第二章 市场营销调查的内容

第二章市场营销调查的内容学习目的与要求掌握市场调研的主要内容；了解市场供求状况调查和市场竞争状况调查的主要内容；理解市场营销环境调查和市场营销实务调查的主要内容。重难点市场调研的主要内容内容提要：*第一节市场营销环境调查第二节市场供求状况调查第三节市场竞争状况调查*第四节市场营销实务调查市场调查的内容提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？2023/2/55第一节市场营销环境调查一、市场宏观环境调查

二、市场微观环境调查

（一）政治环境（二）经济环境（三）社会文化环境（四）技术环境（五）法律环境（六）自然环境2023/2/57（一）政治环境政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向。1.政治局势2.方针政策3.国际关系2023/2/58（二）经济环境经济环境主要指当地的经济发展水平。它主要影响市场容量和市场需求结构，经济发展水平增长快，就业人口就会相应增加。而失业率低，企业用工率高以及经济形势的宽松，必然引起消费需求的增加和消费结构的改变；反之，需求量就会减少。经济环境收入因素国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入影响社会购买力大小的主要因素消费者实际收入的变化消费者储蓄和信贷情况消费支出模式的变化其他因素年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元

收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比引例一家美国大型软饮料公司的总裁决定，该公司应以印度尼西亚作为销售其最畅销饮料的目标市场。印度尼西亚有1.8亿人口，是世界上排名第五的人口最密集的国家。管理层认为这个巨大的潜在市场具有无法抗拒的魅力，于是对如何装瓶和分销做出安排后偏向这个国家供应饮料了。该公司先将这种软饮料的糖浆销售给一位瓶装商，然后，装瓶商把饮料装瓶再分销出去。遗憾的是，销售状况非常糟糕，饮料就是卖不出去。尽管事先作了很好的前期调查，包括调查当地的竞争状况和政府的态度，但营销活动还是失败了。原因是总裁和他的项目经理忘记考虑两个重要的因素：第一，印度尼西亚的确有1.8亿居民，但他们大多数都居住在农村，还处在前工业化经济阶段，多数人没有钱；第二，他们中的许多人喜欢甜味的椰子饮品。那个市场----具有西方口味，并有足够的可支配收入购买外国风味饮料的消费者群----总共只有大约800万人。2023/2/513（三）社会文化环境调查社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为。例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握2023/2/515中国名茶“茉莉花”以其清香淡雅畅销欧美，但到了东南亚市场却一蹶不振。原来，茉莉与“没利”谐音，当地人很忌讳。后来精明的推销商灵机一动，给茉字添了两点，将“茉”改成了“莱”，“莱莉”与“来利”谐音，销路立即畅通。讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容

◎（提示：文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。）2023/2/516（四）技术环境

科学技术日新月异，二次大战以后，新科技革命蓬勃兴起，形成了科学——技术——生产体系，科学技术在现代生产中起着领头和主导作用。产品寿命周期缩短技术革命极大促进经济增长消费模式和生活方式的变革2023/2/517（五）法律环境法律为企业规定商贸活动行为准则。

日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙。也有一些国家利用法律对企业的某些行为作特殊限制。美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。（六）自然环境地区条件气候条件季节因素使用条件二、市场微观环境调查市场需求调查

消费者人口状况调查

消费者购买动机和行为调查

市场供给调查

市场营销活动调查2023/2/520第二节市场供求状况调查一、市场需求调查二、市场供应调查2023/2/521一、市场需求调查——消费者

（一）市场需求量调查（二）消费者的支出模式调查（三）消费者购买行为调查2023/2/522（一）市场需求量调查

1.人口数量的调查人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。2023/2/523我国人口地理分布的问题上出现了值得高度重视的趋向：（1）人口迁移、人口流动性呈现不断扩大趋势，现在很多地区已取消户口差别制度，这加大了农村流向城市、内地流向沿海、不发达地区流向相对发达地区的流量。（2）城市化的速度明显加快。（3）由于乡镇企业的发展，农村居民中的职工人数迅速增加。2、社会购买力的调查

(1)社会购买力的含义在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。(2)社会购买力包括三个部分：居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。(3)影响居民消费品购买力的因素居民货币收入居民非商品性支出结余购买力流动购买力(4)购买力投向——趋势购买力投向是指购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处。购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析。它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途进行分类，计算各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序，观察其特点和变化趋势。2023/2/5273.消费者购买动机调查

消费者的购买动机就是为了满足一定的需要，引起人们购买某种商品或劳务的愿望或意念。

消费者的购买动机是多种多样，千变万化的，这主要是因为购买动机是由需要与刺激两种因素形成的。消费者的内在需要是产生购买动机的根本原因。外界刺激，也是诱发消费者购买动机的重要因素。2023/2/528消费者购买动机的类型

⒈生理性购买动机——本能动机它是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。购买的多是生活必需品，需求弹性较小⒉心理性购买动机

由消费者心理活动而引起的购买动机称为心理性购买动机。心理性购买动机，一般分为：理智动机——物美价廉。实用耐用等情感动机——冲动型和伦理型惠顾购买动机——重复或习惯性3.社会动机后天的、由社会因素引起的行为动机。2023/2/5陈雅丽31消费者购买动机有没有使用价值有没有获奖它时髦吗？有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值XX领导买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实求名求利求美时新好胜显耀从众癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？2023/2/532（二）消费者的支出模式调查消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。“恩格尔定律”为：一个家庭收入越少其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增高用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通信、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。1.人口构成民族构成、年龄构成、性别差异、职业构成、教育程度2023/2/5332.家庭单位和家庭生命周期

房屋出现商品化，新的家庭单位的出现，势必会增加对住房、家具、炊具、家用电器等家庭用品的需求量。随着经济的发展和家庭观念更新，家庭规模趋于小型化，即家庭单位增加、家庭人口减少，是一必然趋势，这也给一些行业带来新的营销机会。2023/2/5342.家庭单位和家庭生命周期(1)未婚阶段。单身一人，空闲时间多，可以进行广泛的社交，对于书籍、名牌服装等需求较大。(2)新婚阶段。夫妇二人，无子女，需要家具、电器等耐用消费品和时装等。(3)“满巢”Ⅰ期。年轻夫妇和6岁以下婴幼儿，需要婴幼儿的食品、玩具、书籍、服装等。(4)“满巢”Ⅱ期。年轻夫妇和6岁以上儿童，需要文教用品、书籍、自行车等。(5)“满巢”Ⅲ期。年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女，需求基本与“满巢”Ⅱ期相同。(6)“空巢”阶段。子女已婚独立居住，家中只剩夫妇二人，需要方便、营养、卫生的食品和保健品等。(7)孤寡阶段。丧偶老人和独居老人群体对社会服务的需求与日俱增，其中医疗保健方面的需求始终排在首位。2023/2/5353.收入增长状况4.商品供应状况以及价格变化2023/2/536（三）消费者购买行为调查1.消费者购买行为类型(1)产品的复杂性和价值大小的不同分常规反应行为有限解决问题广泛解决问题2023/2/537(2)消费者购买的态度分根据过去的使用习惯购买货比三家找最实惠的没有什么考虑的，老婆喊买就买？要考虑很久，想了又想，才购买有人一鼓动，我就买习惯型理智型经济型不定型想象型诸位，你们如何购买呢？好温馨！好浪漫喔！冲动型2023/2/5382.消费者购买活动调查消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“5W”、“一H”调查。2023/2/539二、市场供给调查（一）商品供给来源及影响因素调查（二）商品供应能力调查

生产量；结余储存；价格水平；进出口差额及地区间的货物流动；商品销售前景预期第三节市场竞争状况调查一、调查谁是竞争者

（1）品牌竞争：“捷达”与“富康”（2）行业竞争：“捷达”与所有的汽车生产厂家（3）形式竞争：“捷达”与汽车、摩托车、自行车、货车制造商（4）一般竞争：更加广泛地将所有为争取相同顾客货币而竞争的公司看作是它的竞争对手。“捷达”与耐用消费品、国外度假旅游等有关公司进行竞争。2023/2/541需详尽了解每一个竞争者的情况。二、竞争的激烈程度（越相似越激烈）2023/2/542（三）调查竞争者的优势和劣势

资源能力关注每一个竞争者近期业务的数据：销售额、市场份额、投资收益、现金流量、新投资以及生产能力的利用情况等。市场份额心理占有率情感占有率三个指标2023/2/543企业在行业中所处的地位可具体

分为四种类型：企业的市场地位占有10-30%的市场份额占有40%以上的市场份额

市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者占有20-40%的市场份额占有10%以下的市场份额四、调查各类竞争者的市场地位和竞争战略2023/2/544(六)调查今后的竞争者可能是谁(五)调查竞争者可能的反应案例：日本资生堂的市场方略

日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败坏对手，就消费者对化妆品的需求心理和消费情况进行调查。他们将消费者按年龄分成四种类型：第一种类型为15-17岁的消费者，她们讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意愿较强烈，但购买的经常是第一的化妆品；第二种类型为18-24岁的消费者，她们对化妆品采取积极的消费行为，是只要是中意的产品，价格再高也在所不惜，这一类消费者往往是购买整套的化妆品；第三种类型为25-34岁的消费者，她们大多已结婚，因此对化妆品的要求心理和消费行为也有变化，化妆已是她们的日常生活习惯；第四种类型为35岁以上的消费者，她们中间可分为积极派和消极派两种类型，但也显示了购买单一化妆品的倾向。

资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策略，在广播、电视和报刊上，针对各种类型消费者的特色大做广告，并努力使化妆品的式样、包装适应各类型消费者的特点和需要，使产品受到普遍欢迎。2023/2/547第四节市场营销实务调查一、产品调查二、分销渠道调查三、服务调查四、促销活动调查2023/2/548一、产品调查1.产品实体调查1）产品的规格2）产品的颜色和图案

3）产品的式样和类型4）产品的性能日本轿车曾以其小型,节油的特色,与美国传统的大型豪华耗油大的汽车相抗衡,取得很大成就;

美国"七喜"强调其不含咖啡因,以区别于可乐型饮料.2.商品包装调查

（见表）2023/2/5492.商品包装调查

包装种类调查内容销售包装消费品包装①包装与市场环境是否协调；②消费者喜欢什么样的包装外形；③包装应该传递哪些信息，④竞争产品需要何种包装样式和包装规格。工业品包装①包装是否易于储存、拆封；②包装是否便于识别商品；③包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。运输包装①包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；②是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件，③运输的时间长短和包装费用为多少等等。2023/2/550意大利一家干酪制造商准备把在欧洲的营业额提高一倍,于是请伦敦一家设计公司统一了10种不同的包装设计。设计出的图案是托斯卡纳风景、方格桌布和各种刺激食欲的干酪,共花费10万英镑。半年未做任何广告宣传,这种干酪的销售量在英国上升了22%,在德国上升了33%,在法国上升了50%。这家设计公司的董事长说:“销售量增长至少有65～70%与图案有关”。可见,包装对整体形象的促进作用并不亚于广告。3.产品价格的调查企业定价策略是市场营销策略中最难确定的部分，对企业产品的销售和企业的获得有着重要的影响。价格调研的内容一般包括:市场供求情况及其变化趋势的调研影响价格变化各种因素（如商品成本、市场状况）的调研替代品价格的调研新产品定价策略的调研等。2023/2/552二、分销渠道调查

在市场上，为企业营销提供服务的组织很多：供应商、销售商、广告商、新闻机构、咨询公司、调研公司、保险公司、银行、运输公司、仓储公司等。产品的分销系统主要由企业本身以及零售商、批发商、代理商、运输公司、仓储公司等。分销渠道是产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道，是企业产品通向市场的生命线，是企业的巨大财富与无形资产。分销渠道调研的内容一般包括：选择种类中间商的调研，对影响分销渠道选择各个因素的调研等案例：美国通用汽车公司的渠道选择

美国通用汽车公司在对汽车工业市场调查中，发现渠道是该行业中最受重视的领域之一，主要表现为每一个市场上代理商数量过多，这些代理商相互竞争，经营积极性较低，责任心较差，结果一方面顾客不满意，另一方面汽车成本不断增加。有的汽车公司或许已发现了这个问题，但由于种种原因而没有改变这种现状。这给通用汽车公司提供了一个极佳的市场机会！通用汽车公司首先选择代理商，然后不惜花费时间、人力、物力对这些代理商进行鼓动……，这些举措大大调动了代理新风气积极性。这些代理商积极为顾客提供满意的服务，促进了汽车的销售。

1998年，美国公司在包装、处理、卸车分类、再装车、运输商品方面花费了6700亿美元（占GDP的10.5%）;以食品杂货业为例，不必要的库存卷走了300亿美元;以麦片粥为例，从工厂到超级市场，途经一连串各有库房的批发商、分销商、集运人，居然要走上104天。在英国举办的98‘供应链管理专题会议上，一位与会者提到，在他的欧洲日杂公司，从渔场码头得到原材料，经过加工、配送到产品的最终销售需要150天时间，而产品加工只需要45分钟。2023/2/555三、服务调查服务的价值高于广告和公关：尽管海尔的产品,广告,公关都不错,但海尔是最信奉“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论的,仅一句“真诚到永远”就像当年的“为人民服务”一样响遍了神州大地。房地产界的万科也是一个信奉"服务的价值高于广告和公关"的成功范例.万科敢于把物管服务提到事关企业兴衰存亡的战略高度上来认识,敢于把相当大一部分的人力,物力,财力向物管服务倾斜,敢于下大功夫首先在物管服务领域中成为行业佼佼者,结果,消费者们折服了,感动了,争相传颂了,即便万科的房地产商品比其他房地产商高1000元也顾不得那么多了.据介绍,万科在外地开发的房地产商品还在图纸上时就已被买掉了80%,真是令人难以置信.2023/2/556四、促销手段调查（一）广告调查

（二）人员推销调查

（三）营业推广调查（一）广告促销调研作为一个好的广告，应具备如下条件：在广告播出的几秒钟内抓住顾客的视线，并能让顾客从中体味到美感。广告要使人相信，看后将广告的商品作为考虑对象。广告词易于记忆，可以长时间保留在受众的脑海里。1.广告制作调研在制作广告前应进行的调查活动包括以下几个方面：消费者调查：广告的诉求对象就是该商品的消费者，因此必须调查消费者的收入情况、需求水平、心理特征、知识水平、风俗习惯等。商品调查：主要调查和研究同类产品中，此种商品的独特之处，以确定向消费者强调商品的哪一部分功效来吸引更多的顾客，这种调查对确定广告宣传的主题有重要作用。：“妈妈只要你正直、善良、脚踏实地”，“……在妈妈眼里，你始终是个孩子”。

天生的，强生的原来生活可以更美的大家好，才是真的好！”

2.广告媒体选择调研与广告效果调研广告效果调研的调查要考虑如下内容：广告引起什么人、多少人的注意。广告是否引起受众的兴趣。广告给受众一个什么样的商品形象。看过广告后，受众是否产生购买欲望。广告测试性调研包括：媒体传播效果的测定，如阅读率、收视率、注意率等；广告经济效果的测定，即通过广告支出与因广告而得