标杆房企房地产项目行销实务讲解

目录如何做好广告企划如何做好业务如何做好产品企划企划产品策略定价策略通路策略促销策略前言房地产是一门相当复杂且风险高的行业，而房地产销售却是一种迷人又多金的高尚职业。要让开发商将复杂的事务简单化，降低经营风险；使售楼代表具有多方面能力乃当务之急。人才的培养在任何企业都是首要之务。专业化能提升公司整体绩效，达到企业目标。工欲善其事必先利其器。好的开始是成功的一半。A‧如何做好产品企划产品企划亦称为产品构想，主要内容有以下的七个部分：基地基本资料基地附近环境资料分析基地附近重大公私投资方案资料分析政经环境资料分析销售市场资料分析竞争项目资料分析产品定位A-1基地基本资料对基地基本资料的充分掌握与表现是成功销售的充分条件地产开发项目的总平方案或方案设计说明工程名称、建设单位、征地面积、实用地面积、总建筑面积、总建筑高度、建筑层数、建筑基底面积、占地面积、建筑密度、容积率、绿地面积、绿化率、户数、车位等。总平方案的正确理解方式设计方案的阅读方式A-2基地附近环境资料分析须将项目附近环境加以重点描述（文字），包括：区域特性发展沿革人口结构都市计划土地使用公共设施交通运输生活机能综合以上分析得知本项目基本性格制作环境分析示意图A-3附近重大公私投资方案分析重大投资方案与私人的大型投资开发计划，都会改变一个地区的区位条件，因此也是开发商及销售人员一定要了解的事情，例如：交通建设公共配套建设重大投资方案A-4政经环境资料分析房地产市场受到整体政经环境的影响甚大，同时也直接影响到项目推出的时机、价位与产品的规划。三率：利率、汇率、通货膨胀率。三策：建管政策、土地政策、金融政策。三率三策的正确描述与预测。A-5销售市场分析本部分内容在于说明当前房地产市场的整体情况，包括：产品型态价格供给量销售率作为判断市场大势的基础，其分析的地理范围以城区为宜。将该区主要购屋者特性归纳，有助于产品构想发展。市场特性的表现方式：例如以区域客户为主、高单价抗性大、以二次置业为主、以地缘性导向A-6竞争个案资料分析竞争个案资料就是将与本项目有竞争性的项目资料加以收集，作为产品定位之参考。为避免收集范围过大，通常只含四种范围：本区域内过去二年推出的个案本区域未来一年可能推出的个案过去一年内大区域中销售成绩良好的个案过去一年内大区域中具指针性的个案A-6竞争个案资料分析资料的收集以详细为佳，一般而言，所包含的资料应有：项目名称、推广名称、工地位置、售楼部位置、开发商、发展商、代理商、策划商、设计院、规划说明、重要经济技术指针、主力产品、车位、物管费、销售率、银贷、开盘及动工竣工交房时间、户型结构、工程形象、广告诉求重点、去化顺序、基地位置图、销售海报、楼书、价目表。A-7产品定位当收集了上述的六种资料并予以分析后，最后也最重要的就是进行发展产品构想（定位）工作。产品定位分为四个步骤SWOT分析设定目标策略选择产品构想A-7-1产品定位SWOT分析优势（STRENGTH）劣势（WEAKNESS）机会（OPPOTUNITY）威胁（THREAT）SWOT分析内容重点都是指相对性的项目而言，即本案与其它竞争个案的相对性内容，对于较绝对性或普及性内容，则不在此列。（战争、人民币贬值、领导班子更换）A-7-1产品定位优势（STRENGTH）基地的方整基地的广大附近环境的优雅高贵生活机能的完备公共设施的充足视野景观的良好学区的优良A-7-1产品定位劣势（WEAKNESS）基地的狭小破碎基地坡崁的落差大附近有憎恶设施附近建物老旧气候潮湿临路条件差市场胃纳不足A-7-1产品定位机会（OPPOTUNITY）房型及面积的多样化（或单一化）工程期短整体规划税赋低贷款额度高公摊低停车位A-7-1产品定位威胁（THREAT）附近竞争个案的多寡产品价格竞争的强弱附近现房产品的量与价格的干扰A-7-2设定目标在SWOT分析分析之后，开发商通常会设定一个目标，主要是《财务目标》及《次要目标》《财务目标》包含【利润目标】及【销售率目标】《次要目标》包含【品牌建立】及【社会回馈】A-7-3策略选择目标明确后可依照基地拥有的机会、公司拥有的资源和要求的目标，发展出适当有效的下列三种【策略型态】。【全面成本领导策略】：努力降低造价与销售费用，以比所有竞争个案更低的价格推出市场竞争。【差异化策略】：努力塑造出一种新的产品，而不采低价竞争的方式，以创造较高的利润。【集中化策略】：努力针对某一些特殊的顾客设计产品，（例如只设定单一面积）以避开与其它产品的竞争。此一策略可与上述二类同时并行，又可分为全面【全面成本领导集中】和【差异化集中】二种型态。A-7-4产品构想产品构想中，包括了楼层高度构想各楼层用途构想格局构想各面积之户数比构想中庭构想一楼LOBBY购想进出动线构想建材设备构想停车位购置构想B‧如何做好广告企划产品构想中，包括了目标客层及地区的构想产品机会点的构想广告切入点的构想命名构想广告表现方式构想推广预算及媒体分布构想B-1目标客层及地区的构想设定目标客层与地区是广告企划第一项重要工作，实务作业上必须根据产品企划的结果与项目所在地区的特性而有不同设定。（了解区域内购买能力的高低）依据面积大小锁定目标客层年龄及相对应的产品功能区分；除年龄外更必须加入一些如职业、所得、购买习惯及消费者的其它特征。项目本身规模大小也会影响目标客层及地区的设定，了解各地区胃纳量，增减客层及地区的涵盖面。消费群体的正确描述。B-2-1产品机会点的构想将产品的SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）再度加以整理，以利广告企划人员可以更有效的掌握产品特色，创造销售优势。例如：产品机会点构想的表现方式优势：基地完整、面积广大、两面临路、产品设计上可充分发挥、气势壮大、地段明显、距学校商圈不远、近重大交通设施干道或绿地、未来可望形成消费商圈、商业发展潜力雄厚、规划房型及面积多样化、付款方式轻松、生活机能完备（学校、市场、商圈、警署）、基地幅员广大在当地弥足珍贵可塑造大型小区、闹中取静具高级住家环境优越条件。B-2-2产品机会点的构想劣势：本项目临路条件差，临路太窄，只有※米，影响一个大型社区人员、车辆进出。本项目未临区域主要道路，联络道路狭小，车辆进出不便，影响现场交通动线引导。所在区域附近住宅发展及都市化脚步较迟，附近仍有老旧居民新村及工业厂房，对本项目地段及生活环境之诉求有负面影响，不利产品高级感之塑造。距交通主干道或设施均有相当距离，吸引主区域客户机会较为不利。B-2-3产品机会点的构想机会：本项目房型、面积积规划多变化化，以中高收收入自住或二二次置业客户户为诉求对象象。以公司优越的企业业经营形象及及实绩为号召召，博得客户户对本项目产产品及施工品品质的认同与与信赖。以不同于其它项目目的行销手法法，鸭子划水水式的酝酿造造势在开盘前前奠下良好的的客源基础。区域内人口稠密、商商机蓬勃、二二次置业与第第一次购屋者者大有人在。B-2-4产品机会点点的构想威胁：附近竞争项目多，价价格竞争激烈烈，整体市场场供过于求，不不利价位创新新塑造。本项目户数及总销销售金额庞大大，虽在地段段与产品规划划上与竞争项项目有区隔，但但诉求对象重重叠，若市场场胃纳不如预预期，必影响响去化，增加加风险。整体市场供给量太太大，客户对对房价上涨抗抗性日增，客客户普遍持币币观望，交投投停滞不前。B-3-1广广告切入点的的构想广告切入点指的是是在广告上可可以特别加以以发挥的重点点（Keypointt），一个项目目如果缺乏切切入点的支撑撑，往往事倍倍功半，达不不到广告的预预期效果。广告切入点一般有有以下的十一一种类型：单价切入：项目的的价格很有吸吸引力。例如如比市场行情情低5﹪以上的项目目。产品切入：项目的的产品很有吸吸引力。例如如层高有作夹夹层机会或不不同于一般市市场的产品。B-3-2广告切入点点的构想地段切入：项目所所在的区位很很有吸引力。例例如临大型公公园绿地或有有便捷交通系系统的项目。总价切入：项目的的总价很有吸吸引力。例如如五十万可买买市中心连体体别墅或三十十万可买温泉泉版块三房住住家。面积切入：面积很很有吸引力。超超低的公摊率率。多变自由由的弹性组合合。税赋切入：税赋很很有吸引力。配配合出台政策策，减免应缴缴税赋。B-3-2广告切入点点的构想付款方式切入：付付款方式很有有吸引力。例例如零首付或或是特别优惠惠的银行贷款款。管理方式切入：小小区管理方式式很有吸引力力。例如智能能化安防或是是如同星级酒酒店般物业管管理。建材设备切入：提提供的建材或或设备很有吸吸引力。例如如特殊傲人的的配备及不同同于习惯设施施。企业形象切入：企企业形象很有有吸引力。例例如开发商是是股票上市公公司，或是具具有品牌效益益的公司。B-4-1命名构想一个好的项目推广广名，虽然未未必能保证项项目销售的成成功，但是却却可以避免一一些销售风险险与节省许多多广告费用，因因此也是房地地产从业人员员必须学习的的一项技能。项目推广名的四种种效果：吸引注意协助记忆勾起欲望激发行动一个好的推广名至至少应达到其其中一个效果果，能同时达达到四个的则则是经典之作作了。B-4-2命名构想项目推广名命名的的六个原则：：应指出产品之利益益所在应指出产品品质应容易发音、识别别及记忆应具有独特性应避免不必要的联联想应避免太空泛的幻幻想（一针见见血）B-4-3命名构想项目推广名命名的的八个思考顺顺序：优先考虑以地段命命名的内容（三三坊七巷）考虑地点（红霞新新城）考虑产品规划特色色（翠湖山庄庄别墅）考虑价格竞争力（金金城小区古城城小区）考虑个案规模（大大名城）考虑企业形象（融融桥锦江）系列性产品（融桥桥一区）没有以上七种特色色则以抽象方方式（日出东东方）B-4-4命名构想命名构想的表现内内容：发想角度（日式高高机能住家规规划）命名建议（富市）笔划吉凶（十七划划吉）衍申意义说明（与与富士谐音、音音义皆佳、短短捷）B-4-5命名构想命名构想的表现内内容：发想角度（日本味味、摩登、新新潮）命名建议（摩登市市MoreCity）笔划吉凶（三十二二划吉）衍申意义说明（MMore寓意意多、丰富，亦亦为日本著名名杂志名称，时时髦而具现代代感）B-4-6命名构想B-5-1广告表现方方式构想广告构想的表现方方式包括以下下三个项目：：广告精神各阶段广告任务及及工作重点各种广告工具之表表现B-5-2广告表现方方式构想广告精神就是将广广告之目的、方方向及切入点点明确的表现现。广告之目的一般而而言有下列四四个方向可发发挥：塑造产品的独特性性，使产品对对准目标市场场。加强产品的魅力与与格调，提升升质感，强化化价格吸引力力。在话题性的广告攻攻势下达成全全面销售的使使命。以优越的广告手法法与创意摆脱脱刻板建筑广广告。B-5-3广告表现方方式构想广告表现手法方向向：采取高格调的广告告表现手法。采取感性与理性交交替运用的广广告表现手法法。采取强烈推销意图图的广告表现现手法。采取地段特性与产产品的自然性性及可亲性对对比的广告表表现手法。采取前瞻性、人文文性取代地方方性、传统性性的小格局方方向，排斥空空洞的广告表表现手法。B-5-4广告表现方方式构想广告切入点方面，可可在上述（BB-3-1）的十一种切切入点中，选选择其中一或或二三个优势势点予以切入入，但须以一一句简洁有力力的文字，点点出全案的广广告精神。找寻温泉新天空，追追求生活新品品味。（地段段）金山生活区，医疗疗健康的55A小区。（地地段＋产品）便宜20万，意外外购得车库景景观别墅。（总总价）活在福州，住在加加州。（产品品）融桥系列，深得您您心。（企业业形象）五分钟，为您省下下十五万。（价价格）东百作邻居，公园园在隔壁。（地地段）福州最美的小区，融融桥最高的赞赞誉。（产品品＋企业形象象）B-5-5广告表现方方式构想各阶段广告任务及及工作重点广告必须配合着销销售动作而区区分为五个阶阶段：第一阶段：前置期期（45天至60天）第二阶段：酝酿期期（60天至90天）第三阶段：开盘期期（30天）第四阶段：强销期期（60天）第五阶段：续销期期（90天）B-5-6广告表现方方式构想第一阶段：前置期期（45天至60天）任务：各项媒体研研讨、设计、制制作、发包。工作重点：项目VVI手册、平平立面检讨与与优化、绿化化景观设计优优化、售楼处处与样板房设设计发包施工工、海报楼书书展版DM设计发包、立立面广告采点点、模型效果果图发包、三三维动画发包包、电视广告告拍摄、收集集特定客户名名单、造型汽汽球发包、电电台广播稿制制作、确定PPR（公关）SP（促销）计划划、推广大纲纲及媒体计划划。B-5-7广告表现方方式构想第二阶段：酝酿期期（60天至90天）任务：藉各项媒体体出现提高项项目知名度，展展开预约销售售，储备实现现销售客户。工作重点：刊登引引导报平、密密集15”CF播映、30”广播播音、引引导性海报派派夹、房产杂杂志消息篇、小小型SP（促销）活动动、特定对象象客户名单过过滤。B-5-8广告表现方方式构想第三阶段：开盘期期（30天）任务：以密集大量量的媒体吸引引众多准客户户进场并加强强产品（特色色）诉求，引引爆储备客户户，达成销售售高潮。工作重点：刊登开开盘报平、密密集30”CF播映、60”广播播音、开开盘海报派夹夹、新闻发布布会、大型SSP（开盘）活动动、签约作业业准备。B-5-9广告表现方方式构想第四阶段：强销期期（60天）任务：发布销售率率及人潮抢购购消息，除了了提高销售率率外，更要压压低退订率。工作重点：持续刊刊登报平、115”CF播映、30”广播播音、不不同报社海报报派夹、针对对产品去化走走势及销售状状况制定新诉诉求策略、SSP庆祝活动动、成交客户户签约作业。B-5-100广告表现现方式构想第五阶段：续销期期（90天）任务：塑造项目狂狂销与成功形形象，补强销销售死角，加加深产品知名名度，以证人人稿方式增加加观望客户认认同感，并刊刊登感谢稿巩巩固战果，协协助大量签约约工作顺利开开展并促销余余屋圆满销售售成果。工作重点：密集刊刊登报平、密密集30”CF播映、不不同报社海报报派夹、精华华保留户推出出、工程形象象进度报导、建建材展示。B-5-111广告表现现方式构想各种广告工具之表表现广告表现就是将所所希望运用的的销售工具，予予以具体化的的表现，使开开发商迅速充充分的了解策策划人员的能能力。行销计划书的广告告表现大约包包括以下三种种：LOGO与POPP的表现（设设计概念、色色彩意义、图图面意义）报平的表现（文案案、稿面）楼书的表现（十一一种切入点）B-5-122广告表现方方式构想广告表现二个原则则：以最经济的广告成成本达到最大大的广告效果果不要为广告而广告告。广告表现三点基本本认识：区域性强的地方，多多用区域性强强的广告媒体体。除非景气很好否则则广告内容表表现越直接越越好。广告的内容须与现现场销售控制制紧密结合。B-6推广广预算与媒体体分布构想推广预算及媒体分分布构想通常推广预算的总总额约为总销销售金额的11﹪～1.2﹪之间。售楼楼处约为总销销售金额的00.3﹪。推广预算分配：对对外媒体约占占50-600﹪，现场布置置约占20--30﹪，印刷约占占5-10﹪。广告预算须包含的的六个项目：：销售现场部部分、销售道道具、印刷资资料、看板旗旗帜、媒体发发布费用、其其它支出（水水、电、通讯讯、服装）预算结构会随项目目个案规模而而有不同。C‧如何做好业业务企划业务企划亦可称为为业务构想，其其主要内容通通常包括以下下五项构想：：销售策略构想各阶段销售任务及及工作重点构构想推案时机构想价格及付款方式现场构想C-1-1销售策略构构想销售策略构想：拟拟定业务计划划的第一个步步骤就是先确确定【销售策策略】，一般般而言包含下下列七个重点点：销售目标：一次性性销售或是三三三四，增值值潜力差的产产品先售还是是自用部分先先售。销售方式：自行组组织销售队伍伍还是委托代代理公司销售售（包销），或或是纯企划。销售时机：何时推推出、是否酝酝酿销售、先先建后售、边边建边售、集集中销售时点点。销售地点：在开发发商企业内销销售、工地现现场销售、是是否建立外接接待。C-1-2如何做好业业务企划销售产品包装：建建材水平、设设备内容及品品质、外立面面饰材及等级级。销售地点包装：是是否有样板房房及样板房数数量、沙盘（模模型）、效果果图种类及数数量、现场PPOP、现场接待人人员的组织与与设备。销售控制：销控的的方式、时机机与内容、客客户挑选、合合约书坚持尺尺度、客户配配合条件规范范。C-2-1各各阶段销售任任务及工作重重点行销业务应与广告告配合，并分分为五个阶段段：前置期、酝酝酿期、开盘盘期、强销期期、续销期第一阶段：前置期期（45天至60天）任务：造势及策略略拟定工作重点：建筑设设计、景观绿绿化、动脑会会议、行销策策略、价格策策略、研判市市场情报、拟拟定PR（公关）SP（促销）计划划、推动产品品造势活动、作作业流程、组组织人员、售售楼处样板房房设计发包、销销售道具发包包制作、确定定媒介、推广广预算分配、广广播稿、电视视广告脚本、楼楼书、销售人人员培训、定定点看板选址址。C-2-2各各阶段销售任任务及工作重重点第二阶段：酝酿期期（60天至90天）任务：散布、扩大大知名度；酝酝酿至少五成成预约客户；；拦截竞争项项目客源；极极力塑造产品品形象引发潜潜在客户一窥窥究竟的愿望望。工作重点：开盘前前之引导主要要使客户停止止购买竞争项项目，吸引人人气活络现场场，达成预订订销售目标；；收受预约金金于开盘时引引爆促成购买买热潮；以客客养客；定点点看板；拟定定报平系列确确定广告表现现路线；完成成楼书；人员员进场；引导导海报散发；；售楼处完成成；销售道具具进场；电视视广播播出。C-2-3各各阶段销售任任务及工作重重点第三阶段：开盘期期（30天）任务：验收酝酿成成果，造成公公开及热销的的现场买气；；将销售业绩绩迅速传遍业业界并震撼客客户；配合公公开大型SPP（促销）活动动保持现场热热络人气。工作重点：营造现现场气氛检讨讨客户反应以以修正销售及及广告路线；；广告媒体量量达到最高峰峰以雷霆万钧钧之势隆重开开盘；引爆已已预约客户；；来就送补足足送签再送。C-2-4各各阶段销售任任务及工作重重点第四阶段：强销期期（60天）任务：加强以客养养客；动员客客户回握有到到现场参加摸摸彩或其它各各种SP活动。工作重点：客户追追踪补足签约约；营造现场场气氛及现场场销控炒作；；发展远景塑塑造；利用已已定客户介绍绍客户；成交交回笼客户；；制造耳语传传播；对余户户销控作有规规划去化。C-2-5各各阶段销售任任务及工作重重点第五阶段：续销期期（90天）任务：针对潜力地地区加强海报报派夹；电访访；加强补足足签约工作。工作重点：延续销销售气势；过过滤客户资料料掌握回笼；；发动客户自自己找邻居；；跟催补足签签约；研讨未未售出户别原原因修正于广广告媒体注入入强心针；举举行销售感谢谢酒会增加客客户信心及公公司商誉；激激励现场销售售人员最后冲冲刺。C-2-6各各阶段销售任任务及工作重重点各阶段客层分析第一阶段：前置期期（闻风先至至型，不买难难过）第二阶段：酝酿期期（必购型，条条件许可必买买）第三阶段：开盘期期（非理智型型，很容易冲冲动）第四阶段：强销期期（理智型，详详细说明产品品）第五阶段：续销期期（挑剔型，销销售难度最高高）C-3推案时时机建议国内政经环境观点点区域环境发展观点点市场推案观点时间限制前置作业时间限制制工程形象限制案前作业进度表C-4价格及及付款方式建建议价位元元及付款方方式建议项目目应该包括五五个部分：定价环境说明授权底价（对内）销售表价（对外）付款方式（订、签签、贷款、工工程期付款）价差原则（垂直楼楼层、水平朝朝向、水平位位置、栋别景景观、房型、面面积、其它）C-5-1现场构想现场构想主要是对对售楼处现场场的五种构想想：整体规划构想：须须表现售楼处处及外围安排排。精美、舒适、温馨馨的售楼处及及样板房，销销售人员亲切切、专业的服服务态度。整洁干净的现场整整理；临路部部分庭园造景景。区内重要路口看板板及指示路标标增加产品气气势。气势明朗的模型，具具体而微的表表现建筑物的的外观设计、全全区配置，助助益了解项目目内涵。强有力的海报针对对特定对象连连续派发、区区域内夹报夹夹车，驱使目目标客户进场场。开盘期、强销期大大力度媒体诉诉求。酝酿期现场预告看看板，制造期期待购买欲望望。C-5-2现场构想园艺造景构想：优优美的环境引引发购买欲望望。园艺：假山、水池池、步道、植植被、红花绿绿叶。灯光：灯笼、投射射灯、火树灯灯、葡萄灯。看板：围墙、牌楼楼、灯箱、精精神堡垒。C-5-3现场构想售楼处构想：依现现场地形、开开门方位来选选定。位置：与主要进出出道路平行搭搭建。（模型型）广场：留下一定空空间。（绿化化、停车、舞舞台）格调：与项目建筑筑风格吻合。面积：预估广告日日来客组数决决定。布置：动线流畅、明明亮不花俏、功功能空间。灯箱：写真喷绘及及LOGO墙。POP：开发业业绩、关系企企业、交通道道路图、建材材设备、智能能化系统、买买卖流程。C-5-4现场构想售楼处构想：展示大厅：安排模模型、效果图图、各类证照照。控制柜台：销控表表、资料柜、与与洽谈区隔离离。销售区域：洽谈桌桌椅、舒适的的高度。播音系统：松弛柔柔和的音乐与与呼控。C-5-4现场构想样板房构想：依项项目总销售额额制定套数。主力产品：格局方方整、最容易易讨好客户。特色格局：房型可可弹性多变。装修风格：多方位位思考。（尤尤其装修二套套时）高价位产品：大气气繁复。低价位产品：经济济实用。面积：标明建筑面面积及实际使使用面积。D‧产品策略【行销】MARKKETINGG就是便利与与加速交易行行为的活动，行行销活动就是是「选择目标标市场」与「「决定行销组组合」如何衡量市场需求求如何掌握目标市场场如何创造竞争优势势如何做好产品定位位如何规划产品包装装D-1如何衡衡量市场需求求如何衡量市场需求求自住型需求投资（机）型需求求房屋市场景气受到到环境因素干干扰极大房屋市场需求与区区位的相关性性极高【可及性】【稀有有性】【区域域性】的比较较D-2-1如何掌握目目标市场如何掌握目标市场场任何一个项目都不不可能同时满满足所有的客客户。策略性行销的三个个步骤：将市场区隔为许多多小部份。选择项目所希望满满足的目标市市场。根据目标市场规划划最适合的产产品定位。D-2-2如何掌握目目标市场区隔市场的方法：：找出能够清楚区隔隔房地产市场场的【区隔变变量】能够清楚的描述每每一个市场区区隔理论上区隔市场指指针地理：市、县、镇镇人口统计：年龄、性性别、家庭人人数、所得、职职业、文化程程度、宗教、种种族、国籍心里指针：社会阶阶级、生活型型态、人格特特质行为指针：使用时时机（第几幢幢房产）、利利益追求（品品质或价格）、使使用经验、使使用率、忠诚诚度、购买准准备阶段D-2-3如何掌握目目标市场实务上区隔市场指指针职业分类（国营、私私企、自营商商、自由业）年龄层次（夫妻年年龄）家庭结构（居住总总人口数）收入区分（月收入入及每月可存存款数）经济结构（现有存存款数）消费等级（可购买买房产总价范范围）消费水平（何种档档次消费概念念）购屋心态（环境、休休闲、产品、地地段偏好、换换屋）购屋动机（自住、投投资）购屋次数（首次、二二次、多次）D-2-4如何掌握目目标市场选择目标市场的方方法：选择的目标市场是是否有足够的的购买欲及能能力选择的目标市场是是否有足够的的吸引力（客观地相对地吸吸引条件）（该市场区隔内是是否已有强而而有力的竞争争者）（该市场区隔内是是否将有新的的竞争者）（该市场区隔内是是否有许多的的替代品）选择的目标市场开开发商是否有有足够条件来来满足D-2-5如何掌握目目标市场选择目标市场的型型态：一种区隔型（只为为某种【客户户】提供产品品）数种区隔型（只为为某种和某种种客户提供产产品）一种产品型（只为为特殊客户提提供【产品】）一种客层型（只为为某【所得】客客层提供产品品）大小通吃型（对【所所有】购屋者者提供不同产产品）项目规模大选e；；品牌好选c，d；竞争激烈的的区域则选aa，b。D-3-1如何创造竞竞争优势客户认为所得的价价值大于所付付出的价格才才会选择购买买我们的产品品；而创造这这种感觉就是是创造竞争优优势。创造价值的四种机机会：创造差异化的产品品创造差异化的服务务创造差异化的人员员创造差异化的形象象D-3-2如何创造竞竞争优势如何创造差异化的的产品：建筑筑物具有较多多产品差异化化的机会，可可能产生差异异化的部分包包括：产品特点差异化（基基本功能更加加强化的设计计，采用消费费者价值大于于公司成本的的特性）产品机能差异化（使使用特性如绿绿化、电梯、安安防、lobbby等，档档次越高利润润越大风险越越大）产品稳定性差异化化（设计与使使用情况接近近预期标准，稳稳定性高消费费者信心愈高高）产品耐用性与可靠靠性差异化（耐耐用性指产品品的施工质量量，可靠性反反映在对产品品的保固期）产品造型差异化（建建筑物的外观观看来如何，设设计、造型、材材质、颜色及及购买者的感感觉如何）D-3-3如何创造竞竞争优势如何创造差异化的的服务：当实实体产品无法法差异化时，竞竞争优势往往往在于强调其其服务品质。创创造服务差异异化的机会有有下列二种：：交房服务的差异化化（对预售而而言，准时交交房非常重要要，从合同见见证、按揭办办理到综合验验收、产权证证办理等系列列服务）售后服务的差异化化（70年产品品生产导向→80年行销导导向→90年客户户服务导向）狭义的售后服务：：房屋交房后后保固期维修修、保养、非非人为损害修修缮。广义的售后服务：：收款、变更更设计、选色色样、合同见见证、产权证证及按揭贷款款、交房、协协助成立住户户管理委员会会、客户投诉诉。D-3-4如何创造竞竞争优势如何创造差异化的的人员：可藉藉由聘雇与培培训比竞争者者更佳的人员员，以获致更更强的竞争优优势，好的人人员会表现下下列六个特征征：能力胜任（具备必必须的技能与与知识）谦恭有礼（表现出出友善、有礼礼及体贴的态态度）信赖感（让客户感感觉值得信赖赖）可靠性（提供服务务时符合一致致性与准确性性）敏锐性（对客户的的质询与问题题能迅速反应应）沟通（努力了解顾顾客并能与之之很清楚地沟沟通）D-3-5如何创造竞竞争优势如何创造差异化形形象：即使竞竞争性产品能能给消费者带带来的服务可可能完全相同同，但购屋者者对于不同开开发商或品牌牌形象必然存存在着认知上上的差异。因因此小心的努努力建立形象象创造竞争优优势成为必修修课题。时时刻刻再每一种种场合传达给给购屋者，并并且必须反复复不停的进行行。以一个强势的形象象，包含一个个或多个符号号，可以激发发购屋者对公公司或品牌的的认知。在媒体和大众刊物物上重复展现现公司或产品品的形象。透过样板房与售楼楼处的设计，使使购屋者对公公司的产品产产生形象上的的认同。透过捐款或赞助某某些公益活动动创造形象。D-3-6如何创造竞竞争优势所谓差异化是指设设计一种有意意义的差异行行为，用以创创造项目与竞竞争产品的差差异。差异化可以包括产产品、服务、人人员与形象。配合公司的资源与与项目的特性性，选择一种种或多种类别别设计差异化化，有效创造造竞争优势，或或取销售的成成功。D-4-1如何做好产产品定位产品定位系指设计计产品的行为为，能使产品品在目标客户户的心目中占占有一独特且且具价值感的的地位，并以以促其产生购购买行为。产品定位的主要目目的：设计产品与行销组组合（含订定定价格、通路路和促销方法法的组合）。对目标购屋者产生生效果吸引其其产生购买行行为。有效达到降低市场场销售风险，创创造更多投资资利润的目标标。D-4-2如何做好产产品定位产品定位工作实务务的三个步骤骤：必须确认项目在区区位、规划、品品牌、技术、价价格、品质、产产权与服务方方面，相对于于竞争产品是是否有差异？？及差异的大大小？必须选择一些标准准，用来判断断哪些差异在在上述差异中中，是重要的的、独特的、最最佳的、易知知的、不易模模仿的、能力力可及的、有有获利的。必须针对目标购屋屋者，将项目目所拥有的选选择性优势加加以推广，并并加大在购屋屋者心中的差差异程度，以以获得竞争优优势。D-4-3如何做好产产品定位当公司对其品牌所所拥有利益推推广的愈多将将愈容易让人人产生不信任任感，而且也也会逐渐失去去其清晰的定定位形象。开发商应避免下列列常犯的四种种定位错误：：定位模糊（定位不不够明显只有有模糊形象）定位过火（过分强强调定位忽略略项目其它优优点）定位混淆（宣称产产品利益太多多或变动太频频繁）定位失真（购屋者者很难相信能能同时拥有多多种产品特性性又价格低廉廉）D-4-4如何做好产产品定位如果已有很强的竞竞争项目领先先推出，有四四个推广策略略可以采行：：强化项目在购屋者者心中的地位位，即采取硬硬碰硬的策略略。以大量的的广告，强化化购屋者对项项目的信心。发掘市场上的新区区隔，即采取取规避策略。避避开竞争项目目的优势，以以其未注意到到的克层或特特色加以攻击击，并予以掌掌握。举出对手弱点给予予致命打击，即即攻击型策略略。寻找竞争争项目的弱点点，以比较性性的方式，予予以痛击。拉关系的策略，即即宣称与竞争争项目并为最最优秀项目。D-4-5如何做好产产品定位如果尚未有竞争项项目推出，有有六个推广策策略可以采行行：以特定的产品特性性来定位。如如以最大、最最高、户数最最多的项目特特性为产品定定位策略。以利益、问题之解解决或需要来来定位。如以以多功能商务务套房、回租租、无条件退退房等满足特特殊目标购物物者的利益为为产品定位策策略。以特定的使用时机机来定位。如如休闲别墅、渡渡假别墅、渡渡假套房等特特定的使用时时机为产品定定位策略。以使用者类别来定定位。如以银银发公寓、白白领公寓、学学生公寓等使使用者属性为为产品定位策策略。以对抗另一产品来来定位。以多多一房、低公公摊、总价低低等宣称比其其它竞争个案案有较直接的的优势为产品品定位策略。以提升层次来定位位。如强调卖卖的不是房子子，而是一种种生活型态，或或是满足一个个成就感的社社区为产品定定位策略。D-4-6如何做好产产品定位产品定位就是寻找找一个差异、创创造差异并扩扩大差异的工工作，而这些些努力必须是是能被足够的的目标购屋者者认同的方为为成功。成功的销售人员必必须培养敏锐锐的观察力、丰丰富的想象力力和灵活的创创造力，方能能发挥产品定定位的最大效效果。D-5-1如何规划产产品包装期房（预售屋）的的【产品包装装】是在产品品规划完成后后确保项目销销售成功的重重要法宝。【产品包装】指的的是将产品赋赋予销售上的的生命（建材材设备高级性性、管理方式式严格性、居居住品质齐值值性、广告媒媒体突出性、生生活机能方便便性、设施配配套优越性、售售楼处神秘性性、总价可接接受性、学区区划片优良性性、投资增值值性、房型特特殊功能性）。D-5-2如何规划产产品包装采用【产品包装】策策略应注意事事项：每一种包装项目皆皆将花费公司司成本，所以以须知道客户户是否愿意支支付额外的成成本。产品包装所独得的的利益很快会会变成期望利利益。当因提供产品包装装而提高价格格时，竞争者者可能反行其其道，指提供供阳春产品并并降低价格。D-5-3如何规划产产品包装产品包装实务上的的十二种机会会：整体规划的包装机机会：单纯（单纯住户、一一梯二户、户户户大户）突出（摩天大楼、都都市中别墅、空空中别墅）动线（人车分流、住住商出入分隔隔）安全（智能化程度度）外观（中国式屋突突、五星级饭饭店设计、欧欧陆）软件服务（自动化化设备、商务务中心）其它（配套公设或或公建）D-5-4如何规划产产品包装地下室的包装机会会：高度（挑高楼层层层高）明亮（阳光楼、采采光井）升高（lobbyy设于B1层）商业（超市、名店店街、美食街街、游乐场）停车（高级暂停区区、新的停车车方式）开阔（与一层绿化化结合、大卖卖场）公共配套（游泳池池、桑拿、图图书室、储藏藏室、洗衣房房、俱乐部、棋棋牌室、球类类活动室）D-5-5如何规划产产品包装一楼的包装机会：：高度（挑高夹层、附附加楼板）单纯（统一lobbby、全部挑空）出入口（住商电梯梯分离）车道入口（坡道加加宽、人车分分流）部分隔离（赠送私私家花园使用用权）D-5-6如何规划产产品包装中庭的包装机会：：比例（黄金比例）挑空形状（长条、圆圆弧、方块、混混和型）整体规划（大面积积花园广场）单一重点（游泳池池、大花园）特殊项目（自行车车道、鹅卵石石步道）庭园景观（主题式式庭园）庭园机能（运动、户户外家居、私私密性）公共配套（标准游游泳池、儿童童游戏场、球球类）D-5-7如何规划产产品包装lobby的包装装机会：空间（高度、宽度度、长度）设计（型式、著名名设计师）地面（材质、搭配配之设计）墙面（材质、搭配配之设计）吊顶（材质、搭配配之设计）灯具（种类、特殊殊产品）柜台（设计、材质质）控制中心（控制内内容）信箱（材质、开启启方式）D-5-8如何规划产产品包装二楼至顶楼的包装装机会：高度（争取空间，作作夹层、错层层立体运用）采光（四明设计）动线（垂直及水平平动线流畅）隔音（轻质隔间）天井（由室内中庭庭挑空至顶楼楼的采光玻璃璃）露台（赠送面积及及设施程度）面积（房型适合大大多数购屋者者）D-5-9如何规划产产品包装顶楼的包装机会：：使用权（面积分配配）生活舒适（附赠空空中花园、亭亭台楼阁）商业设施（露天餐餐厅瞭望）窗户的包装机会：：设计（景观窗、八八角窗、半圆圆弧形窗）功能（气密窗、双双层窗）玻璃（雕花、发色色、反射、强强化、吸热）附件（附纱窗）D-5-100如何规划划产品包装阳台的包装机会：：设计（景观、弧形形阳台）材质（中式、欧式式、锻铸栏杆杆）地面（高级石英砖砖）平顶（颜色、涂料料）给排水系统（数量量、位置）外推式阳台其它（电源插头、晒晒衣架）D-5-111如何规划划产品包装建材的包装机会：：结构（政府核准工工法、施工标标准、特殊设设计）外墙（正面处理、材材质、设计师师）内墙（材质、线板板、踢脚板、轻轻隔间）地面（材质）门窗（玄关门、房房门、窗、防防盗设备、锁锁）D-5-122如何规划划产品包装设备的包装机会：：电梯（容量、数量量、速度、品品牌、安全）室内（水生饮、垃垃圾处理、瓦瓦斯侦烟、门门窗磁、缓降降机、远程防防护、广角红红外线侦测）室外（玄关计算机机密码卡、停停车场遥控器器、探头、周周界红外线侦侦测器、避雷雷设备）厨房（厨具、专用用插座）D-5-133如何规划划产品包装品牌的包装机会：：品牌名称（含项目目推广名可使使销售员更易易于与购屋者者沟通）品牌名称与商标能能提供产品法法律保护，不不易给竞争者者模仿。品牌建立可吸引一一群忠诚度高高的客户。品牌建立可协助销销售进行市场场区隔。好品牌有助于建立立公司形象。E‧定价策略没有卖不出去的房房子，只有卖卖不出去的价价格。房地产的成交价格格才是真正的的价格。如何运用定价策略略如何决定价格水准准如何订定水平价差差如何订定垂直价差差如何订定销售表价价如何运用价格组合合如何掌握调价原则则如何运用促销价格格E-1-1如何运用定定价策略如何运用定价策略略「估价」主要是估估计房地产的的价格，以决决定是否购买买。「定价」是在订定定房地产的价价格，以销售售为目的。预售屋定价时有许许多成本及费费用尚未产生生，须依赖预预测或判断。预售项目的定价程程序，是一连连串由整体到到个体，从全全案到各户的的评估和决策策的过程。每一个预售项目首首先必须决定定整体价格水水准，也就是是一般俗称【平平均单价】。【平均单价】制定定后进入【垂垂直价差】订订定阶段。主主要是指因楼楼层高度不同同所产生价格格上的差异。E-1-2如何运用定定价策略决定了垂直价差之之后接下来及及要着手订定定【水平价差差】水平价差差是指同一楼楼层各户之间间的价格差异异。由于各户面积大小小不一，所得得出