小米们的成功让手机成为中国最唾手可得、也最廉价的故事

小米们的成功，让手机成为中国最唾手可得、也最廉价的故事

这两天，罗永浩和锤子、周鸿祎和奇酷，各自用一场发布会捆绑兜售自己做手机的种种，无疑，他们都想成功，他们都在喋喋不休地讲故事，卖情怀。加上通过讲故事让小米大获成功、成为估值超过460亿美元的“独角兽”，成为中国手机厂商成功的样板，似乎让手机成为中国最唾手可得、也最廉价的故事。而中国的大大小小手机厂商不计其数，讲故事都能成功吗?带着这样的疑问，不妨来看看这篇文章。本文原载于微信公众号：价值线(jia-zhi-xian)，作者尹生，原标题为《手机是最唾手可得、也最廉价的故事》。推出自己的手机，近两年在中国已经成为一种时尚，特别是在小米科技借此成功跻身百亿美元俱乐部之后——该公司为此仅仅用了不到5年时间。无论是相声演员，英语老师，知名人士，还是互联网公司，都试图站上这波潮流。比如昨天网络安全公司奇虎360也推出了自己的手机。也许故事是这样发生的：小米的成功首先在资本市场产生了震动，从而引发资本对该领域的竞逐，这些资本不一定抱着再造一个小米的目标，但他们知道这是一个更容易找到听众和接盘侠的故事，比如那些手握重金的互联网巨头——它们在这波潮流中扮演了主要驱动者角色。对于中国互联网公司而言，在经历了长达十几年的狂飙之后，它们中的一些逐渐在新的游戏规则面前停滞了下来，为了维持增长和目前的市值，它们需要新的故事，而手机似乎是个不错的题材：当他们这样做时，小米科技就成为被反复引用的佐证。而小米科技的创始人雷军，也在有意无意之间扮演了类似故事普及者和潮流助推者的角色，他一直在不厌其烦地构建关于手机的宏大叙事：我们不是一家手机公司，而是一家移动互联网公司。长期以来，中国互联网公司形成了一种关于在这个行业成功的基本认识：无论通过何种方式，你必须牢牢控制用户和他们的行为。当操作系统和应用层面的成功模式缺席或前途渺渺时，通过手机屏幕来获得和控制用户，就成为最为流行、也最唾手可得的故事。在这方面，苹果和谷歌公司都扮演了“帮凶”角色，前者证明了手机可以不仅仅是手机(但实际上这只是表象，不管AppStore如何成功，苹果的核心仍然是手机)，并为中国追随者提供了一顶绝佳的帽子——硬件加软件加服务的模式，该模式在中国被念成硬件免费加应用和服务收费的模式。而如果没有后者的开源操作系统安卓(承担了巨额开发费用和发展庞大生态系统这一其中最难的任务)，中国公司要想成功即便不是不敢想象的，至少也是高壁垒低成功率的，这一点即便是用在三星这样的巨头身上也成立。另一个让手机成为最唾手可得的故事的重要原因，是中国拥有全球最大、也最完善的手机制造链，如果你有一个想法，那么你只要到深圳走上一趟(有时可能只需要打一个电话)，就会有人为你实现，而且通常价格低得惊人。这就意味着，这个行业的进入门槛被空前降低，行业运转的规则也从过去的供应链决定一切，转变为用户决定一切，只要有用户，其他都不在话下——想想前面提到的那些手机潮流的踏浪者，他们都已经形成自己的用户积累。当然，中国庞大的用户基数也是一个不可或缺的因素，这样一来即便你没有现成的用户，只要瞄准一个细分市场，就能获得不错的出货量，虽然这可能不足以让你实现盈利，但足以帮助你吸引和说服投资人，相比那些更加互联网化的项目的难以判断，手机似乎是一个仅凭直观上就可把握的机会。不仅如此，由于通常风险投资都采取市销率而非市盈率作为估值基准，手机业务由于其高客单价，在这方面往往会沾不少便宜。对一些互联网公司而言，这点同样是他们所在乎的，如果投资人无法将其传统的互联网业务与其手机业务区别来估值，那么他们很可能会继续沿用原来的估值模式，而手机是一个增加销售额、让财报更好看的机会。虽然它可能会伤害盈利，但营收的高增长可以短期迷惑投资人。而实际上对那些投机型的创业公司，可能只适宜用项目模式去评估它，这意味着仅占永续性经营公司的估值的很少一部分。而从长期看，他们还会给投资人灌输这样的潜意识：鉴于他们在手机屏幕上的布局和影响力，他们会继续锁定用户，从而将其在PC端的优势转移到手机端。只不过这种逻辑可能忽略了这样一个事实：选择用哪种手机，是用户的权利，而一旦他/她决定用一种新的手机去替代原有的手机，他/她背后的那家手机公司将再也无法对其施加影响，即便苹果也不例外;同样，你也无法真正要求用户安装或不安装某个应用。在较早阶段就被暗暗输入的某种投机基因，最终可能会使这个行业整体受损，尤其是当中国手机行业的增长已经近乎停滞时。很多参与者都寄希望于所谓的硬件免费，应用与服务盈利的模式来拯救这个行业，由于这个行业的核心部件都掌握在国际巨头手中(也许华为是个例外，它试图在核心部件环节有所突破)，而它们短期不太可能改变盈利模式，因此硬件的制造成本不会无限挤压下去，至于应用和服务，则是另外一种游戏。最终，如果一家公司无法形成品牌忠诚和溢价，将无法存在下去。否则，曾经一直困扰山寨功能手机的难题——通过各种非法或打擦边球的方式盈利的模式，可能会重新占领智能手机，这将把更多中小品牌逼入死胡同。今年第一季度，苹果手机份额大幅上升，一度超过了小米，就是一个不好的征兆：当那些愿意付出高溢价的用户面临选择的困境时，他们可能会转向苹果这样被认为更可靠的选择。这或许对中国大大小小的手机厂商而言，是一记警钟，用户最终会给予那些努力让产品物有所值的公司奖励，并抛弃那些物无所值或者不尊重他们的公司，随后投资人也会重新回到这个事实。但可以肯定的是，仅凭精彩的演讲，单方面宣称对苹果的胜利，以及取一个性感的好名字，并不会让这些手机市场的新进者或跟随者赢得持久甚至暂时的尊敬。由于几乎所有可以建立低成本优势的环节都成为开放资源，除非你能向供应链环节进行一体化整合，否则很难建立低成本优势——华为似乎希望在这种模式上有所作为。于是，如果你希望成功，就必须通过差异化来建立清晰的品牌印象和口碑。尹生认为，你要么聚焦在细分市场，就像相机领域的GoPro，并开发相应的应用和服务项目，要么聚焦于手机的替代产品，比如类似AppleWatch这样的便携式智能终端，并发展相适应的应用，但就连AppleWatch目前也不温不火。又或者，你自身就是某个重要的应用和服务的独特提供者，这些独特的应用和服务可能足以让用户忽视你的其他不足而坚持选择你，甚至采取所谓的硬件免费服务收费的模式。但无论是哪一种模式，几乎不用付出任何代价的模仿者，可能会使一切尝试前功尽弃。而在这种不利的环境中，你还必须首先像一家产品公司