世联2013年聊城艾科亚太农都项目整体定位与发展战略(初稿)

聊城艾科亚太农都项目

整体定位与发展战略（初稿）项目组第一阶段的工作划分与客户进行首次沟通项目地块现场查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研政府人员访谈专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈市调成果沟通整体定位与发展战略（初稿）项目界定及客户目标分析市场简析与问题结构化分析核心问题的提出为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析发展战略之参考案例借鉴项目整体定位与发展战略规划实施及分期构思物业发展建议根据客户意见对初稿报告进行修改汇报并达成一致设计任务书规划跟进物业发展建议2013.8.14—2013.8月底第一阶段市场调研阶段第二阶段（初稿）整体定位与发展策略第三阶段（终期）报告修改与汇报2013.9月初-2013.9月下旬2013.9-2013.10开发背景项目核心问题界定开发目标项目本体区域价值挖掘市场快销机会分析客户需求分析整体定位及发展策略逻辑思维导图本地市场机会分析项目开发价值体系经济效益估算PART1开发目标及核心问题本体分析开发目标解读核心问题界定滨河居住区回迁安置区滨河居住区冷藏服务区国际会展中心物流交易中心生活服务有机示范中心有机研发中心教育培训中心农资批发总占地规模：4800亩建筑面积：500万计划投资：100亿元市场定位：基于立足华北、辐射全国、影响全球的国际化高端市场定位，依托自身规模及产业定位，努力实现引领中国国际产品物流行业发展的愿景开发分期整体分为三期，一期已建设商铺、展示中心等建筑体；商铺已售，部分投入运营；本地块占地：428亩，（含住宅、学校和商业用地）住宅容积率R≤2.5，主要为住宅开发【研究范围】亚太农都项目总占地4800亩，定位为华北最大的农产品物流交易中心，本报告研究范围为整个项目其中428亩住宅配套地块部分研究范围世联主要负责的是滨河居住区的定位问题【项目区位】项目位于聊城市北部，属于城市边缘区；被高速路阻隔，是聊城人的心理陌生区，客户认知度较低项目区位交通状况四至及现状资源配套地块指标项目位于济聊高速以北，北外环以南，距离主城2.5公里的城市边缘。济聊高速将聊城市划分，一定程度上阻隔了北部城区与主城区的联系。聊城城市传统北边界为济聊高速，而地块位于济聊高速以北，属于聊城人的心理陌生区，客户认知度较低。聊城市城市版图扩张，城市框架北扩越过济聊高速，到达北外环，项目地块被纳入城区范围。主城区亚太农都整体地块北外环（城市北边界）济聊高速聊城火车站距离火车站直线距离约7公里聊城市政府距离市政府直线距离约4.5公里聊城汽车站距离汽车站直线距离约3公里亚太农都项目西邻柳园北路，东靠光岳路，北邻北外环，内部即将形成4纵2横路网。本住宅项目地块西邻即将打通的花园北路，北接周公路，东临通亚路，使得该区域包含柳园路、花园路、光岳路三条纵贯聊城市南北的道路，路网完善，交通便利。花园北路打通后，将大幅缩短项目地块到达市区的距离。即将开设直通市区的公交车，在本项目将设多处站点，进一步提高交通通达程度。项目区位交通状况四至及现状资源配套地块指标北外环柳园北路花园北路艾科路【交通状况】项目地块位于主干道沿线，内部路网即将完善，交通便利；花园北路即将打通，将大幅缩短与市区距离周公路通亚路光岳北路济聊高速即将通车的公路已通车的公路规划中的公交站点项目区位交通状况四至及现状资源配套地块指标【四至及现状】项目东邻二干路，西临花园北路，南靠周公河，北临周公路；地块狭长，边界清晰，内部为待拆迁村庄北邻：周公路南邻：周公河东邻：二干路花园北路打通后，将与花园南路连为一体，形成聊城市又一条纵贯南北的道路，不仅增加了该区域的交通通达性，而且大幅度缩短了与市区的距离。市政府已经开始整治周公河，将该河拓宽至80米，打造成聊城市的景观河，这将会极大的提高该区域的价值。西邻：花园北路项目区位交通状况四至及现状资源配套地块指标【资源配套】项目地块周边村庄环绕，基本无配套，基础设施薄弱；道路及市政设施都将在未来得到加强项目地块周边村庄环绕，农田广布，基本无超市、医院等配套资源。该住宅项目为亚太农都大项目的子项目，一方面该住宅项目发挥居住功能作用，另一方面为其提供部分顾客消费群。同时，亚太农都项目又作为该住宅项目的配套资源，其内部各项配套亦可为该住宅项目使用，两者相辅相成。该住宅项目目前基础设施薄弱，但未来，项目周边将形成4纵两横交通网络，超市、医院、学校、公交等基础市政设施将逐步加强完善。1公里付庄村李中楼村西顾村冯庄村王屯村赵庄村库财刘村绿康水果批发市场白庄村多层综合商业学校国际会议酒店长途汽车站现有配套规划中的配套项目区位交通状况四至及现状资源配套地块指标【地块指标】项目总占地428亩，其中住宅地块占地345亩,R≦2.5，建面57万（最大值），需配建学校，属中大规模住宅开发项目住宅地块金融、商业地块学校地块123城市边缘陌生区农贸产业新城住宅配建区属性中大规模居住项目区域及区域陌生度项目条件项目规模项目属性界定：城市边缘陌生区/产业新城住宅配建区属性/中大规模居住项目PART1开发目标及核心问题本体分析开发目标解读核心问题界定开发价值最大化【开发目标】现金流导向下项目开发价值最大化—快速回现，以保证项目滚动开发；保证现金流基础上，实现合理的开发利润房地产开发与整个产业新城互动，实现资金平衡和整体开发价值最大化开发背景开发商目标核心问题快速回现合理利润希望将销售周期控制在2年内；在保持现金流基础上，实现合理的开发利润战略目标开发目标中心区东扩南展东部经济开发区南部政务新区？嘉明工业园区西部城区高速路【开发背景1—城市发展格局】整个城市往东、往南发展，区域缺乏明确的定义，高速路阻隔、北部工业园区概念强化了区域陌生性郊区：聊城人心目中认为过了汽车站就出了市区，过了高速路就出了城了。置业心理障碍：项目周边属于农村地区，市民乃至开发商对该区域的认识都很模糊，仅有的印象是工业园、水果批发市场，比较杂乱；——某知名房地产企业总经理开发背景开发商目标核心问题【开发背景2-房地产格局】在聊城房地产板块格局中，本区域对消费者的吸引力较低，属于价值洼地地位稀缺地段价值峰值区域成熟客户认同度高未来集中供地区域价值逐渐凸显逐渐辐射全市辐射周边辐射力弱渝中嘉明工业园及北城板块东南板块和开发区边缘区开发区核心区和市区板块东昌湖板块非发展区域价值洼地梯级四梯级三梯级二梯级一辐射全市开发背景开发商目标核心问题【开发背景3-市场竞争】聊城面临大放量、小市场的地产供需结构，严重供过于求，市场竞争激烈开发背景开发商目标核心问题高新区有近400万的棚户区改造项目入市市区有近400万棚户区改造项目入市东南板块有近200多万的中高端项目即将入市（恒大130万、东昌府院12万、昌润莲城75万）棚户区改造将成为影响未来房地产市场的重大特征。以东昌府区棚户区改造项目为例（尚未考虑市场存量）：棚户区改造目标：2013年拆迁面积539万，2014年拆迁面积540万，2015年拆迁面积91万，总计1170万；棚户区改造现状：目前东昌府区已拆迁面积137万；未来2-3年棚户区市场推出量约800万。未来城区也将进入刚需和中高端项目集中放量的阶段。一般工人收入一至两千，很多住在周边的农民房、还建小区。——访谈新城邦置业顾问在市场里的很多都是下县过来的，在这边租房子，如果周边有合适的房子会考虑购买，不过我们市场也就1000多来人吧。——果蔬批发市场业主那边都是工业园区，消费水平比较低，建经济适用房、廉租房应该会比较有市场。——访谈莲湖花园置业顾问【开发背景4-区域客户】在现有北部区域客户构成中，客户容量有限，难以支撑大规模开发开发背景开发商目标核心问题PK...本项目属性开发背景本体属性及目标目标：尽量在2年销售期内，快速回现，保证合理利润本体条件：中大规模住宅开发（占地428亩）、有一定河景资源，不强势，不唯一竞争状况：未来供应量大，市场竞争激烈区域状况：城市边缘陌生区、处于价值洼地地位，存在区域价格天花板客户状况：区域客户少，市区的大规模放量与客户截流核心问题：四线城市陌生区，如何突破区域抗性和市场局限，实现快销的前提下兼顾价值实现？12如何构建项目的核心竞争力，同时实现快销和开发价值最大化？3开发背景开发商目标核心问题从城市发展和产业新城视角出发，如何确定项目价值？从本地市场出发，项目快销的机会在哪里？有哪些客户机会？PART2城市及区域发展价值核心问题1：从城市发展和产业新城视角出发，如何确定项目价值？城市层面项目层面【城市骨架】聊城双百城市发展战略，将拉伸城市发展框架，将北部区域纳入城市发展版图，项目将享受区域融合带来的红利工业产业区商业中心高新产业中心仓储中心行政中心京九铁路防护绿地东环路防护绿地徒骇河济馆高速防护绿地生态休闲？周公河中心区东扩南展东部经济开发区南部政务新区嘉明工业园区西部城区高速路中国亚太农都北二环：城市新边界聊城双百大城市战略—到2015年，中心城市建成面积100平方公里、人口100万的双百大城市。城市框架主要向东、南延伸，同时跨过高速路，将北二环纳入城市城市版图，同时带动城市配套的落地，将提升区域的城市意向，化解区域陌生性。城市层面【交通利好】四纵两横交通网络的构建，极大缩短与市区距离，明显改变了区域与城市市区隔离的现状，为承接市区外溢和进城客户提供便利条件市中心区东部经济开发区工业园区柳园北路北外环花园北路通亚路光岳路艾科路周公路济馆高速项目层面城市交通规划：四纵：柳园北路、花园北路（在建）、通亚路（在建）、光岳路；两横：（内部周公路、艾科路）高速路、北环路城市道路的规划，将区域直接与市区衔接。同时，未来发达的交通路网体系为市区及下县客群的导入提供了交通便利的可能性。城市层面【环境改造】周公河的改造将提升区域的居住环境和品质，同时为本项目景观环境打造提供资源条件聊城市水利局、市南水北调局主要领导紧急部署，全力协调，多次赴周公河截污工程现场解决问题，尽力将交叉施工影响降低到最低限度。各工程参建单位凝心聚力、务实重干，全面掀起工程攻坚战。——（聊城市南水北调局）我市正在实施“生态水城”战略，抓好京杭运河、徒骇河、小湄河、南水北调干渠、二干渠、周公河、四新河、古漯河的开发建设，实现湖河水系连通、游船通行，在聊城城区打造“四湖八河百桥三十六景”的风光，努力构建大水城格局，将聊城打造成为人们最想来看、最想来住、最想来玩的生态城市。——聊城房产网周公河昔日周公河项目层面【产业落地】通过农业物流产业规划功能导入，逐步聚集城市人流、物流、资金流，形成城市产业功能聚集，北部新城发展具备发展动力滨河居住区滨河居住区滨河居住区冷藏服务区国际会展中心物流交易中心生活服务有机示范中心有机研发中心教育培训中心农资批发中国▪亚太农都农产品交易中心物流信息农业示范教育培训国际会展电子结算产品研发中国▪亚太农都项目主要建设蔬菜、果品、水产、肉食、副食、花卉、干菜、调味、农产品等十大批发市场建设物流信息中心、电子结算中心、有机农业示范中心、国际会展中心、教育培训中心、有机农产品研发中心，配备农产品加工系统、物流配送系统、行政服务系统、生活服务系统、冷藏服务系统等五大服务系统农产品加工冷藏服务行政服务系统物流配送系统衍生产业生活服务系统引导产业聚集：逐步形成以农产产品交易物流为核心，以及相关产服务产业的聚集。城市层面项目层面依据世联的非住宅分级模型，不同的配套物业拥有不同的辐射半径；从项目本身的规划配套来看，学校将成为北城中心；商业能成为区域中心（区域内商业配套功能缺失）。本项目将弥补周边配套的缺失城市层面【配套价值】产业新城大规划包含幼儿园、小学、商业综合体、医院、休闲娱乐配套等，产业新城的配套价值提升了项目驱动力项目层面产业新城开发住宅居住区开发承担现金流角色在整个项目开发中，承担现金流角色，利用住宅区的快速回现效应，实现项目后续滚动开发的资金来源。为产业新城提供居住配套在产业新城开发中，承担居住功能，为产业人群提供居住配套。为商业运营提供人气居住区的开发，将为产业新城商业运营提供消费群体和人气。

【产业新城内部关系】房地产开发在整个产业新城链条中承担居住配套功能，承载现金流的角色，同时为产业新城商业运营提供人气，与整体形成良好的互动关系城市层面项目层面

区域发展的动力引擎商业部分是整个项目开发中的利润主体为居住区开发提供客户资源为住宅开发提供一站式配套【区域价值】本区域在重大利好因素的推动下将融合居住、休闲、信息交易、科研培训等功能，成为城市北部发展的新一极聊城北部产业新城产业新城滨河公园住区农贸交易产业滨河景观带一站式配套产业人口聚合【项目价值】PART3市场机会分析市场快销机会分析板块竞争分析快销标杆项目借鉴【成交特征】住宅年均去化量125万，单盘销冠超20万；名企开发商占据绝对的市场份额，保持较高的成交水平快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析近3年市场年去化量（万平米）近2年市场单盘销冠年去化量（万平米）【市场快销项目】刚需刚改是市场走量主流，主要集中分布在市区、开发区和嘉明工业园区快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析注：主要采取从市场快销项目分析的方法，以寻求本项目快销的市场机会【产品类型】快销项目以小高层为主力供应，除嘉明工业园外，市场多层产品相对稀缺快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析【主力户型】市场快销项目主力户型普遍偏紧凑，其中2室主力在80-95平米，3室集中在100-120平米3室2室506090金柱大学城金柱康城阳光逸墅水岸花语阿尔卡迪亚星光城市广场当代国际广场裕昌水岸新城68-81100-15090-95平米81-9588-12082-98110

7080100110120130140150150以上123-13080-92100-12368-8289-10789-105109-120132-14180-90120-15083齐鲁君悦华庭尚东新城邦88-107110-12496-100130-140快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析【单价水平】嘉明工业园区是全市价格洼地，平台价格明显低于其他区域，开发区热销项目市场均价集中在4800-5200元/平米；多层与小高价差在300-500元/平米4000金柱大学城金柱康城阳光逸墅水岸花语阿尔卡迪亚星光城市广场当代国际广场裕昌水岸新城5200元/平米630050003500450050005500及以上51004700-48003700-38004800小高高层5500-6100多层680052004900-5000齐鲁君悦华庭尚东新城邦48003900038003700-38003600注：金柱大学城整体均价5000元/平米，一线沿河部分房源价格较高在5500-6100元/平米。快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析【总价区间】开发区热销项目2室总价集中在40-50万;3室总价集中在55-60万；嘉明工业园热销项目2室总价集中在31-39万；3室总价集中在40-45万45金柱大学城金柱康城阳光逸墅水岸花语阿尔卡迪亚星光城市广场当代国际广场裕昌水岸新城35-46万67-7141-4935556580万以上40-4643-4541-493135-4150-7546-6150-61405070603室2室52-597545-5451-5662-664138-4257-72

齐鲁君悦华庭尚东新城邦32-3940-4536-3839-41快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析建筑立面—整体以现代风格为主，比较单调，且整体打造力不纯，品质感一般；市场上品质感相对较高的项目（阿尔卡迪亚），市场认同度较高；尚东新城邦金柱大学城水岸花语星光城市广场阳光逸墅阿尔卡迪亚当代国际广场裕昌水岸新城【产品力打造-建筑风格】整体来看，以现代风格为主，建筑表现形式单一，整体打造力不纯粹，品质感一般快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析【产品力打造—景观园林】整体来看，产品力打造一般——园林打造水平较低、园林主题化缺失园林打造——绿化水平整体水平较低，市场上除阿尔卡迪亚外，尚无主题式园林打造理念，较容易突破市场水平；营销展示——营销手段初级，尚停留在卖房子阶段，示范区打造及体验营销等尚未成为市场主流。快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析优点：户型紧凑，三室设计，客厅朝阳带阳台，观景效果好；缺点：非全明户型，出现暗卫；无赠送，产品附加值低阿尔卡迪亚94㎡三室优点动静分区合理，户型方正，尽量满足功能需求；飘窗赠送；缺点：非全明户型、暗卫产品附加值低优点：户型方正，保证两室朝阳；户型多变，可做两室两厅或分割成三室使用；缺点：无附加值赠送空间星光城市广场88㎡两室两厅或三室一厅【户型设计及创新】户型设计中规中矩，以保证更多向阳面和功能设计为主，仅有飘窗赠送，在户型设计空间及附加值提升上空间大金柱大学城83平米2室快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析【驱动资源】市场热销项目均为名企开发、以开发区项目为主，企业品牌+城市资源为核心驱动要素；嘉明工业园区项目以低价+教育资源为核心驱动快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析80-95平米两居、100-120平米三居是市场供应和热销的主力；2室总价集中在35-50万；3室50-65万产品力打造水平一般—建筑形态表现单一，园林打造缺乏核心理念，精细化打造程度不够，主题氛围营造缺失市场快销项目特征本项目可突破的机会点户型面积：70-90平米中小户型市场稀缺，有较大的下探空间；总价：市场总价大于45万，总价具有较大的竞争优势；产品力：建筑品质+主题化园林+情景示范展示，提升品质价值户型打造缺乏亮点，功能设计一般，整体设计中规中矩，产品附加值低产品附加值：产品功能超越、产品设计和附加值赠送上发力，突出性价比为实现快销目标，必须紧抓刚需刚改市场主流需求，以户型紧凑化+产品创新化+配套精准化，是项目可突破的市场快销机会点快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析驱动力：低价+教育资源为核心驱动要素，配套精准发力整体以企业品牌+城市资源+低价为核心驱动资源PART3市场机会分析市场快销机会分析板块竞争分析快销标杆项目借鉴【竞争板块界定】根据板块价格平台、主力客群构成及未来供应产品类型等原则，界定本项目未来将直面嘉明工业园、聊城市区和开发区棚户区改造项目的竞争快销项目市场机会点快销标杆项目板块竞争分析发展成熟的中心区，占据完善的城市生活配套，未来北部大量棚户区项目入市，将形成客群截留，但预计价格平台较高，是本区域要考虑的重点竞争区域独有的湖景资源和完善生活配套设施，占位第一价值平台，与本区域的竞争关联度低价格相对低，产业集聚，是目前刚需外溢的选择之一，未来有大量棚户区刚需项目入市，是本区域的重点竞争区域未来重点行政文化区，以中高端项目入市，与本区域竞争关联度低全市价格洼地，以刚需盘为主，同时分流区域内客群和下县客群，是本区域直接竞争板块竞争板块选取原则：板块价格平台：板块核心卖点：板块主流客户构成：板块未来供应量及产品类型：根据以上原则进行筛选，本项目未来将直面嘉明工业园、中心城区及开发区棚户改造项目的竞争。【嘉明工业园板块】单纯依靠单价优势形成全市价格洼地，主要吸引下县进城及城区刚需外溢客户，未来嘉明工业园土地价格基本与本项目持平，预计价格平台基本与本项目相当，但未来土地供应少，将不是热点区域快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析在总价接近的基础上，充分放大教育资源和产品力打造优势，以更吸引人的发展前景、更完善的户型功能、更优质的教育资源、更完善的新城配套全面超越。竞争策略【嘉明工业园板块竞争策略】在总价接近的基础上、以更吸引人的发展前景、更完善的户型功能、更优质的教育资源、更完善的新城配套全面超越快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析【北部中心城区板块】未来3-5年内中心棚户区改造项目市场供应量４00万以上，预计商品房部分以高容积率、市场主流刚需产品供应为主快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析注：聊城市棚户区改造如火如荼，东昌府区拆迁计划：到２０１５年末，拆迁面积为１１７０平米。截至２０１３年上半年已经完成１３７万拆迁量。假定未来３－５年１３７万棚户区改造项目入市（容积率在２－３之间，取２.５计算，保守估计棚户区改造项目的市场化供应量约350万）【北部中心城区板块】不考虑回迁成本的前提下，预计棚户区改造项目成本约5000元/平米，较高的成本价格必然导致价格平台提高快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析以馨润花园为例计算【北部中心城区板块】北部中心城区板块刚需刚改项目驱动因素主要为：相对低总价+城市配套快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析【北部中心城区板块竞争策略】总价优势、大盘配套、滨河景观资源，打破中心城区对城区外溢客户的截留面对名企垄断市场及区域认可度低现状，建议充分发挥低价和教育优势，打造“老百姓能够买得起的高性价比住宅”作为自身的形象差异化；以更低的价格享受更多的功能和教育资源为核心竞争力。竞争策略快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析【开发区板块】开发区板块未来供应量约400万，以中高容积率产品供应为主，将分流大量市区外溢客群快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析【开发区板块竞争策略】开发区板块刚需刚改项目驱动因素主要为：较好规划前景+相对价格优势+区位优势，项目以更低总价+教育资源配套突破竞争快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析【竞争板块总结】针对不同的竞争板块，采取差异化的竞争策略，以低价+教育资源为核心竞争力要素与嘉明工业园竞争：相似总价，全面超越，截留下县进城客户与北部中心城区竞争：更低总价，大盘配套优势，抢夺北部区域内客户与开发区板块竞争：更低总价，教育资源配套，分流市区外溢客群【阿尔卡迪亚】是上市企业地产百强荣盛发展的连锁品牌——阿尔卡迪亚产品线的第七个项目，是进驻聊城市场的开山之作，是市场上成功的快销大盘典范快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析【项目成功要素一】定位精准，成熟产品线保证快速走量—主要锁定需求旺盛的大聊城刚需客群，解决区域客源不足问题；以中低档次产品供应，低价是保证走量的核心要素快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析【项目成功要素二】开发策略——分组团分期开发，前期以紧凑户型供应为主，保证现金流；后期户型走大，提升溢价空间盛园组团特征客户特征锦园一期荣园锦园二期绣园2007.7-122008.52009.102012.102010.5锁定区域内买不起房的刚需客群客户影响力进一步扩大，面向整个城市刚需和刚改客群仍以区域刚需客群为主以刚需客群为主，下县客户比例提升刚需和刚改客群为主，市区外溢客群占比提升客户升级，改善型客户占比提升，客户大聊城全覆盖2011.52007年5月进驻聊城市场，7月成立分公司，当年拿地，12月份17栋全开工建设，践行荣盛速度；首期面市17栋多层、小高层产品，入市均价3000元/平米左右，以86、89、106平米为主；收官之作，由20栋高层组成，大部分楼栋为4个单元，一梯2户，部分单元一梯三户，户型面积在79-143平米，3.17，推出208套，119、125、134、143，均价4700，成交130套，去化率62%。目前居家5200元/平米二期面市仍以紧凑小户型产品为主，入市均价3300元/平米；以小高层、高层为主，紧凑户型为主，随着学校的交付使用，价格呈上扬趋势；锦园开工学区效应和成熟大盘价值凸显，以高层供应为主，价格上升到4300-4700元/平米快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析【项目成功要素三】产品力打造——主题园林风情化打造，同时注重建筑细节和建筑风情营造，以超市场水平的大盘形象提升客户对项目的心里预期主题园林建筑风情建筑品质景观是阿尔卡迪亚的灵魂，抓住聊城水城的特质，以自然的园，健康的家为理念，打造以水为主题的景观体系，整体营造江南流水、小桥人家的感觉。水系贯穿整个小区，每个组团具有景观水系和中心湖景、绿地健身广场等，超越市场水平。荣盛以建筑起家，对建筑工程质量非常重视。以严格规范的施工标准，确保在外墙、电梯、玻璃、安防系统及外墙保温等方面，品质感强，远超市场水平。建筑形式以高层为主，现代简约风格，多元色彩立面，大气，明快。建筑空间布局流畅，打造传统兵营式布局，形成半围合生活空间，楼间距较宽，富有变化性。快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析【项目成功要素四】产品力打造——户型紧凑，在产品赠送、户型创新上打造水平高五期盛园88㎡三室五期盛园97㎡2室五期盛园130㎡3室户型评价：户型方正，通透，客厅与景观阳台相连，观景效果好，实用性强，3室设计；户型评价：全明设计，南北通透，主卧带阳台，观景效果好；户型评价：户型方正，南北通透，布局合理，卧室带观景窗，观景效果好。快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析【项目成功要素五】配套策略——配套精准，以低价+教育为核心配套驱动，同时借势城市配套资源，提升项目溢价能力教育配套：

内部——东关阳光小学及阿尔卡迪亚幼儿园外部——聊城七中生活配套：内部——商业街、大型购物中心；外部——建设路、花园路等周边银行、超市、便利店等；交通配套：周边路网发达，主要借助城市公共交通配套；快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析【项目成功要素六】营销展示策略——占位区域，大盘造势，区域价值+大盘价值联动，展示先行，以消除区域抗性，增强客户信心占位区域——从城市运营的角度出发，承担聊城北部新城建设的重任，以百万平米规模小区建设带动区域发展和区域价值的增值。大盘造势——聊城首席城区百万大盘项目，分四大组团，5期开发，以规划宏伟蓝图向消费者传递大盘信息。展示先行——项目在入市时，注重景观示范区和售楼处包装，展示先行，消除客户抗性。媒体聚焦——2008年重点宣传荣盛扮靓水城现象，向市场传递进驻信号；2009年重点宣传品质地产开启大盘时代，传递项目大盘价值。一二期三期四期五期风情商业街学校会所主题园林公交配套公交配套主题园林快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析借鉴标杆的核心价值点，为本项目超常规快销提供发力依据本项目核心发力点：教育+低总价产品快销项目市场机会点快销标杆项目竞争市场分析低总价+教育核心发力点借鉴增值价值点市场机会分析小结——刚需刚改紧凑低总价产品+主流客户全覆盖+优质教育资源快销项目市场机会点——为实现快销目标，必须紧抓刚需刚改市场主流，以户型紧凑化+产品创新化，是项目可突破的市场快销机会点典型快销标杆借鉴——更具前景的主题展示，更具吸引力的教育资源，更完善的一站式配套、更宜居的居住环境+紧凑产品，控总价板块竞争分析——

全面超越嘉明工业园板块，与北部中心城区和开发区板块形成低总价+教育竞争优势，以产业新城一站式配套和滨水景观形成差异化竞争快销下的市场竞争策略:产品：主流产品紧凑化+更低总价客户：主流刚需客户复合化配套：品牌教育资源+生活配套

PART4客户机会分析整体客户分析目标客群锁定客户需求分析【整体客户流向】从整个城市的客户流向来看，本项目将承接市区外溢刚需客群和部分改善客群以及下县（主要聊城北部县城）进城客户整体客户分析目标客群锁定客户置业偏好开发区板块中心城区板块东南片区板块东昌湖板块嘉明工业区板块下县进城流向客户心理陌生区嘉明工业园：内生型客户少，主要以市区北部外溢刚需客群和香江市场改善客户、聊城北部下县客户构成中心城区：老城核心区，以自生型改善客群和其他区域、下县改善流入型客户为主开发区：城市新区，以区域内产业人群，市区外溢刚需和改善客群及周边下县客户构成刚需客群流向改善客群流向东南板块：未来城市新区，内生型客户少，未来主要承接市区外溢刚需客群和聊城西部、南部下县进城客户东昌湖板块：城市稀缺核心地段，以市区和下县顶级财富客群构成【区域项目客户构成】从北部区域现有客户来看，地缘性客户约30-40%，下县进城客户20-30%，市区外溢客户约30-40%整体客户分析目标客群锁定客户置业偏好地缘性客户下县进城客户项目可能吸引的客群当地居民私营业主【项目可能吸引的目标客群】通过对聊城市场整个客户流向及构成的研究，结合区域内典型项目客户构成及访谈，研判本项目的目标客群为以下几类整体客户分析目标客群锁定客户置业偏好市区外溢客户工薪阶层占据资源的目的性客户拆迁居民整体客户分析目标客群锁定客户置业偏好【地缘性客户】地缘性客户对区域认可度高，从客户基数、支付能力及置业意愿等考虑，私营业主属于项目核心客户，刚需/刚改需求嘉明工业园农贸物流交易中心香江市场果蔬批发市场嘉明工业园：规划以仓储、物流等为主导的省级经济开发区，目前尚处于发展阶段，未来随着聊城物流园和盖世邦晔物流园等重大项目的落成，将带来大量人口。农贸物流交易中心：本项目的建成，将带来近1万名商户和近5万名上下游产业人群。香江市场：主要经营服装、鞋帽、副食品、五金等十大市场，入住商铺6000多户，从业人员3万多人，上下游产业链人群4万多人，项目具备吸引此类客群的地理优势。果蔬批发市场：目前有私营小业主1000多户，客户置业意愿强烈，是项目重点考虑的客群。未来随着本项目农贸物流产业的导入，将带来大量私营业主群体，为住宅开发提供客户基础。整体客户分析目标客群锁定客户置业偏好【下县进城客户】进城客户区域抗性相对较小，虽基数大但选择面广，置业意愿主要受城市配套和教育配套驱动；客户主要为有一定承受能力的个体私营业主，刚改需求，是本项目的重要客户群体聊城市区对下县客户的吸附能力强，下县进城客户在置业客群中占相当比例。区别于聊城市老居民，他们对聊城不同区域的认知相对较弱，对项目所在区域的抗性较小。洪官屯博平镇梁水镇贾寨乡冯官屯茌平县高唐县夏津县临清县莘县阳谷东阿县冠县周边乡镇客户下县进城客户整体客户分析目标客群锁定客户置业偏好聊城市市区工作的工薪阶层属于价格导向型外溢刚需客群；市区拆迁居民置业意愿低，属于争取客群；城市投资客以泛公务员、私营业主为主，是项目争取的重要客户。【市区外溢客户】价格、教育导向的刚需外溢客群客户基数大，客户以刚需为主，是本项目的核心客户群体【目标客群锁定】整体客户分析目标客群锁定客户置业偏好核心客户重要客户核心客户次要客户次要客户博平镇茌平县高唐县夏津县香江市场农贸物流交易中心地缘性客户客户比例：20-30%驱动因素：低价、教育需求类型：刚改/首置市区外溢客户客户比例：50%：驱动因素：低价、教育需求类型：首次置业/首改、投资梁水镇洪官屯乡杨官屯乡【客户来源及构成】嘉明工业园进城客户客户比例：20-30%驱动因素：教育、城市配套资源需求类型：刚改【目标客群比例】PART4客户机会分析整体客户分析目标客群锁定客户需求分析为了更好的了解目标客户的需求特征，我们对目标客群采取了一对一深度访谈的形式他们是什么样的人？他们购房动机是什么？他们需要什么样的产品？他们置业敏感点是什么？他们对项目的看法？访谈重点：整体客户分析目标客群锁定客户置业偏好【核心客户1-市区刚需外溢客群】价格敏感型首次置业客户—总价承受能力主力在30-50万左右，偏好紧凑小两室、小三室产品，置业关注总价、交通便利性及教育配套整体客户分析目标客群锁定客户置业偏好置业关注因素排序总价>交通便利性>教育配套【核心客户2—地缘性私营业主】教育总价驱动的刚性改善客户——普通私营业主总价承受能力在40-60万，偏好主流两室、三室户型；实力私营业主总价承受能力在60万以上，偏好三室户型产品，关注社区形象、产品品质及教育配套整体客户分析目标客群锁定客户置业偏好置业关注因素排序社区形象>产品品质>教育配套【重要客户—下县进城客户】教育驱动/城市资源驱动型改善需求—总价承受能力在40-60万；偏好市场紧凑两室、三室多层产品，关注教育、总价及高附加值产品整体客户分析目标客群锁定客户置业偏好置业关注因素排序教育配套>总价>性价比价格刚需客户主要置业敏感因素性价比教育配套公共交通＆刚改客户主要置业敏感因素低总价满足支付能力前提下的居住空间与功能的完善性提供实用的，客户敏感的社区配套，如学校、生活商业市场稀缺的产品形式，增加产品创新点便捷的公共交通设施，提升出行便利高性价比+教育配套+社区品质（户型、环境）机会点梳理：【客户机会梳理】从客户关注点出发，寻找项目发展机会，明确项目发展关键因素通过户型优化及赠送，提升性价比产品品质户型赠送社区环境生活配套通过面积赠送增加户型使用空间，放大居住空间享受独立的改善居住组团，主题园林打造，品质化生活环境塑造实用的社区商业PART5项目整体定位及开发策略开发策略容积率及产品实现整体定位快销策略控面积、控总价户型优化赠送最大化河景资源私有化项目开发策略——快速去化、增加溢价市场表现刚需刚改是市场主流标杆型快销项目实现紧凑产品创新客户需求主力客群为刚需刚改改善型客群关注产品品质和功能型板块竞争之总价竞争优势核心客群价格敏感项目本体容积率不大于2.5项目规划学校用地周公河后期改造刚改客户关注环境品质标杆项目教育配套刺激销量教育配套精准化核心客户均为教育驱动型刚需刚改全产品线产品细分刚需产品细分，满足不同需求、不同层级刚需客户需求双低产品低单价、低总价、低成本、严控面积，打造双低价格产品极致性价比产品精细化、赠送面积、产品创新，优化空间结构，突破市场水平，高赠送手段，体现现超高附加值产品策略客户策略竞争策略配套策略产品策略——产品打造上做到全市最具性价比，刚需全产品系客户策略——复合化客群，刚需和改善为主力；聊城市区刚需客户全覆盖，区域内客户垄断，下县客户全面通杀；在客户敏感的价格、教育等核心要素上精准发力产品策略客户策略竞争策略配套策略整体锁定聊城主流刚需客群，广度上做到区域内客户全垄断，下县和市区客群全覆盖；深度上，根据客户家庭结构、支付能力等维度，将刚需客群细分，找寻不同类型客群的机会点。刚需为主，保证现金流；改善客群为辅，保证利润实现。针对刚需客群对价格、教育、交通便利性等敏感要素，做到严控面积、控总价、精准教育配套和生活配套，构建客户核心驱动力。竞争策略——针对不同板块采取差异化竞争策略，构建以低价+高性价比产品+教育配套为核心的竞争力体系产品策略客户策略竞争策略配套策略全面超越的竞争策略——相似总价平台下，全面超越，截留下县进城客户；差异化竞争策略——更低总价，大盘配套优势，抢夺北部区域内客户；差异化竞争策略——更低总价，教育资源配套，分流市区外溢客群竞争策略

嘉明工业园竞争

北部中心城区竞争

开发区板块竞争核心竞争力体系：低总价+高性价比产品+教育配套产品策略客户策略竞争策略配套策略【配套策略】精准打造+充分利用整体配套资源，虚实结合—强势教育配套落地满足刚需客户的最敏感的诉求点；同时放大整体一站式配套资源宣传，吸引客户群置业本项目配套原则：减少投入，精准打造，满足目标客户的最敏感的诉求点，充分利用一期资源；虚实结合教育价格交通便利生活便利目标客户最敏感关注点产品发力公交配套医院配套超市配套休闲娱乐配套休闲广场等教育配套整体—一站式配套（宣传）本项目—教育配套（落实）PART6项目整体定位及开发策略开发策略容积率及产品实现整体定位本项目承担快速走量的任务，本项目所在区域刚需属性明显项目目标客群为刚需首置，部分首改客户，刚需客户置业敏感点是总价、交通和配套，对产品形式关注度不高；首改客户置业敏感点是居住环境、产品舒适度，偏好多层产品；因此项目产品以较低总价、较舒适产品为主。本项目作为大盘开发项目，要兼顾客户复合性、产品多元性特征；同时要有产品梯度的区分，不同产品类型承担不同的功能，要有现金流产品和利润产品的搭配，以实现大盘开发的成功。本项目作为大盘开发的住宅项目，未来的产品应该具有复合性特征，可能的产品形式有洋房，多层、高层、小高层下面将从单平米土地贡献值、市场表现、产品属性等维度，来选择物业类型。从市场表现看，多层产品，市场稀缺，表现良好；小高层产品在目前市场环境下，有一定的竞争优势；高层产品未来将成为市场主力供应产品。物业类型选择容积率研判开发地块选择开发分期策略测算说明参考价格在嘉明工业园基础上，略有涨幅，但低于市区及开发区价格：注：1、嘉明工业园在售项目均价在3800元/平米，以多层（6层）和小高层（18层）为主，无18层以上高层产品；市场小高层与多层差价一般在200-300元/平米左右，小高层与洋房差价一般在500-700元/平米。鉴于高层(18层以上）产品特性及区域价格平台及市场经验，高层与小高层价差在200-300元/平米；2、鉴于市场未来价格涨幅和项目核心竞争优势及快销目标考虑，测算均价选取高于嘉明工业区，低于市区其他区域，高层均价选取4000元/平米。3、建安成本取值来自开发商提供。4、土地成本均按57.32万/亩计算；5、车位配比按1:0.6，全销售计算物业类型选择容积率研判开发地块选择开发分期策略【单平米土地贡献值】从物业单平米贡献值来看，高层单平米贡献值最高，其次为小高层和多层；洋房单平米贡献值最低高层单平米贡献值最大，多层利润、利润率最高，多层和小高层相差不大。物业类型选择容积率研判开发地块选择开发分期策略【单平米贡献值与价格涨幅关系】动态来看，随着价格上涨，各物业类型单平米贡献均呈上涨趋势，随着时间的推移，高层价值最大，小高层优势高于多层建议放在后期开发；洋房最低，建议排除假定价格以4%涨幅为一个档次，来看单平米贡献值与价格涨幅的关系。动态来看，随着价格的上涨，各物业类型单平米贡献值均呈上涨趋势，高层单平米贡献值最高，多层和小高层相差不大，洋房最低；随着时间的推移，对高层最有利，小高层贡献值上升，建议高层、小高层放在后期开发。单位：元/平米物业类型选择容积率研判开发地块选择开发分期策略随着时间推移，价格的上扬，后期高层和小高层盈利能力上升【市场表现】通过细分比较，多层产品市场表现良好，且客户认可度高；高层产品未来竞争压力较大，但又是刚需客户置业的必备产品；小高层产品目前是市场主流供应产品，具有一定的市场竞争力物业类型选择容积率研判开发地块选择市场表现：在目前区域价格平台及区域环境下，多层+小高层市场竞争优势明显；未来高层产品将成为市场主流供应产品，竞争激烈。开发分期策略【产品属性】在项目首期要求快速回现的目标下，从操作难度看，多层和小高层产品更易于操作；从不可控因素看，影响高层盈利的因素比较多操作难度排序：多层>小高层>高层物业类型选择容积率研判开发地块选择开发分期策略【整体评价】核心目标——前期安全开发+快速回现后期合适利润+多层小高层高层产品：收益情况最佳，是整个项目的利润主体；但前期竞争力弱、操作难度低，后期溢价空间大，但利润的实现受价格因素、车位比、建安成本影响，建议放在后期预留，视市场情况而定；小高层产品：收益情况良好，是项目现金流主体；在现有的市场环境下，有一定市场竞争力。多层产品：收益情况与多层、高层相差不大，开发成本低，操作简单，市场竞争优势明显。作为利润产品，可在整个项目开发中作为重要物业类型考虑。物业类型选择容积率研判开发地块选择1、经济评价角度：从单平米贡献值来看，高层盈利能力最好，其次为小高层和高层；随着价格涨幅的上扬，高层盈利能力更明显；2、市场角度：从市场表现来看，小高层和多层产品在现有的市场环境下，表现良好，客户接受度高；未来高层产品将是主流供应，多层产品稀缺。3、产品属性：从操作难度看，在现有的目标和开发商实力要求下，多层和高层易于实现；高层盈利能力的实现受不可控因素影响多；首期物业类型选取：+小高层高层后期物业类型选取：开发分期策略+多层小高层或学校地块首期开发地块：小高层+多层二期开发地块：高层+多层滨河公园社区商业地块一占地：11.24万平米地块二占地：11.79万平米地块开发原则——具备集中展示，引爆市场的开发条件教育资源展示：开发地块靠近学校，便于教育资源的展示。通达性：紧靠花园北路，便于与市区的衔接；景观资源展示：紧邻景观桥，滨河展示面好。一期资源利用：靠近一期地块，便于一期资源利用。地块价值分析：地块1：紧邻花园路，交通可达性好，展示性较好。靠近一期地块，便于一期资源的利用；靠近学校地块，便于教育资源的利用，整体展示效果好，具备首期开发引爆市场的基本素质。地块2：处于整个项目内部，与学校和一期距离较远，资源相对分散，不便于集中展示，引爆市场。物业类型选择容积率研判开发地块选择开发分期策略综合考虑，建议首期开发地块一，后期开发地块二【物业组合】1.2-1.8容积率下物业组合情况（一期地块）容积率从1.2-1.8的物业方案配比物业类型选择容积率研判开发地块选择开发分期策略注：一期以多层和小高层两种物业类型为主，容积率测算选取1.2-1.8单位：万平米【容积率确定】综合客户需求及盈利能力考虑，建议首期开发地块容积率选取1.6利润与利润率交点从客户定位及需求偏好来看，刚需客群和改善客群对小高层和多层的需求比例在7:3左右。税后利润额伴随容积率的增加而增加，税后利润率伴随容积率的增加而减少，二者在容积率为1.6时相交，此时兼顾利润和利润率的考虑。综合客户需求及盈利能力考虑，建议项目首期开发地块容积率选取1.6.物业类型选择容积率研判开发地块选择开发分期策略【首期开发地块经济指标】住宅1.6容积率下，开发地块住宅总建面17.99万平米，其中小高层13.49万平米，多层4.5万平米【物业组合】1.3-2.5容积率下物业组合情况（二期地块）容积率从1.9-2.5的物业方案配比物业类型选择容积率研判开发地块选择开发分期策略方案一：利润最大化目标下，小高层+高层配比方案注：以高层和小高层两种物业类型为主，容积率测算选取1.9-2.5单位：万平米【容积率确定】综合开发商垫资、实现利润最大化等考虑，建议做满容积率，容积率为2.5税后利润额伴随容积率的增加而增加，税后利润率伴随容积率的增加而减少。但利润率水平均保持在14%以上，做满容积率时，利润额最大。考虑到项目开发由建筑商垫资情况，在整体可行的情况下，选择利润额最大的方案。物业类型选择容积率研判开发地块选择开发分期策略【后期开发地块经济指标】住宅2.5容积率下，开发地块住宅总建面29.47万平米，其中高层23.12万平米，小高层6.35万平米2.5容积率下高层和小高层物业配比【方案一风险性提示】综合考虑，方案一的实现仍具有一定的风险性，鉴于项目快销、合理利润目标的要求，建议后期地块仍以多层+小高层为主，容积率1.62.5容积率下主要以高层为主，但高层利润的实现受未来不可控因素的影响，仍存在一定的风险性。受建安成本、车位比及市场竞争因素等影响，高层利润的实现仍具有一定的风险性，鉴于项目整体快销、合理利润目标的要求下，建议项目后期物业类型仍为多层+小高层，容积率为1.6。（方案二）1、建安成本的影响。建安成本在整个开发成本中占比很重，目前高层的建安取值远低于市场经验水平（2200元/平米），同时未来会受物价上涨因素的影响、开发商成成本控制能力因素，直接会影响对利润的预期。2、车位比的影响。高车位比配建沉淀大量资金，对于刚需盘而言，销售是个问题。目前车位比按1:0.6配建计算，考虑未来规划因素，高车位比配建很有可能，直接影响开发利润。3、市场竞争因素影响。未来高层供应量大，市场竞争激烈，在较短的销售周期内，高层价格的涨幅速度不会很明显，相对多层和小高层产品而言，竞争优势不明显。【整体产品配比依据】从客户需求和市场竞争综合考虑客户需求：市场竞争：刚需为主,需求紧凑的两室小三室产品，产品占比70%左右；改善客户需求市场主流两室三室产品，产品占比30%左右市场户型两室80-100㎡，总价40-50万；三室110-130㎡，总价55-65万，本项目在面积区间和总价上均有下探空间【整体产品配比】注：考虑到项目入市时，与嘉明工业园竞争关联度不大，未来主要面对市北和开发区板块的竞争，故价格取值以市区和开发区为主。市场上小高层产品市场均价取值为5000元/平米，多层产品稀缺，取值为5500元/平米；本项目小高层价格取值为4000元/平米，多层为4500元/平米。【整体总价对比】【分期原则】前期安全走量、后期复合溢价是本项目的核心推售策略核心推售策略——先期安全走量，后期复合溢价前期占地面积：11.24万平米建筑面积：17.99万平米容积率：1.6后期占地面积：11.79万平米建筑面积：18.86万平米容积率：1.6学校地块一期二期物业类型选择容积率研判开发地块选择开发分期策略【分期c-p表】项目整体分两期开发2014.012015.062016.12物业类型选择容积率研判开发地块选择开发分期策略PART5项目整体定位及开发策略开发策略容积率及产品实现整体定位

—产业新城一站式创业生活全配套

—聊城最大的私家滨河滨河公园—聊城最优质的九年制教育品牌——全产品线，极致性价比/稀缺滨河低密产品+板式通透小高层教育主题刚需复合大盘聊城的大城生活——新型农业、物流、交易、展览多产业聚集【产业城】一站式创业生活广场—共享产业新城全配套，满足社区生活要求【生活城】【公园城】聊城最大的私家滨河体育公园——亲水滨河主题园林打造【教育城】——全国知名0-6岁品牌早教机构——九年一贯制聊城名校系统——全产品线，高性价比，最大程度满足不同层级刚需刚改需求——中低开发强度，超稀缺滨河低密度物业，板式通透小高层【宜居城】PART6项目开发价值体系产业新城滨河住宅快销物业开发价值体系开发价值体系整体规划产品布局宜居城教育城外部环境——滨河公园内部环境——社区园林景观打造生活城品牌教育一贯制教育公园城建筑环境产品附加值最大化项目南侧具有较好的景观资源—周公河，环境静谧，宜充分利用景观资源实现溢价景观价值最大化配合并支撑项目的整体档次、形象、客户，深挖客户价值敏感点及项目价值核心承接市场与客户规划排布是产品在规划上的落实，必须与整体发展战略和定位相一致，并符合相关设计规范的要求与定位相匹配经济上能够实现正常的市场利润，配合企业开发任务经济可行规划布局原则——结合项目自身条件、地块价值及市场实现，综合确定概念性规划排布整体规划产品布局【整体经济指标】【整体规划】充分利用地块南侧周公河景观资源，规划滨河水岸公园，营造滨河公园居住社区整体规划产品布局滨河水岸公园周公河河景最大化滨河公园【产品布局】首期住宅产品小高+多层产品，后期高层+多层产品；多层沿周公河布局，实现观景面积最大化整体规划产品布局学校地块住宅一期：小高层+多层住宅二期：高层+多层滨河公园小高层多层多层高层社区商业开发价值体系整体规划产品布局宜居城教育城外部环境——滨河公园内部环境——社区园林景观打造生活城品牌教育一贯制教育公园城建筑环境产品附加值最大化产业新城滨河住宅快销物业建筑环境产品附加值【产品风格】建议采用异域风情风格建筑，西班牙建筑，差异化明显操作成本低西班牙建筑风格：体现异域风格的同时，体现差异化、形象鲜明建筑立面材质表现形式多样，易控成本西班牙风情建筑体现品质感

【总价对比】低总价，高附加值产品建筑环境产品附加值本项目多层单价：4500元/㎡，小高层：4200元/㎡建筑环境产品附加值【产品附加值】多层产品一层赠送庭院：提升附加值，实现一层高溢价【产品附加值】飘窗、露台设计：飘窗/落地窗、露台设计，提升观景户型附加值，实现高溢价高层、小高层转角凸窗、飘窗/落地窗、露台设计，景观最大化建筑环境产品附加值建筑环境产品附加值搭板须考虑单体设计标准层面积的可行性。整体预留房间空位，并预留钢筋承重埋挂件，验收交楼后，整体替业主搭板改房。承重钢筋挂件预埋【产品附加值】内部功能间面积赠送：前期以架梁或周边预留承重挂件的形式做好伏笔，整体房间空缺，交房后改房赠送面积【户型借鉴】两室户型借鉴建筑环境产品附加值一室二室一室二室一室二室小高层T3：临沂荣盛锦绣外滩两室户型端户：西安万科城89㎡3+1户型，三室送一室赠送一室一室二室三室【户型借鉴】紧凑三室户型借鉴建筑环境产品附加值中间户：西安万科城89㎡户型一室二室三室开发价值体系整体规划产品布局宜居城教育城外部环境——滨河公园内部环境——社区园林景观打造生活城品牌教育一贯制教育公园城建筑环境产品附加值最大化产业新城滨河住宅快销物业【整体景观】外部滨河公园与社区内部“水主题”元素节点构筑，构筑“五个一工程”体验式滨河园林景观

外部景观系统——滨河公园（占地4.6万㎡）一个公园：地块南侧周公河水岸打造滨河公园、运动公园，为项目增加多人与自然亲密嬉戏的场所。一个儿童乐园：滨河公园打造儿童乐园，符合目标客户需求一个慢跑经：滨河慢跑径内部景观系统——以水为主题一个入口：西班牙入口景观一个焦点：中心景观节点水景打造，周公河水系引入本项目外部景观内部景观外部景观内部景观社区道路以城市之岸的从容淡定，保持着与繁华喧闹的最佳距离……外部景观内部景观【外部景观】一个公园：聊城最大的首席私家滨河休闲运动公园

城市专属领地——还您一个“离尘，不离城”的世界或者和小伙伴跳木桩，或者和爸妈玩滑梯，或者动手创意画画，这里小孩当家，实现童年的梦想，也是家长与孩子共享天伦的乐园。【外部景观】一个儿童乐园：聊城最大社区儿童游乐园外部景观内部景观【外部景观】聊城首个社区滨河有氧慢跑径外部景观内部景观以有氧慢跑径贯穿沿河道路，增强客户对园林和健康体验的参与程度，体现社区回归城市本质的生态与健康，成为项目一大亮点。【内部景观】一个社区入口：“城门式”主入口——彰显贵族气势

外部景观内部景观【内部景观】一个焦点:将周公河的水引入社区内部，形成水与建筑的融合，强调社区居住的亲水性，社区中央无边界水景设计作“园林之眼”

外部景观内部景观产业新城滨河住宅快销物业开发价值体系整体规划产品布局宜居城教育城外部环境——滨河公园内部环境——社区园林景观打造生活城品牌教育一贯制教育公园城建筑环境产品附加值最大化建议设置12班幼儿园占地面积约为3000㎡建议引入省级以上知名幼儿教育品牌，如银座双语，台湾三之三幼儿园幼儿园建议：学校建议：学校位置建议：学校位置建议放在地块西侧，原因：西侧位置相对独立；展示性较好；交通出入方便；建议设置九年一贯制学校，其中小学建议按36班、初中按18班进行设计办学建议：教育体系——引入品牌教育资源，打造聊城第一，幼儿园、九年一贯制教育体系，是聚敛客源的核心要素首选方案：聊城品牌教育（外国语）备选方案：与省内知名学校进行联系，保证项目前期教育资源的成功启动。（如省实验小学和初中、山师附小和山师附中等）教育PART7经济测算聊城市城市规划聊城市统计年鉴聊城市建设收费标准关于用地现状及聊城市房地产市场调查资料国家及聊城市政府的有关政策和法规财政部制定的《房地产开发企业会计制度》土地增值税、营业税等相关税收法规测算依据：测算价格标准：注：1、住宅销售价格制定综合目前市场售价、项目竞争力及快销目标考虑，参考单价比竞争项目低800-1000元/平米左右。商业销售价格参考项目目前在售的商业价格。2、建安成本取值由开发商提供。3、车位按1:0.6配建，成本价全销售计算。4、地价按57.32万/亩计算。测算经济技术指标：（单位：万平米）注：考虑到学校及商业停车地上解决，故不考虑地下车位配建问题。车位面积按35平米一个计算【成本支出】项目地块总投资约15亿元；税费约2.65亿，其中所得税1个多亿成本支出销售收入利润地价估算【销售收入】项目总销售收入约20.95亿元，其中住宅销售收入15.75亿元成本支出销售收入利润地价估算【利润】项目税后利润约3.26亿，税后利润率21.7%成本支出销售收入利润地价估算地价每提升5万，税后利润将降大约1740万，税后利润率降1.3个百分点。当地价高于80万后，项目开发利润率低于15%，低于行业利润率，地价超过80万不建议取地。本项目保本地价在143万/亩左右；财务成本为15%。地价（亩/万）成本支出销售收入利润地价估算【地价估算】项目地价在80万以下可以保证15%以上的开发利润；地价高于80万后开发利润率在15%以下，拿地不划算注：多层价格按4500元/平米、小高层4200元/平米计算。附件

三四线城市快销大盘借鉴【荣盛企业背景解读】荣盛发展1996年成立于廊坊市，是一家集设计、住宅开发、物业及酒店管理为一体房地产综合开发公司文化理念企业宗旨：创造财务培育人才服务社会报效国家核心价值观：追求卓越企业精神：诚信谦和认真苦干拼搏创新公司业务住宅开发：国家一级开发资质建筑设计：勘察设计甲级资质物业管理：2000年11月成立酒店管理：拥有“阿尔卡迪亚”五星级国际酒店、“盛江南”会所、“爱的家”经济连锁酒店三个品牌房地产基金：合资荣盛泰发投资基金管理公司，持股95%荣盛企业能力1、上市企业河北省首家上市房地产公司，在华北以及华东地区具有较高的知名度；旗下品牌阿尔卡迪亚涉及住宅、五星级酒店等多种业态，形成规模效应，品牌推广能力强；2、低成本2004-10年，三项费用率均在2.3%-4.8%区间之内，远低于行业平均；3、高周转上市房地产企业中，周转率位列地产主流公司前列，仅稍低于万科；【锦绣外滩】企业成功逻辑1

—战略布局，选择三线中等城市为核心布局点，其主要原因是一二线城市市场竞争十分激烈，能够获得三线市场“走量+拼成本”的竞争优势重点布局点式布局点式布局1、特点：人均居住面积较高，工资收入水平一般，造成消费者对于价格敏感；2、条件：在三线城市做大做强大多依靠成本优势或者品牌溢价获得超额回报；3、现状：要获得品牌溢价需要城市深耕、消费者认知程度较高，因此，对于多数开发商，在三线市场上，“走量+拼成本”是其主要的市场状况；三线市场荣盛作为全国布局上市房地产企业，同时具备“低成本+高周转”能力，能够获得三线市场竞争优势聊城在山东区域城市竞争力相对较弱，具有明显的地价优势。深耕聊城市场，也是山东战略布局的重要举措。——项目设计和报批报建材料准备工作的前置，使得通常情况下，在拿地2-4周后就进入施工阶段；2007年荣盛进驻聊城市场，实现了当年成立分公司，当年拿地，当年开工的荣盛速度。流程再造，保证施工速度融资平台，保证资金到位城市深耕，地缘优势明显流程再造+融资能力+成熟产品线+低成本优势，是保证高速周转、快去化的原因。——上市公司保证融资渠道畅通，一旦项目条件符合政策要求，可以快速实现资金到位；当符合预售条件后，公司会根据市场情况进行快销；——主打产品阿尔卡迪亚系列，在多个城市实现成功复制，中低价格保证速度成熟产品线，保证去化速度——城市深耕政府关系良好使得公司在相关地区拿地、报批和建设方面都享有较高的地缘优势。本项目属于聊城重点招商项目，政府资源优势明显。【锦绣外滩】企业成功逻辑2—高周转开发策略，依托流程再造+融资能力+成熟产品线+低成本优势实现项目高速周转，强势扩张，以提升品牌和规模效应【锦绣外滩】企业成功逻辑3——成熟产品线，产业链条全面发展，以住宅开发为主导，其他产业配合住宅销售，整体提升开发效率；同时有成熟产品线，便于快速复制阿尔卡迪亚五星级酒店产业多元——主业：商品房销售为荣盛主营业务，占据绝大多数销售额，其他业务的配合使得毛利率较高；辅业：涉及物业管理、建筑设计、装饰及园林工程及酒店经营等领域，意在配合公司商品房销售业务，提升开发效率，同时具有一定避税功能；成熟产品线——住宅产品以需求量大的中档产品为主，阿尔卡迪亚产品为最成熟的大盘复制项目，便于项目快速复制、扩张工程出身，工程成本控制精细化三大费用控制能力行业领先土地成本低中小城市扩张拿地成本低—立足三线城市，储备项目的平均成本在1000元/平左右，按平均销售价格5000元/㎡，5%的期间费用和2000元/㎡的建安成本粗略测算，项目可以保持30%以上的毛利率;一是对于电梯、重要的外墙饰面材料等品种较繁杂的原材料，由公司直接从生产企业采购；二是对钢筋、水泥等渠道较集中的材料委托其他公司代理采购；三是其他材料由施工单位按建造合同经公司核定后采购；【锦绣外滩】企业成功逻辑4——成本控制，主要体现在土地成本低廉、工程和三大费用控制能力行业领先，使得项目保证较高额利润率水平自主销售方式，不允许分公司按照比例提交销售费用的预算；中小城市规模较小，公司主要依靠所