微营销的潘朵拉魔盒：入侵还是伪营销

微营销的潘朵拉魔盒：入侵还是伪营销

近日，好乐买与腾讯微博合作，推出微卖场，开始其微营销的路程。据观察，好乐买在腾讯微卖场上有三个活动：转播降价、收听优惠、抽奖。目前，在腾讯微卖场上开展营销活动的只有好乐买和易迅，值得注意的是这两家B2C均由腾讯投资。这种被称为倒贴式的营销手法在降价机制的刺激下迅速扩大，而在好乐买之前，京东商城便与新浪微博试水微卖场。尽管微博是目前最火热的社交平台，利用微博宣传企业的微营销已经成为电商创新式营销的重要手段，但业内人士认为，微营销从根本上很难为电商的销售量带来直接帮助。“微营销非常容易掺假，营销效果不好直接统计。”互联网资深观察家、速途网专栏主编丁道师认为好乐买和腾讯微博合作进行营销，更多的是一个噱头，“未来随着互联网的发展，多种营销方式并存，但是最好的营销莫过于有用户参与互动的方式。”4G时代主编城宇指出，好乐买和腾讯微博合作的微卖场看上去的确诱人，但是如何避免僵尸粉参与、防止恶意传播和“人为降价”仍是处在发展初期的微博平台所要面临的一些不可控因素。城宇认为：“真正优质的传播，应该是通过大量的有价值的新闻、视频、消息、图片等来吸引用户关注，而不是简单的购买广告位，或直接将网站内容搬到微博页面中。”微博的兴起带动了微营销的火热，而随之而来的是网络水军的兴起，花钱买粉成为一些刚步入微博平台的企业开展微营销的第一步骤，但粉丝数十万，转发、评论寥寥无几的企业微博不在少数。在微博这个相对开放的平台上，真正发力维护微博的有多少企业?微博为网站、企业带去的流量和消费者有多少?而在思考之余，我们不禁感叹，微博固然强大，但却难以驾驭。“微博是公司非常重要的营销手段”，途牛网工作人员表示：“而为了达到更大的传播范围，影响到不同网站的不同受众，公司近期也在天涯等论坛开展营销活动。”据相关数据显示，在众多在线旅游网站中，途牛网日发微博数最高，其对微博的重视不言而喻，而从范围上讲，微博的开放、受众群体的广泛却均不输论坛，可能“微博转发+评论+@的形式相对单一”并不能说明所有问题，相比起来，论坛可能更好“控制”，影响效果的不确定因素也相对较少，对此，丁道师表示：“反观论坛营销和sns营销，因为商家和用户可以更好的互动，反而被更多的企业来采用。”如此，面对微博上的庞大转发量，我们可能更需要一颗理性的心。保持“淡定”却并不那么容易。日前，光大银行也曾推出了一个“V缴费”的应用：新浪微博用户只要发布一条微博"@V缴费"，就能收到一条带有缴费链接的评论，用户可通过点击链接，跳转到水电燃气等缴费页面，完成缴费业务。然而，经网友多次尝试发现，此应用可能并没有开放接口，疑似手工操作。显然，此类“伪微营销”手法并不罕见，而企业看中“噱头”忽视了正规的微营销力量却是可悲的。微博用户难免不受企业微营销的影响，而其本身甚至企业或许都并不真正了解微营销。城宇认为，在微博时代，用户编辑和推荐的信息更多，“企业与用户通过微博进行对话，其价值要远远超越广告和生搬硬套的页面带来的效果。而当用户在与企业互动之后，则很有可能通过微博这样一个社会化媒体，将这一信息传播和推荐给他的其他好友，这种口碑的传播远胜过那些用钱烧出来的广告”。真正的互动往往比噱头来的更实际，另一方面，企业想走出适合自己的营销之路也并非易事。“企业的目的是推广品牌和销售产品，而传统意义上的销售多少显得有些赤裸裸”，城宇认为，对于社会化营销，企业的推广和销售方法也要加以创新。市场的好坏取决于用户需求，企业要做的是多听，多看，多引导，“这种以用户为主的UGC模式，可以让用户参与到企业的推广中来，在用户发出声音的同时，实际上就是在传递着用户需求，这种模式既给了用户表达的机会，同时也能帮助企业集思广益，改进产品和推广策略”。诚然，名人效应在微博平台上体现的尤为明显，但出身草根的微博也必须寻找突围的良方。知名网络营销专家所志国表示微博整体发展就不成熟，其延伸的营销工具并未完善，所谓的营销产业链也未形成。所志国认为：“微博本身，顶多具备娱乐传播能力，不具备强大的市场营销能力。”同时所志国称，企业希望吸引的是目标客户，所以要在微博中发布行业知识、产品知识、促销信息，要通过这个过程不断积累，从而聚集满足营销目的的人群，“没有一年半年的，想都不用想”。这是一个金矿，可是挖起来可能无从下手，就如同一片