标杆房企房地产项目全程策划手册含案例

房地产全程策划手册目录第1章：项目投资策划营销第2章：项目规划设计策划营销第3章：项目质量工期策划营销第4章：项目形象策划营销第5章：项目营销推广策划第6章：项目顾问、销售、代理的策划营销第7章：项目服务策划营销第8章：项目二次策划营销第9章：房地产全程策划理论模式第10章：房地产策划人的六个职能第11章：2015中国房地产发展前景－－新开发时代的合纵连横第12章：A-MCR打造地产营销新境界第13章：S.T.P战略—现代房地产营销的核心第14章：碧桂园解密第15章：创意无限：房地产销售单张运用全攻略第16章：从品牌承诺到品牌体验－－以东润**为例谈房地产品牌传播之道第17章：打造百年地产品牌第18章：房地产全程策划流程：第19章：房地产，走进全方位营销时代第20章：房产销售中的常见问题及解决方法第21章：房地产价格的心理策略第22章：房地产开发商对全程策划认识的战略误区第23章：房地产楼书该怎样做第24章：房地产企划随想第25章：房地产企业“以客户为中心”，完善客户服务体系是根本第26章：房地产销售实战攻略第27章：房地产营销策划与运作第28章：房地产营销的生命线第29章：房地产营销中的4C策略第30章：服务－－提升房地产企业核心竞争力的新利器第31章：概念地产策划案例选第32章：掀起房地产全方位营销的盖头来第33章：迎接房地产品牌时代的来临第34章：怎样用品牌卖楼？第35章：增强品牌价值－－地产竞争的锐利武器第36章：战略远见与机会把握：创造商业房地产赢利新模式现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：1、项目投资策划营销；2、项目规划设计策划营销；3、项目质量工期策划营销；4、项目形象策划营销；5、项目营销推广策划；6、项目顾问、销售、代理的策划营销；7、项目服务策划营销；8、项目二次策划营销；第一章项目投资策划营销项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。一项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查.地理位置.地质地貌状况.土地面积及红线图.土地规划使用性质.七通一平现状2、项目用地周边环境调查.地块周边的建筑物.绿化景观.自然景观.历史人文景观.环境污染状况3、地块交通条件调查.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划.项目的水、路、空交通状况.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查.购物场所.文化教育.医疗卫生.金融服务.邮政服务.娱乐、餐饮、运动.生活服务.娱乐休息设施.周边可能存在的对项目不利的干扰因素.历史人文区位影响二区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况.国内生产总值：第一产业数量第二产业数量第三产业数量房地产所占比例及数量.房地产开发景气指数.国家宏观金融政策：货币政策利率房地产按揭政策.固定资产投资总额：全国及项目所在地其中房地产开发比重.社会消费品零售总额：居民消费价格指数商品住宅价格指数.中国城市房地产协作网络信息资源利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规.项目所在地的居民住宅形态及比重.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划3、项目所在地房地产市场总体供求现状4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现6、商品住宅客户构成及购买实态分析.各种档次商品住宅客户分析.商品住宅客户购买行为分析三土地SWOT（深层次）分析1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点四项目市场定位1、类比竞争楼盘调研.类比竞争楼盘基本资料.项目户型结构详析.项目规划设计及销售资料.综合评判2、项目定位.市场定位：区域定位主力客户群定位.功能定位.建筑风格定位五项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：选择可类比项目确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重分析可类比项目价值实现的各要素之特征对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价.类比可实现价值决定因素：类比土地价值A市政交通及直入交通的便利性的差异B项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异教育和人文景观的差异各种污染程度的差异社区素质的差异C周边市政配套便利性的差异项目可提升价值判断A建筑风格和立面的设计、材质B单体户型设计C建筑空间布局和环艺设计D小区配套和物业管理E形象包装和营销策划F发展商品牌和实力价值实现的经济因素A经济因素B政策因素2、项目可实现价值值分析.类比楼盘分析与评评价.项目价值类比分析析：价值提升和实实现要素对比比分析项目类比价值值计算六项目定价价模拟1、均价的确定.住宅项目均价确定定的主要方法法：类比价值值算术平均法法有效需求成本本加价法A分析有效市场价格格范围B确保合理利润率，追追加有效需求求价格运用以上两种种方法综合分分析确定均价价2、项目中具体单位位的定价模拟拟.商品住宅定价法：：差异性价格系系数定价法（日日照采光系数数、景观朝向向系数、户型型系数、楼层层系数、随机机系数）.各种差异性价格系系数的确定：：确定基础均价价确定系数确定幅度.具体单位定价模拟拟七项目投入入产出分析1、项目经济技术指指标模拟.项目总体经济技术术指标.首期经济技术指标标2、项目首期成本模模拟.成本模拟表及其说说明3、项目收益部分模模拟.销售收入模拟：销售均价假设设销售收入模拟拟表.利润模拟及说明：：模拟说明利润模拟表.敏感性分析：可变成本变动动时对利润的的影响销售价格变动动时对利润的的影响八投资风险险分析及其规规避方式提示示1、项目风险性评价价.价值提升及其实现现的风险性：：项目的规划和和设计是否足足以提升项目目同周边项目的类比比价值项目形象包装装和营销推广广是否成功2、资金运作风险性性.减少资金占用比例例，加速资金金周转速度，降降低财务成本本.对销售节奏和开发发节奏进行良良好的把握，以以尽量少的资资金占用启动动项目，并在在最短的时间间内实现资金金回笼3、经济政策风险.国际国内宏观经过过形势的变化化.国家地方相关地产产政策的出台台及相关市政政配套设施的的建设九开发节奏奏建议1、影响项目开发节节奏的基本因因素.政策法规因素.地块状况因素.发展商操作水平因因素.资金投放量及资金金回收要求.销售策略、销售政政策及价格控控制因素.市场供求因素.上市时间要求2、项目开发节奏及及结果预测.项目开发步骤.项目投入产出评估估.结论第二章项目目规划设计策策划营销通过完整科学学的投资策划划营销分析，发发展商有了明明确的市场定定位，从而进进入了产品设设计阶段。房房地产经过多多年的发展后后，市场需求求发生了根本本性的变化，消消费者对房地地产的建筑规规划和单体设设计要求越来来越高，他们们追求又实用用又好看的商商品房，这就就要求发展商商将"以人为本"的规划思想想和提高人居居环境质量作作为目标去实实现消费者的的需求。项目目规划设计策策划营销是基基于市场需求求而专业设计计的工作流程程。项目规划设计计策划营销是是以项目的市市场定位为基基础，以满足足目标市场的的需求为出发发点，对项目目地块进行总总体规划布局局，确定建筑筑风格和色彩彩计划，紧紧紧围绕目标客客户选定主力力户型，引导导室内装修风风格，并对项项目的环艺设设计进行充分分提示。一总体规划划1、项目地块概述.项目所属区域现状状.项目临界四周状况况.项目地貌状况2、项目地块情况分分析.发展商的初步规划划和设想.影响项目总体规划划的不可变的的经济技术因因素.土地SWOT分析在总总体规划上的的利用和规避避.项目市场定位下的的主要经济指指标参数3、建筑空间布局.项目总体平面规划划及其说明.项目功能分区示意意及其说明4、道路系统布局.地块周边交通环境境示意：地块周边基本本路网项目所属区域域道路建设及及未来发展状状况.项目道路设置及其其说明：项目主要出入入口设置项目主要干道道设置项目车辆分流流情况说明项目停车场布布置5、绿化系统布局.地块周边景观环境境示意：地块周边历史史、人文景观观综合描述项目所属地域域市政规划布布局及未来发发展方向.项目环艺规划及说说明：项目绿化景观观系统分析项目主要公共共场所的环艺艺设计6、公建与配套系统统.项目所在地周边市市政配套设施施调查.项目配套功能配置置及安排.公共建筑外立面设设计提示：会所外立面设设计提示营销中心外立立面设计提示示物业管理公司司、办公室等等建筑外立面面设计提示其他公建（如如巴士站、围围墙）外立面面设计提示.公共建筑平面设计计提示：公共建筑风格格设计的特别别提示项目公共建筑筑外部环境概概念设计7、分期开发.分期开发思路.首期开发思路8、分组团开发强度度二建筑风格格定位1、项目总体建筑风风格及色彩计计划.项目总体建筑风格格的构思.建筑色彩计划2、建筑单体外立面面设计提示.商品住宅房外立面面设计提示：：多层、小高层层、高层外立立面设计提示示不同户型的别别墅外立面设设计提示针对屋顶、屋屋檐、窗户等等外立面局部部设计提示其他特殊设计计提示.商业物业建筑风格格设计提示三主力户型型选择1、项目所在区域同同类楼盘户型型比较2、项目业态分析及及项目户型配配置比例3、主力户型设计提提示.一般住宅套房户型型设计提示.跃式、复式、跃复复式户型设计计提示.别墅户型设计提示示4、商业物业户型设设计提示.商业群楼平面设计计提示.商场楼层平面设计计提示.写字楼平面设计提提示四室内空间间布局装修概概念提示1、室内空间布局提提示2、公共空间主题选选择3、庭院景观提示五环境规划划及艺术风格格提示1、项目周边环境调调查和分析2、项目总体环境规规划及艺术风风格构想.地块已有的自然环环境利用.项目人文环境的营营造3、项目各组团环境境概念设计.组团内绿化及园艺艺设计.组团内共享空间设设计.组团内雕塑小品设设计提示.组团内椅凳造型设设计提示.组团内宣传专栏、导导视系统位置置设定提示4、项目公共建筑外外部环境概念念设计.项目主入口环境概概念设计.项目营销中心外部部环境概念设设计.项目会所外部环境境概念设计.项目营销示范中心心沿途可营造造环境概念设设计.针对本项目的其他他公共环境概概念设计六公共家具具概念设计提提示1、项目周边同类楼楼盘公共家具具摆设.营销中心大堂.管理办公室2、本项目公共家具具概念设计提提示七公共装饰饰材料选择指指导1、项目周边同类楼楼盘公共装饰饰材料比较2、本项目公共装饰饰材料选择指指导及装修风风格构思3、项目营销示范单单位装修概念念设计.客厅装修概念设计计.厨房装修概念设计计.主人房装修概念设设计.儿童房装修概念设设计.客房装修概念设计计.室内其他（如阳台台、玄关、门门窗）装修提提示4、项目营销中心装装修风格提示示5、住宅装修标准提提示.多层、小高层、高高层装修标准准提示.跃层、复式、跃复复式装修标准准提示.别墅装修标准提示示八灯光设计计及背景音乐乐指导1、项目灯光设计.项目公共建筑外立立面灯光设计计.项目公共绿化绿地地灯光设计.项目道路系统灯光光设计.项目室内灯光灯饰饰设计2、背景音乐指导.广场音乐布置.项目室内背景音乐乐布置九小区未来来生活方式的的指导1、项目建筑规划组组团评价2、营造和引导未来来生活方式.住户特征描述.社区文化规划与设设计第三章项目目质量工期策策划营销房地产市场营营销，它贯穿穿于商品的开开发建设、销销售、服务的的全过程。质质量工期是重重要的流程之之一，因房屋屋质量、工期期延误等原因因，而造成销销售停滞和购购楼者要求换换房或退房的的现象屡有发发生。它严重重影响发展商商及项目的信信誉度、美誉誉度。因此项项目质量工期期策划营销是是发展商必须须树立的观念念。一建筑材料料选用提示1、区域市场竞争性性楼盘建筑材材料选用类比比2、新型建筑装饰材材料提示3、建筑材料选用提提示二施工工艺艺流程指导1、工程施工规范手手册2、施工工艺特殊流流程提示三质量控制制1、项目工程招标投投标内容提示示2、文明施工质量管管理内容提示示四工期控制制1、项目开发进度提提示2、施工组织与管理理五造价控制制1、建筑成本预算提提示2、建筑流动资金安安排提示六安全管理理1、项目现场管理方方案2、安全施工条例第四章项目目形象策划营营销项目形象策划划营销包括房房地产项目的的总体战略形形象、社区文文化形象、企企业行为形象象、员工形象象及其项目视视觉形象等。房地产项目视视觉形象是指指房地产项目目有别于其他他项目具有良良好识别功能能的统一视觉觉表现。其核核心部分包括括项目的名称称、标志、标标准色、标准准字体等。要要求造型设计计既要富有意意境，又要突突出个性，形形象鲜明，便便于记忆，便便于宣传，以以统一运用于于项目形象包包装。其他形象（略略）一项目视觉觉识别系统核核心部分1、名称.项目名.道路名.建筑名.组团名2、标志3、标准色4、标准字体二延展及运运用部分1、工地环境包装视视觉.建筑物主体.工地围墙.主路网及参观路线线.环境绿化2、营销中心包装设设计.营销中心室内外展展示设计.营销中心功能分区区提示.营销中心大门横眉眉设计.营销中心形象墙设设计.台面设计.展板设计.营销中心导视牌.销售人员服装设计计提示.销售用品系列设计计.示范单位导视牌.示范单位样板房说说明牌3、公司及物业管理理系统包装设设计.办公功能导视系统统设计.物业管理导视系统统设计第五章项目目营销推广策策划房地产项目营营销推广策划划是房地产企企业对未来将将要进行的营营销推广活动动进行整体、系系统筹划的超超前决策。是是房地产全程程策划营销的的重头戏，是是营销策划水水平与销售技技巧的高度结结合，需要高高度的专业化化运作。一区域市场场动态分析1、项目所在地房地地产市场总体体供求现状2、项目周边竞争性性楼盘调查.项目概括.市场定位.销售价格.销售政策措施.广告推广手法.主要媒体应用及投投入频率.公关促销活动.其他特殊卖点和销销售手段3、结论二项目主卖卖点荟萃及物物业强势、弱弱势分析与对对策1、项目主卖点荟萃萃2、项目强势、弱势势分析与对策策三目标客户户群定位分析析1、项目所在地人口口总量及地块块分布情况2、项目所在地经济济发展状况和和项目所在地地人口就业情情况3、项目所在地家庭庭情况分析.家庭成员结构.家庭收入情况.住房要求、生活习习惯4、项目客户群定位位.目标市场：目标市市场区域范围围界定市场调查资料料汇总、研究究目标市场特征征描述.目标客户：目标客客户细分目标客户特征征描述目标客户资料料四价格定位位及策略1、项目单方成本2、项目利润目标3、可类比项目市场场价格4、价格策略.定价方法.均价.付款方式和进度.优惠条款.楼层和方位差价.综合计价公式5、价格分期策略.内部认购价格.入市价格.价格升幅周期.价格升幅比例.价格技术调整.价格变化市场反映映及控制.项目价格、销售额额配比表五入市时机机规划1、宏观经济运行状状况分析2、项目所在地房地地产相关法规规和市场情况况简明分析3、入市时机的确定定及安排六广告策略略1、广告总体策略及及广告的阶段段性划分.广告总体策略.广告的阶段性划分分2、广告主题3、广告创意表现4、广告效果监控、评评估、修正5、入市前印刷品的的设计、制作作.购房须知.详细价格表.销售控制表.楼书.宣传海报、折页.认购书.正式合同.交房标准.物业管理内容.物业管理公约七媒介策略略1、媒体总策略及媒媒体选择.媒体总策略.媒体选择.媒体创新使用2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率及规模模5、费用估算八推广费用用计划1、现场包装2、印刷品3、媒介投放4、公关活动九公关活动动策划和现场场包装十营销推广广效果的监控控、评估、修修正1、效果测评形式.进行性测评.结论性测评2、实施效果测评的的主要指标.销售收入.企业利润.市场占有率.品牌形象和企业形形象第六章项目目顾问、销售售、代理的策策划营销销售阶段是检检验前几个方方面的策划营营销工作的重重要标尺，同同时，他又是是自成一体的的的严密科学学系统。一销售周期期划分及控制制1、销售策略.营销思想（全面营营销）：全过程营销全员营销.销售网络：专职售楼人员员（销售经理理、销售代表表）销售代理商（销销售顾问）兼职售楼员.销售区域：紧扣目目标市场和目目标客户.销售阶段：内部认购期蓄势调整期开盘试销期销售扩张期强势销售期扫尾清盘期.政策促销.销售活动.销售承诺2、销售过程模拟.销售实施：顾客购买心理理分析楼房情况介绍绍签定认购书客户档案记录录成交情况总汇汇正式合同公证证签定正式合同同办理银行按揭揭销售合同执行行监控成交情况汇总总.销售合同执行监控控：收款催款过程程控制按期交款的收收款控制延期交工的收收款控制入住环节控制制客户档案客户回访与亲亲情培养与物业管理的的交接.销售结束：销售资料的整整理和保管销售人员的业业绩评定销售工作中的的处理个案记记录销售工作总结结二各销售阶阶段营销策划划推广执行方方案实施三各销售阶阶段广告创意意设计及发布布实施四销售前资资料准备1、批文及销售资料料.批文：公司营业执照照商品房销售许许可证.楼宇说明书：项目统一说词词户型图与会所所平面图会所内容交楼标准选用建筑材料料物管内容.价格体系：价目表付款方式按揭办理办法法利率表办理产权证有有关程序及费费用入住流程入住收费明细细表物业管理收费费标准（其他他标准，如球球场、运动场场、学校等）.合同文本：预定书（内部部认购书）销售合同标准准文本个人住房抵押押合同个人住房公积积金借款合同同个人住房商业业性借款合同同保险合同公证书2、人员组建.销售辅导：发展商销售队队伍A主管销售副总B销售部经理C销售主管或销售控控制D销售代表E销售/事务型人员F销售/市场人员G综合处（回款小组组、资料员、法法律事务主管管）.专业销售公司（全全国性）辅导导发展商销售售工作A专职销售经理B派员实地参与销售售C项目经理跟踪项目目总体策划、销销售，提供支支持，理顺关关系.专业销售公司总部部就项目销售售管理提供支支持.专业销售公司全国国销售网络资资源调动使用用.销售代理：发展商与专业业销售公司配配合A负责营销的副总B处理法律事务人员员C财务人员.专业销售公司成立立项目销售队队伍A销售经理（总部派派出）B销售代表C项目经理（职能上上述）.专业销售公司总部部销售管理及及支持.专业销售公司全国国销售网络资资源调动使用用3、制定销售工作进进度总表4、销售控制与销售售进度模拟.销售控制表.销售收入预算表5、销售费用预算表表.总费用预算.分项开支：销售人员招聘聘费用销售人员工资资销售提成/销销售辅导顾问问费销售人员服装装费销售中心运营营办公费用销售人员差旅旅费用销售人员业务务费用临时雇用销售售人员工作费费用.边际费用：销售优惠打折折销售公关费用用6、财务策略.信贷：选择适当银行行控制贷款规模模、周期合理选择质押押资产银企关系塑造造信贷与按揭互互动操作.付款方式：多种付款选择择优惠幅度及折折头比例科学学化付款方式优缺缺点分析付款方式引导导付款方式变通通.按揭：明晰项目按揭揭资料尽可能扩大年年限至30年按揭比例首期款比例科科学化及相关关策略按揭银行选择择艺术保险公司及条条约公证处及条约约按揭各项费用用控制.合伙股东：实收资本注入入关联公司操作作股东分配换股操作资本运营7、商业合作关系.双方关系：发展商与策划划商发展商与设计计院发展商与承建建商发展商与承销销商发展商与广告告商发展商与物业业管理商发展商与银行行（融资单位位）.三方关系：发展商、策划划商、设计院院发展商、策划划商、承销商商发展商、策划划商、广告商商发展商、策划划商、物业管管理商发展商、策划划商、银行（融融资单位）.多方关系：发展商、策划划商、其他合合作方8、工作协调配合.甲方主要负责人：：与策划代理商商确定合作事事宜，签署合合同完善能有效工工作的组织架架构和人员配配备分权销售部门门，并明确其其责任全员营销的发发动和组织.直接合作人：合同同洽谈销售策划工作作对接销售策划工作作成果分块落落实、跟踪信息反馈催办销售策划划代理费划拨拨工作效果总结结.财务部：了解项目销售售工作进展参与重大营销销活动销售管理工作作，配合催收收房款配合销售部核核算价格，参参与制定价格格策略及时办理划拨拨销售策划代代理费.工程部：工程进度与销销售进度的匹匹配严把工程质量量文明施工。控控制现场形象象销售活动的现现场配合.物业管理公司：工程验收与工工地形象维护护人员形象销售文件配合合销售卖场的管管理军体操练保安员与售楼楼员的工作衔衔接、默契配配合五销售培训训1、销售部人员培训训-公司背景及及项目知识、详细介绍公公司情况：公公司背景、公公众形象、公公司目标（项项目推广目标标和公司发展展目标）销售人员的行行为准则、内内部分工、工工作流程、个个人收入目标标.物业详情：项目规模、定定位、设施、买买卖条件物业周边环境境、公共设施施、交通条件件该区域的城市市发展计划，宏宏观及微观经经济因素对物物业的影响情情况项目特点A项目规划设计内容容及特点，包包括景观、立立面、建筑组组团、容积率、绿化化率等B平面设计内内容及特点，包包括总户数、总总建筑面积、总总单元数、单单套面积、户户型图、户型型优缺点、深深、宽、高等等C项目的优劣分析D项目营销策略，包包括价格、付付款方式、策策略定位、销销售目标、推推广手段竞争对手的优优劣分析及对对策.业务基础培训课程程：国家及地区相相关房地产业业的政策法规规、税费规定定房地产基础术术语、建筑常常识A术语、常识的理解解B建筑识图C计算户型面积心理学基础银行按揭知识识，涉及房地地产交易的费费用国家、地区的的宏观经济政政策，当地的的房地产走势势公司制度、架架构和财务制制度.销售技巧：售楼过过程中的洽谈谈技巧A如何以问题套答案案B询问客户的需求、经经济情况、期期望等C掌握买家心理D恰当使用电话的方方法展销会场气氛氛把握技巧A客户心理分析B销售员接待客户技技巧推销技巧语言技巧身体语言技巧巧.签定买卖合同的程程序：售楼部部签约程序A办理按揭及计算B入住程序及费用C合同说明D其他法律文件E所需填写的各类表表格展销会签订合合同的技巧和和方法A订金的灵活处理B客户跟踪.物业管理课程：物业管理的服服务内容、收收费标准管理规则公共契约.销售模拟：以实际楼盘为为例进行实习习，运用所学学的全部方法法技巧完成一一个交易利用项目营销销接待中心、样样板房模拟销销售过程及时讲评、总总结、必要时时再次实习模模拟.实地参观他人展销销现场2、销售手册.批文：公司营业执照照商品房销售许许可证.楼宇说明书：项目统一说词词户型图与会所所平面图会所内容交楼标准选用建筑材料料物管内容.价格体系：价目表付款方式按揭办理办法法利率表办理产权证有有关程序及费费用入住流程入住收费明细细表物业管理收费费标准（其他他标准，如球球场、运动场场、学校等）.合同文本：预定书（内部部认购书）销售合同标准准文本个人住房抵押押合同个人住房公积积金借款合同同个人住房商业业性借款合同同保险合同公证书3、客户管理系统.电话接听登记表.新客户表.老客户表.客户访谈记录表.销售日统计表.销售周报表.销售月报表.已成交客户档案表表.应收帐款控制表.保留楼盘控制表4、销售作业指导书书.职业素质准则：职业精神职业信条职业特征.销售基础知识与技技巧：业务的阶段性性业务的特殊性性业务的技巧.项目概括：项目基本情况况优势点祈求阻力点剖析升值潜力空间间.销售部管理架构：：职能人员设置与分分工待遇六销售组织织与日常管理理1、组织与激励.销售部组织架构：：主管销售副总总销售部经理销售主管销售控制广告、促销主主管销售处、销售售代表、事务务人员、市场场人员综合处成员（回回款小组、资资料员、法律律事务主管）入住办成员财务人员（配配合）.销售人员基本要求求：职业道德德、基本素质质、礼仪仪表表要求专业知识要求求心理素质要求求服务规范要求求A语言规范B来电接听C顾客来函D来访接待E顾客回访F促销环节G销售现场接待方式式及必备要素素.职责说明：销售部各岗位位职务说明书书销售部各岗位位工作职责.考核、激励措施：：销售人员业业绩考核办法法提成制度销售业绩管理理系统A销售记录表B客户到访记录表C连续接待记录D客户档案2、工作流程.销售工作五个方面面的内容：制定并实施阶阶段性销售目目标及资金回回收目标建立一个鲜明明的发展商形形象制定并实施合合理的价格政政策实施规范的销销售操作与管管理保证不动产权权转移的法律律效力.销售工作的三个阶阶段：预备阶阶段操作阶段完成阶段（总总结）.销售部的工作职责责（工作流程程）：市场调查-目目标市场、价价格依据批件申办-面面积计算、预预售许可资料制作-楼楼盘价格、合合约文件宣传推广-广广告策划、促促销实施销售操作-签签约履行、楼楼款回收成交汇总-回回款复审、纠纠纷处理客户入住-入入住通知、管管理移交产权转移-分分户汇总、转转移完成项目总结-业业务总结、客客户亲情.销售业务流程（个个案）：公司宣传推广广挖掘潜在客客户销售代表多次次接待，销售售主管支持客户签定认购购书付订金客户正式签约约客户付款办理入住手续续资料汇总并跟跟踪服务，以以客户带客户户3、规则制度概念提提示.合同管理：公司销销售合同管理理规划签定预定书的的必要程序.示范单位管理办法法.销售人员管理制度度：考勤办法值班纪律管理理制度客户接待制度度业务水平需求求及考核.销售部职业规范第七章项目目服务策划营营销房地产全程策策划营销的同同时，积极倡倡导和推介房房地产全程物物业管理。房房地产物业管管理不仅是项项目品质和销销售的有力保保证，它更是是品牌项目的的重要支持。一项目销售售过程所需物物业管理资料料1、楼宇质量保证书书2、楼宇使用说明书书3、业主公约4、用户手册5、楼宇交收流程6、入伙通知书7、入伙手续书8、收楼书9、承诺书10、业主/用户联系系表11、遗漏工程使用钥钥匙授权书12、遗漏工程和水、电电、汽表底数数记录表13、装修手册和装修修申请表二物业管理理内容策划1、工程、设计、管管理的提前介介入2、保洁服务3、绿化养护4、安全及交通管理理5、三车及场地管理理6、设备养护7、房屋及公用设备备设施养护8、房屋事务管理9、档案及数据的管管理10、智能化的服务11、家政服务12、多种经营和服务务的开通13、与业主的日常沟沟通14、社区文化服务三物业管理理组织及人员员架构1、物业公司人力资资源的管理，包包括招聘、培培训、考核、调调配、述职、工工资、福利、晋晋级等2、物业管理公司应应遵循以下原原则建立各级级组织机构，明明确各部门职职能、责任、权权限、隶属关关系及信息沟沟通渠道.遵守国家有关规定定.在经营范围允许下下.结合不同的工作重重点.把质量责任作为各各环节的重点点.遵循职责分明、线线条清晰、信信息畅通和高高效的原则.各岗位的人员设置置应遵循精简简、高效的原原则四物业管理理培训1、在物业交付使用用前，培训内内容：.为员工提供公司架架构、人员制制度及管理职职责的了解.提供物业管理的理理论基础.物业及物业管理的的的概念.建筑物种类及管理理.物业管理在国内的的发展.业主公约、公共面面积及用户权权责.装修管理.绿化管理.管理人员的操守及及工作态度.房屋设备的构成及及维修.财务管理.物业管理法规.人事管理制度.探讨一些常见个案案2、在物业交付使用用后，培训内内容：.现场实际操作.对公司早期工作进进行一次鉴定定.各部门的管理、工工作程序及规规章制度五物业管理理规章制度1、员工守则2、岗位职责及工作作流程3、财务制度4、采购及招标程序序5、员工考核标准6、业主委员会章程程7、各配套功能管理理规定8、文件管理规定9、办公设备使用制制度10、值班管理制度11、消防责任制12、消防管理规定13、对外服务工作管管理规定14、装修工程队安全全责任书15、停车场管理规定定16、非机动车管理规规定17、出租屋及暂住人人员管理规定定18、进住（租）协议议书19、商业网点管理规规定六物业管理理操作规程1、楼宇本体维护保保养规程2、绿化园林养护规规程3、消防设施养护及及使用规程4、供配电设备维护护及保养规程程5、机电设备维护保保养规程6、动力设备维护保保养规程7、停车场、车库操操作规程8、停车场、车库维维护保养规程程9、会所设施维护保保养及操作规规程10、给排水设备维护护保养规程11、公共部位保养保保洁操作规程程12、保安设备操作及及维护规程13、照明系统操作及及维护规程14、通风系统操作及及维护规程15、管理处内部运作作管理规程16、租赁管理工作规规程操作及维维护规程七物业管理理的成本费用用1、管理员工支出.薪金及福利.招聘和培训.膳食及住宿2、维护及保养.照明及通风系统.机电设备.动力设备.保安及消防设备.给排水设备.公共设备设施.园艺绿化.工具及器材.冷暖系统.杂项维修3、公共费用.公共电费.公共水费.排污费.垃圾费.灭虫4、行政费用.办公室支出.公关费用.电话通讯费用.差旅费5、保险费6、其他.节日灯饰.审计费用.杂项支出7、管理者酬金8、营业税9、预留项目维修基基金物业管理原则则上自负盈亏亏。八物业管理理ISO90002提示1、质量手册2、程序文件3、工作规程4、质量记录表格5、行政管理制度6、人力资源管理制制度第八章项目目二次策划营营销二次策划营销销是指发展商商已成功地开开发一两个项项目，或是一一个大型项目目已完成部分分组团，在社社会上已形成成一定的知名名度和影响力力，发展商致致力于进一步步提升形象和和整体竞争力力。也可以说说是二次创业业。发展商通通过全面策划划营销来提升升项目品牌，进进而促进发展展商的可持续续经营。一全面策划划营销1、全过程策划营销销.项目投资策划营销销；.项目规划设计策划划营销；.项目质量工期策划划营销；.项目形象策划营销销；.项目营销推广策划划；.项目顾问、销售、代代理的策划营营销；.项目服务策划营销销；.项目二次策划营销销；2、全员营销.项目营销的实现决决不只是营销销部门的事情情，而是所有有非营销部门门全方位、全全过程参与的的营销管理过过程.营销手段的整体性性企业对产品的的价格、渠道道、分销等可可控因素进行行互相配合，实实现最佳组合合以满足客户户的各项需求求.营销主体的整体性性公司应以营销销部门为核心心，各个部门门统一以市场场为中心，以以顾客为导向向，参与整个个营销活动的的分析、规划划、执行、和和控制，为买买家创造最大大的价值。二品牌战略略提示1、品牌塑造.了解产业环境，确确认自身的强强弱点，决定定核心竞争力力.形成企业长远的发发展目标.拥有一套完整的企企业识别系统统.全方位推广企业形形象和品牌形形象2、品牌维护.品牌管理系统.建立品牌评估系统统.持续一致的投资品品牌3、品牌提升.持续不断地深度开开发品牌产品品.深化品牌内涵.不断强化品牌的正正向扩张力三发展商可可持续经营战战略提示1、人力资源科学配配置.要甄选出公司所需需的合格人才才.为促进履行职责而而不断培训员员工.创造良好的工作环环境.创造能力的激发.绩效评估和奖励机机制2、产业化道路策略略.提高住宅产品的技技术附加值，尽尽快转变为技技术密集型产产业.将住宅产业多个外外延型发展转转为集约型的的内涵式发展展.深化住宅产业化链链条的协调性性3、专业化道路策略略.提高建筑与结构技技术体系.节能及新能源开发发利用.住宅管线技术体系系.建立厨房、卫生间间的基本功能能空间配置的的整合技术.提高住宅环境及其其保障技术体体系.住宅智能化技术体体系第9章：房地产全程策策划理论模式式随着房地产业业的迅速发展展，房地产营营销策划、全全程策划也随随之快速发展展起来，然而而在实际运行行当中，大多多数依然是开开发商独自跑跑项目、跑贷贷款、跑销售售，依然是一一种简单化的的经营模式，根根本谈不上真真正意义上的的营销与策划划。发展商凭凭感觉定位已已既成事实的的楼盘，事后后策划，更多多的是一种营营销策划与销销售推广。同同时，由于房房地产市场化化的程度越来来越高，个人人消费已成为为市场主流，“策划大师”依靠“点子”制胜的时代代已经过去，各各种专业人员员利用先进的的信息系统，通通过对房地产产项目各种资资源的整合，理理性运作，立立体作战，科科学、严谨、规规范成为房地地产全程策划划的运作原则则。一、营销策划概念念与实质日本策划专家家和田创对策策划的定义是是：策划是通通过实践活动动获取更佳成成果的智能，或或智能创造行行为。也就是是在对企业内内外部环境予予以准确地分分析并有效地地运用各种经经营资源的基基础上，对一一定时间内的的企业营销活活动的行为、实实施方案与具具体措施进行行设计和计划划。营销策划以综综合运用市场场营销学及相相关理论为基基础，以市场场调研为前提提，从市场竞竞争的需要出出发，以科学学地配置企业业可运用的资资源为手段，目目的就是制定定切实可行的的营销方案并并组织实施，以以实现预定的的营销目标。在在策划的过程程中，创意是是灵魂。策划具有指导导功能、整合合（通过动态态的综合使之之完整）功能能、实战功能、避险功能能。二、房地产全程营营销策划概念念计划经济时代代，我们只有有简单的“房地产”概念，很长长一段时间，我我国的住宅建建设一直是学学习前苏联模模式，按照居居住区、住宅宅小区、住宅宅组团的方式式进行设计，而而且住宅的建建设标准由政政府统一制定定，谁也不能能超标准，甚甚至是出几套套标准图，大大家全按标准准图进行建设设，千楼一面面。随着我国社会会主义市场经经济的迅速发发展，随着社社会进步与生生活水平的提提高，消费者者对居住条件件的需求层次次日益明显，过过去按标准图图建设的住宅宅已根本不可可能满足全社社会不同阶层层的居住要求求，“房地产市场”应运而生，房房地产作为产产品的概念也也迅速被人们们所接受，但但概念被接受受并不意味着着产品被消费费者认可。市场经济的发发展与生活水水平的迅速提提高，使消费费者对居住条条件的需求层层次与时俱进进，同时也促促使了房地产产业的迅猛发发展。西安房房地产业起步步较晚，但发发展十分迅速速，各房地产产公司之间竞竞争异常激烈烈，加上非房房地产企业携携巨资不断进进入房地产业业成为新的竞竞争者，西安安房地产业的的竞争将日趋趋白热化，整整合与被整合合将是必须面面对的现实。以西安市为例例，目前已注注册的房地产产公司约500家，待注册册的房地产公公司约100家，有项目目的房地产公公司约300家左右，在在众多拥有项项目的开发商商中，有品牌牌、有规模、有有知名度的只只有4、5家，而有开开发运作经验验的开发商不不超过10%。因为各种“契机”进入房地产产业的开发商商大多是“无业绩”开发商，“涉市”不深，经验验不足，即使使有开发运作作经验的开发发商，其驾驭驭项目的能力力也参差不齐齐，在市场经经济机制下，持持有“有钱就能盖盖房”观念的开发发商在市场上上逐渐没有了了立足之地，需需要借助专业业服务机构以以求项目成功功。随着房地产市市场竞争的不不断加剧，尽尽管开发商已已经建设出了了功能足够好好、价格足够够合理的产品品，为什么仍仍然争取不到到应有的目标标顾客？房地产营销管理就就是在目标市市场上达到预预期交换结果果的自觉努力力。房地产市市场的现状表表明，开发商商在楼盘整个个建设中的努努力显然是被被动的和不自自觉的。大多多数房地产开开发商还没有有意识到这实实际上是如何何对待市场导导向的问题。这这直接导致房房地产开发商商的市场竞争争观念停留在在建设观念、楼楼盘观念、推推销/销售观念上上，明确地说说，房地产开开发商在市场场中的地位是是与他的市场场竞争观念相相一致的。这是因为大部部分房地产开开发商的竞争争观念，依然然停留在：1．建设的观观念上——认为消费者者喜欢价格低低廉的住房；；2．楼盘的观观念上——认为消费者者喜欢高质量量、多功能的的楼盘，开发发商迷恋上自自己的产品，没没有意识到所所建设的楼盘盘在设计阶段段即已经脱离离主流需求或或者市场已经经在朝不同的的方向发展；；3．销售的观观念上——认为消费者者是被动的，必必须主动推销销和积极促销销，开发商销销售的是自己己能够生产的的产品，而不不是市场能够够出售的产品品。总之，开开发商并没有有把市场导向向定位在买方方需要上，缺缺乏个性、千千楼一面，趋趋同的结果造造成恶性竞争争。房地产全程营营销策划就是是运用整合营营销概念，对对开发商的建建设项目，从从观念、设计计、区位、环环境、房型、价价格、品牌、包包装、推广上上进行整合，合合理确定房地地产目标市场场的实际需求求，以开发商商、消费者、社社会三方共同同利益为中心心，通过市场场调查、项目目定位、推广广策划、销售售执行等营销销过程的分析析、计划、组组织和控制，在在深刻了解潜潜在消费者深深层次及未来来需求的基础础上，为开发发商规划出合合理的建设取取向，从而使使产品及服务务完全符合消消费者的需要要而形成产品品的自我销售售，并通过消消费者的满意意使开发商获获得利益的过过程。一个真正的策策划方案就是是要将目标项项目置于国家家、西安市房房地产发展的的大背景下进进行具体分析析，以消费者者的未来期望望、市场的现现实需求、行行业的竞争态态势为依据，通通过房地产市市场细分，来来确立它的核核心定位，目目的就是要为为项目的营建建，在设计、建建设、营销、服服务、管理等等方面提出比比竞争者更有有效地满足顾顾客需求的实实施细则，从从而为开发商商的项目整体体概念，准确确地建立起一一整套价值体体系，力求通通过产品差异异化战略，最最大限度的避避免竞争、超超越竞争，使使开发商及其其产品在社会会公众面前树树立良好的品品牌形象，最最终达到不战战而屈人之兵兵的营销战略略境界，达到到把企业整体体地销售给社社会大众的目目的。因此，最最低标准就是是为开发商规规划出适应市市场、有效供供给的目标项项目。三、房地产全程策策划在房地产产建设中的地地位策划咨询机构构站在开发商商的角度和立立场，以求证证过的市场分分析为依据，对对未来可能面面临的市场需需求变化，在在正确的营销销理论、准确确的项目定位位指导下，勾勾画出客观的的、可实施、可可操作的项目目蓝图。这个个蓝图是建立立在对广泛的的基础信息资资源的分析上上，是成功的的基础。策划咨询机构构是开发商与与建筑规划单单位、园林设设计单位、施施工单位，以以及销售公司司、广告公司司、物业管理理公司等中介介服务部门的的桥梁和纽带带，是项目战战略意图的制制定者和贯彻彻者，既要严严格按照确定定的项目概念念设计执行，又又要随时根据据市场需求变变化，对既定定方针作战术术调整，要协协调和判断各各专业公司的的工作进度与与成果质量，并并提出改进意意见。同时负负有协调指挥挥各专业公司司按既定目标标共同工作的的责任，最终终目的就是使使整个项目实实现整体策划划意图。四、早期房地产策策划理论模式式分析（一）概念策划模模式策划人选择楼楼盘的一个或或一个以上的的显著特征，向向消费者加以以强调和宣传传，使消费者者对楼盘建立立起概念认识识，引导消费费者在众多楼楼盘的选择过过程中，比较较容易选择自自己偏好的楼楼盘，从而达达到促销目的的的一种策划划方式。西安市的一些些热销楼盘，宣宣传上都分别别有一个以上上的显著特点点。比如有的的强调区域文文化人文理念念、有的突出出社区安全、有有的推荐智能能化、有的宣宣传物业管理理、有的楼盘盘更注重环境境、有的讲究究材料上乘、装装备精良、有有的鼓吹风格格、有的宣传传价廉……这些特别推推荐的优点，使使人建立起概概念认识，对对销售起到重重要的引导作作用，使购买买者能够在众众多楼盘选择择过程中，比比较容易地按按需求选择。概念楼盘显然然是开发商一一相情愿、建建设观念的反反应，是忽视视市场需求的的产物。希望望依靠突出的的某个特征而而实现销售，在在目前空置率率高居不下、买买方市场情况况下，这种策策划方式只是是解决了消费费者的识别选选择，发展商商仅靠楼盘的的某项优点而而实现销售意意图，很难圆圆满实现。（二）卖点群策划划模式策划人为适应应卖方市场和和消费者理性性选择，采用用罗列众楼盘盘优点并将其其集于一身，向向消费者做出出承诺:能满足消费费者所有要求求，从而达到到促销目的的的一种策划方方式。房地产市场供供应量的增加加、导致需求求相对减弱及及消费者理性性购买，发展展商以建设观观念、楼盘观观念建筑的楼楼盘，为了迅迅速适应市场场需求的变化化，采取“人有我有”的销售策略略。策划公司司将众楼盘之之长集于一身身，极尽所能能地向市场罗罗列无尽的卖卖点，使得开开发商必须在在短期之内对对于购买者做做出足够的承承诺。其结果果，每一个卖卖点的后面通通常都是成本本的增加，楼楼盘的整体素素质虽然得到到了或多或少少的增加，实实际已出现明明显的成本高高于售价的问问题。尽管卖卖点策划模式式对提高项目目的素质起到到了非常积极极的作用，但但同时也产生生了许多高不不成低不就的的楼盘,如造价是小小康型，环境境却是生存型型，户型又是是温饱型。（三）等值策划模模式策划人为避免免楼盘成本攀攀升而并未获获得同比的售售价，或因售售价提高造成成楼盘空置率率攀升的恶性性循环，在众众多的楼盘优优势卖点中进进行权衡取舍舍，或找到楼楼盘未发现的的价值点，使使楼盘成本与与销售价格相相适应，从而而达到促销目目的的一种策策划方式。采用罗列众楼楼盘优点的结结果是使一些些楼盘成本攀攀升而并未获获得同比的售售价。由于存存在着投资商商和策划机构构对土地和项项目价值的发发现与价值兑兑现能力的差差异，使得一一些楼盘成本本高于售价。等等值策划要求求对该项目的的价值因素具具有充分的认认知能力，并并能在众多楼楼盘优势卖点点中进行选择择，而且需具具有驾驭和实实现经营意图图的综合能力力。等值策划划模式毕竟是是推销/销售观念的的产物，它不不可能解决开开发与市场需需求之间的矛矛盾，只能缓缓解这种矛盾盾。五、房地产全程策策划理论模式式——增值策划模模式策划人在项目目立项时，即即着手进行市市场需求调研研，正确确定定目标市场的的需求和欲望望，利用差异异化、避免竞竞争等营销理理论，营造出出即比竞争对对手更有效的的满足市场需需求，又不可可替代的楼盘盘，通过提高高消费者可察察觉的使用价价值，提高楼楼盘相对销售售价格——使楼盘增值值，从而达到到营销目的的的一种策划方方式。增值策划的目目的，就是要要为开发商的的楼盘创造最最大的附加值值（使楼盘增增殖），为楼楼盘的市场创创造有效需求求。价格的制定不不能脱离整个个房地产营销销组合的其它它部分，它同同时也是市场场定位战略的的内在要素，真真正的问题是是房地产的价价值，而不是是价格。增值值策划所要作作的，归根结结底是为了使使开发商获得得最大收益。通过对社区形形象的塑造，降降低住户对价价格的敏感程程度，通过提提高社区的PUV(PPUV—可察觉的使使用价值，指指用户在购买买和使用产品品或享受服务务中得到的满满意程度)值，提高楼楼盘售价，并并使社区的价价值为住户所所接受。社区策划要从从社会发展角角度上，充分分考虑到未来来房屋流行式式样、西安城城市繁华中心心的向北偏移移、未来住宅宅开发的社会会化、市场化化进度及进展展、融资条件件改善的可能能性，以及国国家土地、住住宅、税收政政策和经济发发展战略的变变化，以多层层住宅比较，从从概念设计起起，所策划社社区的风格、环环境、建筑特特色、它所倡倡导的居住理理念、复合化化的生态社区区是西安市所所仅有的，亦亦即整体品牌牌营造是独一一无二的，也也是不可替代代的。试将等值策划划模式与增值值策划模式比比较如下：等值策划模式式——以更低的价价格向住户提提供与竞争者者相同的可察察觉的使用价价值（PUV）。增值策划模式式——在与竞争者者相同的价格格向住户提供供更高的可察察觉的使用价价值（PUV）。六、增值策划模式式的理论核心心——DSTP模式分析住户需求求，细分市场场，选择适当当的目标市场场，为自己产产品进行价值值定位。1.需求（Demannd）—是指消费者者有能力购买买且愿意购买买的某个具体体产品的欲望望；2.细分（Segmeentatiion）—指市场细分分，根据住户户对产品的需需要差异，把把整个房地产产市场分割为为若干个子市市场的分类过过程。3.目标（Targeeting）—指开发商对对市场细分后后，确定自己己的产品所要要进入的领域域。4.定位(Positiooning))—指策划机构构为目标项目目设计出自己己的产品和形形象，从而在在目标用户中中确定与众不不同的有价值值的地位。第10章：房地产策划人人的六个职能能随着房地产全全程策划理论论的逐步完善善，策划师、咨咨询顾问的作作用重新被房房地产开发商商认识和接受受。但他们依依然会随时被被房地产开发发商追问：策策划师或咨询询顾问有什么么用？如果我我们仅根据字字面意义，认认为策划师或或咨询顾问就就是出主意的的，未免太过过简单。那么么，房地产策策划师或咨询询顾问究竟是是干什么的？？从策划师所担担负的职责角角度考虑的话话，我们认为为至少有六个个方面的职能能。1．医生的职能就好像医生为为了对症下药药，选择最佳佳医疗方法，必必须对患者进进行仔细检查查，通过对各各种诊断结果果、化验报告告进行综合分分析，最后得得出正确的诊诊断结论。房地产策划师师或咨询顾问问受房地产开开发商委托，对对所开发的项项目进行详细细的诊断分析析，在了解了了项目所在地地的区域规划划、区域经济济发展水平、居居民收入、周周边房地产业业竞争状况、区区域人文地理理环境、生活活习性等信息息后，针对“建什么”？“怎么建”？“卖给谁”？等要素，提提出项目的概概念设计定位位，画出概念念规划图。而而住宅对居住住者的健康有有很大关系，房房地产策划师师或咨询顾问问既要从市场场有效需求角角度，还要从从居住者健康康与舒适的角角度，恰当地地为项目进行行人性化的定定位。2．法律顾问职能为了规范房地地产市场，国国家和地方政政府颁布了各各种与房地产产建设有关的的法律制度和和法规条文，还还有一些仅靠靠法律法规解解决不了的问问题，如项目目对周边居住住环境的影响响（施工噪音音、阳光遮盖盖等），土地地代征、国际际政治风云、国国家对外关系系以及国内经经济发展、或或类似奥运、WTO、西部开发发等对房地产产开发的影响响情况、甚至至城市规划、区区域建筑物高高度、道路宽宽度限制……等，必须以以法律法规为为准绳或合理理避规、或进进行调解、或或遵照执行。而而这些房地产产开发商并不不完全掌握。3．财务专家职能房地产开发商商拥有资金，但但房地产策划划师或咨询顾顾问可以告诉诉你如何更有有效的运用资资金，房地产产策划师或咨咨询顾问是站站在开发商的的立场上，为为开发商的项项目进行全程程策划，并要要保证项目在在未来畅销，其其目的是就是是要在同样的的资金投入情情况下，获取取最大的投资资收益。其手手段主要不是是通过降低成成本，而是通通过资金的合合理分配——将资金投在在能使项目增增值的创意设设计上。4．导演的职能房地产策划师师或咨询顾问问是房地产开开发商与设计计单位、施工工单位、销售售公司、广告告代理商、物物业管理公司司的桥梁和纽纽带，其职责责就是通过上上述企业的协协调配合，将将项目的概念念定位演绎成成功。5．船长的职能认为房地产策策划师或咨询询顾问的工作作只是出主意意的人也有很很多，实际上上，当项目的的概念定位成成为设计图、施施工图后，其其重要工作就就是在现场进进行监理，如如果把设计图图看作海图的的话，就是要要严格按照海海图航线航行行，局部变动动必须征的船船长同意，只只有这样才能能保证项目概概念定位准确确实施。6．环境问题专家这里所谓的环环境问题不是是地球变暖、酸酸雨增加的“大环境”问题，而是是居住小区的的环境美化、社社区景观与周周边街道环境境、自然环境境的协调的“小环境”问题，同时时居住区的人人性化，也往往往是通过居居住区景观的的可入性得以以体现。而居居住区景观构构成将极大的的影响项目的的未来销售，而而景观风格定定位及如何实实现则取决于于房地产策划划师或咨询顾顾问。可见，房地产产策划师或咨咨询顾问是通通才型人才，同同时，一个房房地产项目的的全程策划也也不是一个或或几个房地产产策划师或咨咨询顾问就可可以完成，而而十数个甚至至数十个专家家组成的群体体才能够完成成。第11章：2015中国国房地产发展展前景－－新新开发时代的的合纵连横2004年虽然仅仅仅过去多半半年，但对中中国房地产业业来说，却已已经是山雨欲欲来风满楼。“8.31土地大限”，“房贷管理新新条款”“新经济适用用房政策”“期房限转条条例”····一系列的政政府对房产市市场宏观调控控政策的出台台，使这一年年被业内称为为“房地产政策策年”，这些政策策涉及到房产产开发，房产产金融，二手手房市场，房房屋租赁中介介等房地产行行业的核心市市场。因此，这这场政策风雨雨正昭示着22015年中中国房地产发发展的转折。房地产开发企企业是中国房房地产企业的的主体，占中中国房地产企企业总数的80%多，近几年年出现了惊人人的高速增长长，自2000年以来，每每年都保持20%以上的增长长，远远高于于GDP和全社会固固定资产总投投资增长速度度。2003年，更是创创下了增长29.7%的阶段新高高。房地产因因其高投资，高高回报成为社社会公认的“暴利行业”，然而在这这高增长的背背后，市场却却面临诸多不不规范的操作作，一系列问问题都亟待解解决：企业数数量大，规模模小；开发能能力低，抗风风险能力差；；资产负债率率高，风险大大。房地产行行业作为关系系国计民生，关关系千家万户户幸福，又牵牵涉到巨大财财富的支持国国民经济增长长的支柱性产产业之一，国国家对其进行行宏观调控和和市场规范早早已是势在必必行，但多数数企业对这场场疾风劲雨来来得如此迅速速还是有些措措手不及。在在宏观调控下下2015年，中中国房地产企企业必将会面面临重新洗牌牌，房地产市市场在日趋规规范化的同时时也会呈现出出更多成熟的的特征，而这这些特征正预预示着房地产产市场迎来了了一个新开发发时代。新开发时代的的这种市场规规范和成熟首首先表现在房房地产开发增增速将放缓，随随着2003年6月中国人民民银行发布的的121号文件，国国务院18号文件和相相关规范土地地使用制度的的出台，以及及2004年4月28日国务院发发出通知，将将房地产投资资项目资本金金比例由20%提高到30%及以上，这这些政策将对对房地产业的的开发产生一一定影响，预预计20155年房地产开开发投资增长长速度将放缓缓，但由于投投资惯性，全全年仍将保持持再20%左右增长。房房地产开发在在国家宏观调调控下将走上上平稳增长的的发展阶段。对于房地产开开发的两大市市场——商品房市场场和住宅市场场都不会有太太大的变化：：商品房市场场供求将会继继续趋于平稳稳。见附图（1）自1999年以来，竣竣工销售面积积比例呈逐年年下降的趋势势，由1.47下降到1.23。表明整个个商品房市场场供给一直大大于需求，但但两者的差距距在逐渐缩小小，预计20015年商品品房仍将呈现现供大于求的的局面。而住住宅市场仍将将保持供略大大于求态势。见见附图（2）1999--2003年我国住宅宅竣工销售面面积比，由1999年供大于求求的1.36下降到2002年供小于求求的0.93，03年住宅竣工工销售面积比比上升为1.13，呈现供略略大于求局面面，2004年各地政府府纷纷推出经经济适用房抑抑制房价增长长过快，预计计2015年全全国住宅市场场竣工销售面面积比仍将大大于1。可见，房房地产开发市市场的供求关关系一直在保保持平衡，市市场秩序不会会出现混乱局局面。面对房地产业业在政策调控控下整体环境境的变化，房房地产开发企企业必须要逐逐步走上规模模化，集团化化的道路。无无论是33号令还是4号令，新土土地政策让积积习已久的协协议土地出让让方式淡出历历史视野，取取而代之的是是招投标的土土地出让方式式。以前，有有些开发商的的开发优势不不是资金，也也不是自身实实力，而是“关系”。有关系的的开发商就能能顺利拿到地地，而没“关系”的开发商干干着急没办法法。这道“关系槛”给一批虽然然有实力，但但是无“关系”的企业造成成不小的障碍碍。政府堵上上协议出让的的口子后，那那些掌握“关系”的失去了效效力，将逐渐渐淡出市场。一一批房地产发发展商、一批批项目将会垮垮掉。垮掉的的不是哪种类类型的房地产产发展商，而而是资金不足足、资金链条条绷得很紧的的房地产发展展商。无论它它是什么类型型，无论它是是大还是小，都都会出现房地地产公司的优优化组合现象象。房地产企企业将会处于于转型期，那那些能够适应应这种转型的的，将会得到到更大的发展展；无法适应应这种转型的的，被淘汰或或者被其他企企业兼并也是是在所难免。这这也就意味着着终结了以“地主”为代表的土土地文明时代代，迎来了以以“资本”为代表的新新开发时代。在在这个新时代代里，只有走走上规模化，集集团化，增强强自身实力才才是房地产开开发企业的生生存之道。面对房地产市市场供略大于于求的局面，房房地产开发企企业也必须注注重差异化和和个性化营销销。在近几年年的高速发展展的过程中，房房地产已经处处于“卖方市场”，市场竞争争同质化现象象严重，产品品同质化、价价格同质化、推推广方式同质质化……然而如果认认真研究中国国房地产市场场的发展趋势势就会发现，目目前中国城镇镇居民已处在在一个从追求求“量”向追求“质”转化的时期期，从“居者有其屋”过渡到“居者优其屋”，而“优其屋”的标准一方方面是扩大使使用面积，另另一方面也要要注重品质和和环境。这是是宏观大势。从从市场的微观观层面看，市市场需求和消消费者偏好又又是多变的、善善变的，有时时还变得很快快，开发企业业如果事先不不充分考虑到到这些变化将将会尽失先机机。所谓“得客户者得得天下”，研究消费费者行为偏好好，开发适销销对路的产品品，研究细分分市场，形成成自己独特的的他人无法模模仿复制的产产品特征和核核心竞争力，将将是20155年中国房地地产开发企业业必须认真思思考的一个主主要问题。房地产新开发发时代的到来来，迫使房地地产开发企业业必须注重多多渠道融资和和品牌化发展展。商家谋求求的是更大的的利益和市场场，而获取市市场的最有效效手段之一就就是品牌的竞竞争与扩张，对对房地产行业业依然不会例例外。因此，资资本的竞争将将会加剧，房房地产企业的的合纵连横树树走向品牌化化将是必然。房房地产投资的的一个很大的的特点就是资资金需求量大大，有很多企企业发展商很很多时候都受受到资金问题题的束缚。因因此，如何融融资、如何有有效使用资金金资源是地产产企业面临的的一大难题。新新开发时代要要求资本整合合、合资重组组、跨行业合合作。市场净净化的结果将将是开发商数数量减少，但但新推的楼盘盘却越开越多多，住宅小区区越建越靓丽丽，资本与资资源正加速向向实力开发商商聚集。市场场游戏规则的的制度与开发发成本的提高高，自动淘汰汰了一批资金金实力不足的的投资商。同同时，也促使使许多单个力力量不足的开开发商积极谋谋求联合，以以合资、合作作或资产重组组的方式在市市场上寻求新新的立足点。2015年的房地地产市场注定定会上演一场场经典的资本本大戏，市场场规范下的新新开发时代也也注定会让地地产企业重新新洗牌，优胜胜劣态的竞争争结果必然会会让社会看到到一系列合纵纵连横后的地地产品牌给百百姓回报的是是更具有品质质的房子和更更透明合理的的租售体系。第12章：A-MCR打造地地产营销新境境界南颐花园地处云南南第二大城市市曲靖，具体体地段位于曲曲靖南城门以以东南的曲靖靖未来南城的的中心地位。该该项目总占地地150亩，第一期期开发78亩，住宅634套，可算一一个中型楼盘盘。开发这个个项目的楼盘盘开发商是首首次进行地产产开发的曲靖靖宏鑫地产，项项目的销售代代理是昆明中中廷房产经济济有限公司。在开发商与代代理商的合作作期望值中，是是六个月时间间扫盘。但是是，这个以“花园、家园园、团圆”为营销沟通通主题，以“曲靖首个花花园式住宅”为定位的项项目，自从2001年10月12日开盘后的3个月内，却却仅买出了15%的房子。自自南颐花园的的广告在2001年的12月份停止后后，一个星期期内已经没有有几个人光顾顾南颐花园的的市区售楼部部和现场售楼楼部了，南颐颐花园的整个个销售态势堪堪忧。在这种情况下下，对南颐花花园的二次营营销推广被提提上了日程。也也就是这个阶阶段，作为中中廷房产经纪纪公司新加盟盟的笔者介入入了南颐花园园项目。笔者者提出了导入入A-MCR营销全沟通通的意见。并并在这个意见见下，对南颐颐花园进行了了A-MCR营销全沟通通诊断和详实实的A-MCR营销全沟通通构筑。解析A-MCRA-MCR即营销销全沟通（或或称之为“全营销”）。A-MCR营销全全沟通是适合合于房地产业业及其它相关关产行业的一一种新型的、全全面的实效营营销方法论。它它由物流渠道道、促销互动动渠道、服务务渠道和信息息传播渠道等等四渠道组成成，含括了市市场营销的各各个主要环节节。可以说，只只要解决了A-MCR中的四渠道道问题，就等等于解决了市市场营销中的的所有问题。正因为A-MMCR包括了市场场营销中的各各个主要环节节，所以每个个环节、每个个渠道的竞争争力最终就会会上升为一个个企业、一个个产品的市场场主体竞争力力。在A-MCR的运用中，它它能调动、整整合并经济性性利用所有有有利于完成销销售预期目标标的营销道具具，以全方位位与目标客户户形成时刻沟沟通的不同有有用形式，向向目标客户至至始至终地传传达促成消费费认购的同一一强极信息；；它能从目标标客户群的消消费心理及消消费习惯出发发，将市场营营销中的关键键问题条理化化、清晰化，并并根据问题起起源找出极具具针对性的实实效解决方案案。A-MCR在房地地产业的应用用方式如下：：1、物流渠道：1）、产品、价格等等产品价值反反映部分2）、售楼人员各种种形式的置业业推荐3）、售楼中心、示示范单位、工工地包装等卖卖场包装及导导购力构建营营销4）、各种展销会5）、其它产品及社社区组成部分分营销，如产产品区隔定位位营销2、促销互动渠道：：1）、促销滞销单位位、推出典藏藏单位等销控控行为2）、开盘仪式、入入伙仪式等3）、赠送、抽摇奖奖、降价等其其它行为3、服务渠道：1）、接送看房、接接待礼仪等2）、代办按揭、质质量工期通报报等售中服务务3）、质量工期、消消费者知情权权营销等4）、物管等其它4、信息传播渠道：：1）、关系营销传播播2）、大众传媒传播播3）、其它实际上，正因因为A-MCR包含了物流流渠道、服务务渠道、促销销互动渠道及及信息传播渠渠道，所以，根根据自己A-MCR四渠道在市市场竞争中，在在与消费者等等进行营销沟沟通中的实际际情况，并从从中找出自己己的不足以提提出针对性解解决方案，构构筑从单个渠渠道到市场主主体的竞争力力，再成就A-MCR成为了企业业市场诊断的的有效有力工工具。下面，就让我我们来对南颐颐花园进行A-MCR诊断。A-MCR问题诊诊断及部分解解决建议一、物流渠道诊断断1、地处距南城门11.8公里处的南南片开发区，地地段认同度低低。因为在曲曲靖购房者的的心里，出了了南城门就是是城外就是郊郊区；就被大大多数的购房房者遗弃在了了选购对象的的范围以外。这这个观念的形形成，并不仅仅仅因为城外外，当我们剖剖开购房者需需求观念的时时候，就知道道了这个造成成南颐花园滞滞销的主要原原因还对应着着：曲靖南片片区的开发刚刚刚开始，如如