微博营销：去“水”存“真”

微博营销：去“水”存“真”

微博不单代表着人人都是“自媒体”时代的到来，更是建立了品牌与消费者之间直接的沟通渠道。品牌通过传统的渠道很难探视终端，获得客户端的真实、第一时间的反馈，而微博有大量真实即时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，将会让品牌主或广告代理商受益无穷。然而掘金微博营销的一个附生物，就是网络水军。如何从微博上海量的碎片化信息、泛滥的网络水军与无所不在的“僵尸粉”中去“水”存“真”，让信息真实、高效地传播，将虚拟的ID过滤为真实的个体，为营销主创造实实在在的价值，这是微博营销的一大难题。日前，随视传媒推出了一套基于微博平台的营销产品“微博派”，着力于部分解决这个问题。其运作思路是，基于智能数据分析与挖掘，研究微博用户的人口特征(如地域、年龄、性别等数据)，及行为属性(如兴趣、博文、话题、粉丝活跃度等数据)，为营销主提供匹配的微博红人，借助具备真实传播力的活跃“红人”来实现信息在自媒体营销圈中的迅速扩散。通过匹配的红人发布相关微博及链接，可将用户引入微博派自身平台上(此平台通过用户授权与微博互通)，参加专为相关品牌开发的各种活动，引起用户兴趣甚至引发直接购买。目前行业内许多营销产品主要着力于为品牌主经营其官方账户，为其塑造品牌形象，吸引潜在粉丝与客户。也有一些通过自身运营一定量微博账号，替品牌主发、评、转微博，并对相关用户进行批量关注或发送私信。而微博派选择从红人入手，通过众多红人在各自圈子中的分享与互动将信息层层传播。路径看来各有不同，但由于微博营销目前操作时间仍不够长，而微博及相关产品发展变化迅速，各种微博营销手段及产品大都仍不够成熟。那么，谁是理想的“红人”？据报道，腾讯微博千万听众级的红人有11个，而新浪上百万级粉丝的明星则在三位数以上。比起搜罗、笼络更多十万级、百万级的明星、超级红人，大量拥有几百个、几千个真实粉丝，发、转、互动活跃的人可能是更有价值的传播载体。将他们启动起来，通过数据收集与分析将他们分成不同的类别与圈子，简单易懂地供营销主挑选是非常重要的。有了用户数据分析与红人分类信息，营销者要通过什么活动引爆红人进行传播？其实，每一次活动开始就像启动一个“多层沙漏叠加模型”，从系统分析筛选出的匹配红人到实际参与的红人再到红人的粉丝，再由粉丝向粉丝的粉丝进行二次传播甚至三次传播，在这个过程中，只有发动广大人民群众积极参与，信息才能像涟漪一样，裂变传递下去。在如今转发抽奖、转发打折等种种微博营销活动已多不胜数的情况下，如何出奇制胜、另辟蹊径？这就要考验营销者的创意、对社会主流价值与市场流行元素的把握。既要明确品牌自身定位，又要围绕用户的兴趣点。在这基础上用不同形式的创意去激发每位红人的传播主动性、引爆粉丝的参与热情及创造力。国内当下的微博营销整体而言还比较简单、粗放，大多是直接转发广告，急需创新的想法与方案。巴西有一个Twitter营销的成功例子：大众FOX汽车赞助了巴西圣保罗音乐节。他们策划将入场门票藏在全城各个角落，观众可凭Google地图找到藏票地点，但只有在Twitter上分享了足够多话题#FoxatPlanetaTerra#后，地图才能放大查阅。活动取得巨大成功，2小时内，该话题成为巴西热点，全城“寻宝”，不亦乐乎。因此，要促成一次成功的微博营销，几个要素不可缺少。首先，要有优秀的内容，即包括前文所提到的与众不同的活动创意、引人眼球的文字设计等等；其次，要有关键的、合适的传播渠道，例如各行各业、各色各类的“红人”；最后，在信息的裂变传播中，要适时的更新、增加话题，引发更多互动。在这个过程中，从话题发掘、页面设计到文案撰写，种种细节都至关重要，要做到新奇、有趣、易用，能让用户产生共鸣并非易事。要知道，不是每个文案都能像“凡客体”那么火。美国一家为企业提供社交网络管理与营销解决方案的公司Vitrue，以近100%营业额增长速度刚于今年2月获得了1700万美元的第三轮投资。其创始人瑞吉·