张悟本“营销链”：“神医”是怎么炼成的

张悟本“营销链”：“神医”是怎么炼成的

随着“名医”张悟本被打回原形，他的书也迅速失宠。上海书城和博库书城纷纷将该书撤架，并继续接受读者退书的赔偿要求，博库书城宣传经理朱兵告诉记者，昨日退货的读者比前两天翻了两倍；而在当当网上，该书的销售曲线也呈明显下降态势。对于张悟本的大起大落，很多读者表示疑惑：如此一个没有资质的人，又是怎样被包装成“神医”的？晨报记者昨天调查发现，“名医”张悟本的走红，完全是一系列书商恶意包装行为造成的。书号是花钱买来的尽管《把吃出来的病吃回去》一书，由人民日报出版社出版，但圈内人都知道，该书由北京鹏飞一力出版公司策划。按照业内的潜规则，普通书一个书号一两万元，高一些的三万，在此过程中，出版社获利收钱，却放弃了全部的责任。该公司在公关宣传和炒作上有一系列周密的计划，为了获得高额的市场利润可以不择手段。上个月在成都书博会上，记者曾亲自见证了张悟本被热烈追捧的程度。当时有人问张悟本，如何能上某电视台开讲养生节目，他回答说，该电视台的一位副台长听说他能够看病，通过关系找到他，该副台长的母亲已经偏瘫两年，按照他的食疗操作，两个星期后完全康复。于是，该副台长主动找到张，让张上节目。有人指出：“这个上电视的故事是编造出来的，而且，所谓找他看病的号已经挂到2012年等说法，同样是一种炒作，根本不可能。”娱乐手法包装养生专家近年来，几乎每一本畅销书背后都有一个策划团队。上电视只是一种包装手段，像张悟本那样讲些“骇人听闻”的言论，是出名的最快方式，出名后书就能畅销。近年火的养生专家的包装手段大同小异，本质上跟快女快男的炒作没什么区别。一些养生专家被冠上“国家领导人保健医生”、“中医世家”、“中国食疗第一人”、“教授”等虚构身份，频频在媒体露面，风头毫不亚于娱乐明星。如今很多读者爱买畅销书，但他们在买书时，通常不是根据自己对书的判断，而是根据媒体的宣传，参考各种各样的排行榜。有些排行榜的榜单是“打出来”的，这在业界不是秘密，但普通读者很难知道。所谓打榜，就是出版方或营销机构短时间内从打榜的卖场或网络书店购买大量图书，使这本书的“销量”猛增，从而占据榜单的显著名次，然后拿这个名次来宣传。昨天，记者致电某图书网站，其工作人员表示，《把吃出来的病吃回去》确实在网站销量很好。“尽管这个销量一开始也让人产生怀疑，但是从原则上来说，我们不会支持任何图书公司来打榜，但在实际操作中，很难杜绝这类事情的发生。因为当对方动用很多个不同的账号进行购书时，你很难辨别，这究竟是正常购书还是打榜行为。”“张悟本们”是一条产业链张悟本现象并非个例。近年来，在图书市场上，健康类书籍极富增长活力。在北京开卷信息技术有限公司2010年3月的“全国非虚构类畅销书排行榜”上，排名前5位的书籍中有4本是养生保健类读物。在利润的驱使下，出版行业正在不断地包装、贩卖垃圾产品，没有任何中医临床知识却在电视上谈中医养生并出书的大有人在。在张悟本被拉下神坛之前，已经有多位养生大师“原形毕露”，甚至有人因为触犯刑法而被判刑。2009年，红极一时的“刘太医”以制售伪劣产品罪被起诉；2008年8月，号称能排毒治癌的台湾养生大师林光常因欺诈罪被台北地方法院判刑两年零6个月，其《无毒一身轻》一书在大陆总销量达数十万册。曾经推出多部健康书的长江文艺出版社副总金丽红在接受采访时说，养生书经历了几起几落，实在是因为读者有着太多的需要，大家对生命质量越来越在意，但由于种种原因，很多人不愿意上医院。养生书呼吁准入制研究“养生明星”的“成名之路”，不难发现，这些书的出笼，严重缺乏把关。尽管新闻出版总署历来禁止买卖书号，但出版社为了利益，以各种“打擦边球”的形式进行违规操作。出版社卖了书号收了钱就万事大吉，对图书内容，只要不涉及政治问题或色情问题，几乎不进行审查。这为《把吃出来的病吃回去》这类书的出版大开方便之门。另外，一些由出版社自己编辑出版的养生保健类图书，也存在伪科学伪专家的问题。一位编辑告诉记者，他们无法也无力对养生保健类图书的内容进行审查，只能凭自己的生活经验认为“专家”的观点不至于吃死人，就会放行通过。也就是说，在普遍实行“准入制”的现在，在养生保健类图书这个领域，却毫无门槛可言。业内人士呼吁，有关图书审查机