实战：2016年营销新打法 品牌如何进行营销转型

实战：2016年营销新打法品牌如何进行营销转型

【干货帮-主持人】平板哥肖邦德：各位干货帮的小伙伴，大家晚上好！今天迎来干货帮第120期开讲吧，先来认识一下今天晚上的嘉宾丁辰灵老师，他是自媒体人，有众多的经历，首先他是天使投资人，连续创业者，阿母斯黛时尚社区创始人，国内众多媒体专栏作家，这里列举几个：财富中文网、福布斯中文网、钛媒体、虎嗅网等专栏作家。互联网转型和新媒体的专家，有众多的上市公司的新媒体顾问，曾为联想、科通芯城、米其林、宝钢、中青旅、强生等培训互联网转型的顾问。他也做过众多培训，我想有很多伙伴听过他的培训。他的内容非常干货，今天晚上丁老师将为我们带来哪方面的分享，关于“2016年的营销新打法”。将围绕“品牌如何利用社群、移动互联网下的品牌营销策略、网红经济的启示”，这几个都是我们最近比较热门的话题，我相信今天晚上的分享会给我们带来非常大的收获。各位小伙伴拿起笔、拿起纸，今天晚上的干货既要听，同时也要记录下来。在分享的过程当中，我们依然是前一个小时是丁老师主题分享，最后边30分钟有一个互动问答，在互动问答的环节，每个伙伴都可以来提问、互动。今天晚上丁老师他的身份既是媒体人，又是投资人，还又是创业者，多重身份于一身。今天晚上他为我们带来的分享，我相信会带给大家非常大的收获。接下来，我们就把重要的时间留给重要的嘉宾，有请丁老师作今天晚上第120期开讲吧。【干货帮-嘉宾】丁辰灵老师：谢谢大家今天晚上能够跟我一起交流。我这个人长得比较老成，但声音比较嫩，所以大家不要以为我是18岁，其实我已经很老了。虽然我很老，但是我有一颗90后的心，所以比较喜欢去看一看今天年轻人都在玩什么，对今天我们做营销、做转型比较有启示。刚刚稍微晚了一点开始，是因为我在写一篇文章，文章内容非常有意思，我先分享给大家。这两天大家可能知道羽泉代言了一个广告，叫说不出口。也就是说有一个产品——借贷宝APP，他们是把熟人之间借钱，用了借贷宝APP展现出来，这样你如果要借钱，你只要发布，熟人看到以后跟你借钱，设定利息，平台会来进行第三方催款。那这样子你就可以放心地去借钱，然后把钱借给你想要借的朋友，如果万一借钱的人不还，这个平台会来进行催款，同时会把违约的记录发给相关的好友。这样是用集体信用的方式，来构成一个个人的信用担保。这个模式其实是非常的有颠覆性，挺有意思的，大家有时间去关注一下。下面继续进行今天要聊的干货吧。关于网红经济我先跟大家来分享一下大家比较关心的网红经济，因为互联网大会中间有很多关于网红经济的论述。在过去的618中，淘宝有一个统计，前十名的卖家，女装卖家，好像有五名还是六名都是网红的店铺，而不是传统的店铺，这引起了淘宝的注意。后来到了“双十一”中间，淘宝女装品类里面每七件就有一件是网红卖掉的。今天你会看到的很多的网红，带微博上的这些网红，实际上他们已经被集团化的运作了，也就是他们在前面进行拍、秀、跟粉丝互动，他用这样的方式来获得用户的流量跟注意力。而今天的流量因为分散化了以后，过往的这些淘宝的店铺如果他不在淘宝上买流量，很难获得特别的流量，但是网红可以轻而易举地获得流量。多个网红实际上有可能是一家公司所签约的，也就是一家公司他们在后面统一地去做物流，做供应链，做选品、上新、客服等等的事情，也就是它的后端运作跟这样一个电商公司没有什么差别。但是前端是分散的，前端的流量因为签了很多网红，所以前端的流量是分散的。实际上现在网红公司也在用大数据的方式对网红进行管理跟挖掘，比如说网红公司他们面试一个网红，他们可能首先给他们拍一套照片、写真，拿这个写真到微博上或者到百度贴吧里面去做大数据的分析，看一看到底他们火不火，受不受粉丝的欢迎，所以用这样的方式来去决定要不要签这个网红。据说杭州有一家比较知名的网红贸易公司，他们签了一个网红，说管理起来很困难，为什么管理起来很困难呢？说是网红是92年的一个女孩子，做了6年的网红，在银行卡里已经有1.5亿人民币，所以这个怎么管理，管理起来很困难。但这其实真的是现在的现状，很多的网红实际上她们赚了很多钱，这就是风口。我们不要看有很多网红年纪很小，实际上她们都能在她们的社交媒体上有粉丝以后，就可以直接把粉丝进行变现。网红后端一般她们比较适合销售的产品有四大类：服装、旅游、美妆(化妆品)跟母婴产品，这四类是网红比较适合卖的产品。网红现在主要的平台，是在微博上，微博跟我们看到现在主力冉冉升起的秒拍上，秒拍跟微博，当然也包括淘宝，是现在网红主力的平台，主力应该是微博跟秒拍。反而是微信这样的平台不利于网红销售她们的东西。这是因为微信订阅号的平台更多适合长阅读，微博更多是九张图，九宫格，是一个开放式的平台，所以传播性会更好，传播性会更强，秒拍其实也是一样的，因为它更简单，所以它比优酷的传播性更强，特别是那些10秒视频。微信它是一个封闭式的平台，所以它获得新粉丝相对会比较困难，所以目前你会看到网红它主力的平台都在微博跟秒拍上。另外是微博跟微信的人群也有一个区别，所谓微信上的网红，实际是做微商了，微信的人群相对比较成熟，微博上的人相对比较年轻，学生等等，所以微博的人其实更潮、更年轻，在一定意义上他们对于他们喜欢的偶像、喜欢的人忠诚度更高，有一句俗语叫“脑残粉”，微信比较理智。网红明年仍然是微博和淘宝大力所扶持的对象。这是关于网红经济，大家等会有问题可以来问。然后我来跟大家说说社群方面最近的一些看法。关于品牌要如何用好社群大前天正好我去探路者，探路者是一家上市公司，做服装，做户外装的，他们董事长也是要进行社群化的转型跟社群化的结合，他们通过微博易的徐总邀请我和几个嘉宾，一起做了交流，关于社群经济的交流。在腾讯待了八年的徐志斌，也就是写《社交红利》的作者，他现在在微博易当副总裁。徐志斌说了一个他的一个数据上的观察，微信在今年3月份之后，所有订阅号的阅读数跟转发数，有一个断崖式的下跌，这个我自己是有所感触的。今年3月份之后，微信社群订阅号等等开始变得用户越来越难获取了。也就是现在你要通过微信订阅号做粉丝越来越难了。正是因为这个社群，现在微信的社群，大的格局，通过做新的社群越来越难了。对于品牌来讲，现在这个阶段再花大力气自己做自己的社群、社区，不如就用好现在已经成型的这些社区，包括像罗辑思维等等一些社区。那么用好社区、社群的，这边有三个关键字，徐志斌当时说，品牌用好社群有三个关键字，一个叫密集，一个叫亲近，第三个关键字叫时长。那么什么叫密集呢？密集就是，比如说像探路者这样一个品牌，他要想在社群中间更好地去找到他的目标用户，他要密集地跟这个社群进行，不管是广告投放也好，或者活动策划也好，也就是说密集地跟现在已经有的社群进行交互，这样把社群中间的，跟探路者相符合调性的用户或者粉丝给筛选出来。因为当品牌在做用户筛选的时候，非常重要的是，你要把目标的用户筛选出来，所以探路者这个品牌可能就会有关键词，比如可能适合户外，可能是旅游，可能是男性，可能是商务等等，会有很多的关键词，所以当你找到一个关键词相匹配的社群的时候，比如女性，商务人群、互联网人群等等，当你找到这些社群的时候，你要密集地去跟他交互。这样把每个社群中间符合你这个调性的人群给筛选出来，这样子，那探路者就可能成为消费者心目中间的关于户外品牌的第一选择。亲近的意思是跟粉丝社群用户的关系是一种君子关系，君子关系的意思是说，你不要过度地骚扰他，也就是说当你需要去跟他进行交流、沟通的时候，你就跟他去沟通跟交流，但是你也不要过度地给他过度地信息，不断推送广告、促销信息，这个也不行，而要像君子之交淡如水。第三个关键词叫时长，时长的意思就是尽可能让用户、你的粉丝消耗更多的时间在你的平台上，你要设计出各种好玩的活动、玩法来运作。用户对你的品牌话题越多，进行话题讨论参与越多，实际上他对你的忠诚度越高。这是关于今天品牌怎么利用社群的三个关键词。品牌营销的转型第三个我讲讲品牌的营销转型我还是讲三句话：第一句话，叫做品牌娱乐化。第二句话，叫做市场公关化或者营销公关化。第三句话，是叫公关产品化。我一句句，一个个来进行解释。第一个品牌娱乐化，大家应该很能理解，今天你很难再通过，比如固有平台上，淘宝等等，购买流量来快速发展，因为流量成本越来越高。但是你会发现用户的注意力都是被娱乐话题所吸引，也就是说娱乐话题带来的眼球或者注意力成本是会非常低，也就是说你的内容如果跟娱乐相关的时候，你的成本就会低。如果是硬购买广告的时候，你的流量成本就会很高。其实中国今天已经进入娱乐化品牌的时代，举个例子，我是科技行业，三年前，2012年都是科技行业的大V，李开复、薛蛮子经常会转我的文章，但现在会看到科技行业，大家越来越少关心纯科技的话题，你去看一看整个科技行业的用户忠诚度、阅读数都在下降，为什么呢？因为大家开始关注娱乐话题，科技行业的用户、从业者也开始关注娱乐话题，比如说大家都在关注《琅琊榜》。《琅琊榜》一播的时候有人就会写了一篇文章，看完《琅琊榜》才发现原来梅长苏才是最好的风险投资人。这就很有意思，你用《琅琊榜》梅长苏来讲风险投资、创业，大家会愿意来看，如果你不去用娱乐话题的话，枯燥地讲科技行业的创业跟投资怎么样，大家就会不愿意看、不乐意看。今天的品牌要利用娱乐，让品牌娱乐起来，或者利用一切的娱乐元素才能引起关注。包括你看到三里屯各种的斯巴达勇士、内衣女郎走在三里屯大街上营销的案例，都是证明了品牌在今天是一个娱乐化的趋势。第二句话跟第三句话连在一起讲，营销的公关化和公关的产品化，这个我拿一个案例，科通芯城在香港上市的，科通芯城是做IC元器件B2B电商的商城，他是颠覆IC元器件的分销，放在网上来，类似IC元器件的京东的概念。两年多前我到深圳，科通芯城的CEO康敬伟跟我聊天请教营销方面的事情，后来他聘请我做他们的顾问，我当时跟康总讲了两句话，这两句话就是营销公关化、公关的产品化。我是7、8月份在深圳跟他聊天，几个月之后，到了11月，科通在北京搞了一个“硬蛋智能硬件创业节”。也就是说他把本来要花钱做广告，现在变成了一个硬蛋智能硬件创业节，因为大家都会对智能硬件感兴趣，自然而然人们的吸引力就被吸引过来了，不仅如此，他搞这个节，京东和360还出了这个钱，也就是说他花了更少的钱甚至没有花钱达到自己的一个营销目的。然后再过了几个月，我们看到科通成立了硬蛋社区，做智能硬件创业者的社群，他把本来一个节日产品化成为网上的孵化器或者网上智能硬件社区也，当你变成产品的时候，你链接的用户就更多了。到了2014年，去年科通上市的时候，我去参加他们上市敲钟，硬蛋成为他们集团独立的产品，据说现在硬蛋甚至后面要分拆单独的上市。如果不是因为科通芯城切入到了智能硬件创业，那么IC元器件的一个B2B电子商务商城的这么一个概念，根本就不会引起大众用户，比如像你们任何的兴趣，因为硬蛋，大家就会对科通或者对这个公司产生了兴趣，所以这就是今天讲说为什么要公关产品化，你有一个好的产品它是最好的公关。我的分享先简单到这里，我去喝口水，稍微休息一下，大家有什么问题等会再一点具体的交流。【干货帮-主持人】平板哥肖邦德：接下来中场休息片刻，大家关于上半场分享，有关于互动问题可以写下来、记录下来，一会丁老师会跟我们有一个互动。接下来我们休息片刻，休息片刻，大家有什么问题暂时可以记录下来。【干货帮-主持人】平板哥肖邦德：今天晚上的主题分享环节基本上已经分享完了，从三个方面，接下来是互动时间，大家有什么问题可以直接提出来。【干货帮-嘉宾】丁辰灵老师：我看到有不少学员都在问秒拍的事情，我们先把秒拍的事情解决一下。实际上我最近才在用秒拍。我说一个让我后悔莫及的事情，我有一个朋友他在一年多前的时候就跟我说，他们准备投资做一个秒拍的帐号，段子手的帐号，他问我要不要一起？我说，哎呀，我说我这个人天生不是段子手，我就说算了吧，结果现在帐号已经在秒拍上有400多万粉丝了。这个帐号在秒拍上叫“我的脑壳长了个包”，是一个典型的段子手帐号，你可以看到他提前做了一年，现在有400多万粉丝，所以我很懊悔。要是那个时候我投资，我就发了。我最近就开始用秒拍，有一点晚，我建议这样，大家先不要问我秒拍怎么用或者有什么机会，你也先成为它的用户，先玩一阵子。我们昨天同事拍了一个秒拍视频，发现关注的人点赞也很少，那么我们这个就得研究，怎么样拍一个秒拍视频能够被关注、被推荐，这中间肯定有技巧、有干货，但如果你不去做，不去行动，那都是空谈的，而且经验只能是自己试才能学到自己身上，我建议大家先去下载一个秒拍先用一下。因为我看了一些秒拍的红人的报价，我发现可能还有机会，因为很多红人现在可能发个视频广告，也就几千块钱，多的可能一两万，但性价比很高。微信的广告价格已经很贵了。而秒拍它现在可能属于十万、二十万这样的视频播放量，可能它的报价才几千块钱，所以你得要用一用，找到适合自己的秒拍的红人，然后去投投广告试试看。关于怎么用社群？我看到刚刚有好几个朋友，有讲海鲜、旅游的产品，怎么投社群？我给大家的建议，大家一定要脱离掉自己的产品这个小我，一定要有一个大我，什么意思呢？你今天跟以前不一样，今天是什么品类都有很多的竞争，对吧？做旅游的也不止你一家，做海鲜的也不止你一家，今天你光是跟他讲我们家海鲜特别好，我们家旅游特别好，这都没用，光这么宣传广告是没用的，而是什么，你要为他考虑。你要明确三件事情：第一，你是谁？你说我是卖茶叶的或者我是卖海鲜的，你要明确你是谁。第二个，你要想你的客户是谁？谁会买海鲜？他是一群什么人？他的年龄是什么样的情况？他的城市是在什么样的城市？他可能有什么样的喜好？你要勾勒去一个群体的特征。第三个，你才去想他们可能需要什么？或者你打的诉求点，怎么样能切入他们的需求？你解决这三件事，我是谁？你是谁？我针对的用户群是什么？我给他们打的利益诉求点是什么？他们为什么来关注我？我有什么点打动了他们？我给他们提供了什么样的利益点让他们特别愿意跟我合作，或者特别愿意接受我的信息，打开这个信息？你解决了这三个问题，然后再去找社群。社群这个东西，我这里没有办法给你把全中国的社群讲一遍，最根本的是渠道，你会发现跟你调性相关的，你会找到很多类似的社群，比如找到罗辑思维，你就知道它可能是一个脑洞大开的互联网人社群，跟你讲互联网创业等等，这些你要想你的产品怎么去跟这个社群连接。你找到一个女性，女性社群，你就想女性，我怎么跟她沟通买海鲜这件事情呢？比如说也许你可能跟她沟通，说女孩子吃海鲜对皮肤好，蛋白质更高。你要找到一个点，让这个女性社群会对你感兴趣，或者你说女性她们可能也许购买海鲜，有可能是为家庭购买，全家人，你就要去从家庭的角度去切入。如果是旅游社群，你可能会说，某个地方最好吃的海鲜，我这里可以卖的更便宜更方便。所以实际上你在每个社群讲的点是不一样的，你的沟通文案、沟通社群的用户的点、沟通的点是不一样的，但你要密集沟通，因为密集沟通以后，会把对你特别感兴趣的粉丝筛选出来，就吸引过来了，这个很重要。关于社群变现。我觉得社群变现来讲无非两条：第一个，广告。第二个，直接向粉丝收钱。我建议大家在后一步想想就行了，因为如果你的粉丝忠诚度不是那么高，或者你的规模不是那么大，比如你没有上百万的粉丝，你直接向粉丝变现是有很大的难度的。社群可能前期还是广告，广告你就要主动出击，你要去跟更多的社群类的、行业类的朋友交朋友，他们也会给你推介广告，互相推介等等。因为你只要给你的用户提供价值，你给你的品牌和用户搭了一个合适的桥梁。关于广告的方面，社群做广告，我也给大家一个小技巧。一开始你接广告，你千万不要觉得自己牛逼烘烘的，广告价格定得很贵。因为中国人的心理是这样的，中国人的心理是说，越是大家要一窝蜂上的，越是大家要投广告的我就越要投，越是没有人投广告的地方我越不要投，这是中国人的心理，越是大家要去餐厅，我也要去餐厅吃一下，越是没人去的我越不要去。比如咱们干货邦这个群里有四百多个人，你跟大家说，我这个广告很便宜，就一千块钱一条，那可能大家就很支持你，因为你便宜，大家都愿意跟你合作，发现性价比很高，很快你的广告就拍满了。那每一天你的广告排满的时候，这个时候你就开始提价了。比如你发现你的广告已经排了一个星期，每一天都有一个广告，都排了一个星期，这个时候你就可以提价，说我要提到两千块。这个时候大家会发现说，你这个地方很火，这个时候你通过提升你的广告位价格来逐步地提升你的逼格，同时让大家产生一个效应，你这个地方是不缺广告的，大家就要在你这个地方投广告，而且你给大家一个效应是，你的广告会越来越贵。人的心态都是这样的，当你去跟人家沟通广告的时候，丁老师跟广告主说，我这个月微信二条的价格是四千块，下个月广告要涨到六千块，大家听了以后有什么感觉？就会觉得，我赶紧要投，不然下个月就变六千块了。如果这个时候丁老师跟大家讲说，我其实这个月已经开始提价了，但你是我好朋友，你是我老客户，这一次还是按照四千块给你投，你要不要？那这个时候客户听了以后就觉得很高兴，觉得你很够朋友，所以你这次给他一个特别的优惠，特别的价格，你说客户愿不愿意？所以这就很愿意嘛，而下个月他也会坦然接受你提价。但如果说你一开始把自己调得很高的话，那你一直都没有客户，我跟你讲，有很多挺知名的社群，它的价格很高、很贵，偶尔有那么几单广告，但是不形成规模，但他的粉丝其实不少，为什么？就是因为他把自己看得太高，他没有成为广告主心中、品牌主心中觉得他应该要投的这样一个广告的地方，所以他的广告收入就永远上不去。所以，我给大家的建议就是，把自己的位置放低一点，细水长流。你作任何一个行业，都得把这个行业作为中心来考虑，而不是考虑个人，让大家认可你，愿意找你。更多为你的客户考虑，不要老是为自己考虑，你越是为自己考虑，说我想赚更多钱，我的广告必须得卖很多钱，或者海鲜说我想卖很多的钱，你越是为自己考虑，你越是赚不着钱。在今天这个时代，你越是为大家考虑，你就越赚得到钱。之前有同学问怎么进行社群的裂变？我送大家两个字，叫“互惠”，什么是互惠呢？你的社群产生裂变，一定是你社群的用户、粉丝觉得有好处，他向外传播你的社群的时候，他觉得他得到了好处，这个好处不管是精神上的还是物质上的，在你做社群经营的时候，你实际上要做的是经营这一个机制，这个机制能让用户，你这个机制能让用户在传播的时候得到好处。你们知道我今年做了一个美少女社群，我自己投资做了一个美少女社群，叫阿母斯黛，等下我把二维码给大家，大家可以关注一下。我当时做这个社群的时候纯粹是跨界，当时我觉得科技之外还能做点其它什么事情，当我选这个社群的时候，我就要考虑说，我面对的人群是一个什么人，年轻漂亮的女性。这个时候你就要去想说，她的需求是什么，你能给她一个什么样的互惠机制，能让她往外去传播。跨界不可怕，可怕的是你不琢磨用户。我是非常不懂年轻女性的，我是38岁的大叔，你说95后的小姑娘，我怎么懂呢？完全不懂，但我可以找几个95后的小姑娘，让她们来经营，那么她们的需求是什么？怎么能让她们觉得有互惠的感觉？后来我们就做了几个活动比较，发现很有意思，比如说我们同样是送礼品，做一个抽奖活动，我们后来发现，想要口红的人群远比想要香水和其它产品多得多，也就是口红这个产品，特别是全世界知名的买不到的某些品牌的口红，它是年轻美少女人群的一个痛点。于是我们后来就设计了一个活动，这个活动是只要回复关键词“我要口红”，你就可以获得一个码，抽取一次口红。这个时候我们又跟这些美少女讲，一个美少女有两次分享给朋友的机会。也就是说当你分享给朋友的时候，你就多两次抽取机会。这样子她就很有动力把页面链接发给她的朋友