微博在突发事件中的“扩音效用”的理论探析

微博在突发事件中的“扩音效用”的理论探析

目前中国已经进入“突发事件”高发的年代。而突发事件一旦被网络媒体或网民报道，短时间内会引起网民关注，相关报道被重复转载、迅速传播，形成突发事件网络舆情。社会性突发事件发生并发展成突发事件舆情，是各种因素量变的积累在极短时间内发生质的改变。与传统网络媒体相比，微博在网络突发事件和舆情发展中所产生的影响力是空前巨大的，通过微博及其所引导的媒介力量，很多微不足道的事件极短时间内成为席卷整个媒介生态系统的舆情。从人际关系的角度讲，微博是社会，微博反映社会现象，是一种社会网络;同时微博也是一种传播现象，一种媒体，一种新媒体，需要考察传播机理和互动机制。现有研究较多关注微博的传播模式、传播效果等，很少从理论深度分析微博的传播学、社会学理论基础，分析突发事件从单一微小事件中迅速放大扩展成社会舆情，本研究试图从理论上对此进行探讨。一、微博的“扩音效用”已经有学者在研究危机情势下媒体的传播效应时，提及了媒体的“扩音作用”，认为媒体能使本来不起眼的议题扩大成巨大的杂音。也有学者用“雪崩效应”来形容媒体的这种作用，认为媒体容易将极小的扰动效果不停放大、扩散、甚至演变成为全球性的更大的危机。从网络层面上来分析，微博传播过程涉及的是关系而不是属性。关系不是一个个体的特征，而是发生在两个人或更多人之间的互动关系特征。基于社会网络的方法使我们能有效描述微博信息传播过程，相互作用和影响，洞察传播模式的动态演化。我们对微博的放大作用和扩音效用进行了实证。我们对2012年4月份由微博发布的社会性事件，最终发展成突发事件，并迅速扩散的一些著名案例进行了统计，这些事件案例包括“山西空饷副县长”事件、“湘潭90后副局长事件”、“吴英案”、“毒胶囊”等。我们通过跟踪分析这些典型事件的扩散时间和规模，发现的确存在信息的爆炸式、病毒式传播特征：通常由某个微博受到若干转发，突然，短期内受到大量fellows关注，相关信息开始被更多微博发布，即时性地被旧、新fellows关注和转发，然后其它网络媒体跟进、传统媒体跟进，微博上新信息、议题更多，于是突发事件舆情形成。上述效应很像电路学中的信号处理器的功能——信号的输出或由于放大器的关闭被消除，或由于正反馈被不停扩大，并且，这些被扩大了的信号常常伴随很多噪音，为了提高个体的信息说服力，这导致个体会提高声音，即提供更有说服力、更耸人听闻的信息，来对抗噪音，而这最终使得所有的声音都会放大。而对于微博，特指公众和媒介依据某些事件期内受众的意愿或情绪，对某事件不停增强有关信息的报道。由于微博媒介下，传统媒介把关人不复存在，人人都可成为媒体，因而信息会持续扩散。二、微博“扩音效用”的理论基础(一)新闻虫洞理论。1982年，美国社会预测学家约翰·奈斯比特首次提出了“新闻洞(newshole)”概念。“新闻洞“是指各种大众媒介总体会聚而成的一个封闭系统，这个封闭系统选择性地反映了社会整体面貌及其变动。但是，微博是典型的渠道革命，大众传媒时代，大多数人主要做的是生产革命(即制造内容);但在网络及微博时代，大多数人可以同时做生产和扩散的革命(即既制造内容又传播内容)，这打破了以前所有的方式和方法。传统媒体，例如报纸，其版面是有限的，电视，其画面和播出时间也是有限的，但在网络及微博时代，不存在版面限制，也不存在工具限制。它可以是成千上万者共同参与的，就好像无数人自己挖洞。量子力学中有个“虫洞”的概念，它的含义是在某一特定的时空中，例如一个苹果中，虫子们可以挖出无限条隧道，制造出无数个虫洞，不受苹果大小的限制。微博所造成的“新闻洞”，就类似这种，我们称之为“新闻虫洞”，人人都可挖洞、随时随处挖洞。人们可以对同一主题发布不同看法，可以提出各种独立活着相抵触的无限个观点，可以从他人的信息虫洞上深挖或新挖分支，也可以自说自话。微博完全体现了媒介即信息的含义，这这样一种情境下，考虑到微博的庞大基数，在很短时间内，“新闻虫洞”将遍布事件“苹果”的整个内部，几乎可以无限穷尽事件的方方面面。(二)弱连接理论。弱连接理论由美国社会学家格拉诺维特于1974年提出。格兰诺维特指出：在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知，这是一种“强连接”(StrongTies)现象;同时，还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛的，然而却是肤浅的社会认知。例如一个被人无意间被人提到或者打开收音机偶然听到的一个人……格兰诺维特把后者称为“弱连接”(WeakTies)。研究发现：其实与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却有着极快的、低成本和高效能的传播效率。微博上大多数人与人之间是一种临时关系，彼此之间关系微弱。你其实根本不知道那人是谁，但是对他的某一条微博有兴趣;而你follow的人则大多数是弱连接的关系(weaktie)，大家并不相识，萍水相逢，只为关注同一个话题而连接，“相逢开口笑，过后不思量”，很少会有强连接的关系。然而由于微博信息量巨大，临时连接和弱连接随时随地就可以建立，例如，twitter推出“列表(list)”功能，让人们可以不用follow别人，也能及时跟踪他们的推，也就是说让我可以和临时连接关系的人们用另一种方式交互，同时这些list还是公开的，可以让别人follow，也就是说让更多的人去建立这种临时连接的交互关系。本质上，微博上的话题大多是基于临时连接而来。弱连接产生微动力，这种连接力量并不大，然而却胜在随机产生且数量庞大，从而导致信息像病毒式扩展开来。(三)微循环理论。微博就像是个具有自组织能力的有机体在不断新陈代谢，微虫洞产生弱信息，弱连接产生弱动力，弱信息和弱动力就使得微博不断演化、增长和扩散。由微博导致的微循环所带来的新闻制造和信息传播，其循环周期是非常短暂和快捷的，微博甚至导致传统的7*24新闻模式完全不能满足需求，可能变成7*24*3600，以秒为单位来计算，或完全变成所谓的realtime。这种媒介和信息循环模式既是内容呈现上的革命，还是空间弥漫性上的革命。微博的这种快捷信息循环模式是分享和信息相互求证的过程，在不断地的信息交锋、信息挖掘中循环发展，最终会无限逼近真相，压迫信息产出，并最终导致重大舆情甚至国家政策调整。根据微循环理论，当传播网络规模无限增大时，无标度网络(服从幂律分布)的信息扩散临界值趋于零，这意味着即使是很微小的传染源——谣言、小道消息也足以在庞大的网络中蔓延;人际关系构成的社会网络形成了自组织现象，这表明任何一个似乎微不足道的事件开端，可能导致舆情的发生和突变，因此微博上的个体传播行为，往往会影响到与其相关的整个社会网络，并有可能导致整个社会网络呈现复杂性的整体行为发生。三、微博“扩音效用”理论的应用微博的理论基础来源于社会关系网络、拥有关系资源“背书”、能够实现“点对面”的实时互动和传播，它会产生病毒式的扩散和规模效应，突发事件一旦突破关键多数，就往往很快形成突发舆情。因此，作为典型的社会媒介，微博的出现弥补了传统媒体在公共事务领域社会表达功能的缺失，提升了整个社会信息透明度和意见表达的均衡性和多元化，建构了对真相追逐的公共空间，促进了社会民主开放和健康平衡发展。以理解、支持和开放包容的心态来接纳它、引导它，积极、主动、平等地参与到与网民及社会公众的良性互动中，微博和网络就不再是洪水猛兽，而可变成执政为民的新平台，变成帮助开阔视野、畅通民意的“贤内助”，变成引导我们服务群众、治国理政的方向标。云南的孟连事件、广东的乌坎事件，青岛的植树事件等等，就是信息高度透明、政府正面引导，复杂的突发事件和谐处理的典型案例，而且保持了后续跟进和解决深层次问题的长效机制。政府的公开应对和有错即纠的政治勇气、善于担当的政治智慧、娴熟的信息捕捉和网络沟通能力，使得“谣言止于知者”，使得舆情由不利转向理性，政府逐步在信息传播中把握了主动权，成了“粉丝”们自愿接受的“意见领袖”，问题也就自然迎刃而解了