微博成春晚营销新主战场

微博成春晚营销新主战场

今年的春晚又开卖广告，多金者会一掷百万千万金，而其实在电视屏幕之外的第二屏(电脑、手机)，有可能成为收益成本比更大的营销战场。还记得2012年伦敦奥运会刘翔摔倒后，耐克怎么做出反应的吗？再让我们来回顾一下：8月7日下午5：45，伦敦奥运会110米栏预赛，刘翔首栏摔倒。以广告公司韦柯(W+K)为代表的耐克备战团队办公室里，此时，安静了近一分钟。短暂错愕后，这个24小时作战的团队迅速回到各自的位子上，有人调出了原先预想的“跑得不理想”的方案，并在此基础上做修改。另外几家合作公司，睿域(Ra-zorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)，立即跟踪电视及网络评论的方向。据耐克体育(中国)有限公司传播总监黄湘燕回忆，整个过程花费了大约5-10分钟。15分钟后，耐克官方微博“JustDoIt”发出：“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。这则微博发出的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论。类似的桥段发生在几天前美国超级碗的直播现场。比赛第三节时，突发半小时停电事故。奥利奥饼干公司立刻以迅雷不及掩耳之势制作了一张海报贴到了Twitter上：“黑暗之中，你仍然可以泡一泡(再吃)”。该推文后来总计被转发15900次。福布斯网站后来的评论文章说，这是超级碗上的最佳广告之一。而它在比赛开始前还不存在，甚至也没有在电视上播放。它之所以能够跻身超级碗的最佳广告，并非有着炫丽的视频(它偏偏只是一张静态图片)、名人的出境，或出人意表的效果，而是因为这样一个事实：它是实时创建并立刻推出的。重视实时广告福布斯网站文章说：“这就是实时广告，不是追踪用户行为的广告网络基于算法搞出来的东西，而是真正的实时广告，它优雅、智慧、品牌明确，当然最重要的是，合于时宜。某些事情发生了，所有人都在关注，一家品牌厂商创建出一则跟事件有关的广告并对外推出，所有一切都在几分钟之内完成。”奥利奥的“停电”推文与耐克的“摔倒”微博都是属于这一类广告。伴随突发事件制作产生的实时广告，如果精妙得体，具备穿过重重营销噪音、一击而中随后病毒扩散的效果，“这些实时广告能够让消费者对品牌厂商留下印象并在之后完成购买，就像大多数电视广告的作用一样”。“营销人员和广告公司常常忽略了活跃网站——尤其是Twitter和Facebook这样的社交网络服务——搭配电视直播节目的优势：那是一种能力，即在当下接触到大量的消费者，并传递一个与他们相关的信息。”当然，不要以为这个几分钟、10几钟内创建并推出的实时广告是一个低成本、甚或零成本的事儿，它需要天时地利，更需要营销团队强大的后援支撑与积累。在耐克例子中，我们可以看到那条简单微博后面有多少协作公司团队，而奥利奥也是，它营销团队里有来自360i公司和MediaVest公司的营销人员，他们在360i公司位于曼哈顿特里贝克区的总部组建了社交媒体指挥中心，随时准备进行响应。福布斯网站的文章还特别提示：有一点很清楚了，对平板电脑和智能手机这类第二屏幕来说，Twitter是领先的营销媒介，这意味着它也是实时广告的领先平台。在瞬间病毒传播的效果上，Twitter甚至领先于Facebook。——这会给新浪微博及相关营销者什么启示呢？不过，这样的实时广告可能只被局限在大型电视直播或大型活动中——因为平时，大家很少高度共同关注一个话题。此外，营销人员和广告公司需要为一个潜在的好的实时广告投入