第二章 市场营销调查的程序与过程

第二章市场营销调查的程序与过程市场营销调查的科学基础市场营销调查的程序和步骤界定营销问题的的方法研究设计的定义和分类撰写市场营销研究计划书2023/2/52引例：“肯德基”飞进北京城肯德基进入中国已有20多年了。20多年前，肯德基为进入北京所作的市场调查工作，不少人还记忆犹新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查的受访者所写下的手记。

1986年暑假，我们一行人来到北京城内逛街。这天，天气很热，我们在北海公园的林荫下，准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热，女士们想喝点什么？”“谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。各位能否帮助我的工作，谢谢。”小姐指着公园东南边的小餐厅。2023/2/53我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了，还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分是多了，还是少了？”，“胡椒味是重了，还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这鸡块5元是贵还是便宜？”其项目十分详细。2023/2/54“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计，问我们一些诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等的问题。为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的调查。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“像您这样经济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一起来？”最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基KendagyCo.”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了客人的称赞。2.1市场营销调查的科学基础科学研究的性质科学研究中的逻辑推理理论的构成要素2023/2/552.1.1科学研究的性质科学的涵义科学的分类传统的求知方法科学方法科学研究的特征社会科学研究的特点社会科学研究方法体系2023/2/56科学的涵义科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。以系统性、客观性和可实证性为特征。2023/2/57科学的分类科学分自然科学和人文社会科学两大类。市场营销调查属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。2023/2/58传统的求知方法权威法依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和可信的。经验法使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感观和体验，认为经历过的事情才是真实可信的。思辨法直觉法和推理法的综合。2023/2/59科学方法科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲也是非常重要的和必需的。科学方法规定了明确的、严格的步骤．在一定程度上增加了被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠性和不可信度问题。2023/2/510科学方法一般包括以下六个步骤问题的确定假说的建立研究设计数据收集数据的分析和解释报告研究结果2023/2/511研究假设及其来源研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受假设或拒绝假设。研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。2023/2/512研究设计研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和方案。最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学研究的客观性和系统性。研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研究结果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性意见以完善研究结果。有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复，这也体现了科学研究的可重复性的特点。2023/2/513数据收集二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等是科学研究中经常采用的数据收集方法数据的分析和解释简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须对收集的数据进行处理和分析报告研究结果写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要环节2023/2/514科学研究的特征系统性系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。客观性客观性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所在。所谓客观性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化的偏见，坚持中立原则。实证性指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，其结论可以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性，这是科学研究的基本特征之一。2023/2/515社会科学研究的特点社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：复杂性高、异质性大更多地受个人因素的影响不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性2023/2/516社会科学研究方法体系科学研究方法体系一般分为三个层次:研究方法论研究方法（研究方式）统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究研究技术主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据分析技术等2023/2/5172.1.2科学研究中的逻辑推理归纳法演绎法归纳和演绎的结合2023/2/518归纳法归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。苹果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的学生倾向于坐后排持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我们观察到的现象。2023/2/519演绎法演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程演绎法与归纳法是相互对立的过程演绎法通常有一个所谓的三段式推理，例如：家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。（大前提）我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提）我购买的商品其品质是有保证的。（结论）如果两个前提为真，结论不可能为假，则演绎是有效的。倘若其前提不真实，或论证形式是无效的，其结论在逻辑上就是不合理的。2023/2/520归纳与演绎的结合归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们把这一过程成为思辨思维的双向运动。当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样”时，归纳就出现了。为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释（假设）。演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的过程。2023/2/521归纳与演绎结合的实例（1）你为公司的产品做广告，但是销售额没有增加。（事实1）（2）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳）（3）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做得很差。（假设）（4）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做得很差，销售额不会增加，经验告诉你无效的广告不会增加销售额。（演绎1）（5）一个做得很好的广告会增加销售额。（演绎2）（6）我们重新发布一个有效的广告，销售额会增加。（事实2）2023/2/5222023/2/523为什么？事实1：我们为产品做了广告，但是销售额没有增加事实2：我们重回新发布一个有效的广告，销售额会增加归纳假设：广告做的很差演绎：无效的广告不会增加销售额演绎：无效的广告不会增加销售额2.1.3理论的构成要素概念与构念定义与变量命题与假设理论与模型2023/2/524理论的构成要素——概念与构念概念与构念（1）概念代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。（2）构念（construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念，国外学者称其为construct，中国学者们将其译作构念（construct）。二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。

2023/2/525理论的构成要素——定义与变量定义：辞典型定义与操作性定义变量：具有不同变项的概念。比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。变量可分为：因变量、自变量、调节变量、中间变量（interveningvariable）、控制变量（controlvariable）等。2023/2/526变量的分类因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系，并可以图示（图2‑2）如下：2023/2/527广告费用支出人均消费量自变量因变量变量的分类调节变量（MV，moderatingvariable）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。或者说，在调节变量的不同水平下，自变量与因变量之间的关系发生改变。如：2023/2/528广告费用支出销售额自变量因变量销售区域经济水平调节变量视调节变量为自变量时的因果关系图2023/2/529人均消费量广告支出与经济水平引入调节变量时自变量与因变量的因果关系2023/2/530人均消费量广告费用支出在经济发达地区的关系在经济落后地区的关系理论的构成要素——命题与假设命题被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。

假设是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。假设的形式有描述型和关系型，比如：假设1：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。假设2：工作年限（变量1）与工作满意度（变量2）呈正相关。假设3：服务失误（变量1）增多导致更多的顾客抱怨（变量2）。2023/2/531理论的构成要素——理论与模型理论是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。理论建立在一系列假说之上，不必有严格的实证对应，只要按照命题或假设进行检验，没有被推翻就可以应用。模型是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。模型有不同的形式，最常见的有文字模型、图示模型和数学模型。

2023/2/532顾客惠顾百货商店的文字模型、图示模型和数学模型2023/2/533文字模型首先，顾客要知道这家商店；然后，顾客根据选择标准对商店进行评价；由此形成对商店的偏好；最后，在足够喜欢的情况下，顾客就会光临商店。图示模型知晓评估偏好惠顾数学模型式中——绩效；，——需要统计估计的模型参数；——构成选择标准的商店回顾因素。2.2市场营销调查的程序确定研究的必要性界定研究的问题设计调查方案数据收集方法设计问卷设计样本设计现场调查、收集数据分析数据、解释结果沟通研究结果2023/2/534确定研究的必要性并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动可用信息已经存在没有足够的时间没有足够的资源成本高于信息的价值界定研究的问题通过准确地定义研究问题，使研究者明确调查目的和具体目标，从而把握调查的方向，使研究结果真正为制订管理决策提供有效的信息。2023/2/535设计调查方案设计调查方案是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调查计划书或合同书。调查问题明确之后，设计调查方案涉及到一系列相互关联的决策，其中最重要的决策就是调查类型的选择，即决定我们到底进行一个探索性调查、描述性调查还是因果关系调查。调查类型的选择也决定了调查方案中数据收集方法、问卷设计、样本设计以及时间和经费预算等一系列相关的决策。数据收集方法设计确定收集数据的种类和来源决定数据收集的方法2023/2/536问卷设计结构性问卷非结构性问卷样本设计首先的任务是确定研究总体。其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我们选择哪些样本元素作为样本。样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是我们抽取总体中的多少元素作为调查对象。样本的大小应以适中为宜。2023/2/537现场调查、收集数据为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行。分析数据、解释结果数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作，也包括单个变量的基本分析、两个变量之间的交叉列表分析、相关分析和其他统计分析等，以及多个变量间的多元统计分析等，分析的目的就是检验相关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论和营销建议。2023/2/538沟通研究结果一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分为一般报告和技术报告。在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。在报告的开始，应有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标作清楚和简略的说明，对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述；其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释；最后，应提出结论和对管理者的建议。2023/2/5392.3界定营销调查问题如何界定问题研究人员在问题界定时通常采用多种方法，主要的方法包括与企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。问题的环境背景这些环境背景信息包括行业和公司的历史信息与预测信息、决策目标、消费者行为、资源与约束、经济环境、政治法律以及营销和技术水平。2023/2/540理解管理问题2023/2/541确定调查的具体目标

一个完整清晰的调查目标通常由三个部分组成，即调查问题、研究假设和调查的范围。2023/2/542研究假设研究假设是对调查问题提出的一个可能的暂时性答案。提出研究假设的作用是使研究目标更加明确，它指导研究人员去收集必要的信息，以检验研究假设。例如，针对银行服务的调查目标我们有如下假设：使用不同类型的服务的顾客的人口统计特征存在显著的差异；不同类型顾客在使用相同隐含服务是追求的利益存在显著差异。2023/2/543研究设计研究设计的定义研究设计也就是调查方案设计，它是开展营销调查项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需信息的必要的程序。研究设计实质上就是一个调查活动的整体计划，它一般包括数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、数据分析计划以及时间安排和经费预算等各个环节。研究设计的分类不同研究设计之间的关系2023/2/5442.4研究设计的分类2023/2/545探索性研究设计目的是为了获取有关调查问题的大体性质的背景资料通常在调查项目的开始时进行在研究程序和方法上也比较灵活，采用的方法主要是二手资料分析、深度访谈、定性研究等。描述性研究设计对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言表述时描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述。

6W描述性研究按照收集数据的方法我们通常将其分为两个基本类型，即横向研究和纵向研究。2023/2/546横向研究和纵向研究横向研究（横截面研究）它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。包括一次性横截面和重复性横截面两种纵向研究

指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查。2023/2/547纵向设计与横向设计的相对优缺点评价标准横向研究纵向研究洞察变化—+收集大量数据—+准确性—+样本代表性+—回答的偏差+—2023/2/548注：+表示相对另一种研究设计的优势，—表示相对劣势。

横向设计和纵向设计的比较与横向设计相比，纵向设计的最大的优势就是可以观察到动态的变化。一个典型的例子是消费者在三个品牌之间的转换。下表显示的是调查公司在两个时段的数据，三个品牌的占有率没有发生变化，分别是70%、20%和10%。2023/2/549502023/2/5

两个时段的横向数据

使用品牌时间段调查时段1调查时段2品牌A700（70%）700（70%）品牌B200（20%）200（20%）品牌C100（10%）100（10%）合计1000（100%）1000（100%）横向数据有时候会给研究人员以误导，似乎上面的数据看起来三个品牌的占有率没有发生变化，消费者对各自的品牌都很忠诚。但是，我们要问调查时段2品牌A的700个使用者还是调查时段1的700个使用者吗？要回答这个问题必须使用纵向研究设计。在下面的表中我们可以看到消费者品牌转换的情况：在调查时段2品牌A的占有率仍然是70%没有发生变化，但是这700个消费者中有610个消费者是原品牌的使用者，其它90个消费者来自其它品牌的使用者，其重复使用率为610/700=87%。类似的，品牌B的重复使用率为50%，品牌C的重复使用率为75%。因此我们可以说，品牌A忠诚度最高，品牌C的忠诚度次高，而品牌B的忠诚度最低。2023/2/551两个时段的纵向数据调查时段1使用的品牌调查时段2使用的品牌品牌A品牌B品牌C品牌A610（/700=87%）855品牌B80100（/200=50%）20品牌C101575（/100=75%）合计700（70%）200（20%）200（20%）2023/2/552因果关系研究设计因果关系研究目的是获得原因性变量（自变量）和结果性变量（因变量）之间因果关系的证据。严格地讲，因果关系是无法被证明的，我们只能通过两个变量存在因果关系的必要条件来提供推断的证据。2023/2/553不同研究设计之间的关系当研究人员对问题及其背景知之不多时，往往需要先进行探索性研究已澄清问题。当研究人员能够清楚地定义和表述问题，研究中的核心变量都被提出来并分离出自变量和因变量等，关于变量之间关系的研究假设也清楚地被陈述，此时我们就可以进行描述性研究和因果关系研究了。通常认为探索性研究总是先于描述性研究和因果关系研究，其实这是一个误解。2023/2/5542.5营销研究计划书营销研究计划书（marketingresearchproposal）也叫营销调查方案它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。通常有三个方面的作用它是一个研究的计划方案，整个研究过程必须按照计划严格执行，除非有特殊情况否则不能随意改变。计划书通常也是研究执行单位的投标文件。计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书。2023/2/555营销研究计划书的内容（1）执行概要。概括性地描述研究计划，主要目的是使经理人员快速了解计划内容。（2）项目背景。研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息。（3）研究目的和具体目标。通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标，并形成研究假设和研究的技术路线和框架。（4）研究设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中，收集信息都需要问卷设计，要确定问卷的类型、长度和具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等。2023/2/556（5）数据收集和现场调查。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。（6）数据分析。数据分析的初步计划，包括要进行分析的主要变量及分析的方法。（7）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。（8）项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤，计划书必须作出具体的时间