实战：如何策划营销一个流量分发类的产品

实战：如何策划营销一个流量分发类的产品

流量分发的逻辑很简单，即互联网产品收集到足够多的流量(用户访问)，然后将这些流量导入给特定的地方。这样的导入一方面可以满足用户获取信息、获得功能的需求；另一方面，向流量接收方收费以实现盈利。我之前曾在人人网负责广告平台的产品策划，也参与过百度推广(搜索广告)的相关工具设计，最近这一年主要在做安卓应用商店的产品策划工作。在我的眼中，每一种流量分发类的产品其内部都会存在一条核心的转化路径，只要梳理清楚这条路径，就找到了做好流量分发的钥匙。另一方面，所谓的核心转化路径其实可以拆分为“用户转化路径”和“商业转化路径”两部分。对于流量分发类产品来说，很幸运，这两者经常是重合的。例如对于百度来说，其核心路径是：展现→点击→浏览→转化。这个路径不但帮助用户找到他需要的信息，同时也帮助百度成功卖出广告。在这篇文章中，我打算以搜索和应用商店为例，来跟大家聊聊如何使用这些核心路径来策划一个流量分发产品。文章中的案例没有什么新颖的创意，只是聊聊核心路径这种思路。一、搜索不论是用户路径中的搜索结果，还是商业路径中的广告结果，要想走通这个路径，首先要能够展现出来，被用户看到。百度的展现逻辑很复杂，涉及到关键词匹配、出价、地域、质量度(根据广告历史表现、当下网络热点等多种因素进行计算得到的值)等因素，我们简单点儿，来讨论一下类似去哪儿网这样的机票搜索工具，它的特点是，第一搜索内容相对标准化(城市名称)；第二搜索结果和商业广告基本上是重合的——都是出机票结果，都是靠用户买了机票分成嘛(具体可以参考去哪儿OTA机票合作)。对于这类机票搜索工具来说，其核心转化路径跟百度稍微不太一样，是：展现→点击→确认→付款1、展现在展现这个环节中，我们要做的是为用户提供尽量准确、可靠、丰富的搜索结果。要实现这个目的，最核心的工作当然是要跟尽量多、信誉好的订票商合作，抓取他们的票务信息。这个基本上是商务和技术层面的工作，没什么好说的啦。但是在产品层面，其实也可以做一些事情。例如：模糊搜索及目的地提醒功能。如果你以一个纯功能化的角度去看待这个产品，很简单，让用户填写一下出发城市、降落城市，选下日期，点搜索按钮就可以了。例如这样：功能上可以满足需求，但是如果我们从用户场景的角度思考，还可以做得更多。例如：深圳、北京，这些城市我们很熟悉，直接写名称即可。但是有没有我们不熟悉的城市呢？肯定有的。想象这样一个场景：我有一个同事刚刚从沙巴旅行回来，发了很多漂亮的海滩照片。我看到了这些照片，觉得很美，也想去沙巴旅行，于是我打开某机票搜索引擎，在目的地框里面输入“沙巴”两个字。会发生什么呢？不太聪明的产品会这样：咦？发生了什么？为什么“不支持该目的地”呢？熟悉马来西亚的朋友估计想到了，其实是这样的，沙巴是马拉西亚的一个州(相当于我们的“省”)，而一般我们乘坐飞机，要降落的机场是以城市名称来区分的。这就像是，你可以买一张机票飞广州，但是你不能跟人家说你要飞广东，因为广东省很多城市都有机场，计算机很笨，不知道你具体想去哪儿。要去沙巴旅行，常用的机场叫做“哥打基纳巴卢(BKI)”...晕，这是什么名字？好复杂！至此，我们其实发现了“展现”这个环节里面的一个用户场景，就是，很多时候用户可能并不记得机场或者机场所在城市的名称，无法顺利发起搜索，当然也无法展现搜索结果。所以其实我们完全可以哪怕是手动维护一个列表，对于常用的目的地，给用户一个提醒，比如这样：2、点击下一个节点是“点击”。当用户顺利触发了搜索，看到搜索结果后，在产品侧我们希望能够引导用户快速有效的筛选出他需要的信息，并进行下一步操作。也即，要引导用户完成点击(手机上点按)这一步的操作。可以做的事情很多，包括不限于：提供多种维度的结果排序和筛选功能。例如：按时间排序，按价格排序，只看“上午”起飞的航班，只看特定航空公司(有一些用户有特定航空公司的常旅客会员，希望积分)的航班等。这些选项每一个都对应着不同的用户场景。推荐相近的航线。例如：发现搜索到的航班价格比该航线的历史一般价格贵，可以适当向用户推荐一些相近的航线。假设从某国家飞往深圳的航班比飞往香港的航班贵1000块，这时可以向用户推荐降落在香港。因为香港机场到深圳湾口岸乘坐商务车一般只需要150块港币而已，对于价格敏感的用户还是比较有吸引力的。优化搜索结果列表样式。将用户最关心的信息，如起降时间，价格等用更加明显的样式显示。如上图所示，在搜索结果展现的同时，会提供各种筛选和排序功能。例如，我在出行的时候会优先选择大型飞机，因为空间大一些，舒服一些嘛。所以我每次都会点一下“大型机”，如果价格比中型机高得不多，会优先选择，这样的筛选比在列表上一行一行看效率高很多。而这个功能正是在“点击”这个环节帮到我，促使我最快的走完流程。3、确认到了确认这一环节，其实用户已经离开搜索引擎，来到了与我们合作的客户的网站上。按理说，从策划一个流量分发产品的角度讲，这个环节的可控性有限。但是，我一直的观点都是，不论做产品还是用户体验，必须从整体上宏观的思考问题。虽然已经离开搜索引擎产品，但是我们还是可以做一些事情的，哪怕是推动客户去做一些事情。讲2个案例。大约3年前，我在百度工作，在调研某个做外语培训的客户的过程中，发现数据上有一些问题。这个客户在百度投放搜索广告，其广告点击率相对比较高，但是客户反馈，给他们打电话咨询的人却总是很少，甚至低于同行的平均水平。也即，有大批的用户在来到他们网站之后，流失掉了。后来我们对其landingpage(点击广告后去往的那个页面)进行分析，很容易就发现了一个今天看起来很弱的问题：这个做外语培训的客户，将他在百度投放的所有广告全部跳转到了他们学校的首页！用户场景是这样的：我打算报名参加下一期的雅思考试，在考试之前，希望找个培训机构帮我强化一下。于是我打开百度，搜索“北京雅思培训”。看到了一条广告，内容很符合我的需求，比如说，类似这样：于是我点击了这条广告。这时候我的预期是什么呢？显然，希望看到这个学校的关于雅思培训的课程信息、价格、上课地点等。可是，浏览器紧接着却打开了一个像新浪网一样复杂的网页。上面内容五花八门，四六级、口语、商务英语，还有日语、韩语、西班牙语，以及移民方面的内容！好不容易找到一个跟雅思有关的，点进去一看，发现是一篇新闻！告诉我说，今年中国大陆雅思报名人数再创新高...晕！我还是关了吧。后来我们建议这个培训机构调整landingpage的指向，对于不同的搜索词，出来的结果跳转到与其相关的特定网页。比如搜索“雅思”的时候，就跳到该机构的雅思培训课程页面。结果打电话咨询的人果然多了起来。(百度这个案例太久远了，没图)第二个案例，回到机票搜索相关的产品上来。按理来讲，到了“确认”这一步，用户应该已经跳转到订票商的网站上开始填写个人信息了。但是实际上这个步骤会遇到一些问题，包括不限于：很多航空公司官方网站的订票流程做得真心不怎么样，步骤繁琐，信息混乱，有的时候服务还不稳定。用户依然可能流失。很多中小票务代理机构没有能力自己做一套系统来处理订单。话说，我每次买机票可能是选择不同的服务商(挑便宜的)，每次都要重新填一遍身份证号码吗...？不但麻烦，万一填错了就惨了。上图：当我选择了某个中小票务公司，搜索引擎产品会自带表单帮我完成下面的流程。4、付款付款这一环节，更加不是互联网产品部分可控的范围了。但是这一步是整个流程中最重要的一步！只有用户付了钱，生意才算真正做成。目前各种机票搜索产品，或者订票商都会努力为用户提供多种付款途径，帮助用户顺利完成付款操作。在这个节点上面，我给大家讲一个之前遇到的付款受阻的故事吧。大约2年前，我去西藏旅行，在某航空公司官网买了两张拉萨飞深圳的机票。到了最后一步付款，该航空公司提供了多种付款方式(我本来想截个图，但是...我写这篇文章的时候该公司网站一直“系统繁忙”，连图都没法截...)我先是选择了信用卡支付，到了招商银行信用卡支付的页面，提示我付款额度超过上限。我打电话给招商银行，对方告诉我，不是我设置的问题，而是这个合作方被限制，最多一个订单只能支付500块...晕，这点儿钱，够从深圳飞到广州不...？然后我尝试给航空公司打电话，在我印象中，大部分航空公司都可以通过信用卡号、有效期和CVV2码(卡背面的3位数字)来进行预授权交易。打通电话，排队等待很久，对方用一口不知道是西藏口音还是四川口音的普通话告诉我，在互联网渠道生成的订单，无法使用信用卡CVV2进行付款，让我回网上尝试其他方式。再然后，我改用支付宝快捷支付。遇到与招商银行信用卡同样的问题，额度超限。打电话咨询支付宝客服，答案大概意思是，外部网站的快捷支付请求有上限(具体到我这个case，上限值好像也是几百块的样子，总之不够机票总额)，对方建议我在淘宝或者天猫购买...可是我实在是不想把我的个人信息给天猫上的第三方服务商...再再然后，我选招商银行借记卡付款...结果是...当天招行这个渠道服务挂了！用不了！这个故事的最后，我的解决方案是，先登录支付宝充值，把钱用快捷支付移到支付宝，然后再从航空公司网站通过支付宝余额付款，终于买到了机票。我真的不知道有多少用户有我这样的耐心，在30分钟订单有效期内尝试4种方式付款。我猜，这家航空公司的互联网渠道上，在付款这一步流失的用户应该不少。另外，至此虽然核心流程已经完成，但是作为一个负责任的产品经理，在这之后应该还要考虑一些后续的相关场景。例如方便用户查看订单、网上值机、行程单寄送等等。这些环节就不在这篇文章中讨论了。二、应用商店我们再来研究一下移动应用分发类的产品吧，它们本质上也依然是流量分发，所以原理是一样的，只是环节的划分不同。对于安卓应用商店来说，核心转化路径是：使用→下载→安装→激活。1、使用应用商店作为用户手机上的一个app，要想激活核心路径，第一步是要让用户使用这个app。对于有明确需求的用户，这一步不成问题。例如，我听朋友说最近有一款新的游戏很好玩，于是我打开应用商店，搜索这款游戏下载并安装。但是对于没有明确需求的用户，在产品和运营层面也可以做一些事情来拉活跃度。最简单的，就是给用户发push啦。但是呢，push肯定不是随便发的，过于频繁并且没有区分用户群的push会让用户产生反感，进而本能的忽略掉信息，或者干脆屏蔽掉app的信息栏权限，这是得不偿失的做法。我认为靠谱的做法是根据用户行为、推送内容等进行精细化运营。用户行为这事儿听起来挺奇幻的，我们只讨论思路，还是从最简单的开始。例如，应用商店肯定能够拿到特定用户的下载行为，只要对其下载行为做简单的统计分类，就可以获得一些逻辑上可行的猜想。假设我们在后台跑出所有用户近3个月的下载行为数据，挑出那些下载行为60%以上是游戏的用户，当有优质的游戏在商店发布或者升级的时候，不妨推一条push下去，很可能是用户会感兴趣会点击的。而对于几乎不下载游戏的用户，同样的push最好就别推了。再往前走一步，商店中每一个应用肯定是有其所属的分类的，如果觉得分类不够细，也可以后台将全部应用打上更细的标签。然后对用户的下载行为做更加细化的统计，例如对于那些经常下载天天爱消除、天天酷跑、飞机大战之类游戏的用户，更适合推送休闲类游戏的信息，但是类似天龙八部之类的重度网游，如果推给这些用户，下载转化率就没那么高了。再深入一点点，也可以引导用户去选择他关注的应用或者应用类型。对于用户自己选择的内容，转化率一定更高一些。所以，如果后面对接的商家没办法在互联网部分做得很好，那不妨我们帮他们做。比如我们为商家开发一套订单系统，当用户选择了A商家，不需要A自己做一套网站或者app，直接在我们的产品上面填写信息，我们把订单后台传送给A商家就可以了。上图：被各种push占领的安卓信息栏。所有以上这些，目的只有一个，就是激活“使用”这一环节，将用户拉进商店。只要用户进来了，我们就有机会让他下载。2、下载当用户已经进入商店之后，这里可能有一个分支。第一种情况还是目标明确的用户，他们知道自己想要什么，所以他们会使用类似搜索、分类列表等功能来寻找喜欢的应用。对于这类用户，我们要做的是帮他更快速有效的找到应用。例如：人工整理分类的结构、每个分类列表中的内容准确性。优化搜索，除了让搜索更准确、符合用户预期外，可以适当将搜索结果前置。例如，当用户在搜索框里面输入内容的时候，下方即时出现简单的结果列表，并不需要一定要点击“搜索”按钮之后才出结果。将后台打上的那些标签整理一下，展现给用户。帮助用户寻找相似的应用。在用户下载某特定应用的时候，向用户推荐相似或者相关的应用。(例如：下载微信，推荐QQ，这是相似；下载安居客，推荐58到家，因为租了房子之后很可能要搬家或者做保洁，这是相关。)上图：用户下载PPTV网络电视后，展开的该应用的相关推荐区域。有“猜你喜欢”和“找同类”两个栏目。以上这些功能在我所负责的应用商店中都尝试过，从数据上看，下载转化率都是比较靠前的。第二种情况是目标不明确的闲逛型用户。我之前不理解为什么会有人没事儿逛应用商店，因为我是一个需要下载才会打开商店的人。但是事实证明，就是有很多人会没事过来逛一逛。对于这类用户，我们能做的事情也很多。例如：a.热榜功能综合一些数据，例如下载量、评分等等，为应用排名。当用户没有明确目标时，不妨看看榜单，了解一下最近流行什么。这个栏目的下载转化率也不错。b.进一步优化的热榜如果只是一个普通的排序，那没的说啦，QQ微信肯定永远排第一，老牌应用嘛，又是刚需，谁的下载量能拼得过它们啊，时间长了，可能整个榜单前50名都是基本不变的，榜单会失去意义。这时，就应该引入飙升的概念，根据某时间段与上一个时间段环比的增量来排序，这样才能更好的找到“流行”的应用。另外，有很多用户可能重点关注游戏，而另一些用户不玩游戏，把游戏和应用分开排名也可以帮助用户更快的找到他想要的东西。(看起来，用我商店的用户貌似对游戏更有兴趣)上图：分类热榜。其实还做了一些小优化，比如把已经安装过的应用“收起”。c.卡片很多应用商店的主界面都会有一个轮播的banner区域，例如这样：这种轮播banner占据的面积很大，但是一般点击率并不高。一方面，其位置固定不变，如果运营得不好，时间长了用户会觉得这个地方就是推广告用的，然后本能的忽略掉(之前在人人网做广告平台的时候，同样的广告位使用了商业广告与社区优质内容混合随机出现的方式，点击率有较大幅度提升并且较为稳定)。另一方面，对于一个列表来说，用户本能的操作是往下滚动，但是banner区域是轮播的，需要在该区域横向滑动才能查看后面的内容，所以它也不符合用户的操作习惯。但是，从商业角度看，这样的banner往往是商店的重要收入来源。所以很多应用商店(包括我这边)引入了卡片的功能。卡片就是一个区域，插入在没有明显排序的列表中(对于有明显排序的列表不合适，会干扰排序，被用户骂)。一方面插入位置可以不固定，不容易造成视觉疲劳。另一方面，卡片可以让运营形式更加丰富。比如可以集中向用户推送同一主题的应用，为用户构建一个下载的场景。上图：以腾讯应用宝为例，左侧是普通的应用列表，右侧是插入了卡片的应用列表(两个卡片，一个是“宅在家，玩单机”；另一个是banner“美腻一夏”)。另外，使用卡片可以实现利用社会热点话题的借力营销。举例来说，前一段时间，柴静的《苍穹之下》演讲很火，很多人开始关注环保，特别是空气质量方面的信息。这时，利用这个社会热点来运营一些环保类的应用，可以获得比较好的转化率。例如下面是当时我画的一个草图(用卡片的方式承载)：上图：结合社会热点话题的运营内容往往能够吸引到更多的关注，从而获得更多的转化。除此之外，卡片内容也可以根据用户行为数据精细化运营。d.wifi自动更新及增量更新当用户处于wifi环境下，并且设备闲置时，自动下载用户手机中已安装应用的新版本安装包(如有)，这样就不需要用户再手动下载了。但是对于第三方应用商店来说，下载后可能无法直接安装，必须用户手动触发安装。另外，每一个应用的新版本一般不可能把代码全部重写一遍，把素材全部替换一遍，大部分情况下只是基于旧版本做了修改。所以其实理论上讲，如果我们能够把新版本中与旧版不一样的部分提取出来，与用户手机上已有的旧版通过某种方式合并，产生一个安装包，就完全可以完成升级过程了，而不需要每次升级都将完整的安装包下载下来。这就是增量更新。另一方面，因为增量部分一般会远远小于整个安装包，所以对于速度、下载成功率方面也会有很大的好处。以上这些都是为了提升“下载”环节的量。3、安装下一个节点是“安装”。按理讲，用户下载了应用之后，应该是会装上的，但是现实中总是会遇到一些意外，事实上，从下载到安装这两个步骤中，也会产生很多流失。例如，用户下载完之后忘了装、安装的时候手机空间不足、下载的包有问题等等。可以做的事情，比如：a.安装卡片在主界面放一个可以关闭的卡片位置，列出用户已下载但未安装的应用(如有)，提醒安装。b.垃圾清理当用户安装一个应用，遇到空间不足的时候，可以做一套垃圾清理逻辑，帮助用户清理手机上无用的内容。例如多余的安装包文件、各种临时文件、缓存等，都是可以在询问用户之后比较安全的删除的。上图：空间清理界面。c.静默安装由于安卓自身的机制，第三方应用商店下载的应用必须要通过系统的安装流程才能正常安装(就是给你列出所有的权限，然后你不停点下一步的那个流程)，因为这个流程的存在，从下载到安装的转化率总是不可能很高，因为总是会有很多“意外”存在。但是从用户场景的角度讲，第一，对于普通用户来说，安卓的标准流程是一个反人类设计。因为大部分用户真的不关注也看不懂这些乱七八糟的权限，他们的预期应该只是：“我想装这个软件，我点击“安装”按钮，然后就应该装好了。”；第二，完全可以把这些权限列在应用商店的界面上面，对于很care权限的用户，在安装前自行查看。上图：在小米手机上，使用第三方应用商店豌豆荚下载并安装应用，会弹出这个界面确认。对于用户来说，其实是先在商店中点击了“下载”按钮，然后在这个界面在点击一遍“安装”按钮。人为把下载和安装两个步骤分开了。有一些手机厂商由于其ROM是自己基于安卓系统开发的，所以可以为特定的app(如应用商店)提供特殊权限。例如，如果你去试用一下小米手机上的小米应用商店，你会发现，它的体验跟iPhone上面的AppStore差不多，也即，用户在商店中点了“安装”按钮之后，等着就行了，过一会应用会被自动下载并安装好。非常方便。并且，这个特性可以跟下载节点中的“w