广告学原理第三章

第三章广告环境

一、广告环境的概念和构成

1、何谓广告环境？

广义的广告环境指整个广告存在的发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。

2、广告环境的构成

广告的外环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、科学技术\自然条件、政治\法律条件、社会\文化条件构成。

广告的内环境——由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。

处于内环境和外环境包围中的“广告”——包括广告主体（由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”）、广告本体（由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”）、广告对客户（广告对象）的作用。3、广告环境的作用

无论是广告的外环境还是内环境，都对广告起着促进、调整、制约的作用。

同时，广告与环境之间存在着互动。

二、广告的政治环境

（一）广告政治环境的特性政治环境并不直接作用于广告，通过对社会生活和经济发展有着巨大的影响力间接传导到广告，在很大程度上主宰着广告的命运。

中国央视播放违法广告被令停播

/05/0224/07/1DBDAL460001124S.html

中华人民共和国广告法

广告在极力避免或者抗拒政治的影响的同时，又以一种奇特的好奇心和小心翼翼的挑战性与政治玩着一种擦边球游戏，利用政治所带来的经济机会，利用政治性题材进行广告创意。（二）政治环境对广告的微妙影响

1、营销机会的获得和丧失。/GB/7124662.html2、政治广告/video/2000843.htm

3、政治题材的商业广告。

克林顿搞笑广告标清.flv

三、广告的经济环境在构成广告外环境的诸种因素中，经济环境是决定着广告的存亡兴衰的首要因素。

1、经济的内在需求决定着广告的存亡2、经济的发展进程定着广告的发展程度

3、经济的景气与否决定着广告的兴衰

4、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进

5、经济发展是影响广告对受众作用的重要因素四、广告的科技环境

五、广告的自然环境

1、自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶然性的变化。

2、企业和消费者关于自然环境的观念的变化往往带动广告诉求重点的变化。

3、在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识。六、广告的文化环境

社会文化环境对广告的影响：

：

（1）社会文化环境对广告发生作用的途径。特定的社会文化环境通过广告的创作者--广告从业人员和广告作用的对象--广告的诉求对象作用于广告。

中国银行-竹林的静与动标清.flv（2）社会文化环境作用的层面社会文化环境对广告的主体、客体、本体都有一定的作用，而受其影响最大的则是广告的本体，包括广告运动的策略、内容、方式、广告文案、广告风格。因为在广告的这些因素中，都直接包含生活习俗、民族心理、道德观念、价值观念、宗教信仰、消费观念等文化内涵，而且反映一定的生活方式，所以必然受到特定的社会文化环境的制约和促进，随着社会文化环境的变化而及时调适。

（3）社会文化环境作用的内容

首先，在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告。文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。

再次，广告对不同社会文化环境的趋同嘉士伯啤酒的全球广告传播

可口可樂電視廣告_春節特輯_熊貓回家過年.flv

nike恐惧斗室.flv其次，社会文化和变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变化。

喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）人头马一开，好事自然来

维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）我的地盘听我的（中国移动通信）我就喜欢（麦当劳）让沟通无处不在（中国移动）一切皆有可能（李宁）JUSTDOIT！（NIKE耐克）不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（TIMES铁达时钟表）七、广告的行业内环境

广告行业内环境指存在于广告行业内部的、对整个行业和行业内的各种机构个体的发展起到促进、制约、调适作用的各种因素。主要包括竞争环境、人才环境和批评环境。

（一）竞争环境

1、竞争的主要内容：营业额是广告行业内一个重要的业务指标。广告公司以正当的竞争手段如提高服务质量和非正当的竞争手段如回扣吸引广告主的业务委托，而广告媒介则通过提高其阅读、收听、收视率、代理费或者给予多刊播出优惠的政策吸引广告公司和广告主将其列入媒介计划。

2010年度中国媒体单位广告营业额前100名排序-----中国广告协会

2、我国大陆广告行业内竞争的特点

（1）广告公司与广告主的“规模对等”带来广告公司在同层次上的竞争。

（2）行业内竞争随着分工的细化也向细化发展。

（3）从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展。（4）合资广告公司和本地公司的竞争成为竞争的一个焦点。

（5）媒介之间的竞争日趋激烈。广东省广告有限公司-主要客户

广州本田、中国电信、中国联通、美的空调、新飞电器、小天鹅洗衣机、创维电器、东洋电机、厦华电子、奥克斯电器、华为科技、方正科技、广州药业、扬子江药业、潍柴动力、东南汽车、金杯汽车、铃木汽车、哈飞汽车、海天味业、鲁花花生油、康师傅饮料、伊利奶业、水井坊酒业、金六福酒业、五粮液集团、蓝带啤酒、红塔集团、玉溪、首信手机、中兴通讯、大显通讯、松本照明、泰康人寿、平安保险、雅倩化妆品、索芙特化妆品、雅芳中国、合生创展、丽江花园、保利地产、罗马家园、新世界地产、星河湾、锦绣天河地产、光大花园、中国银行、建设银行、光大银行、兴业银行等等。上海广告有限公司客户

东风悦达起亚汽车、上海大众汽车、郑州日产、东风汽车、江铃福特汽车、韩国现代汽车、韩国起亚汽车、沈阳华晨汽车、锦湖轮胎、国家电网、中国移动通讯、上海外服、中国国际工业博览会、交通银行、浦发银行、招商银行、华侨银行、中国电信、超霸电池、九阳电器、韩国乐天、五丰食品、华润油漆、森达皮鞋、皇家加勒比游轮盛世长城国际广告有限公司客户宝洁（玉兰油，海飞丝、帮宝适、佳洁士、舒肤佳、碧浪）、美赞臣、达能、乐百氏、脉动、中国移动（广西、深圳、佛山）、金龙鱼、中英人寿、步步高和易方达基金上海李奥贝纳广告有限公司客户宝洁(飘柔、沙宣、汰渍)、麦当劳、箭牌口香糖、蒙牛(液态奶)、李宁、立邦漆、安利纽崔莱、深圳发展银行(信用卡中心)、中国电信(宽带)、菲亚特、美晨集团(黑妹牙膏)、惠氏、亨氏、品食乐

2010年度中国广告企业(非媒体服务类)广告营业额前10名序号单位全称营业额1李奥贝纳广告有限公司567699

2盛世长城国际广告有限公司55930233北京电通广告有限公司45692444昌荣传播集团43320055北京恒美广告有限公司上海分公司418753

66智威汤逊－－中乔广告有限公司上海分公司376756

77广东省广告股份有限公司30786388阳狮广告有限公司上海分公司212887

99中航文化股份有限公司1579061010上海广告有限公司1531242005年度中国十大活跃广告公司盛世长城国际广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司

麦肯·光明广告有限公司

广东省广告有限公司

智威汤逊－中乔广告有限公司上海分公司

奥美整合行销传播集团

北京恒美广告有限公司上海分公司

广州达彼思（达华）广告有限公司

北京电通广告有限公司

电扬广告有限公司

2006年度十大创新广告公司

(中国传媒创新年会)

1、奥美广告公司2、叶茂中营销策划机构3、李奥贝纳广告公司4、麦肯光明广告有限公司5、广东平成广告有限公司6、北京掌中传媒广告有限公司，7、北京聚众无限传媒科技有限公司8、索贝国际机构9、乾通泰道国际广告（北京）有限公司10、校园新鲜人广告（北京）公司。

（二）人才环境

我国大陆广告行业人才环境的特点：

（1）

从业人员增长迅速而素质提高缓慢。

（2）广告人才培养高校教育发展迅速

（3）公司内部和行业职业培训增多（4）人才评估标准不完善

（5