实时竞价模式挑战传统：削弱媒体品牌溢价能力

实时竞价模式挑战传统：削弱媒体品牌溢价能力

当腾讯率先把售卖难度最大的优质资源放到其构建的私有广告交易平台上时，新浪、网易等门户还能一直心安理得地“长尾”下去吗？RTB(实时竞价)的投放模式很火。可是开放哪些媒体资源，网易销售部运营中心总经理高超谨慎有加。他们尝试把现有资源体系里不是非常强势的，或者不是非常抢手的广告资源去进行合作。高超说，先选择售出率相对低的资源去合作，这样才能避免干扰销售的正常售卖。让长尾的资源先行，网易的谨慎只是门户媒体们的一个缩影。把售出率相比较低的长尾资源开放给平台去赚钱，看起来十分合理，但是当同样有媒体品牌优势的腾讯也涌进RTB大军，把优质资源放到其构建的私有广告交易平台上，而众多DSP(需求方平台)也看好腾讯ADx的资源质量时，其他门户还能心安理得地继续“长尾策略”吗？在他们看来，RTB模式肯定能带来收益，但单价比他们传统售卖的广告的单位价值要低很多。来自艾瑞2012年12月公布的《2012中国DSP行业发展研究报告》显示，2012年通过RTB方式投放的展示广告规模约为7.1亿人民币，而2012年全年中国的网络行业广告规模达750亿元。尽管RTB被认为是在挑战CPM的主流位置，可对于媒体而言，由RTB带来的收入还微乎其微。嫁接RTB模式后，他们的收入可能会被过滤、分流一遍，门户的媒体优势可能被削弱。他们要改变传统的广告销售方式，更要面临数据有可能被外泄的困扰。面对RTB，他们并未视而不见，只是纠结重重。上位门户上游地位日渐式微">RTB削弱媒体品牌溢价收入被过滤一遍高超之前时常听到这样一种说法：“这种对客户有利的模式对媒体一定会不利，媒体的优质流量放到RTB中就成了大锅饭，RTB机制过于死板、无回旋余地，销售的价值何在？”准广告时代进入“算计”和买用户时代，对于广告转换率而言，用户浏览新浪和浏览不知名网站可能是同样的效果，广告主不会因为是新浪而多付钱。门户多年经营的品牌优势何去何从？艾瑞咨询集团产业研究部分析师刘大龙对我们指出，RTB形式对于各个媒体来讲，不管是门户还是中小网站，其实差别不太大，只是说门户可能会在这个品牌影响上更大一些，但相对而言，整体的品牌溢价会被削弱。而且，作为门户，他们担心自己的收入会被过滤、分流。试想，一家品牌广告客户，本来是门户的直接合作方，但嫁接进RTB之后，他们就可以直接去阿里妈妈等广告交易平台上采购。这样就影响到了门户现有的售卖体系，收入相当于被过滤了一遍。但是分析各家门户的财报时我们可以看到，门户的广告在2012年并没有像前几年增长得那般快了。以新浪来说，其门户流量被微博以及移动端大量分流。整个互联网行业，除了视频还在增长外，PC上其他类别的网站流量已经几乎不再增长了。根据CNZZ的统计数据来看，2011年整个互联网流量大盘走势全年保持稳定，2011年Q4季度日均流量在每天108亿左右，而到了2012年Q4末尾，则降至每天96亿左右。整个2012年呈现下滑态势。这意味着门户目前的盈利模式已经快接近天花板，他们的广告潜力快挖掘殆尽了。艾瑞刘大龙指出：“对于他们来讲，怎么去拥抱这个趋势，把颓势转变过来，是一个很大的挑战。”RTB可以是媒体流量变现策略的有效补充。所以，RTB出现，一方面要去利用好它，另一方面又要保证它不会动摇门户在互联网广告中的优势地位，门户们需要找对自己的方法。腾讯、新浪、凤凰等媒体都在做自己的私有交易平台，在高超看来，他们采取的方式代表着RTB模式一个相对成熟的方向。网易目前并没有投入大量的人力去做RTB的交易平台对接。他们的选择是在现有的团队体系下，采取跟技术合作伙伴合作的方式，与他们进行用户数据对接，然后由合作方进行广告资源的管理以及精准投放的实现，最后执行实时竞价。他们和市场上主流的DSP企业都有了许多接触，如品友、易传媒等等。网易选择将广告资源区隔化，将相对长尾的流量放到RTB中。而更适合品牌广告主使用的资源，短时间里不会接入到广告交易平台。很多媒体的做法都是如此。刘大龙告诉记者，几大门户里，除了腾讯之外，在RTB上动作比较多、很积极的是凤凰，但凤凰目前同样是把长尾的广告流量贡献出来。举例来说，如果一个媒体有100个广告位，有50个广告位是品牌客户买，有50个广告位是效果类客户买，或者是满足只注重点击不注重展示的客户需求。高超举例说，“这样的话两个资源互不干扰，会让这个平台走得更远。”上位门户上游地位日渐式微">打破原有广告体系销售方式不再常规媒体拥有自己已经很成熟的销售团队，从理论上讲，RTB模式应该是直销团队卖不出去的流量的一个有力的补充。“但是对于现有的销售团队而言，他们会认为这是对自己原有价格体系的影响。”品友互动CEO黄晓南分析。“如同李宁的线上、线下渠道同时存在时，如何应对内部资源的消耗，这是所有媒体都要面临的问题。”黄晓南说，也因此，腾讯、新浪、凤凰等媒体“赶早不赶晚”，而更多的媒体仍在等等看。在门户事业部销售团队，大家还是采取常规的广告售卖方式，按天、按量售卖广告。RTB这个新渠道的增设对媒体销售人员的挑战在于，现阶段并不是让他们去做RTB，而是团队可能会重组，走RTB模式的那部分资源会不会抢他们的生意，或者说拉低广告位的售假，就像我们到天猫买衣服，实体店里的店员销售分成势必会受到影响。这必然是一个左右互搏的过程。“RTB发展之后，门户的销售团队就没有必要像现在这么大了。”刘大龙分析，可以想象，放到平台上的资源越多，以技术为主导的自动化投放就会更多地取代人工。但是，越是流量大的媒体，越是要更快更深地拥抱RTB模式。“现在的流量大，意味着当RTB市场成熟起来的时候你失去的流量也比别人大，到时候依然依靠销售团队的扩张去完成销售目标是非常困难的。”品友互动CEO黄晓南分析。RTB在美国的发展已经验证了这一判断。必须要正视的是，未来固然美好，目前RTB在技术上和实际操作上依然有很多不成熟，这些客观因素也是媒体无法大规模投入的重要原因。在刘大龙看来，今后，媒体需要维持一定的团队去做黄金广告位的销售，需要更专注地做自身内容的建设、品牌的建设，持续吸引更多的受众。而这一切的前提是媒体需要找到一个恰到好处的平衡点，让开放到平台的资源既能够满足客户需求，又不会影响到稀缺资源的收益。上位门户上游地位日渐式微">传漾科技创始人及技术副总裁王跃通过全网的分析和长时间的数据积累，得出来的用户兴趣远比只在单一网站上准确度高很多。“媒体用户数据”寻找开放性和标准化大型媒体的开拓之年除了利益的重新分割，媒体最担心的还有数据外泄的问题。“网易现在由于没有搭建自己的RTB模式的广告管理平台，虽然他们并不拒绝跟第三方合作，但是考虑到数据外泄的问题，在合作的规模上他们不会放大。”高超如是坦诚。“媒体用户数据”的开放性和标准化，高超认为这是当前中国RTB产业中切实存在的问题。高超说，“现在国内多个ADExchange各自为战，媒体需要更高的流量变现效率，就必须开放更多的用户数据，那么在没有真正权威的DMP出现之前，媒体将不得不对RTB持极为谨慎的态度，因为大家都不希望自己在平台上‘裸奔’。”新浪搭建了自己的管理平台，中枢就能控制在媒体自己手里，也能避免数据外泄问题。其开放程度、对广告资源的投入的量、使用程度肯定是要比网易要开放得多。高超分析，未来大家都还是会相继进入并建立交易平台。“2013年大一点的门户网都可能会进入到RTB。”阿里妈妈事业部展示广告资深经理黄航飞说。“2013年将是大型媒体，大规模自建私有型广告交易平台的开拓之年。”高超认为。在高超看来，如果将RTB年度交易额实现100%环比增幅则定义为爆发年的话，他认为就是今年。当各个门户全面实现私有性广告交易平台的构建之时，国内的互联网广告体系也将进入全新的时代。高超说，“无论什么类型的售卖体系，广告所处的页面环境都是极为重要的，任何一个新模式、新体系的真正成熟，都是以优质资源的充足供给作为基础的。”eMarket的报告中阐述了美国2012年RTB收入为13亿美元，占其网络广告收入的13%；反观国内，2012年RTB的总收入预计在10亿规模，约占全年750亿市场规模的1.5%，相比美国的RTB市场规模，差距显而易见。当前，国内媒体也意识到市场对于优质受众旺盛的购买需求。今后，“品牌与受众的组合拳形式的营销组合，将会是市场主流的声音。”高超说。正因为门户们现在的核心黄金广告位不会拿出来做RTB，所以，这些大的门户网站，包括阿里妈妈、腾讯，大家都来做自己的交易平台，相当长时间内，彼此之间的竞争关系还不是很明显。在品友互动CEO黄晓南看来，大型的媒体如腾讯、新浪建立自己私有的交易平台后会，市场会越来越分化，最终形成一个很有中国特色的市场媒体生态。“未来中国网络广告的生态链会新增一个领域：优质媒体的交易市场联盟。”高超预测。这个联盟的最大特点，就是由