动为辅

借势求胜项目推广的主线（明线篇）在项目的持续期间，以“现房”和“总价”为主要诉求点，从硬广告，电视媒体组合立体出击，从而达到区别竞争楼盘的目的。

广告和SP活动并驾齐驱

融势取胜项目推广的主线（明线篇）在现在只剩60多套的情况下，我们将利用商贸国际的一个最大的隐性优势，目标客户群的纯粹和感性，对项目进行身份定位，这时采取“有所为必有所不为”的方针，对目标客户进行有针对性的广告宣传（例如，本案只为那些一直在路上奋斗的人准备，商贸国际-------献给对事业和生活存有强烈欲望的人）项目推广的主线（暗线篇）

暗线以润物