实战：生鲜电商怎么做营销

实战：生鲜电商怎么做营销？

10月8号，联想控股柳老爷子，于互联网发英雄帖，求教互联网精英，探询柳桃电商营销之道。截止到目前，同道、雕爷都已纷纷给出了自己的方案，预计后几天，我们也能看到据说同被指名的五少侠中的白鸦、王珂、王兴的方案吧。想来，当有更多有意思的传播创意出来吧。不过初步判断，所有这些方案中，最应该被奖励的方案，就是“征集英雄帖”的这个方案。生生让IT圈这几天的热度围绕其展开，不过，前提是将其视作一场业内的PR行为。因为如果把“柳桃”视作一门生意、视作柳老对中国农业振兴的期待的话，那么无论是这个英雄帖的创意，还是五少侠的点名，我觉得都距离实际太远。作为一个生鲜品类的商品，“柳桃”它既不是标品，也不是个高毛利的商品，更不是普通物流能承接的商品。所以，询问做精油的、询问做餐饮团购的、询问做低端消费市场的，询问设计师、都有点问道与盲的感觉(我对五少侠抱有绝对的敬意，只是就事论事)。但因为近两年流落在生鲜电商这个破行当里干了一堆农民活，也有一些还算被认可的项目成果，所以最近向我征询这个事情的人很多，各种匪夷所思的想法与先入为主的观念，搞的我不胜其扰。所以，干脆以柳桃为例，专门起个帖子，来讲讲一个生鲜品牌从打造、到销售的简单链路，不敢说指点、只能说分享，希望在中国、像柳桃这样的品牌越来越多。一：柳桃的背后故事柳桃，其实就是联想佳沃在成都种植的自有奇异果品牌——“金艳”的高端附属品牌，冠以“柳”字为标，也就是说，其实柳桃就是金艳奇异果、但金艳奇异果未必是柳桃，这里面，联想佳沃有一系列的筛选检果标准。它的直接竞争对手是进口奇异果，或者再直接一点，是新西兰佳沛奇异果，后者，在中国的奇异果市场，特别是金果市场处于绝对强势地位。甚至很多中国老百姓都以为，奇异果就是新西兰的一种水果。但他们都不知道，其实奇异果就是猕猴桃的别称，在1904年也就是清光绪三十年前，奇异果还是中国的一个独有的本土水果。随着传教士的脚步(我一直认为，这群家伙，比持枪拿炮的更让人痛恨)，被传到了新西兰。经过110年的时光，在新西兰，奇异果经过多年的科学优化繁殖与育种，拥有了上千个品种，每年占其国家农业出口总额的31%，每天出口到中国的奇异果，超过8万吨，被新西兰奉为国宝。而作为原产地的中国，优质品种的种植面积却逐年萎缩，整体猕猴桃的基因几乎全线劣化、它的未来无人关心。而这一切，让中国猕猴桃在本土市场上一败涂地，沦为低端商品，这里，落后的不仅仅是科技，落后的也不仅仅是观念，更有经济利益与道德良心博弈后，态度上的消极!我想也正是因为这一点，联想佳沃才选择了以奇异果为切入口，背负柳老关于振兴中国农业的愿景，然后开出的第一枪。而以上，如果从情怀营销的角度来看，我想远比“再次创业”的励志，要来的大气与坚定!二：佳沃营销方向选择的迷茫佳沃在金艳这个品种上，逐年投入巨资，超越进口奇异果的品质已经不是他们的目标，而是底线，但这不是一个酒香不怕巷子深的时代了。有时候，光有理想与好的商品是不够的，如何让金艳这个品种，打开市场，争夺市场，是佳沃的苦恼，而无论是前年投巨资试图打开线下市场、还是去年想借“褚橙”的光，捆绑线上销售。结果都让佳沃发现，原来卖水果跟卖电脑，不是一回事。所以，今年，在传统营销方式屡战屡败的背景下，才有了柳老爷子不耻下问，求教互联网精英的事情发生。但如果说依赖线下市场是保守、借光“褚橙”是不自信的话，那么这次求教互联网精英的炒作则是有点病急乱投医了。看看，现在所有的文章中，充斥着“创业、愿景、激情、智慧”这样的字眼。这些字眼，作为捕获目光的元素，很好用。但现在所有的文章都几乎只在IT圈、互联网圈、科技圈、创业圈中流转、除了给一堆大老爷们打打鸡血，对于实际销售则几乎不会有太大帮助!为什么?因为奇异果的消费者，根本不是这群人!在中国，生鲜消费群体覆盖所有人，但生鲜商品的购买群体，则接近80%为女性!你让一个主要购买群体为女性的商品，在一个以男性为主的群体中做宣传，这根本就是个笑话!不信你问问被点名的五位少侠，他们谁平时是自己买水果的?(如果其中有特别爱老婆的，或没有老婆，老妈又不在身边除外)而他们的粉丝中，又有多少是自己买水果的?所以，这个话题，可以回到一个异常简单的商业逻辑的头部，既目标群体的选择与目标群体密集渠道的选择与投放。1:目标顾客是谁?显然，作为拥有单果营养价值超过苹果8倍的奇异果，拥有多种保健营养疗效，它的受众群体是女性为主。而且，由于奇异果相对比较高的客单价，这个群体的消费力在中国也是属于中上级别。(说到这里，如果雕爷愿意对自己的精油顾客群发广告，估计效果不错，但口袋购物之类就算了)2：谁能影响目标顾客?显然，一堆大老爷们的热捧，一些创业论坛、行业群体的发声，对每天计算油盐米酱醋，关心体重那一两，二两起伏的姑娘、阿姨们几乎不会造成影响。我敢打赌，就推荐奇异果而言，也许一个文怡顶的上十个同道，一个欧阳应霁超的过10位雕爷。所以，与其在一堆IT类壮汉中去推广柳桃，还不如跑到几个美食论坛做做试吃，写写评测。毕竟，柳桃是要卖货的，这是一个生意，不是一场游戏!3：在哪里卖?然后，如果仅就互联网而言，在中国，互联网的消费群体密集渠道有哪些?我们会说阿里系，京东系，然后是部分边缘平台及垂直电商，但显然，这里价值最大的，就是阿里系，而阿里系里，也只有天猫能足够大货量承接这个事情。(JD是男性消费者居多，他们近两年虽然在大力发展生鲜品类，但效果微弱、而对比淘宝，天猫人群的消费能力品牌意识更胜一筹。)然后，又有人说了，为什么口袋购物不行?为什么美团不行?很简单，口袋购物的群体基数不够大，而柳桃作为一个新品牌，需要有足够大的潜在消费者群体基数做拓新的支撑，同样100个人里挖一个人去尝试，1000万基数跟100万基数，完全是两个概念。前者，能开拓一个市场，后者，也许只能制造一个声音。而美团，其业务流程及重心几乎完全是以餐饮、票券的团购展开，这两个业务是几乎没有所谓库存与物流的概念的，而对于生鲜商品，这却又是两大完全绕不开的命题，而且几乎是最重要的命题。生鲜电商有个定论：“欲得天下，先得物流”。这也是为什么那么多从业者，首先去试图解决物流问题的原因，而几乎所有新创生鲜电商企业，都是围绕仓储与物流做故事，找概念的。如果妄想用几个噱头事件、几个牛逼文案就觉得能从破行业壁垒，打造一个生鲜品牌，这几乎是不可能的，最近的应战贴中，甚至还有建议参考西班牙西红柿大战去玩旅游概念的，这就更滑稽了，西红柿的成本与高端奇异果的成本完全是两个概念，而且在水果历史上，真正成功的由水果本身进而带动旅游品牌的建立，只有夏威夷的都乐菠萝迷宫，但那玩意是建立在160年的历史沉淀之上的，而且，在美国，那个景区是被定义为国家历史保护性建筑群落，而非一个简单的旅游景点。当然，作者也可以举例中国各地城乡结合部的农家乐为理论依据，但如果佳沃的理想仅此而已，那么我也无话可所。三：如何建立柳桃或者说金艳的认知早在去年八月份的一次内部案例分析与研讨会上，我在PPT里就打出了一个巨大的“传志桃”字样(是的，跟雕爷的创意一样，但去年就有媒体喊出这个词，我也只是借用)，然后将其与励志橙展开对比与分析，最后的结论是：柳桃的概念、传志桃的文化隐喻建设，都只能得势一时，如果无法尽快将金艳推上舞台，则短时间的舆论热度散去后，柳桃还是原来的柳桃，就像现在的褚橙。所以，在通过短时间内利用柳老的名人营销，我们要用最短的时间，利用汇集的每一笔订单，将金艳的品质、口感、营养价值打出口碑。让所有消费者都获得关于金艳的一个简单认知，既“品质超越进口，价格低于进口”，因为我相信，在一时的激励之后，真正能留住人心的，还是高性价比，这也就是为什么褚橙还能继续热销，二潘苹果则无人问津的原因!而一切营销娱乐化的行为的都是战术上的事情，都只能在汇集订单上，贡献辅助的力量，而且还是非必须力量甚至可能出现有害营销，需要慎重。同道的星座卡，我就挺担心的，因为他那套东西虽然我个人挺喜欢的，我相信小姑娘们也会喜欢，但小姑娘们的消费力与消费持续力，估计难以满足高频次的高端奇异果的消费。而已嫁为人妇的妹子们，估计对此兴趣不会太大。所以，我认为从建立柳桃或金艳奇异果的认知角度考虑，它的节奏应该是：1：名人营销切入2：市场试销3：传达心智、建立口碑、完整传播路径4：建立金艳品牌认知。从这个角度讲，柳桃对比褚橙跟潘苹果有天然优势，褚橙名声出去后，只能死扎这个创意，毕竟云冠橙是个传统大品，市面同质化商品很多，无法也没有意愿与动力将褚橙的势，借给云冠橙，而潘苹果，那东西完全是生拼硬造的东西，没有生命力，不提也罢。四：严肃的玩法在线生鲜行业的世界非常简单，一切玩法、都应该围绕商品本身展开，因为生鲜商品是民生商品，高敏商品，一切容易过界、过线、过度娱乐化行为，都容易焦点偏离，或踩雷。而试图以礼品市场为目标推出的营销方案，则又难以有长期的生命力，除非雕爷每年收1万个学徒，然后要求每位学徒必须购买10单柳桃。。。。(说到这里，不得不吐槽一句，佳沃在柳桃的包装上，投入的成本实在太巨大了，这不是脑白金，水果这东西的调性，不是靠高价包材就能堆上去的，都乐香蕉，就贴张小贴纸，所有人在超市里都会被其吸引，因为卖相太好了，好产品，就让老百姓直接看到，没必要藏的严严实实，有这成本，还不如继续让利消费者。)那么，如果不以娱乐化的传播方式来销售，也不以礼品市场为核心目标市场，那到底怎么做呢?我们举个发生在今年5月的案例，那个叫“三果演义”的项目，除了对于商品本身的品质介绍与产地介绍外，其实里面的玩法就只有一条，既每天消费者可以过来点一下加油，期待这三个进口水果，能早一点抵达中国口岸，完成快递任务，然后顺便看看今天在物流的过程中发生了些什么。而项目本身给他们的权益也很简单，一张小额优惠券而已。但78%的优惠券使用率，刷新了28%的平均使用率，整体17%的转化率，也成就了生鲜电商大货量销售转化率上的一个高峰。单场活动15万单的总销量，估计短时间内也很难被突破。这个案例说穿了，其实没啥玩法，就是简单的预售模式加一个每天看看进度的功能因为只有预售，才能达成远低于市场的零售价格，而预售行为本身是一个期货行为，需要消费者等待相对比较长的一个周期。那么如何缓解消费者在等待中产生的不耐情绪呢?于是我们用占据页面近1/3的版面去实时披露每个水果每天的动态情况，让消费者，了解这些果子的种植、采摘与物流的信息，并每天通过小故事小动画的方法，吸引他们，让等待，变成一件有意思的事情，半个月时间，“三果演义”完成了15万单销售记录，其中奇异果占1/3。次月，承接这股热潮的是“黄金巨无霸”项目，除了继续派发了一些优惠券外，更没有任何娱乐性玩法，只有完整的商品信息披露，但7天销售5.6万单的成绩，也足以证明，奇异果这个品类，其实不需要太过激的玩法。通过这个案例，我们会发现，其实在生鲜电商领域，没什么很炫很酷的玩法、只有从客户心智中提炼的两个核心要点，既“同品同规格下，价格最低”与“我买的东西啥情况了?”，然后，围绕这两点，搭建出一个活动页面而已。但以上，又建立在另一个原则上，既这几款商品，都是消费者认知度非常高的商品，他们本身对商品的品质是有信心的，所以，才会简单的只去关心价格与物流进度的问题。然而柳桃，就相对复杂一些了，因为市场认知并没有建立，那么从实际执行的角度考虑，每一次的营销行为，都应该是一场品牌推广行为，只有放弃对于销售本身的期待，而盯紧其产生的对品牌的价值，才能转换思路，这就是互联网电商与线下营销最大的区别。所以，我个人的初步建议是：1：千万别把柳桃娱乐化，这是一个情怀的故事，不是一场营销创意的狂欢。2：在采摘季来临前至少半个月到1个月，做预售，降低销售风险与成本。3：把柳老的营销价值用透。因为下次可能就不灵了。(今年估计没人再推褚时建了吧?)4：一定要将进口奇异果拉出来做对比，营养方面、品相方面、价格方面，情怀方面。5：不要再围绕柳老“再次创业”的概念讲故事了，如果要用，请用“敢于直面国外巨头”或“重振中国农业的责任”这两个的情怀故事上吧(虽然后者更合适卖大米的感觉)。6：不要多点开花，能被称为柳桃并进入零售市场的，我