《“网红”运营问题研究9100字（论文）》

浅探新媒体时代下的“网红”的运营研究目录21948_WPSOffice_Level1一、网红的发展历史以及概况 120221_WPSOffice_Level1二、网红运营变现途径 310143_WPSOffice_Level2（一）个人+第三方平台 327041_WPSOffice_Level2（二）个人+社交平台+团队运营 323744_WPSOffice_Level2（三）个人+孵化公司+社交平台 430824_WPSOffice_Level1三、“网红”营销模式——以李佳琦为例 54577_WPSOffice_Level2（一）差异化定位 522832_WPSOffice_Level2（二）依托优质内容，提高传播力与转化率 520221_WPSOffice_Level31.找精耕垂直领域，提高专业度准目标粉丝 530824_WPSOffice_Level32.制造话题，引爆传播 523411_WPSOffice_Level33.塑造个性与感染力 522680_WPSOffice_Level2（三）多平台联动，差异化传播 632273_WPSOffice_Level2（四）加强互动，增强粉丝黏性 630597_WPSOffice_Level2（五）积极追踪反馈，进行口碑管理 623411_WPSOffice_Level1四、网红运营发展存在的问题及负面影响 83774_WPSOffice_Level2（一）网红运营发展存在的问题 810143_WPSOffice_Level31.信息表现形式单一 827041_WPSOffice_Level32.原创动力不足 815046_WPSOffice_Level2（二）网红运营内涵缺乏的负面影响 910143_WPSOffice_Level1五、提升网红运营内涵，促进网红运营健康发展的策略 1011334_WPSOffice_Level2（一）加强对互联网的监管，完善相关法律法规 1022255_WPSOffice_Level2（二）提高网红的个人素质和职业操守，传播正能量 1031140_WPSOffice_Level2（三）加强对社会公众的宣传教育，培育社会主义核心价值观 1027041_WPSOffice_Level1六、结论 12一、网红的发展历史以及概况（一）自媒体的概念自媒体，也称为公共媒体和个人用户媒体，这意味着传播者通过私人手段和个人思想向公众和相关人士或媒体宣传规范性和非规范性信息，并以现代和电子的方式传播它们。当代热门的自媒体包括微博、微信、论坛等。（二）网红的概念网红，即网络红人，一般指在网络上受到大量关注的人，他们在网络上有极高的关注度，并且拥有众多的追随者。随着网红群体的不断发展，定义也不断变迁。在网红运营中，网红往往指凭借运营自媒体内容得到关注，并且成功实现社交资产变现的人。（三）网红的发展历史时代在进步，网红这种职业，是顺应时代而生的。21世纪初期，国外的网红就已经萌芽了。国外媒体更早的发展真人秀节目，为了收视率会在网络上征集技术达人。如何能找到他们呢，就是通过短视频的方式来确定的。在这个筛选的过程中便催生了网络红人，也就是我们口中的网红。大量学者的研究数据同时都指出了一个网站平台——Youtube。这样的平台出现，掀起了一股“明星”热。人们发现似乎不是只有通过公司的包装，才能备受大众的关注，通过自己的创意和想法也能让大众认识自己。让自己的知名度不低于那些明星们。根据文献记载，国外从2005年到2006年一整年，进入了网红大量诞生的初期。但由于受移动网络的限制，网红并没有那么大规模的传播开来。视频化的信息在那个时代还不能达到普及的程度。只能局限于电脑网站的推广。于是国外社交网络Instagram崛起了。在那个视频化没达到普及的年代，从图片层面上又诞生了一批网红。他们通过自己独特的视角，带给受众不一样的镜内风景，让受众体会到他们的审美。逐渐深入人心为自媒体时代到来打下了基础。相比国外，国内网红的发展史没有那么长远。起点中文网，可以说是中国式网红的发展开端。在原来4g还没普及的时代。电子书似乎成为那个时代的标杆。那些网文作者可以被看作为中国第一批网红。他们用他们的脑洞，写出精彩的文章在网络上传播，获得大众的喜爱。然后随着时代发展，博客以及后来微博的诞生，中国的自媒体网红时代正式开启了。国内的网红在那个时期基本上是在博客上分享自己的生活，展示一些新奇的事物。或者撰写一些心灵鸡汤。伴随自媒体时代的到来，手机APP的日益进步，原来那些网站被做成APP普及于手机上，成为了移动网络。网红的崛起也是理所应当了。人们随时随地都能拿出手机打开微博等APP关注到自己喜爱的博主的消息。那些作者们自己运营的信息的传播速度也大大加快。增加了信息的新鲜度。吸引更多的受众关注。二、网红运营变现途径拉斯韦尔在解释5W传播模式时提到，任何传播都离不开社会语境和受众的影响，内容的选择实际上是接收者对目标接收者的选择和他们需求的匹配点。在这个过程中，发送者需要经历发现、过滤、判断、确认和突出显示的信息处理过程。目前，网络红人的内容制作主要包括计划制作和实时制作。Papi酱和张大奕的内容制作方法属于前者。每个问题的内容都应该仔细选择。从文字、图片到视频，它们都经过预处理。它们根据市场的需要不断调整，以适应市场的变化。在他们身后，有一个团队在运作。小智的内容制作方法属于后者，但这种内容的呈现也是小智有意识地摘录的。在网络红人成名的早期，这些内容的选择和关键点的呈现尤为重要。值得一提的是，无论采用哪种方法，在基层网络红人的最初积累时期，个人必须积累了一段时间，团队才会在他们成名后进行干预。幕后团队没有完整的草根包装。在这两大类别下，它们可以根据其业务模式分为以下三种类型：（一）个人+第三方平台“个人+第三方平台”，主要是指在第三方平台初步积累后，个人仍然以个人品牌运营，也可能活跃在其它平台上，但他们最初的积累平台仍然是内容创造和经济收入的主体。以小智为例。自2008年以来，小智一直作为主播出现在直播平台上。从最早的《虎牙》和《宇都》到熊猫电视和全国直播，小智用嘴解释了玩网络游戏的过程，完成了从资深玩家到知名主播的转变。这也是一个从小镇青年到成为电子竞争者的过程。直播是它的主要活跃平台。直播的内容是小智和球员之间的战斗。小智将解释双方的游戏、设备和操作，还将根据粉丝弹幕文本的反馈进行实时互动。2017年，小智的主播签约费已经超过1000万/年，随着其参与直播平台，2017年媒体价值将超过4000万。（二）个人+社交平台+团队运营“个人+社交平台+团队运营”的方式是指，网络红人通过社交平台制作内容。网络红人仍然是这个团队的核心人物，处于产业链的前端，但团队中的网络红人不再是最初成名的唯一一个。此外，该团队的主要内容制作和业务运营仍在社交平台上。以Papi酱为例。早在2015年10月，Papi酱就开始在他的微博上上传一些搞笑的吐痰视频。当时，阳明还没有和Papi酱合作。后来，随着微信公众号的开放和杨铭等人的加入，Papi酱很快在互联网上流行起来。许多人在里面分享Papi酱的小视频，许多微信公众号人开始写关于Papi酱的文章。2016年初，Papi酱成为第一个受欢迎的团队运营网红。后来，许多著名的媒体、门户和其他媒体平台，开始关注Papi酱现象，使得Papi酱一度成为媒体口中的“2016年第一网红”。Papi酱小视频屏幕的内容大多是贴近普通观众生活的话题。它经常使用东北官话语、上海话、四川话语、广东话、日语和其他笑话。话题范围从童年记忆到双十一网上购物。Papi酱的内容不仅是娱乐，而且还具有一定的思想内容。华丽的表达背后隐藏着积极的价值观，让人们在享受粉丝的同时，觉得这是一种有内涵的娱乐。Papi酱现在是一个团队，杨格和Papi酱的其他工作人员将不时以公开演讲的方式上传视频。还有自己的子视频栏目“papitube”。Papi酱目前的收入主要来于在视频中播放广告，不同于以往的单纯的广告推送，广告品牌的选择和广告产品的类型也会成为Papi酱内容创作的对象，比如一期小视屏的是为专门研究酒类的公告做广告，标题就是“我遇见的鸡尾酒，都不如你醉人”，视频的内容也围绕在酒吧约女孩不会点酒的尴尬，以此来凸显掌握基本酒类知识以及关注这个公号的重要性。Papi酱本人也在代言产品，接拍传统形式的广告，参与某些平台的直播，为一些商业性的活动站台。（三）个人+孵化公司+社交平台“个人+孵化公司+社交平台”，在这种模式下，首先，鲜为人知的网络红人与网络红人孵化器签订了合同。该公司将培训网络红人，并教他们如何与粉丝互动和交流，如何更好地展现自己，有时还会充当在线水军，发送实时弹幕和微博评论，形成规模效应，吸引更多粉丝。一些第三方服务平台还将负责网红的包装定制和市场的规划运营。也就是说，网红可以完全不用管理运营的事，只需要不断地提供能吸引粉丝、留住粉丝和把粉丝转化为消费者的内容即可。模特网红张大奕在成为网红前就是知名女性时尚杂志《瑞丽》的模特，后签约目前国内第一大网红孵化公司如涵，经营淘宝网店“吾欢喜的衣橱”。网络红人淘宝网上商店采用订单系统，即样品首先在微博和网上商店主页上展示，然后根据粉丝的订单生产和销售。虽然订单系统可以有效降低商家的库存风险，但对于供应周期来说，在订单量大的情况下，要保证商品的供应更为困难，网络红人自己或少数几个人的小组也难以有效运作。因此，第三方服务公司在淘宝电子商务领域尤为重要。在穿新女装产品之前，张大奕会通过其微博、微信和淘宝网上商店上传新产品的图片或小视频屏幕，辅之以功能说明，如颜色、款式搭配、款式和场合搭配、面料和材料细节等。粉丝们将会去淘宝网上商店根据这些进行订购。张大奕的淘宝店铺曾经创造了一个结果，新产品在两秒钟内销售一空。它三天销售额相当于普通实体店的一年销售额，被誉为“电商销售神话”。目前张大奕的网店经营全部由公司如涵代理，张大奕本人几乎只是作为样衣的模特拍摄样品图片或者参与直播。公司另辟网店的专属微博账号“吾欢喜的衣橱”，粉丝们几乎可以获得所有相关问题的答案。张大奕的收入主要来自淘宝网上商店营业收入的份额，以及公司的签约费，如现场签约费、粉丝消费份额、广告收入等。三、“网红”营销模式——以李佳琦为例（一）差异化定位由于在线平台的多样化和需求的个性化，网红的数量不断增加，类别也逐渐增多，网红运营模式不断成熟。因为每个网红的特质优势都是不同的，网红应该利用自己的核心竞争力，不断深入钻研，才能塑造自己的风格和特征，占据粉丝心中独特的位置上。目前，大多数网站都使用大数据分析法向用户推荐内容，因此网站上的信息环境非常接近实际的信息需求和首选项。网红必须将自己的特性与粉丝的兴趣相结合，为粉丝组提供他们感兴趣的主题。时尚美妆是网红发展的热点领域，但现在垂直细分手中需求的网红较少。李佳琦的个人定位是男性美妆博客，已经吸引了许多受众的兴趣。此外，作为基本化妆产品的口红，已经有着广泛的市场需求，李佳琦以口红为重点领域，作为细分区域，通过易于沟通的洗脑文案写作、细致的专业评价、推荐各种口红。对美容信息感兴趣的女粉丝就会被此吸引，粉丝们的信任是提高网红营销能力的前提条件，李佳琦追求“让粉丝们用最少的钱买最合适的东西”，并且经常与制造商沟通，以为粉丝求得最大的折扣。他还会区商品的原产地专柜对比价格，提供更多信息，以专业知识和热情赢得粉丝的信任。（二）依托优质内容，提高传播力与转化率1.找精耕垂直领域，提高专业度准目标粉丝李佳琦虽然也会推荐很多其他产品，但是口红是李佳琦主要推荐商品之一。与同类网红相比，李佳琦更注重在自己擅长的领域精耕。基于对化妆专业知识的认识，从包装、颜色、纹理和味道等多个角度评价口红，客观地分析了产品的缺点，体现了他的专业性，让粉丝愿意购买他的推荐。李佳琦除了种草大牌口红之外，还会推荐各种平价品牌，例如最近的国货完美日记，满足了各种不同粉丝群体的需求。2.制造话题，引爆传播要想引起公众的关注和讨论，就必须具有话题性。李佳琦在网红上发布“蒙眼涂口红”“与天天同学的互动等”等视频，都很具有话题性，获得了广泛的关注，有吸引力很多粉丝的讨论与转发。李李佳琦还会利用明星效应，分析口红适合的人群，例如“这种颜色是倪妮的颜色吧”，既借助明星扩大影响力，又击中粉丝想要与爱豆同款的心理。3.塑造个性与感染力在信息泛化的时代，要想迅速获得关注，就要形成自己的个人特征与标签。李佳琦在直播中形成了自己的个人风格，也具有“这也太好看了吧”“买它”“OMG”等能代表其形象的台词，在视频中重复出现。通过高传染性的表达、生动的文案以及与小助手的幽默互动，缩短与粉丝的距离。（三）多平台联动，差异化传播不同的平台具有不同的特性、传播机制和效果、用户特征。每个用户的选择平台的偏好不同，在平台上也会有不同的行为，单一媒介的传播范围和效果也受到限制。因此，网红必须制精准不同平台的用户画像，找到粉丝聚集的平台，并进行多渠道的差异化沟通和互动。李佳琦在小红书、抖音、微信、淘宝、微博平台都有自己的账号，并使用不同形式打造传播矩阵，包括图片、文字、直播互动等。李佳琦主要侧重于淘宝平台的直播，时间持续2小时以上，可以向粉丝推荐大量产品，并显示更多使用效果和详细信息。在抖音和小红书等平台上，使用短视频形式，向粉丝清楚快速地展示产品优势、效果，使粉丝能够在短时间内对产品有全面的了解。他还会在微信微博上进行抽奖，吸引新的粉丝，也能巩固老粉。（四）加强互动，增强粉丝黏性网红通过传播能够与代表自己形象的内容，能够迅速引起粉丝的关注，但是网红的竞争越来越激烈，热点也在不断地变化。网红要想获得更加持续的关注，就要让自己的个人魅力得到群组真正的认同，获得群众的赋权才能得到更大的影响力。网红的影响源于粉丝的关心和支持，与粉丝的深入互动会可以提高粉丝的热情和参与，增加转换。不同的网络平台具有不同的交互机制，可以使用不同的交互方法来满足不同的粉丝需求。在直播中，李佳琦通过弹幕的留言可以了解了粉丝的要求和建议后，实时回应并进行了沟通。鼓励粉丝留言想看的内容，有针对性的推荐他们喜欢的产品，建立粉丝群，动员粉丝的参与感来激发粉丝的热情，提高粉丝的黏性。（五）积极追踪反馈，进行口碑管理由于短视频、直播和社交平台的完整交互机制，消费者和粉丝可以通过评论点赞、转发等方式与喜欢的网红互动。在与网红的互动过程中，粉丝可以选择实名或匿名的方式，这也决定了粉丝更愿意去留下对网红个人或者对其发布内容的评论。粉丝们的高质量评论一方面可以为在线名人提供丰富的资料，另一方面也是网红了解粉丝的渠道。网红可以根据粉丝留言反馈及时调整自己的主题、内容等，从而实现粉丝更好的体验的目的，从而延长“生命周期”。李佳琦根据粉丝的意见选择部分产品，并直播显示和介绍以满足粉丝的各种需求。此外，根据分布式网络结构和网格传播路径评估粉丝，可以同时在多个通道上实现快速而广泛的自由循环。口碑管理尤其是负面口碑管理尤为重要，李佳琦在直播过程中被粉丝质疑在念台词，他直接发布一期视频，向观众展示他的直播室，并解释他侧脸是为了看弹幕，有效地控制消极口碑的传播。四、网红运营发展存在的问题及负面影响（一）网红运营发展存在的问题1.信息表现形式单一内容型网红微信公众号的内容生产和发布对其塑造传播力和影响力起着至关重要的作用。许多内容型网红将微信公众号作为主要的传播渠道进行运营，随着社交网络平台上官方账户的不断发展和完善，微信公众号的信息推送不仅仅限于图片和文本，还包括语音和视频的传输方式，丰富了信息表达方式，提高了用户体验。然而，笔者的调查发现，目前基于内容的网络红人和微信公众号的信息推送大多是单一或多图形的，语音、视频等多媒体形式的推送较少，表达形式相对单一，这在一定程度上削弱了传播效果。2.原创动力不足就基于内容的网络红人而言，原创内容的可持续生产决定了其长期价值，大规模生产的可能性决定了其商业扩张和可持续盈利模式的形成。特定的受众群体是基于内容的网络红人流行的基础，而稳定、持续和有特色的原创内容输出是获得受众的关键。所以，内容型网红要想获得长久稳定的发展，必须具备持续稳定的内容生产能力。与此同时，基于网络环境，网络红人的运营必须每三到五年进行一次明显的革新。如果以内容为基础的网络红人在内容上跟不上新观念，不能生产出符合时代特征的内容，很有可能陷入三至五年的困境。然而，笔者发现，许多内容网红的自媒体账号中仍然没有原创标志。此外，在带有原始标识的账户中，有一种情况是一半左右的原始内容与非原始内容混合，甚至一些基于内容的网络红人的账号发布的非原始内容也远远超过原始内容。因此，稳定、连续、大规模地生产高质量、及时的原创内容，是对基于内容的网络红人发展的巨大挑战。3.内容缺少规范的野蛮生长网红运营作为新兴的商业形态，存在和一般行业发展之初共同的问题，就是在监管、法律空白情况下的野蛮生长。目前网红所涉及的经济领域，真正出于爱好或者本身具有过硬的专业知识来经营网红的是少数，大部分是因为行业方兴未艾，再加上舆论的过分关注，资本纷纷跑马占地，造成了部分虚假繁荣。目前，微信公众号有最好的发展秩序。微信内容大多以文本和图片的形式输出。因此，与其他平台相比，订单更好，制作的内容更好。类似于《逻辑秀》和黎贝卡的《直男的异想世界》，糟糕的评论、大象数量、书单等等都是高质量的平台，可以有所作为并赢得粉丝。但是也存在诸如争议颇多的“咪蒙”，以鸡汤式极具个人偏好的内容输出平台。他们的经济变现主要来自于粉丝打赏和广告。这种疾病广泛传播主要是在现场直播领域。首先，众所周知的红脸、大眼睛、高鼻梁和V型脸被视为网络红人社区的美。许多人愿意花大量的钱，冒险做整容手术。扭曲的美学在辨识度导致了同样的和极低级的面孔。如果你打开任何实时应用程序，大部分的脸是相似的。即使主持人在你打开它后会有所不同，封面上的照片也应该符合上述美学。此外，现场展示内容的方式，无论男女，都提倡卖弄风情的卖萌的语言风格，优先考虑讨好送礼物的粉丝。另一方面就是低俗化的内容。因为少数网红因为了成名，博眼球，不惜牺牲色相，在镜头面前衣着暴露，或者“不小心走光”，进行炒作吸引关注。值得注意的是，这种现象不限于女性，包括男性，“秀肌肉”、“晒身材”等，以充满情色暗示的言论或动作来博得关（二）网红运营内涵缺乏的负面影响目前网红十分普遍，网红运营的主要对象是15至28岁的年轻人，年轻人的身心发展还不够成熟，处于模仿阶段，因此当看到网红发布的内容。在直播过程中，很容易受到某些负面信息影响。年轻一代是祖国的希望和推动社会发展的主要力量，培养青少年积极向上的价值观是社会责任。网络上的有害健康、庸俗的内容层出不穷，有很多网红竭尽全力寻找法律和制度上的空子，以获得好处。这些现象如果不能及时纠正和控制，对确立年轻一代的价值观会产生非常不好的影响。另一方面，还有很多新闻报告，例如“每月收入十万的主播”，使青少年认为当网红是过上明亮美丽生活的捷径。网红的光环对青少年产生了不良影响。事实上，网络名人的经营链比大多数年轻人知道的要复杂得多。网红门槛低，但是真正想在这一行持续发展下去又是极其难。归根结底，网络名人运营是泛经济，网红职业可以算是娱乐业的一部分，不是没有良好积极影响的网红，但很多年轻人想选择当网红的时候，他们的价值取向就已经被影响了。五、提升网红运营内涵，促进网红运营健康发展的策略（一）加强对互联网的监管，完善相关法律法规社交平台和直播平台极大地促进网红发展，但同时也迎来了挑战，会出现很多违规、违法内容。对于此政府首先要加强对主要社交平台和直播平台的监督，探索适应互联网时代的方法，完善相关监管的法律法规，明确依法对内容的限制。政府部门在纠正网络名人运营的负面影响方面发挥着重要作用，而政府必须监督和调查公开色情和暴力等不良信息的网络名人和平台，另一方面，必须鼓励和指导网红进一步发挥作用。大力鼓励和促进社会主义的核心价值和积极能，让网红强大影响对良好社会的继承和发展产生积极影响。（二）提高网红的个人素质和职业操守，传播正能量从网红自身而言，作为拥有少至几千多至几千万粉丝的群体，其一言一行都会对粉丝产生一定的影响，网红自身更应该意识到：只有做积极、健康的正能量网红，不触碰法律的底线，不发布低俗、庸俗、不健康、扰乱社会秩序、甚至违法的内容，并不断提高自身素质和创造力，才能在这个道路上稳步前进，否则，一时的博人眼球而带来的走红并不代表会一直火红下去，不良内容的发布总有一天会被查处。由于监管总是在内容发布之后进行，从发布到查处这一过程存在一定的滞后性，在其被查处之前就已经被观看、传播、扩散，造成不良的社会影响，破坏网络风气与环境。因此，单单靠政府的监管和查处并不能有效地对网红运营发展中带来的消极影响进行治理，治理问题还是要从根本入手，即从网红自身入手，培育其自身的道德素质和职业操守，使发布不良信息的网红“回头是岸”，努力共建和谐健康的网络大环境。事实上，我们也可以在各个社交平台看到有不少正能量网红，他们分享自己健康的生活方式、积极的生活态度以及弘扬社会主义核心价值观的正能量。例如单亲辣妈斯琴塔娜，每天准时出现在健身房，在直播平台与“90后”“00后”一起直播生活，鼓励每个女人都要做自己的女王，活出人生的精彩；新疆正能量网红“秦鹏p的话”，拥有百万粉丝的他通过在网络上发布自己的原创视频，让外地人了解新疆，让新疆人更爱新疆，成就了自己的同时，也在网络上带动了一批维护民族团结、维护新疆团结稳定、促进新疆与其他省份人民友好和谐相处的正能量之风。此类正能量网红是互联网时代真正需要的。网红也是普通人，对于这个群体我们既不能一味地追捧也不能全部否定，而是应鼓励正能量网红，为正能量网红正名，同时打压负能量网