第二章 服务系统设计

第二章服务系统设计

「世间这个舞台，男男女女粉墨登场，登台下台各有其时，终其一生分饰多角。

莎士比亚－「皆大欢喜」

」服务如戏服务就像戏剧一样。

戏剧的组成要素是什么？戏剧的组成要素为演员、场景、观众表演，这些元素创造了顾客的经验。服务与表演的共同要素

服务和戏剧表演的目的都是在顾客（观众）面前创造和保持良好的印象，舞台表演的成功和服务的成功同样要具备以下三个条件：演员。服务人员即“演员”的服务技能、服务方式、对“表演”的情感投入程度，都对服务传递起着关键的作用。舞台设计。服务的“舞台”即有形证据和服务场景。（环境的颜色和亮度、声音的大小和音调、空气的气味和流动性、新鲜性和气温，空间的应用、设备的款式和舒适感、设施的设计和外观、环境的清洁度等）。角色表演效果的管理。角色设计和角色扮演，即所有服务人员和顾客怎样扮演好各自的角色。

3、服务营销与商品营销的差异从制造性企业发展起来的营销技巧不能只嫁接到服务性组织中。*研究的对象存在差异在产品性质上，贝利把商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西”，而服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力”。*顾客对生产过程参与状况的差异在服务生产过程中，顾客参与的更多，更强调对顾客的管理内容，将对顾客的管理纳入到服务营销管理中。*强调人是服务产品的组成部分，强调内部营销管理两个服务企业之间的差异通常在于传递服务的员工的素质不同。同样，顾客类型和行为对企业确定服务技术的性质有很大关系，因此许多服务行业中，员工和顾客是产品的组成部分。*服务营销要突出有形展示、过程管理服务的不可感知性、无形性要求企业用有效的方式将企业服务的质量、特色等展示和表述出来，服务有形展示的方式方法、途径技巧成为服务营销研究的重点之一；服务是一个过程，服务营销要将服务过程（流程、服务接触）纳入研究范围。*服务营销在质量问题上有不同的着眼点服务质量更重要也更难以控制，一方面要将质量管理纳入营销范畴，另一方面更要强调服务质量的过程管理和对员工的管理。*在销售渠道和时间因素上存在差异许多服务是实时传递的，顾客等待时间是有限度的。企业必须加强供需平衡的管理；大多服务是企业与顾客直接接触，要运用地点策略，布点更重要。另外，特许经营常是分销的重要方式。此外，服务营销的环境也不同。如：营运与营销统一。特别是在多个地点服务的组织中，服务性组织控制着服务商店或服务点（与原来的销售渠道类似），服务企业必须建立起一种整合营销和生产的组织结构。如：竞争者业绩数据有限。差异大，服务性企业规模小数量多，信息管理杂乱。如：定价困难。服务性企业多提供若干种产品，不了解每一单位服务的平均成本，就难以定价。成本结构不同。多销售一单位产品所增加的变动成本很小。（剧院、宾馆）因此，服务营销人员在价格上要更富灵活性，以不同的价格向不同的细分市场提供相似产品（价格歧视）。如：面对的约束复杂。存在营利性组织和非营利性组织两大类。在公共和非营利组织中，营销人员面临政治和社会文化的约束。引入案例

最近，周围新开了一家餐馆，看上去门面和里面的环境都不错。由于周围竞争激烈，所以这家餐馆也在外墙挂出几个特价菜的广告，15块左右一个，从宣传广告上看，正价菜的价格也不贵，并且从广告的照片上，色香味也不错，深深的把我给吸引了。最近刚好想约几个好久不见的朋友聚下餐，这里正好是个好去处。

一个周末，正好大家都比较清闲，我约上了朋友几个一起过来聚餐，并信誓旦旦的告诉他们，会带他们去个好地方。朋友如约来到，我领着他们光顾了这家餐馆，一进门，便有一个服务员笑着迎接我们，并引导我们到餐桌上，在征询我们意见之后很快便给每个人上了茶。跟服务员要了菜单，便和朋友一边喝茶一边点菜，服务员在旁边一边下单，还不忘的热情的向我们推荐。经过大家一番选择之后，终于敲定了7、8个菜。剩下的就是聊聊天，静待美味上桌了。

在闲聊间，朋友都夸我会挑地方，对这个地方的环境、服务、菜色、价格都通通表扬了一番。茶过三巡之后，大家的态度便慢慢的有所转变，等了差不多半个小时才上来了第一个菜，要知道大家可是特意空着肚子大老远的跑过来要好好蹭我一餐的，这一等可辛苦了他们的胃了，于是我便催促服务员快点上菜，服务员很耐心且一直保持热情的对我们进行安抚，可过10几分钟，才又端上来第二个菜，朋友也不耐烦了，一个又一个的不停催促，但不管你怎么催促，上菜的速度始终跟我们焦急的情绪不成正比，往往是一个菜上来了，大家吃完了，才又上一个菜。之后，我便收到了朋友许久的抱怨，让我这个主人不由得也觉得着实对不住大家。从此，我就对这家餐馆敬而远之了，同时，也对这家餐馆的老板感到可惜和遗憾。

其实，这家餐馆已经花了很多心思，做了很多工作，来打动客户。比如在外墙挂出了很多吸引客户眼球的广告、进门之后服务员的主动引导服务、点菜时服务员的热情推荐、整洁舒适的用餐环境等等，不能不说餐馆的经营或管理者还是下了一些心思的，但是却在整个服务过程中间客户感知的关键点“用餐”这一环节出了问题。马斯洛在其“需要层次理论”中就已经提出“生理需求”是人的最基本的需求，当一个人肚子饿的时候，并不会去在意聚会对其来说是多么难得的一次社会交际需求的实现，也不会去在意服务员的热情服务会让他显得多么被尊重和重视，因为此时，他最基本的、也是最关键的需求没有被满足，那就是填饱肚子，好好吃上一餐。

在我们的周围，不乏这样的案例，很多企业花费了很多的人力、物力、时间和精力在营销工作上，像广告、促销活动、渠道建设等等做了一大堆的工作，但往往“毙”其功于一“遗”，在捕捉客户之心的关键一刻出了漏子，使前面所付出的一切营销工作付诸东流。

超市里，一个拿着一瓶饮料排队的客户，看见自己前面的长龙许久不动，愤而放下手中的饮料，转身离去；

服装店里，一个对一件格仔衬衫爱不释手的顾客，怎么找都找不到适合自己的码数，想找营业员却找不见营业员过来，只能无奈的不舍的离开；

一个在卖场柜台前选购某品牌手机的客户，由于现场销售人员的怠慢转而选择其他品牌。

“佛曰前世的五百次回眸才换来今生的擦肩而过。”正如此话一样，企业往往都是花了很大的生产和营销成本才换来一次与消费者接触的机会，但作为顾客来说，这些并不重要，重要的是，他在与企业接触的那一刻，需求是否能被满足，是否感觉到开心、是否满意、是否愉悦，只有这样，他才会被企业征服。企业也只有在这一刻把客户抓住了，才能把自己的产品和服务销售出去，才能把投入生产和营销中的成本收回来，才能赚取利润，否则一切都将付诸东流，成为财务报表上的成本支出，甚至是负增长。因此说，触点管理就是营销机会管理，做好客户接触点的工作，才能提高营销效率。

学习目标应用服务流程图的图形要素绘制服务流程图统计并分析服务流程的时间，提出相应的改进策略描述服务系统各个子系统的职责和动作要点设计服务蓝图，并分析服务蓝图讨论服务系统设计的3个重要思想15第一节服务流程的设计与分析一、服务流程的基本类型流程图图形要素a作业b.流向线c.缓冲区d.决策点8-16在高接触服务，服务流程却相当复杂。例如，医院初诊需要填初诊卡、挂号、候诊、基本量测、看诊、批价、付费、领药，甚至还需要抽血、验尿、照X光等。服务有简单，也有复杂的8-17服务有简单，也有复杂的在低接触服务，服务流程相当简单。例如，百货公司服务台小姐短短几十秒钟的咨询只有招呼、回答、感谢。18（一）串行作业与并行作业1．串行作业当步骤1的作业速度快于步骤2的作业速度，那么在步骤2就会出现阻塞现象。当步骤1的作业速度慢于步骤2的作业速度，那么在步骤2就会出现缺省现象。当步骤1和步骤3都以同样的速度进行作业，而步骤2的速度比较慢，那么步骤2就成了整个流程的瓶颈。为了保证整个流程步调一致地运行，可以设计流程运作的节拍，即流程中每一道工序所用的时间都是固定的。如果无法做到按照节拍运作，为了减轻某个步骤由于作业速度慢而形成的阻塞压力，我们可以在作业速度较慢的步骤之前设置缓冲区（存储区）。(b)带缓冲区的串行作业（a）一般串行作业步骤1步骤2步骤3步骤1步骤2缓冲区192.并行作业（a）一般并行作业（b）生产同种产品（c）生产不同类产品50%50%20（二）按照订单制作与按照存货制作1．按照订单制作2．按照存货（及预测）制作见附件---麦当劳、汉堡王、温蒂制作汉堡包的流程。21二、服务流程的时间分析以炸羊肉串为例：顾客员工炸炉1.顾客向服务员要10串炸羊肉串2.取羊肉串，并放在炸炉内，开始炸制4.停止炸制，把羊肉串放入袋中，并封装3.炸

制5.把羊肉串交给顾客，等待顾客付款，接受付款，并找零钱6.顾客接过羊肉串，付款，收下找回的零钱（开始）（结束）炸羊肉串的流程图22时间统计人设备步骤顾客时间/秒员工时间/秒炸炉时间/秒1向员工要10串炸羊肉串8听候订货8闲置82等待18取羊肉串，并放于炸炉中，开动炸炉，开始炸制18闲置183等待125闲置125自动炸制羊肉串1254等待25停止炸制，在羊肉串上撒一些佐料，然后把羊肉串放入袋中封装25闲置255、6从员工手中取得羊肉串，付款，收下找回的零钱19把羊肉串给顾客，等待顾客付款，接受付款找零19闲置1923

时间分析

顾客员工炸炉闲置时间/秒16812570

工作时间/秒2770125总服务时间/秒195195195利用率顾客利用率=27/195=14%员工利用率=70/195=36%设备利用率=125/195=64%24第二节服务系统构成与服务蓝图设计一、服务系统构成服务系统包含三个子系统：服务操作系统（Serviceoperationsystem）服务传递系统（Servicedeliverysystem）服务营销系统（Servicemarketingsystem）25技术核心有形支持服务接触人员服务员A服务员B顾客A顾客B后台前台直接相互作用间接相互作用广告营销调研帐单车辆电话邮件车辆口碑服务操作系统服务传递系统服务营销系统其他接触点服务系统构成26

（一）服务操作系统功能对顾客投入进行处理，形成服务产品的各个要素。构成后台：主要处理顾客投入（生产任务），核心技术部分主要在这里；顾客一般看不到；后台的大小取决于服务的特征和顾客接触程度。低度接触的服务，大部分运营系统都设置于后台。前台：前台主要负责“传递”任务，但也有一部分现场加工任务。负责加工任务的部分属于操作系统；顾客可以看得到。运作标准化和机械化程度成本、质量问题满足顾客在交货时间、产品款式、新鲜度等方面的定制需求27（二）服务传递系统功能收集顾客需求信息；对所有产品要素进行最后总装，将产品传递给顾客构成主要是一个传递过程，但从空间上看，主要由两部分构成：操作系统的前台部分（有形支持和人员）顾客的接触区域（服务人员、传递方式和过程、其他顾客）运作传递的地点、时间和方式是设计服务传递系统的三个关键因素速度、准确性、热情是顾客评价传递行为的三个关键因素传递方式正在随着电子化而发生深刻的革命，许多高度接触的服务正在转变为低度接触的服务，如电话银行、电视、远程教育等；但是，并非所有的人都喜欢这种变革28（三）服务营销系统功能与顾客进行沟通。构成影响顾客对服务组织看法的所有要素，构成了服务营销系统。其中包含两部分：基本上“覆盖”了服务传递系统。服务传递系统中所展示的有形要素和整个服务传递过程，是顾客评价服务组织的直接和主要依据，营销职能在很大程度上是在传递过程中实现的。除服务传递系统外的其他顾客接触要素：如广告、谈判、信件、电话、帐单、大众媒体、人员及设施的展示等。运作最重要的是顾客同服务人员之间的接触。因此，人力资源管理工作非常重要。29（四）三个子系统之间的关系服务操作系统的主要职能是生产，但其可见部分也被包含在服务传递系统中。服务传递系统的主要职能是传递，相当于商品的分销渠道。但是，由于顾客的主要的体验是在这里形成的，所以，服务传递系统中的有形要素和传递过程也成为了服务营销系统的主要要素。除了服务传递系统中的要素外，服务营销系统还包含其他一些顾客接触要素。三个子系统的重叠程度取决于顾客接触程度。30

后台前台（看不见）（可见）

其他接触点广告销售拜访营销研究调查账单/对账单各种邮件、电话、传真等与设施/车辆的可能接触同服务人员的偶然接触口碑其他顾客其他顾客内部和外部设施设备服务人员技术核心顾客服务营销系统服务传递系统服务操作系统高度接触服务的服务系统31服务操作系统服务传递系统其他接触点前台后台（可见）（看不见）广告营销调研账单/对账单与设施/人员的可能接触口碑邮件服务、自助电话、传真等技术核心顾客服务营销系统低度接触服务的服务系统32二、服务蓝图的设计与分析

服务蓝图（Serviceblueprinting/Serviceblueprint）是站在顾客角度，详细描绘服务系统的图片或地图，它包括：服务实施的过程、接待顾客的地点、服务中的可见因素等。服务蓝图是服务系统设计工具之一。

服务过程接待地点可见要素服务蓝图33（一）服务蓝图的基本构成要素（示例见附件）

有形展示

顾客行为互动分界线

前台服务行为可视分界线

后台服务行为

内部互动分界线

支持行为二、服务蓝图分析1、了解和分析服务蓝图中的行为和业务过程如果要了解或分析顾客的消费行为，可以从左向右水平阅读顾客的行为事件和行为过程。关键问题包括：顾客怎样使用服务？顾客有哪些选择？顾客是高度涉入到服务中吗？有形展示如何影响顾客的行为和感受？有形展示是否到位？如果要了解或分析服务员工的角色行为，可以水平阅读可视线上的前台员工行为和可视线下的后台员工行为。关键问题包括：谁与顾客打交道、何时进行、频率如何？分工合理吗？一位雇员对顾客负责到底，还是把顾客从一个雇员手里转到另一个雇员手里？如果要了解或分析业务过程，可以纵向阅读。关键问题包括：过程合理吗？效率、效果好吗？顾客在哪些地方与服务员工发生接触？哪些员工在服务中起关键作用？各个环节是如何关联的？后台是如何支持前台的？382、寻找与分析服务蓝图中的关键点通过分析流程中的顾客等待点、顾客体验点、失败点、员工决策点等4种点，有助于改进服务流程，避免失误，提高效率和顾客满意度。顾客等待点：容易造成顾客长时间等待的地方；放一些报纸、饮水机、鲜花、电视、瓜子等，以便减轻顾客等待时的烦躁。顾客体验点：最有可能增加或强化顾客的体验；需要针对性的设计。失败点：容易引起顾客不满的地方；要加强员工训练和检查监督，尽量减少失误。员工决策点：需要服务员进行判断、选择和决策的地方；提高员工素质、加强专业训练。针对每一类关键点进行更系统的分（示例见附件）三、服务蓝图的开发与绘制识别需要制定蓝图的服务过程。分析目标市场顾客的消费需求从顾客角度描绘服务过程描绘服务员工的行为和支持行为在每个顾客行为步骤上加上有形展示证实和完善服务蓝图对服务蓝图进行简短的补充说明为使服务蓝图更有用、更形象，可以开发为“图片式服务蓝图”或“动画式服务蓝图”或“影像式服务蓝图”。40第三节服务系统设计的思想一、按照生产线设计生产线方法的特征生产线方法的优点明确的劳动分工有限的个人自由度技术代替人力产品的标准化提高效率稳定质量降低成本大规模发展安装方向盘扳手、技术要求自动化设备性能、规格-品牌、型号日产数千辆同一品牌型号的质量采购、生产、销售等大规模生产炸薯条平铲、技术要求收银机汉堡包标准、服务用语标准8台收银机，像超市各个店的产品和服务一样采购、生产、设计、培训等大规模连锁经营生产线方法适合于差异性低、顾客参与少的服务工作！汽车装配线麦当劳服务41二、按照体验经济设计

约瑟夫·派恩（B.JosephPineⅡ）等人的著作《体验经济》归纳出体验经济设计的6个原则：1、体验主题化

迪斯尼主题公园的主题：“这将是人们发现快乐和知识的地方。”2、以正面线索（提示或暗示）调和顾客印象3、消除负面线索（提示或暗示）的消极影响4、提供一些让人记忆或令人回味的东西（纪念品）5、重视对顾客的感官刺激6、收取费用，就应该提供相应的服务42三、按照大规模定制设计（一）大规模定制的产生早期生产方式工厂模式大规模生产大规模定制使用手工工具，以手工劳动和手工技艺为