《娃哈哈饮料行业营销渠道管理研究报告9300字（论文）》

娃哈哈饮料行业营销渠道管理目录TOC\o"1-3"\h\u7347一、引言 一、引言近三十年来，中国市场经济的发展具有显著的效果，受到世界的瞩目。而市场的营销规划与策略则是市场经济发展的关键存在。以食品和饮料为代表，快速消费品营销是最具代表性的。因为快速消费品的市场需求量大、市场早期得到开发、早期进入的技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因此，快速消费品成为了中国市场化最早且市场化程度最高的行业。市场发展和变化的30年是中国改革开放的一个缩影,市场化的过程。在中国市场上，无数快速消费品公司的成功和失败，给我们举出了最生动的例子。可口可乐和百事可乐的碳酸饮料，康师傅的茶饮料，娃哈哈旗下的营养快线等奶饮料。这四大厂家的三大饮料种类占据了中国饮料市场的绝大部分份额。饮料市场已迈向成熟，竞争也急剧激烈。每年，新概念产品的推出，广告和地面促销都在赔钱，销售额在增加，劳动分工变得越来越细化，而渠道的争夺也使前线的营销人员承受着巨大的压力。在竞争中，存在许多问题，旧产品的功能是包装概念的同质性。如果新产品销路好，半年内就会有大批追随者。价格定位基本相同,常用的促销方法是类似的,很少有新的增长渠道在营销组合的作用。娃哈哈集团业务超过20年,它的实际,努力,毅力,与时俱进的精神,让每一位员工在娃哈哈集团及其领导人,公司领导者宗庆后让员工创造了独特的“联锁”营销网络。经过多年的发展和保持新鲜活力,快速发展的国内饮料行业中娃哈哈集团也做出了深刻而重要的作用。然而，与可口可乐、百事可乐、雀巢等这些国际知名的企业相比，差距仍然很大，特别体现在其品牌差距上，娃哈哈的发展还有很长的路要走。随着2001年中国加入世贸组织,中国的大门向世界开放,中国政府的招商引资政策,也吸引了一批又一批的外国跨国公司在中国投资,但紧随其后的是中国和世界联系越来越密切,中国对外贸易的依赖已经达到了70%以上,和国内消费和投资对经济的发展远远不够。在“引进来”的同时，我国也提出了“走出去”的战略并积极实施。鼓励国内企业积极走向国际化和全球化的道路，努力打造世界知名品牌，这一切都需要依靠中国本土企业，无论是国有企业还是民营企业。大型的跨国公司其发展依赖的是其企业理念、制度与企业规范，而我国企业的发展，最先需要的是自我的超越与突破。其次，应该要学习其他先进的跨国公司他们成功的经验，并充分结合本土企业的自身优势，比如价格优势、民族品牌优势、中小城市与农村市场的网络优势以及熟悉不同地域的文化背景和消费习惯的差异由此有目的性地展开广告和促销活动等优势，扬长避短，发展和壮大我国企业实力。我们没有理由“坐吃山空”，我们要做到有防有守、攻退有序，学习别人的长处来弥补自己的缺点，在学习国外先进经验的同时，发挥当地优势，只有这样，才能在日益激烈的竞争中处于坚不可摧的地位，企业的发展才能持久。对于发展的步伐，娃哈哈营销不仅要解决自己的渠道问题，还要研究企业现在的渠道结构的特征。选择符合市场环境和需求的最佳的渠道组合。另外，要根据竞争的需要，来关注竞争对手的渠道战略变化，使我们的渠道策略更加有效。研究娃哈哈的运行现状，面对它面临的困难，改善了经销商的盈利能力，加强对批发商和终端店的掌控能力、市场广度运行，抢占市场份额、优化人员管理方式等方面使渠道运行更顺畅。通过改善相关线路的改善方向和改善方法，可以看到可持续发展的目标，并且在与其他同类企业相关的路线建设上起到了参考作用。二、营销渠道相关理论（一）营销渠道含义营销渠道是市场营销渠道（marketingchannels）的简称，也被称为：销售渠道（saleschannels）、分销渠道（distributingchannels）等，对营销渠道有许多不同的定义。在国内的学者卜妙金看来，分销渠道是“产品(或服务)可以在市场交换过程中顺利进行，使其进入消费者(或用户)消费时使用的相互依存的组织”。也有学者将认为其是：通过促进各种各样的系统流通的商品和服务，实现其所有权，构成了从制造商向消费者和商务用户移动各种各样的营销机构和其相互关系的系统。（二）营销渠道结构理论营销渠道主要指的是营销渠道的各成员的形成、地位、关系，形成网络系统。在这个系统中，成员之间有着相互关系并互相依赖，从而产生一个共同的“产品”。营销渠道分为三种类型:长度、宽度和宽度。（三）营销渠道的管理基于制造商的视角，营销渠道管理(ChannelManagement)是指的是制造商的所有权材料流、信息流、流动渠道,促销,谈判流,如计划、组织、协调和控制的管理过程,并通过协调和整合所有的参与者在营销渠道管理行为和动态优化渠道结构,实现有效的应对市场需求,实现最低的分销成本,提供最好的客户服务,为客户创造最大价值。简而言之:渠道管理是指制造商为了实现营销目标而对现有渠道进行管理的“过程”，以确保渠道成员在所有活动中相互协调、合作。营销渠道可以增加产品的附加值，这是制造商最重要的无形资产之一，也是最易变的资产。对于不同的行业，不同的产品，不同的规模，不同的发展阶段，销售渠道的形式不同，营销渠道的管理关系到企业的生存，对于制造商来说是很重要的。三、哇哈哈集团营销环境分析（一）哇哈哈集团简介娃哈哈由成立于1987年的杭州市上城区的一家校办企业为起源，其创始人宗庆后用14元借款，从卖4分钱一支的棒冰开始，到1991年，创业仅3年就突破了亿元大关。娃哈哈并购杭州康宁食品厂，是生产罐头食品的龙头企业之一，成立了杭州娃哈哈集团有限公司，1996年娃哈哈与法国达能成立合资企业。到2000年，公司生产饮料242万吨，销售收入54亿元，利润税12个。利润7亿元，7亿元，饮料生产约占全国饮料总产量的15%，全国十佳“饮料”生产的37%，娃哈哈果汁的主要产品，牛奶、奶粉、纯水、营养、大米布丁等在销售中排名第一。其中，乳酸牛奶饮料、瓶装饮用水的生产销售一直是世界上最大的工厂之一。娃哈哈现在是在中国最大的食品和饮料生产商，在世界第四个最大的饮料制造商，仅次于可口可乐，百事可乐和吉百利。在29个省份和城市在中国，有超过100的中外合资控股公司和股份公司。除台湾外，各省、自治区、直辖市均设有销售分公司，员工近3万人，总资产268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及食品饮料研发检测仪器和先进的加工技术，主要从事食品、饮料的开发、生产和销售，主要生产乳饮料、瓶装水，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐装食品、医药、保健食品、休闲食品等八大类近100种产品，其中瓶装水、乳饮料、大米粥罐头产量已在全国排名第一位多年。2006，娃哈哈生产了15种新产品。经省、市、区科技成果鉴定5个产品。新产品销售收入超过1亿元，净利润9亿元，新产品利润贡献率达到40%。2007，公司的营业收入为2007元，而娃哈哈已在最畅销的名单，中国的饮料行业在资产规模十年生产、销售、利润和税收。现在是中国最大、最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2008年娃哈哈销售收入328.32元，增长27.2%，净利润505.4亿元，增长50.36%。2009年9月30日，娃哈哈终于与达能达成了一项30亿美元的协议，以换取达能从娃哈哈合资公司撤出，结束了双方长达10年的“联姻”。据2010年10月28日在上海公布的《福布斯中国富豪榜》显示，65岁的宗庆后是中国最富有的人，资产534亿元。（二）宏观环境分析1.政治环境鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、含乳饮料的活菌。对中国的饮料行业的主要任务是积极发展具有资源优势的饮料产品。鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷冻果汁饮料、含乳饮料的活菌、开发专用饮用水和瓶装饮用水，支持大型矿泉水企业的生产、茶饮料、果汁、咖啡饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料和谷物饮料的开发。2.经济环境根据我国报告大厅发布的《2014-2018年中国软饮料行业全景调研与发展战略研究咨询报告》可以进一步了解到，中国自改革开放以来的GDP持续增长，经济发展取得了巨大的进步，人民生活水平不断提高。中国城乡居民的食品消费比例一直在下降，饮料已成为一种日常消费产品。销售量逐年增加，呈现出良好的增长态势。3.技术环境在中国饮料机械设备的发展已完全满足了国内饮料生产厂家的需要，但仍有在饮料机械与国外先进技术在中国饮料机械处理许多问题。目前，我国的制造设备、生产加工手段、设计水平和国外主要灌装设备制造企业都存在一定差距，这是我国饮料机械行业需要不断努力和改进的。4.社会文化环境随着经济的快速发展，人们越来越重视身体健康。长时间饮用碳酸饮料会对消化系统和骨骼系统造成损害。其含糖量相当高，是导致肥胖的一个重要因素，增加了儿童龋齿发生的可能性。因此，消费者开始更加关注健康。健康意识的人的比例也在增长。简而言之，健康已经成为消费者关注产品的一个重要因素。（三）行业环境分析1.行业竞争状况目前中国的饮料市场上娃哈哈的竞争对手是数不胜数,其中有强有力的竞争对手是可口可乐、百事可乐、伊利、蒙牛、康师傅,统一,现在麦郎,达利园,农夫山泉出版社,养元、红牛等国内外著名的饮料企业,整个饮料市场一触即发,品牌的激烈竞争和市场占有率正在继续进行的分割。跨国公司拥有丰富的国际市场经验，支持强品牌优势和强大的资金，中国本土的饮料企业受到各方面的竞争势力的威胁，陷入了“腹背”的困境。大陆本土的部分优良企业用的差别化战略革新取得胜利,与这些企业进行比较,娃哈哈“全方位饮料公司”的地位依然稳固,但远程娃哈哈的优点,作为一名企业家和总成本的领导,没有乳制品之外,产品的特别优势。企业的发展和学习，逆着行舟，不进而退!因此，在接下来的几年内，企业内部的工作是必要的，认为饮料是主要的业务，专注于业务上的饮料，考虑到竞争对手是不够的。进入一个市场或行业的新进入者将给这个行业带来新的生命。但他们也渴望瓜分市场份额，并试图获得立足点，这对现有企业构成了威胁。2.替代品市场状况现在，我国的软饮料行业，高增长的状态，特别是酸奶、茶饮料、果汁等新兴的增长较快，成熟的饮料稳步成长，发现新的成长。近年来，饮料的代替品不断增加，鸡尾酒、白酒、啤酒、葡萄酒、葡萄酒等饮料也在增加，低价啤酒已经占据果汁市场。鸡尾酒,是年轻一代最受欢迎的产品之一,特别是女性消费者的品种,根据企业的方式,年轻人充满时尚的追求健康的需求,但饮料行业来说是提高他们的生存和发展压力。总之，选择越健康、时尚，质量越好，价格越合理，转换成本越低，竞争压力就越大。娃哈哈仍然需要在产品创新和差异化开发方面做出努力。3.供应商力量饮料公司生产饮料所需的各种生产要素的成本和可用性是企业战略的优势所在。我国的食用糖供应不足，白糖市场周期性地紧张起来。砂糖是饮料生产的主要原料之一。糖价格的上涨增加了食品和饮料公司的生产成本，减少了企业的利润，使企业的压力倍增。由于白糖价格持续上升，没有能力吸收费用的中小企业正在遭受痛苦。许多大企业已经预测出高糖的出现，并在逐步调整内部构造和消化成本，将企业的成本控制在合理范围内，对于大企业来说，采取了为控制“合理费用”的对策。4.买方市场分析买方市场分析顾客的购买动机，分析产品消费集团，分析顾客的消费能力等，正在进行分析。成本消费模式的多样性和消费者品味的多样性，提供了充分的市场空间对软饮料产业的发展。消费者的口味不同，不同的饮料中即使有不同的选择，也不能完全代替，所以所有消费者都不像一种饮料。同时，在同一类型的消费者不同的时期，不同的场所的生活方式和饮料的需要有所不同，饮料市场的发展空间更加丰富多彩。随着人们的生活水平的提高和天然的健康食品的上升，人们的饮料需求预计会在今后数年间增加。饮料的消费在世界发达国家中,例如,1人的平均消费是50升,在德国,人均40升的果汁饮料消费,但在中国还不到1升,这是现在的中国的消费习惯除了资费以外关联。另一方面，饮料公司对产品的革新和品质保证也有一定的关系。中国的饮料市场,在世界的其他任何国家都无法与之比拟的巨大规模,但到目前为止,市场的趋势和消费者的消费心理和实际需求,观察产品的革新和质量保证彻底控制,维持市场的地位,潜在市场必须保持协调。四、哇哈哈集团营销渠道现状及问题（一）哇哈哈集团营销渠道现状娃哈哈采用联合销售机构的销售渠道模式。娃哈哈大数额强大的联锁营销网络，是集团公司总经理宗庆后自1994年以来建立的，经过十几年的精心打造，最引人注目的特征在于“信用合同”的基础上。根据实习的保证金制度和存款利息的奖励政策，客户和企业形成了力量，改善社会资源，降低企业成本，建立起价格优势，加速市场发展。联锁机构模式的渠道各级客户和客户体验,整合资源，如资金、仓储、市场甚至分销系统，娃哈哈联合营销机构内,形成的财团和变量1公司在市场竞争为3000家公司竞争,大大提高了市场竞争力。这种模式在今天是“没有合适的人”，这与可口可乐和百事可乐的直接思维不同，也不同于健力宝的批发市场模式。娃哈哈的营销网络结构是：总部-省级差异化企业-1级批发商-两级批发商-两个批发商-零售终端。每年，分销商将根据各自的发行规模向娃哈哈支付预付款，银行将支付银行利息，并在每次发货前支付最后一笔款项。特别的一级批发商在特别的二级批发商和二级批发商的发展中，他们的不同之处在于，特别的二级批发商想要预先支付给全体员工，以购买更多的优惠政策。目前，中国有2000多家一级经销商，其中2万多家。（二）哇哈哈集团营销渠道的问题1.经销商获利水平得不到保障二级渠道和网络的新型结构,城市市场同时分区也分品的现象能到达渠道共同并存,经销商数量的增加,价格控制更加困难,公司明确关闭销售区域的保护,城市之间,街上的临近区域,这条街道是铜墙铁壁也流动现象发生。虽然公司方面有明确的惩罚，但市场上谁也无法应对，并且确定、获取证据等都是困难的，大部分都是通过相互的调整处理的。在公司的销售压力下，有释放能力的动力，按公司的要求销售系统，不破坏价格系统。但是,真正的营销渠道、营销渠道的支持,这是价格体系中最有效的工具,也是第一个结果的弱点引起的利润,经销商的利润有良好的安全,而是利润下降,经销商的合作意向和忠实度下降。2.对二级商渠道管控力大幅降低同样的市场销售同样产品的经销商的数量增加，受到派生商品的影响的现象，对两家公司的业务渠道的管理和控制造成很大影响。最初的连接体是基本的市场，只有经销商，第二批业务也应完全进入联锁体管理框架，定期召开会议，准时打清款项，清楚明了各自的销售任务，对相关人员进行帮扶等。由于市场上只有一个或更少的经销商，并且只有一个端口和策略端口被发送，所以这个策略被实现了。第二级批发的商业也要根据规范来实现合作，现在在市场上发出声音的，不仅仅是一个交易商，为了二次销售，遵守以往的制度和规范。二次批发商是追求利益，是哪一个价格的优点在哪里进货，经销商的数量增加了，但是其的控制能力却下降了。3.营销渠道广度与份额提升问题渠道的广度是指厂家对渠道条数的选择数量。选择数量越少，则代表了营销渠道越窄，而选择的渠道条数越多，则代表了渠道越广。饮料是一种快速消费品，分销渠道日益多样化。然而，很少有直接邮件、电话销售、网上销售和其他渠道，这些只是部分反映在超级市场的直接邮件海报上。娃哈哈以批发为主的批发渠道，主要为大型连锁超市和大中型超市，零售连锁为小型和大部分进入零售商店的门，特殊渠道进入商店，或特殊的销售渠道。从其与可口分类的细致化性致相比就能看出娃哈哈的操作重点与其强项和弱势项。批发渠道分为两部分，但除了一些大的批发销售商外，娃哈哈是由经销商销售的。娃哈哈比可口可乐更重视批发。娃哈哈批发渠道与二级批发商分开，与批发渠道一致。娃哈哈除华东华西的大润发以外，渠道也指经销商的客户。对于零售和特殊渠道，娃哈哈远远落后于可口可乐。由此我们也可以看到，娃哈哈的渠道宽度建设将远低于可口可乐，尤其是在零售和特殊渠道。在中部城市，我们可以看到，在特殊渠道的发展，我们也可以看到娃哈哈商店极少，这对其市场份额的改善有很大的影响。4.营销渠道运作人员管理问题原本有效的在线销售方式销售的商家,可以进行终端市场的管理,主要是当时的经销商和批发商的双重管理能力相比,现在的地方是坚强,然后,渠道商的利益是良好,市场网络整体的责任也较高。各种各样的渠道,是保护自己的销售区域的动力,因此,现在的营销渠道的模式也经销商的积极性和二次批发业者带来一定的影响,对员工的管理也少,终端的鼓励是对现在的利润水平的激励。这样,很多经销商打工,为了降低人事成本,全员素质的提高,公司的销售渠道的变化,终端的人组织的形态改变,依然经销商招生,整体水平较低。与竞争品牌相比,不同的文化水平和市场运营能力的不足,公司相应的训练不足,主要是简单的工资会+最低工资的模特,晋升者的空间有限,人们更多的液体,但员工的流失率远远高于竞争对手,控制了终端顾客的情绪的影响,人事管理架构和精耕细作的现有的营销渠道模式的严重不匹配。、五、哇哈哈集团营销渠道的对策建议（一）提高经销商盈利能力给营销网络进行完善的设计，设计方案必须做到使运营成本得到有效的降低，提升经销商的营运能力。目前快速产品行业经销商的利润水平已经相对较低。必须建立一个更高的利润级管理框架。如果经销商的盈利能力进一步下降，很容易达到财务成本线，使经销商放弃产品的经营权，控制运输成本，提高盈利能力，创造有竞争力的营销网络。（二）加强对批发商与终端店掌控由于经销商数量的增加和管理手段的缺乏，批发商的网络控制能力大大降低，对“联合营销”时期的控制已经丧失，从而导致批发渠道的销售力量难以发挥作用。同时，由于分品之后人员和资源的分散，大大降低了终端的控制能力。必须优化营销网络的设计，使新的管理架构和管理方法必须能够加强对批发和终端的控制，提升营销网络的驱动力，并通过营销网络的优势。降低终端管理成本的设计。（三）营销渠道广度运行对于娃哈哈来说，渠道宽度的设计可以更准确地理解为中间商的选择。目前，娃哈哈网络的主要问题是批发和零售环节，而KA和特殊业务薄弱，一些中心城市的零售环节也很差。目前的形势主要是由于其自身的运营方式，过于注重终端以外的其他中间经销商，它强调了没有终端操作。然而，娃哈哈终端从未有过像样的终端管理。完整的终端图像很少见到，但总是提倡特殊的特殊操作。面对大型竞争品牌的终端竞争，娃哈哈的渠道宽度设计必须迎头赶上。同时，广度设计不仅可以达到覆盖目标，还可以赢得市场份额。首先，要了解渠道，细化渠道，根据经营特点分类渠道，通过终端采购渠道寻找供应商，通过采购渠道的支持，鼓励中间商与企业的合作。在一个特定的渠道，全年预算必须妥善安排在同一水平的目标和任务。现在，除了批发渠道以外，几乎所有的渠道都投入了费用，再加上比批发路线还要多。如果没有长期的费用支援，短期内很难取得成果。因为每个渠道都有一定的操作，所以不能与相同的促销政策进行沟通。根据一家公司的年度预算，决定某一类型的渠道投资需要多长时间，制造商将通过业务人员进行投资。如果想在相同的覆盖范围内增加一定路线的占有率，则只有增加占有率，才能保持终端销售的稳定性。一步一步发展，部分渠道比较陌生。开发初期，成本大，勘探时间长。短期销售份额不能迅速提高。因此，可以在某一领域开发一些路线，积累经验，使企业也能够集中投资。（四）营销渠道人员管理策略以前，娃哈哈的奖金制度，简单地评价了销售成长和销售情况。像任务一样，任务的实现，例如任务的完成率，品种的完成率，市场的分配率，执行力，例会等也在增加。然而，某个指标很难执行。一些指标需要增加权重，指导销售事业的方向，这是各种品种的完成度。同时，不同渠道的销售人员的分量也不同，例如，商场和超市的从业人员重视市场的业绩，批发商更重视销售增长。这种相对公平的平台可以引导所有销售者的积极性。现在的竞争越来越激烈，饮料不是10年前的销售模式，不是简单的询问需不需要订单。布局、库存、销售量等的精密化，经标准化的终端运营是必不可少的。销售业者并不是简单地要求退货，而是以原有的库存为基础，根据消费的流动推出销售计划，推进经销商的退货和出货。因此，需要规范性的操作流程。另外，孩子已经经历了多年的经验，集体吸引了数万名的人才。另外，在成熟的竞争中，娃哈哈可以学习，创造出自己的销售团队的运营流程。良好的动作流动不仅是优质服务渠道的客户，还提高了渠道的满意度和忠实度，提高娃哈哈的销售能力，提高娃哈哈的营销效果。由于娃哈哈中级管理职的离职率低，流失较少，主要原因是工资相同的行业比较高。但是，基层销售者的离职率和泄露相当高，呈现逐年递增。主要原因在于他们的基本工资和奖金相比其他公司而言比较低，相形见绌的待遇也是一方面。可要是娃哈哈在渠道费用上能做到一定程度的节省，便能充分做到提升基层销售员工奖金与他们的福利待遇。只有员工的满意度和员工的忠诚度得到提升，他们才能更好地为客户服务，也能为企业培养更多忠实的渠道成员和消费者。六、结论在饮料行业发展史上，随着饮料业的逐渐