公关关系系统大汇总

公共关系

系统资料大汇总

“了解过去是明了现在及未来的基本条件。许多人都觉得公共关系并无过去，它是一夜之间长成的。实际不然，公共关系有它一段悠长的历史，且一如其他行业，它系沿着一个合理的程序向前发展。”

－－([美]爱德华·伯内斯：《美国公共关系发展史》，崔宝瑛译，台北“中国公共关系协会”，1964年版，第8页)主要内容第一节公共关系的历史渊源1第二节公共关系的发展阶段2第三节公共关系理论的演变3第四节中国公共关系的演进和发展4CompanyLogo第一节公共关系的历史渊源

纵观人类文明史，早在远古时期，统治者就懂得用宣传舆论手段来控制社会，处理与被统治者———民众的关系。统治者用大量的人力物力去营造彰显自身伟业、功绩的神道器具，寺庙，塑神像，刻石碑、陵墓，金字塔，方尖碑，写赞美诗等，以期望使自己的伟绩、美名万世流芳，这就相当于今天公共关系学中所倡导的“公关意识”、知名度和美誉度。

今天，我们从这些遗留下来的东西中仍可见当年君王们制造舆论、控制舆论的意图。CompanyLogo金字塔方尖碑CompanyLogo

考古学家在伊拉克发现了一份距今3790年前的农业公告，告诉人们如何播种、灌溉、收获、应付田鼠等，相当于今日政府组织开展公关活动所发布的“公益广告”。古希腊著名学者亚里士多德在《修辞学》中指出政治家与公众之间的桥梁是靠修辞艺术来奠定的……

公元1世纪，保罗和彼得通过布道演讲、寄送各类函件等类似的公关活动，宣扬基督教教义。在耶稣死后完成的《新约》四部福音书也可视为公共关系资料，其主旨在于宣传基督教的信仰。●古印度、古埃及、古巴比伦、古雅典、古罗马···CompanyLogo古代的政治公共关系

古代的绿色公共关系

古代宗教公共关系

凯撒的政治传播活动

田园诗歌运动的兴起

基督教在全世界的传播类似现代的公共关系活动

CompanyLogo古代“公共关系活动”的主要特点

首先，它更多地是和政治统治相联系，基本上是以统治集团的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。其次，古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式。由于受到当时社会经济基础的限制和社会结构的影响，一直是以诗歌、雕塑、建筑、戏曲及人际口头传播等为主要手段。最后，在信息传播上，主要不是靠客观真实的报道、靠提供更多的事实真相的信息，而更多地是借助艺术创作和艺术表现方法，甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公众、影响舆论。CompanyLogo20世纪中期20世纪初19世纪末19世纪中叶双向对称式－－现代时期双向沟通式－－爱德华伯内斯单向传播式－－艾维李单向吹嘘式－－巴纳姆第二节公共关系的发展阶段CompanyLogo单向吹嘘式发端时期特点是：全然不顾公众利益，任意编造谎言的神话，一切为了自己，一切为了自己所代表的组织，没有职业道德单向传播式重要时期公共关系开始走上正轨，向职能化的方向发展。宗旨是：向公众尽可能地提供真实的信息，即“说真话”。双向沟通式特点是：以公众的态度为出发点，强调组织应在确切了解自己的公众的基础上进行组织的宣传工作，通过“投公众所好”来实现组织的目标。高级阶段

强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”，体现墨家思想“兼爱”，反映了现代竞争提倡的“双赢制”和“双方共同发展”的意识。双向对称式第二节公共关系的发展阶段CompanyLogo1、巴纳姆时期

现代公共关系的诞生，一般以19世纪中叶在美国风靡的制造新闻式的报刊宣传活动为标志。其中杰出代表人物是巴拉姆。他奉行“凡宣传皆好事”的信条，为获利，可以置公众利益于不顾，甚至无中生有，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众。他所处的时期被人们称为“愚弄公众的时期”、“反公共关系的时期”或“公共关系的黑暗时期”。CompanyLogo巴纳姆在19世纪中叶开展了广泛的欺骗公众行动，他曾在50年代编造了黑女奴海斯的故事：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，是美国第一任总统华盛顿的奶妈。报纸上披露这条消息后立即引起轩然大波，一、华盛顿在美国人中的心目中是神圣的，其奶妈自然也神圣，二、按年龄算，应该在160岁了。报纸上为此掀起了大规模的真假辩论，事后发现不论真的还是假的的文章均出自一人之手，他还每周从那些希望一睹海斯风采的人那里获得1500美圆的收入。人们纷纷涌入巴纳姆的博物馆，并不是因为上当受骗，不是因为真的相信能在那儿看到乔治·华盛顿的165岁高龄的保姆，而是因为他们喜欢欣赏他的精心策划。人们想去一看究竟，看看展览是不是骗人的，如果是，那么他是怎么骗的?华盛顿奶娘CompanyLogo2、艾维·李时期

1877年7月出生于美国佐治亚州一个牧师的家庭，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院，早年曾在《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》当过记者。

他倡导“说真话”，并将“公众必须被告知”作为信条和宣传的基本原则。被誉为“公共关系之父”。艾维·李CompanyLogo3、伯内斯时期

被世界公认为现代公共关系的先驱。1923年，他出版第一部经典著作《舆论》；1925年，他出版教科书《公共关系学》；1928年，他又出版了《舆论明鉴》一书，使公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的体系。

他的公关理论的核心是：提出“投公众所好”的公关原则，即强调在公关活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观念和态度的基础上，再进行有计划、有组织的宣传。

爱德华·伯内斯CompanyLogo

爱德华·伯尼斯又是一位出色的公关实践家，为提高美国的全民素质所倡导的“读书运动”，为美国Ｐ＆Ｇ公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻喜剧的活动（被人称之为“肥皂剧”），为“象牙”牌在美国市场上百年不倒立下汗马功劳。为向公众宣传镭这种放射性元素的安全性，他专门乘火车把1克镭带在身上送到医院，消除了公众的顾虑，确保美国镭业公司对镭的日常运输，也为现代放射性疗法在医学界的广泛运用开辟了道路。CompanyLogo政府公共关系的发展

从1914年到1918年，公共关系成为美国政府的重要工作之一。威尔逊总统和所有的政府机构都动员起来，开展规模巨大的劝说和宣传活动。美国参战仅一周，威尔逊便于1917年4月6日成立了“公共报道委员会”，聘请“洛杉矶新闻”的前任总编克里尔担任主席。克里尔委员会卓有成效的工作，在动员人民承担战争的重担，在发行战争债券、招募士兵、鼓励土气等方面取得很大的成功。在接踵而来的第二次世界大战期间，公共关系又进一步成为团结和说服公众、鼓舞士气、争取民心的有效武器，得到了进一步的发展。CompanyLogo1929年10月24日黑色的星期五（BlackFriday），罗斯福总统宣布新政（NewDeal）（1933年12月3日）。为宣传新政和重建美国人的信心，罗斯福总统举行了“炉边谈话”。他成功地利用当时新兴的传播工具——广播，以谈家常的轻松方式，使政府对货币的改革、社会改革的思想深入到每一个家庭，鼓舞了胆怯的人们，抑制了萧条的进一步发展，为经济的稳定与复苏起了重要的作用。CompanyLogo20世纪30年代美国总统罗斯福

发表广播讲话、看望矿工CompanyLogo改革开放市场经济精神文明国际交流与合作一、公共关系理论产生的背景第三节公共关系理论的演变（一）公共关系产生的社会背景现实基础：商品经济的高度发展。社会背景社会分工的发展CompanyLogo改革开放市场经济精神文明国际交流与合作一、公共关系理论产生的背景第三节公共关系理论的演变（二）美国是公共关系的发源地历史背景19世纪30年代，美国的“报刊宣传运动”直接影响了社会公众及工商企业，人们都开始从正面来重视报刊舆论传播的社会功能和价值。

美国南北战争期间，林肯总统《解放黑奴宣言》的颁布和随后的广泛宣传，使美国公众进一步感受到“向公众正面宣传”的巨大作用。CompanyLogo改革开放市场经济精神文明国际交流与合作一、公共关系理论产生的背景第三节公共关系理论的演变（三）公共关系职业的出现1903年，公共关系作为一种职业在美国出现。美国新闻记者艾维·李(IvyLee)在纽约开办了一家宣传顾问事务所，向客户提供新闻咨询并收取劳务费。1908年，美国电话电报公司率先在企业中设置了公共关系部。1919年，伯内斯(E.Bernays)夫妇创办了第一家公共关系公司。CompanyLogo早期的公共关系公司CompanyLogo改革开放市场经济精神文明国际交流与合作二、公共关系的初期理论第三节公共关系理论的演变（一）伯内斯的公共关系理论“单向”传播，偏重于维护组织利益。（二）公共关系理论成熟时期的重要思想1940年——1970年是公共关系理论的成熟时期。20世纪40年代美国介入第二次世界大战以后，公共关系理论和实践得到了长足发展。CompanyLogo改革开放市场经济精神文明国际交流与合作（二）公共关系理论成熟时期的重要思想双向对称理论

美国学者卡特利普(S.Cutlip)和森特(A.Cemer)在1952年出版的《有效公共关系》中提出：公共关系就是，一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有双向沟通，才能产生对称平衡的良好环境。公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。“双向对称”模式超越了原来的“单向沟通”模式，把“公共关系传播”作为宣传特征。CompanyLogo改革开放市场经济精神文明国际交流与合作（二）公共关系理论成熟时期的重要思想工作六部曲估计形势确定目标确认公众选择传播媒介与技巧编制预算方案评价结果

杰夫金斯(F.Jefkins)提出的：

CompanyLogo改革开放市场经济精神文明国际交流与合作（二）公共关系理论成熟时期的重要思想RACE公式

马斯顿(J.Marston)把公共关系活动的过程概括为一个著名的公式，即RACE公式。

R(Research)—研究A(Action)—行动C(Communication)—传播E(Evaluation)—评估CompanyLogo改革开放市场经济精神文明国际交流与合作（二）公共关系理论成熟时期的重要思想公共关系职能模式

马里兰大学公共关系学教授格罗尼(J.Grumg)和亨特(T.Hmt)在对策论和功能论的基础上，对公共关系职能进行研究，来揭示出公共关系的价值作用，以及公共关系对所在组织产生的功能影响。直到现在我们所能够见到的公共关系功能和作用分析框架，还是以上述研究成果为基础设计的。

CompanyLogo改革开放市场经济精神文明国际交流与合作（二）公共关系理论成熟时期的重要思想公共关系角色

20世纪70年代，美国威斯康星大学和圣迭戈大学的研究人员对美国公共关系协会(PRSA)中的458个成员调查后，提出“角色理论”。两种主要角色:传播的技术人员、传播的管理者。三种次要角色:熟练的专业技术人员、传播的推进者和问题解决的促进者。CompanyLogo改革开放市场经济精神文明国际交流与合作三、公共关系创新时期的理论第三节公共关系理论的演变公共关系目标管理1公共关系目标管理阶段理论2格鲁尼格公式3杰夫金斯的公共关系计划管理4CompanyLogo（一）公共关系营销

1986年科特勒(P.Koder)提出了“大营销”概念，把“市场营销组合”发展为6P，即产品、价格、促销、销售渠道、政治和公共关系。

1995年美国市场营销专家帕托拉(W.Pedtula)和汉姬(M.Hanke)在《市场营销》书中指出：公共关系的目标是影响公众(消费者、雇员、供应商、持股人、政府、一般民众、工会等)对公司的看法，并强调“公共关系结合其他促销组合(广告、营业推广与人员推销)可以建立有利于品牌的公众态度以及鼓励消费者购买行为”。第三节公共关系理论的演变四、公共关系全球化传播时期的理论CompanyLogo（二）网络公共关系

米德伯格(D.Middleberg)在2001年出版的《成功的公共关系》一书中系统论述到，“从本质上看，公共关系因互联网发展而催化了五个沟通趋势，即速度、途径、交互作用的新规则、品牌的重新界定以及作为沟通的商业伙伴。”

第三节公共关系理论的演变四、公共关系全球化传播时期的理论网络公关(PRonline)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。CompanyLogo网络公关中的危机处理

1996年10月，欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场，导致61人中毒，其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件，公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时架内架起了该公司的全球信息网站，清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施，并向顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者联系上相关的医药保健站，寻找有关大肠杆菌的最新医学信息，终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度，从而避免了更大的负面影响。

由此可见，要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它。财富500强中的IBM公司，将危机公关最基本的经验归为六个字：“说真话，赶快说”。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。CompanyLogo第四节中国公共关系的演进和发展19世纪中叶以前，是公共关系的前史或“前公共关系”。在孔孟、老子、韩非、董仲舒、王安石等安邦治国方略的政治活动中体现了古代公共关系思想。主要表现在以下四个方面：

一、中国公共关系的演进CompanyLogo第四节中国公共关系的演进和发展

（1）强调重视民心所向“以民为本”思想最早是由政治家管仲提出的，其本意是只有解决好人的问题，才能达到“本理国固”的目的，中国传统的民本思想基本上就是沿此传承下来的。eg：“民为国本”“防民之口，甚于防川”孔子主张“己所不欲，勿施与人”孟子“善政不如善教之得民也”CompanyLogo第四节中国公共关系的演进和发展

现代企业公关中，强调企业重视员工，社会重视百姓；承认和尊重员工的个人价值；对员工进行多种能力的培养；给予充分的自由发展空间。在政府公关中，加强人民政府和人民群众间的沟通，视百姓为最重要的社会组成部分等等。CompanyLogo第四节中国公共关系的演进和发展

（2）强调守信用，重信誉

如“朋友之交，言而有信”。中国古代商人在门前挂着“真不二价”、“童叟无欺的牌子”，以示其诚实可信，这与现代公共关系中主张的讲信誉，取得公众信任和支持的原则一脉相承，与当代公共关系以公众利益为出发点的原则相一致。CompanyLogo第四节中国公共关系的演进和发展

（3）强调人际关系的重要作用

古代公关思想是以整体和谐观为基础的。促使社会与自然、系统与外部环境以及组织内各种组成要素之间达到最佳和谐，使管理的各个要素和功能组成一个统一的有序结构。富有中国特色的“人和”思想讲的就是人与人、组织与组织之间和睦相处的修睦关系，追求的是一种和谐一致的境界。现代公共关系中，强调企业处理好和员工、消费者、政府、社会各媒介的关系，以求拥有和谐的发展环境，这些与重视人际关系，强调人和的重要作用相一致。CompanyLogo第四节中国公共关系的演进和发展

（4）强调原则坚定性和策略灵活性的统一

古代兵家的军事思想对于现代企业经营管理决策和公共关系理论实践都具有一定的借鉴意义，它注重掌握信息，分析趋势，预测未来。重视决策的作用，“运筹帷幄之中，决胜于千里之外”，这句中国名言说明在我国古代治国、治军、治生等一切竞争、对抗活动中，都必须统筹谋划，正确研究对策，以智取胜。企业公共关系中，讲求抓住有利时机，开展宣传攻势，捕捉市场信息，率先占领市场。CompanyLogo第四节中国公共关系的演进和发展

（5）强调礼仪

中国素有礼仪之邦之称，礼在中国人心目中占有非常重要的地位。儒家从孔子开始提倡礼治，认为用德礼施政强于用刑政统治。

孔子认为：“不知礼，无以立”。”非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动“CompanyLogo第四节中国公共关系的演进和发展

二、中国公共关系的发展发展历程1、拿来主义时期2、自主发展时期3、成熟发展时期CompanyLogo第四节中国公共关系的演进和发展

二、中国公共关系的发展（一）拿来主义时期（80年代初—1986年）

模仿和搬抄国外的理论和操作规则占主流。

表现：1.一大批企业视公关为走向市场、增强竞争力的法宝，争先恐后地设立公关机构，招聘公关人员；2.各种类型的公关讲座、培训遍地开花；3.各级公关协会纷纷成立，形成几乎覆盖全国的组织网络。CompanyLogo第四节中国公共关系的演进和发展

二、中国公共关系的发展（二）自主发展时期（1986年—1993年）

公关事业蔚然成风、遍地开花。公共关系作为拿来的事业经过本土的消化吸收已有了良好的发展势头和逐渐被社会接受与认知的氛围。这样的潮起潮涌有效地促进了公共关系事业的职业化、公共关系研究的科学化。

表现：1.走出了思想认识上的误区；2.公关的队伍与组织迅速增加；3.公共关系的理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步建立。CompanyLogo第四节中国公共关系的演进和发展

二、中国公共关系的发展（三）迈入成熟发展时期（1993年至今）

1993年11月中国共产党十四届中央委员会第三次会议通过了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》后，公共关系行业作为一种智力产业，经过了市场经济优胜劣汰的大浪淘沙之后，开始步入更加职业化和专业化的阶段，公共关系行业开始进入发展成熟时期。

具体表现：公共关系职能部门渗透到各行各业；职业公关公司开始成熟发展；外资公关公司纷纷抢滩中国市场；公关教育立体化；政府公共关系建设展开新局面。CompanyLogo第四节中国公共关系的演进和发展

三、中国公共关系的展望趋向国际化的中国公共关系市场1专业化的中国公共关系实务2丰富多彩的公共关系手段3具有战略意义的中国公共关系4更加规范化的中国公共关系教育5CompanyLogo思考题：公共关系的产生和发展分为哪几个时期？代表人物及其主要思想是什么？公共关系的发展分为哪几个阶段？各阶段的主要思想是什么？公共关系创新时期的理论有哪些？特点？CompanyLogo公共关系发展史概述主讲人：破弦古代自发的公共关系案例

春秋战国时期诸子百家的游说之说古罗马皇帝凯撒的《高卢战记》------“民众的声音，就是上帝的声音”亚里士多德的《修辞学》-----包含着丰富的公关思想和艺术汉武帝-----“民可载舟，亦可覆舟”目录公共关系的兴起与发展0103我国的公共关系历史04

公共关系思想的历史演变1.公共关系的兴起与发展

公共关系作为一种客观的存在，早在人类社会生产的同时就已经出现，但当时由于社会历史条件的限制，便处于一种盲目的原始状态。

19世界末到20世界初，由于西方国家政治、经济、技术、思想等方面的成熟才使得公共关系这门学科呈现发展的趋势，公共关系发源地---美国才真正出现具有公共关系性质的专业公司，直到现代才逐渐开始发展起来，其长足的发展并孕育成一门科学却是在第二次世界大战之后。

1.1公共关系兴起的社会历史条件政治方面社会政治生活的民主化是公共关系兴起的社会政治条件经济方面商品经济的高度发展、市场经济的出现是公共关系兴起的社会经济条件技术方面

传播手段和通讯技术的进步为公共关系的产生提供了物质技术条件思想方面

人们经营管理思想和观念的深刻转变为公共关系的产生奠定了思想基础公共关系在美国肇始现代意义上的公共关系首先在美国问世。其原因主要有以下几点：美国政治体制民主色彩较浓美国独立战争后，从国情出发确立三权分立的政治体制。政治的选举制，经济的纳税制，意识形态的开放和民主化，这就为公共关系的生存和发展提供了适宜的人文环境和通畅的传播条件。美国国民有较强的平等意识和群体观念美国是移民国家，来自世界各地的移民以各自的语言、信仰、习俗生活同一块土地上，他们的平等意识、自由思想和个性拓展要求都很强烈，同时又有相互依托、相互帮助的群体观念。美国国内市场体系发育比较健全，经济发达19世纪末20世纪初，自由向垄断发展，竞争市场是个无形的手，一个企业或部门的成败不仅在于产品质量，而且需要看他是否适应市场、能否争取到各类消费者群体和整个公众社会的舆论支持和形象赞誉。传播技术手段先进19世纪30年代，美国就出现了一场较大规模的“报刊宣传活动”。从此，报刊的传播宣传作业就日益引人注目了。南北战争时，林肯总统为有效地争取国内外广大公众的支持，扭转战争方向，通过报刊、传单广为宣传，也促进了报刊的发展。1.2公共关系的发展状况美国公共关系的发展美国是现代公共关系的诞生地，也是公共关系的发展中心。在现代的美国，任何一个组织都离不开公共关系。其具体发展情况表现在以下方面：①美国公共关系教育逐渐普及②美国各种公共关系协会纷纷成立③公共关系职业化程度越来越高欧洲公共关系的发展20世纪20年代后公共关系传入欧洲1946年，公共关系在发过崭露头角20世纪四五十年代，欧洲主要资本主义国家先后成立全国性国际关系组织。eg：IPR亚洲公共关系的发展二战结束后，日本政府军开设“广报科”。20世纪50年代后公共关系作为独立行业在日本发展20世纪50年代初，香港设立公共关系部。50年代末60年代初，中国台湾全面推行公共关系管理2.公共关系的思想演变思想演变发端期职业化时期古代时期科学化时期现代时期巴纳姆时期艾维.李时期伯内斯时期巴纳姆巴纳姆神话：他认为“凡宣传皆好事”。贡献：第一次将传播与公众连接起来。缺陷：单向不平等传播(单向吹嘘式的公共关系：片面追求知名度，不顾公众利益，编造离奇的故事，以获取个人利益，全然不顾公众利益)艾维.李1906年，艾维.李公公布了一个《原则宣言》。他所代表的一批有正义感的记者揭露了“报刊宣言”编造谎言，愚弄公众的真相，提出“说真话”和“公众必须迅速被告之”的主张。专家认为，《原则宣言》的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。他用沟通和协调艺术漂亮地处理了煤矿工人罢工事件，向洛克菲勒财团提供的谋划咨询获得巨大成功。艾维.李作为成功的公关实践第一人而名声大燥。贡献：他主张“说真话”“公众必须迅速被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础，使公共关系走上了一条正确的道路。缺陷：不过在艾维.李时代，公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，尚未成为一门科学。用经验或直觉去开展工作，而无系统的理论指导，这就制约了公共关系的发展。爱德华美国学者爱德华.伯纳斯，公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。他主张“投公众所好”，根据公众的特点和要求确定传播政策和计划，以迎合公众的需要。1923年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用公共关系一词，这标志了公共关系作为一门独立的学科诞生了1928年写成《舆论之凝结》一书，这是第一部研究公共关系理论的专著，被视为公关发展史上的一个里程碑。创造并解释了“公共关系咨询”这一新的术语：进一步提出了公共关系的原则、实务、方法和职业道德。使公共关系理论化、系统化、科学化、完整化。现代时期从20世纪30年代开始向全世界延伸。80年代全美已有292所大学讲授公共关系学，29%的大学设立了公共关系学硕士和博士学位。1955年国际公共关系协会(IPRA)在英国伦敦成立，总部在日内瓦。80年代进入中国大陆。公共关系发展职业化、行业化，理论规范化、国际化，主体多元化，全方位发展。这一时期的公共关系既有系统理论，又有专业教育，在科学性，应用性和可操作性方面达到十分诚实的程度。3.公共关系在中国的兴起与发展公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴随着中国对外开放而步入中国大地的。尤其在20世纪70年代发展较为迅速。公共关系事业在内地的兴起是出现在党的十一届三中全会以后1986年，中国第一个公共关系公司----中国环球公共关系公司在北京成立。这标志着中国公共关系正式进入职业运作阶段。1991年，中国国际公共关系协会在北京成立，标着着中国公共关系事业走向了更高的层次。3.1公共关系在中国的发展阶段拿来主义时期(80年代初---1986年)公共关系部挂牌、公共关系从业人员出现国际著名公共关系公司抢先登陆中国市场自主发展时期(1986---1993)行业协会辈出，职业网络出现公共关系出版物丰硕，学术成果推广快公共关系培训活跃，教育层次多样化公共关系科学研究和实践运作空前繁荣国内外公共关系市场开始交流，国际公共关系事业市场开辟进入成熟发展时期(1993年至今)

公共关系职能部门渗透到各行各业

职业公共关系公司的发展趋于成熟

外资公共关系公司纷纷抢滩中国市场

公共关系教育立体化任重而道远谢谢通过对众多公共关系定义的借鉴以及对公共关系特征的概括，我们认为：公共关系是社会组织通过形象塑造、传播管理、利益协调等方法，提高认知度、美誉度、和谐度，促成社会组织与其相关公众良好合作并和谐发展的科学和艺术。（一）公关要素 ：

公共关系学具有严谨的结构，一般把它分为社会组织、公众、传播三大组成结构。

社会组织公众传播覆灭：违背现代公案例学习与分析

“三鹿”的关的反面教材案例讨论有人认为三鹿的覆灭是现代公共关系的胜利，你说呢？有人认为三鹿罪大但不足以覆灭，应当用现代公关的方法去拯救，你说呢？三鹿失败的原因是什么？请从现代公关原理角度进行分析。

公共关系的起源和发展主要内容第一节古代公共关系的起源第二节现代公共关系的

产生与发展第三节当代公共关系概况返回了解公共关系是怎样产生和发展起来的，公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同；了解为什么要搞公关，并以史为镜明确应当怎么搞公关；理解公共关系产生的条件和历史必然性、规律性，公共关系在中国产生的必然性；掌握公关发展的脉络。返回第一节古代公共关系的起源公共关系作为一门独立的学科出现位于20实际初的美国。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体间的关系，便有了不自觉类似的公共关系活动。对公共关系发展轨迹的追寻，我们可以将视点投向远古蒙昧时期。在人类祖先的原始人群这会生活中，种种复杂而有趣的现象，如原始图腾崇拜就裸露了公共关系的史前形态。蕴含着现代公共关系的某些思想特质。古代朴素的公共关系国外古代的公共关系思想与活动中国古代的公共关系思想与活动纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。

无意识的公共关系时期是一个漫长的历史过程，它始于人类社会的商品生产，末于资本主义社会的初级阶段。其特点是公共关系活动具有不自觉性，其活动范围狭窄。

古希腊亚里斯多德《诗学》：“有一些人用颜色姿态来制造形象——而另一些人用声音来模仿——而另一种艺术则只用语言来模仿”。古罗马恺撒大将《高卢战记》，被西方公关专家誉为“第一部的公共关系著作”。罗马元老院提出了“公众赞成”、“公众反对”，认为“公众的声音就是上帝的声音”，重视舆论评价对组织生存的意义。

主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术。总统竞选。古雅典的贝壳放逐法对民众的重视。古罗马的十二铜表法维护少数奴隶主贵族的利益。教会之间的关系规范。古代西方的类公关

中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。返回●商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。●“防民之口，甚于防川”西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。●春秋战国，百家争鸣：●汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。与新官上任，制度建设。古代中国的类公关

西周：“防民之口，甚于防川”

孔子：“与朋友交，言而有信”；“己所不欲，勿施于人”

孟子：“天时不如地利，地利不如人和”

孙子：“攻城为下，攻心为上”鲁迅极善于演讲李大钊口才极好，

演讲条理清楚，

说服力强古代时期：朴素自发的公共关系思想1.政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识；联盟、危机意识；亲善、适中意识；2.军事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识；3.经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识；4.文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样。古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济古代中西方公关思想的不同点共同点：1、盲目性。2、层次、范围都很小。3、这些活动最常用的媒介是各种艺术表现形式。古代的“公共关系”只能算是一种“准公共关系”和“类公共关系”第二节现代公共关系的产生（一）愚弄公众时期（二）单向灌输观念时期（三）“投公众所好”（四）双向对称时期(一)政治条件：社会政治生活的民主化

(二)经济条件：商品经济的发展，市场经济的出现

(三)技术条件：传播手段和通讯技术的进步

(四)思想条件：人的经营管理思想和观念的深刻转变（一）愚弄公众时期1、巴纳姆时期——“公众受愚弄时代”

——不择手段，损人利己＊自觉的公共关系时期始于I9世纪中叶以后，以“报刊宣传活动”为标志。

报刊宣传运动：19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影响公众。19世纪30年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。公共关系职业的雏形。＊巴纳姆愚弄公众。费尼斯-泰勒-巴纳姆（PhinesTaylorBarnum）是一家马戏团的老板，又是19世纪上半叶美国最擅长吹嘘的“报刊宣传员”。他以制造和杜撰虚假新闻闻名于世。＊巴纳姆信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事”的骗人哲学。他那种践踏公众利益的卑劣行为，损害了公共关系职业道德，完全违背公共关系的诚信宗旨，是美国公共关系史上不光采的一页。故历史上称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。（二）单向灌输观念时期

2、艾维·李时期——“讲真话”时代(职业化)：说真话

“1903年，艾维·李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。

扒粪运动”——美国新闻界掀起的新闻揭丑运动

从1903年起，美国新闻界就开始抨击不法厂商和政府丑行，运用大众传媒将劣迹公开暴露在社会公众面前。到1912年，十年间共发表2000多篇揭露文章，还出版了不少宣传册子和漫画作品。如新闻记者塔贝尔将标准石油公司的发迹之道曝光，在社会上产生了强烈的反响。

“扒粪运动”体现了美国新闻界的正义感，显示出大众传媒的威力，它使垄断财团陷于不利舆论的境地。开始，资本家聘用无耻文人为自己辩护、遮丑，但欲盖弥彰、无济于事。在这种情形下，一些开明人士才认识到，只有谋求企业利益与社会利益的一致，才能取得公众的谅解。

“扒粪运动”促进了公关咨询职业的诞生，相当多的有识之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的重要性，许多企业也经常主动与报界联系，聘请专职“新闻代理人”与社会公众沟通交流，借以在公众面前改善企业的形象；于是，一门崭新的职业——公共关系便应运而生了。杜邦的“公关经”“象牙塔”——“玻璃屋”——杜邦公司形象矫正在“扒粪运动”以前，企业家实行封闭式管理，精心营造“象牙塔”；“扒粪运动”以后，逐渐转向构建“玻璃屋”，借助新闻传媒提高企业的透明度。杜邦公司以经营炸药起家，原先对外界封锁消息，公司发生爆炸伤人的严重事件也一律不准记者采访报道。封闭管理的结果促使谣言泛滥，社会上甚至形成“杜邦——杀人”的形象。困惑中杜邦向挚友、一位报界人士倾诉苦衷，他建议请记者将事实真相公诸于众，并说这是制止谣言的最好方法。杜邦聘请他担任公司的新闻局长，公司对事故真相做了及时报道，并且刊发公益广告“化学工业能使你的生活更美好！”这样借助新闻媒介引导社会舆论之后,杜邦公司很快矫正了爆炸事件给公司造成的坏形象.

“公共关系之父”——李·艾维艾维·莱德贝特·李(IvyLee1877-1934)。早年就读普林斯顿大学和哈佛大学，后来在纽约做新闻记者。1903年创办有史以来第一家“宣传咨询事务所”，成为向客户提供公共关系咨询并收取报酬的第一位职业公关人。

1908年向报界发表《原则宣言》：““我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”李艾维还提出“说真话”的思想，他认为，企业与员工和社会关系紧张，原因在于企业主管采取保守秘密的做法引起了公众的反感，妨碍了意见的沟通；一个企业要获得好声誉，不是向公众封锁消息以欺骗、愚弄公众，而是要把真实情况披露于世。假若披露的真情会对组织产生不利影响，那就应该反躬自省、主动调整组织自身的行为。李艾维的公关信条就是“公众必须被告知”。李·艾维公关咨询的实践活动

1908年，他受聘美国电报电话公司，并在该公司首次设立公关部。随后，洛克菲勒财团、宾夕法尼亚州铁路公司、无烟煤公司都相继聘请他为顾问；他也运用他的公关信条成功地向这些公司提供咨询。宾州铁路公司发生出轨事故，舆论沸沸扬扬；面对企业形象受损的危机，他果断提出三条建议：第一，公布事故真相；第二，向死难者家属提供赔偿，为受伤者支付医疗费用；第三，公开向社会各方诚恳道歉。李·艾维开创性的公关咨询活动，使他声名大振，被后人誉为“公共关系之父”，确立了他在公共关系发展史上的开创者地位。（三）“投公众所好”

3、伯内斯时期——“投公众所好”时代

伯内斯为公共关系理论研究奠基●爱德华·伯内斯（EdwardBernaya1891-1995）原籍奥地利，是著名精神分析学家弗洛伊德的外甥，自幼随父母移居美国。●第一次世界大战期间参加威尔逊总统组织的战地宣传活动，具体工作是向国外新闻界提供美国参战情况及解释性材料。●战后，他和夫人在纽约开办公共关系公司。伯纳斯，主张“投公众所好”根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播，于1952年写成《公众舆论的形成》一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。划时代时期。1923年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用公共关系一词。●1923年他出版了《舆论明鉴》；这是世界上第一部公共关系理论著作。●书中阐释了公共关系咨询的作用：

其一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益

其二是把工商业组织执行的合理政策、采取的有益社会行为向社会广为宣传，帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任和支持●在这里，伯内斯首次提出利用“谋略策划”和“大众传媒”为工商业组织塑造形象的概念；这真是了不起的经典言论。4、卡特利普和森特时期——“双向对称”时代●二战以后，公共关系向学科化和职业化方向发展，使公共关系出现了“双向平衡”的模式●1947年，波士顿大学成立第一所公共关系学院。●1948年，美国成立公共关系协会。●1955年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇——莎士比亚故乡（名人效应）——成立了国际公共关系协会（IPRA）。来自世界多个国家的公关人员制订了《国际公共关系章程》，出版《国际公共关系协会通讯》和季刊《国际公共关系协会评论》。到1985年底，该会已有60多个国家和地区的760名会员。双向对称”时代20世纪50年代以后，卡特利普和森特写出《有效的公共关系》一书，被称为公共关系的圣书，正式提出双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟。●“公关圣经”——《有效的公共关系》●卡特利普和森特合著●这部著作最有价值的地方，在于提出“双向对称”的公共关系模式：“公共关系要想达到在组织与公众之间建立和谐而良好的关系，实现沟通的渠道必须从两方面努力：一方面必须把组织的想法和信息传播给公众，另一方面又必须把公众的想法和信息反馈给组织。惟其如此，一个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环境。”●组织←→

公众目标和手段的双向对称。

“目标对称”——在公共关系的目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上。“手段对称”——在传播的方式方法上坚持组织与公众之间的双向沟通。“强势公关”是美国公共关系专家伦纳德·萨菲尔（LeonardSaffir）倡导的新型公关思想。所谓“强势公关”是将公关与营销相整合，极大地发挥公共关系运用大众传媒来提升现代消费理念的造势功能，以出奇制胜的谋略开拓潜在市场。强势公关典型案例：“点心宝宝”和“芭比娃娃”“点心宝宝”和“芭比娃娃”策划案例，是“强势公关最机智、最有创造力”的典型案例。“点心宝宝”生有一张平板的脸、身上疙疙瘩瘩，经过向儿童心理学家咨询，这种玩偶惹人怜悯，能唤起儿童“内心扮演父母角色的本能冲动”。策划的秘诀就在于让儿童“收养”，每人都有一张领养表；每逢生日孩子们还会收到一封祝贺信。推向市场后，顾客争抢购买，据1983年《公关消息报》，每周生产20万个还供不应求。相比之下，芭比娃娃既漂亮又惹人喜爱，90年代“征服了男女老幼的头脑、心灵和钱袋”。其营销的谋略在于，Ty公司“设计了短期和较长期的短缺”，有意“造成了需求大于供给的局面”，于是掀起一股抢购和收集的狂潮，销售量飙升不已，其中参与者有75％是成年人，“一位中年妇女竟花了2500美圆买了一打芭比娃娃”。由此促进玩具业一场深刻变革。现代时期特征公共关系职业化、行业化更进一步发展公关活动在理论上的规范化、国际化公关活动主体多元化四、现代公共关系的发展趋势

1、职业化特点越来越明显2、专业化程度越来越高3、国际化协作成为大趋势4、科学化理论构建臻于成熟一、美国公共关系的繁荣二、公共关系走向世界三、公共关系在中国第三节当代公共关系概况返回

美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达的国家，也为世界各国树立了榜样。一、美国公共关系的繁荣返回二、公共关系走向世界

在20世纪20年代公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。公共关系是从日本开始传入亚洲的。

1998美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格（JamesE·Grunig）研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。返回（一）公共关系在我国兴起的历史必然性

三、公共关系在中国实行改革开放政策的需要

发展社会主义市场经济的需要进行国际交流与合作的需要

建设社会主义精神文明的需要公共关系在我国兴起的历史必然性一、20世纪60—70年代港台公共关系的兴起——“移栽时期”

生产要素的转移港台地区是我国联系西方世界的桥头堡。1967年“台塑集团”首例导入CIS（企业识别系统）；1969年“味全”食品工业公司也引进VIS（企业视觉识别）；1975年台湾的魏景蒙先生创办了第一家中国人自办的公共关系专业公司“联合国际公司”

1963年香港出现了第一家专业的公共关系公司，叫韦特公共关系公司

港台公关的发展态势，为公关及时传入中国大陆创造了条件二、20世纪80—90年代大陆兴起“公关热”——“粗放时期”

1、发轫（1983—1984）

起步踏实，引导有方，设立专门机构1983年北京长城饭店聘请露西·布朗策划公关。露西·布朗原为美国达拉斯凯悦饭店公关部经理，她很有策划头脑，受聘长城饭店之后，连续策划一系列公关活动，很快使长城饭店蜚声中外。“里根总统访华答谢宴会”“95对新婚夫妇的集体婚礼”“设置驻京外国记者俱乐部”“颐和园的中秋赏月”1984年5月，广州白天鹅宾馆率先在国营服务型企业创设公关部。中国大酒店1984年11月，广州白云山制药厂率先在国营生产型企业创设公关部。2、启蒙（1985—1991）

从教育和人才培养入手，组建公关队伍（1）国际著名公关公司登陆中国市场1984年10月希尔—诺顿公司（伟达）设立驻京办事处它开展了许多有开创性的公关活动：1984年，IBM第一家办事处在天安门广场举办开幕典礼；麦当劳第一家中国餐厅在深圳举行开张剪彩。目前在北京和上海设有分公司，客户有中国石油、高盛银行、宝诘公司、摩托罗拉和惠普公司。1985年8月博雅与新华社合办“环球”公关公司博雅促成了麦当劳，杨森、亨氏、菲利普莫里斯的客户同中国的合资或合作，环球也为世行、布尔电脑、可口可乐、登喜路和通用汽车公司等开展了公关业务。直到1992年，环球结束与博雅的合作，独立承担起海外公关市场的重任，拓展民族公关业1985年，另一家合资公关公司——中法公关公司（Ihterasia）成立(2)行业协会辈出1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体—广东地区公共关系俱乐部成立，这是中国第一个公共关系的机构

同年6月第一家由官方组织的公关机构——上海市公关协会成立

1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的时期

1991年4月26日中国国际公关协会在北京成立。前任美国大使柴泽民任会长

（3）公关培训活跃，教育层次多样化1985年1月深圳总工会举办公关培训班1985年4月北京师范大学研究生院开设公关讲座1985年6月北京大学研究生院开设公关讲座1985年5月中山大学成立公关研究会1985年9月深圳大学设置公关专业1994年中山大学创办我国第一个公共关系本科专业，同时招收行政管理专业硕士点的公共关系方向的硕士研究生。3、躁动（1992—1998）

动机不纯，行动盲动，导致陷入误区[案例导入]西南某建筑公司的“业务麻将”1993年，西南某市一建筑公司在一栋总造价为120万元的商场改造工程投标中中标。当晚，建筑公司经理叫其老婆（财务部经理）和公司副经理，同该市某区商业局副局长关某、商场总经理吴某打麻将，他拿出4札百元一张的钱币说：“给你们4万元，任务是今晚输光它”。麻将从晚上8点半打到深夜2点45分。最后副经理和经理老婆手头的4万全部输光，经理另外还搭进2600元，商业局副局长“手气孬”，赢18400元；商场总经理“手气烫”，赢24200元。事实上，这场麻将是这家实力并不怎么雄厚的建筑公司中标的一个砝码：早在招标之前，建筑公司经理就同商场经理达成“君子协定”，采用打麻将来变相行贿受贿。

——1994年8月5日《长江开发报》，转引自《文摘周报》

【讨论】：双方在“业务麻将”的背后隐藏着什么样的关系？这种关系的罪恶实质是什么？

◎在“业务麻将”的背后，隐藏着的是一场罪恶交易。不用置疑，“业务麻将”是权钱交易的一种方式，也是变相的行贿受贿、贪污腐化的行为；必将受到法律的追究和制裁。

公共关系误区的主要表现：社会人士的公关从业动机不纯“大陆人民对公关的一般印象,脱不开公关就是‘企业促销、赚钱之术’，而’公关小姐’则被视为交际花,虽然这与事实有相当的出入，但大陆的’公关队’即’美女队’,倒是不争的事实.”(<参考消息>1992年9月16日,转引台湾<联合报>)1991年广州市荔湾区“西贡渔港酒楼”在当地报纸登出一则求才启事，以月薪6000元延揽公关经理。由全国各地赶来的应征者，将该酒楼的办公室挤得水泄不通，时间长达一星期之久。所谓“公关小姐”被商家炒作与传媒误导一些企业在招聘女性公关员时“更明白的要求，应征者三围（胸围、腰围、臀围）、体重、身高须符合美女标准”。这样将女性公关员视为“公关小姐”，她们年轻漂亮、打扮入时，让其出入高级宾馆饭店和社交场合，周旋舞厅与觥筹交错之间，专门猎取男性客商和政府官员。一时间，“公关小姐”便堕落成“三陪（陪舞、陪酒、陪宿）小姐”的代名词。

国际公关界没有PRGirl（“公关小姐”）的称呼,只有PRPractitioner（公关从业人员）、PRMan（公关先生）、PROfficer（公关官员）的称呼。社会上庸俗关系盛行，“权钱交易”成为滋生腐败的温床某企业把公共关系等同于受聘人员的家庭“社会背景”，对公关从业人员要求有“重要而广泛的社会关系”；有一家公司刊登广告招聘公关员，声称待遇非常优厚，但待遇必须是具备重大社会关系的高干子女。三、20世纪90年代末至新世纪初年——

“成熟时期”1993年11月14日，中国共产党十四届三中全会通过了纲领性文件——《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，确立我国经济体制由“计划经济”向“市场经济”体制转变。公共关系经市场经济优胜劣汰后，开始步入更加职业化和专业化，公关业进入成熟期，表现在：1、公共关系职能部门渗透到各行各业2、职业公共关系公司开始成熟发展3、外资公共关系纷纷抢滩中国市场1992年起，美国爱德曼、奥美、福莱、罗德、凯旋－先驱公关公司和英国宣伟公关公司相继进入中国。其中爱德曼是全球最大的独立公关公司在世界拥有39个分公司，1800名员工，公司业务包括广告、管理咨询、研究、媒体培训和出版等四个主要部分，它最近连续五年推出的信任度调查对全球商业人士、政府决策、媒体管理都有很大的借鉴意义。4、公关职业的确定国家劳动和社会保障部于1997年11月15日成立了中国公共关系职业审定委员会。该委员会先后在北京、上海、广州等地举行了职业论证研讨会、座谈会并取得了重要成果：一是为公关职业定下了“公关员”的职业名称，并正式列入了《中国职业大典》，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业

二是制定了公关人员的国家职业标准和考核规范

三是正式编撰出版了权威性的培训教材，《公关员职业培训和鉴定教材》

四是于2000年12月3日，在全国范围内举行第一次公关员职业资格上岗全国统考。这标志着我国的公共关系开始真正走上职业化和行业化的道路，

企业公共关系实务工作追求公关策划的文化品格和审美韵味

☆广州中国大酒店公共关系策划活动:◎“新世纪新春慈善粤曲夜”——粤曲是广东文化的瑰宝；在广州慈善会会长黎子流先生的带动下，广州振兴粤剧基金会和中国大酒店从2000年元月起筹备这次活动。到2月27日收到顺德龙江镇、花都区、珍宝巴士公司、富力集团和港奥知名人士朱年耀、霍林淑端、陈伟南、陈幼南等捐款186万；至3月10日粤曲夜开幕前又收到社会各界的捐款152万。这笔善款全部捐助河源市龙川县黎咀镇五间小学及77名特困学生。

◎“金秋中外爱情歌曲音乐会”——金秋圆月分外明，中外嘉宾倍思亲。2000年中秋佳节，中国大酒店会同广州电视台艺术中心，邀请李谷一、吴雁泽、殷秀梅等著名歌手，举办中外爱情歌曲大型音乐会。

◎“母亲节慰问英雄的母亲”——2001年5月13日，新世纪第一个母亲节来临之际，为了纪念为保卫祖国安全和维护社会治安而献身的烈士，发扬见义勇为精神，中国大酒店、广州维护社会治安基金会、广州市民政局联合举办“向为维护社会治安献身的英雄母亲致敬”活动。此举经媒体报道后，在社会产生了广泛影响。一个国家的公关奥运之时，在体育以外的另一个竞技场上，中国政府正在与国际媒体暗战，其惟一有效的工具是：沟通。“政府意识到，奥运成功与否并不是自己说的，而是国际评价。”如今，中国越来越频繁地登上欧美大报的头版，中国被描述成为一个庞然大物，它发展很快，但时有愤怒；它无处不在，却又琢磨不透。中国政府希望其国际形象变得现代而温和，改善西方对中国的刻板印象。为了此目标的达成，她已在手段层面做出了选择：开放而非禁止，沟通而非躲避。奥组委先后邀请了18批、近200位国际媒体的记者前来中国，他们大多都没有来过，安排他们和奥组委领导沟通，去环保、交通等相关部门参观。“他们大都很震惊感触很大。”除了按计划进行的公关行动外，与奥组委也需要处理突发的危机事件。当火炬传递在法国遭遇风波后，孙玉红飞到火炬传递的下几站与当地媒体沟通。在美国，她与伟达旧金山办公室的同事一起，安排了7家当地主流媒体采访了北京奥组委火炬中心两位新闻发言人。“在美国的报道显得较平和，没有大量的负面和冲突。”在澳大利亚，奥组委邀请了一位澳大利亚记者加入火炬手的行列。与世界沟通：去年3月，美国发生多起宠物食品中毒事件，一些媒体借机质疑中国产品质量”。在中国国际公关协会搭建的咨询平台上，智扬公关顾问机构总裁高鹏也为此场危机提供了建议。不过，当他参与时，中国政府已经找到了舆论制高点：中国制造就是世界制造。在澳大利亚的一家大卖场里，一位市民对着摄像机说：海尔很好用啊。中国希望告诉世界：中国制造给世界带来福祉，所有人正在享受中国制造的益处。“这个制高点找到了，此次危机中国便可安枕无忧。”高鹏对此非常认同，“这就像统一战线一样，争取了最大的利益共同体，将世界和中国融为一体。”对内公关的转折：有时候，基于文化差距与国家利益的不同，政府在面对国内外不同受众群体时，采用的公关策略并不一样。“对内，我们会宣传金牌榜第一，但对外我们只说奖牌总数尚未超越美国，以减弱他国对中国的疑虑。”董关鹏说。在高鹏看来，今年最难处理的公关事件是抗震救灾。因为就在此后三个月内，奥运会便将召开，大悲和大喜之间的冲突不容易转化。“最后找到的钥匙是以人为本，不是爱国主义，也不是民族主义，以人为本的情怀具有世界级的打动力，奥运也是人本的外化。”高鹏说。曾有人提出，在奥运会的开幕式上为地震的死难者默哀三分钟，但此项建议没有被采纳。最终的安排是，在中国代表团进场时，和姚明并排走着一位在地震中救人性命的小男孩。高鹏认为这样的处理很有分寸：“既没有把中国的悲伤强加给全世界的人，也由此纪念了亡灵。”故事的寓意记住，永遠讓你老闆先說話！

(--------这是百年真理啊！)案例分析：信誉投资带来经济效益

—公共关系与市场营销【事件内容】 广州白云山制药总厂十多年前还是一个产品单一的小厂，年产值不到20万元。现在它已经发展为生产药品上百种，年产值超亿元，上缴税利千万元的大型骨干企业。 白云山制药总厂是我国国营企业中率先建立公共关系部的企业。作为一个营利性组织，该厂注重以公共关系求发展，每年都要拨出总产值的1%作为“信誉投资”。这笔投资为白云山制药总厂带来了巨大的社会效益和经济效益。

白云山制药总厂的公关部门负责与社会各界建立并保持良好的关系，负责关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像、赠送精美刊物，与学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的往来书信同顾客进行交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈消费者的需求意见等。通过这些工作的有效开展，使白云山制药总厂获得了公众的支持和信任。 该厂十分重视信誉投资。该厂充分利用大众传播媒介帮助企业树立形象。该厂着重抓球场广告和电视广告，同时采取“有奖问卷”等形式在报纸上刊登公关广告。该厂设有专职人员与新闻界联系，经常提供稿件给新闻界，并经常邀请新闻单位的工作人员出席该厂举办的重大活动。

白云山制药总厂还积极举办各种形式的公关关系专题活动，赞助社会福利事业和文化体育事业。1985年该厂与有关部门协商，共同组建了广州白云山足球队，接着又组建了广东省第一个轻歌剧团——白云山轻歌剧团。随着广州白云山足球队的“南征北战”和白云山轻歌剧团的各地巡回演出，该厂的知名度大大提高。该厂还邀请厂内外有名的老药师、研究人员、经济师、离退休管理人员组成顾问团，通过顾问团沟通与研究部门、竞争对手的联系。此举不仅获得了许多宝贵的医药信息，还在很大程度上提高了白云上制药总厂的声誉，增强了公众对该厂生产的药品的信赖感。 1991年秋，白云山制药总厂在甘肃等地推出了“金秋好时光大抽奖”活动。该活动的广告词中写道：“‘把健康送往千家万户，把爱心洒向人间’是白云山的经营宗旨。每逢佳节倍思亲，在中秋节来临之际，白云山人十分挂念甘肃的父老乡亲。金