第四讲问卷调查

第四讲问卷调查1问卷的基本结构2问卷设计的流程3问卷设计的技巧11问卷的基本结构1问卷的含义——指调查者根据调查目的与要求设计的，由一系列问题、备选答案及说明等组成的用于从调查对象获取信息的一种工具。2问卷的作用（1）实施方便，提高精度（2）便于对资料进行统计处理和定量分析（3）节省调查时间，提高调查效率23一份好问卷的标准（1）能提供必要的决策信息（2）问卷设计简洁、有趣、具有逻辑性（3）与调查目标一致（4）应满足的其他条件与被调查对象沟通，获得合作便于访问员记录便于快速编辑和检查已完成的问卷，易于编码和数据输入34问卷的基本结构（1）标题——让被调查者一目了然地了解调查的主要内容和基本用意。

例：太原市居民商品房需求状况调查问卷（2）问候语（前言/问卷说明）至少应传递的基本信息包括：称呼自我介绍调查目的与意义回报保密承诺所花的时间及感谢语4问候语的表现形式：简单明了，开门见山式金星产品市场调查问候语女士们、先生们：

您好！

我是市场调查员，我们正为金星产品作市场调查，请协助我们回答几个问题，只用您5分钟时间，我们将为您的信息保密，并赠予试用产品以答谢您的协助与支持。5宣传与引导并重式问候语尊敬的先生/女士：

您好！我是××市场调查公司的访问员××，我们受厂家委托，正在进行一项关于××产品消费意愿的市场调查，您是我们按照随机抽样的方式挑选出来的访问对象，希望能听取您的意见。这项调查主要是想了解大家对这个产品在使用过程中的意见，您的意见可以帮助厂家为消费者生产更好的产品和提供更好的服务。请您将您的真实想法提供给我们，对您的个人资料我们将严格保密，未经您的书面同意，我们不会透露给第三方，请您放心。可能得耽误您十几分钟时间，希望能得到您的支持和帮助。访问结束后我们将送你一份小礼物以表示感谢。6（3）填写说明

通常出现在自填式问卷中，旨在帮助被调查者填写问卷。包括：注意事项填写方法交回问卷的时间要求问卷如何返还填写说明（1）请您在所选答案的题号上画圈。（2）所有的单选题，只能选择一个答案；可选多个答案的问题，请您在认为合适的答案的题号上画圈。（3）需填写数字的题目在留出的横线上填写。（4）对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填写您的意见。（5）填写问卷时，请不要与他人商量。

问卷回收注意事项：

此次调查的期限是4月20日至4月27日前务必将问卷填写完毕，您可在完成问卷之后及时来电告知，我们会派人与您商定取回问卷的具体时间，并赠送礼品一份，以示谢意。7（4）甄别（筛选过滤）确定合适的调查对象排除其他调查干扰因素与调查内容在职业上有关联的调查者曾经接受过调查的人士（职业受访者）属于其他调查公司的调查对象在调查活动中可能提供虚假信息的人士某项关于居民住宅消费调查问卷的部分甄别问题Q1.请问您的年龄属于哪一个阶段呢？21岁以下……………1[终止访问]22－50岁……………2[继续访问]51岁以上……………3[终止访问]Q2.请问您家目前的家庭月平均收入是5000元以下还是5000元以上？5000元以下………………………1[终止访问]5000元以上………………………2[继续访问]Q3.我还想确认一下您和您的家人以及与您交往密切的朋友是否有人在下列单位或行业工作？

广告/媒体公司或公司的广告部门…………………1[终止访问]

市场调查公司或公司的研究部门……2[终止访问]

房地产公司………………………3[终止访问]

都没有………………4[继续访问]Q4.请问您在太原居住多长时间了？5年及以下………………………1[终止访问]5年以上……………2[继续访问]Q5.请问您在过去6个月内有没有接受过同类调查？

有过……………………1[终止访问]

没有……………………2[继续访问]8（5）问题与答案（问卷的主体）（6）编码——是实现计算机数据处理的中介、桥梁（7）作业证明的记载主要包括：访问员的姓名、访问日期、时间及访问地点等表明任务完成的信息，除此之外还包括便于审核和继续跟踪的一些信息，如被调查者的姓名、单位或家庭住址及电话等。

“第二期中国妇女社会地位调查”的家庭户编码的说明是：由4位数组成，具体含义为：第一位为样本类型代码，全国样本为1，省级追加样本为2；第二位为样本区县内的样本街道、乡、镇的序号；第三位为样本街道、乡或镇内的样本居委会或村委会序号；第四位为样本居委会或村委会内的样本户（即家庭户）序号。其中前三位已给定，请根据省、市、自治区妇联下发的“居（村）抽样结果及编号”填写，最后一位按该户在抽样结果表中的顺序填写。92问卷设计的流程1事前准备阶段（1）明确调查目的（2）明确所需获取的信息（3）确定调查方式的类型2设计问卷初稿阶段（1）确定每个问题的内容（2）决定问题的回答形式10（3）决定问题的措辞措辞要准确清楚考虑应答者回答问题的能力（4）确定问题的顺序原则：①将过滤性问题放首位，用来识别哪些是合格应答者②在得到合格的应答者后，以一个令人感兴趣的问题开始访谈③先问一般性问题④需要思考的问题放在问卷中间⑤在关键点插入提示⑥开放式问题放在后面⑦敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后例：你住的地方离这里是否只有五分钟的路途？例：您最近三个月看了哪些杂志？在过去一周，您看了哪些杂志？11（5）确定格式和排版需注意的问题：不能盲目节省费用而压缩版面避免低档的纸张和粗糙的印刷问卷中重要的地方要醒目突出3事后检查阶段问卷的模拟试验制成正式问卷123问卷设计的技巧1问题的分类及设计（1）按提问方式的不同分类①直接性问题②间接性问题13例：请问您家使用的是什么牌子的电冰箱？例：您为什么购买高档产品？您认为是什么原因促使人们去购买高档产品的？（2）按问题的深度分类①事实性问题②行为性问题③态度性问题④动机性问题14例：您的生活费是由父母资助的吗？例：您准备下次到哪里去旅游？例：可口可乐和百事可乐，您更喜欢喝哪种？例：您为什么选择在每周二去看电影？（3）按问题的回答方式分类①开放式问题自由回答法回忆法再确认法15例：您认为我国目前的广告宣传中，存在的主要问题是什么？例：请列出最近您在电视广告中看到的洗衣粉品牌。例：您是否知道××品牌的洗衣粉？

您是通过什么渠道知道的？②封闭式问题两项选择题多项选择题单项选择型多项选择型限制选择型16例：您吃过奥利奥饼干吗？A、吃过B、没吃过例：您认为飘柔洗发水最吸引您的一点是：A、质量上乘B、价格低廉C、品牌信誉D、广告吸引例：您在购买洗发水的时候，主要考虑哪些因素？A、功能B、品牌C、价格D、广告例：您在购买洗发水的时候，主要考虑哪些因素？<选择两项>A、功能B、品牌C、价格D、广告排序题——定序测量17体现偏好例1：您最喜欢看哪一类电视节目？（请将答案号码填入下表中）第一：第二：第三：①新闻节目②电视剧③体育节目④广告节目⑤教育节目⑥歌舞节目⑦少儿节目⑧其他例2：根据下面列出的五类广告：①电视广告②报纸广告③广播广告④路牌广告⑤杂志广告A、按您日常接触的频繁程度，由高至低排序：B、按您记忆的印象，由深至浅排序：C、按您信任的程度，由大到小排序：须注意：评判的排序选项不要太多提醒被访者不要将两个答案排成同样的重要程度设计问题时，尽可能将重要因素都列入答案评定尺度——定序测量单极式“极高程度”——“完全没有”

如：优良好普通双极式从“极度肯定”经过“中间区分点”——“极度否定”

如：非常同意同意无意见不同意非常不同意须注意：均衡设置答案选项双极式答案要采取平衡的等级18矩阵式如：你认为当前最严重的社会问题是什么？（请在适当的方格内打√）19非常严重比较严重一般不太严重无所谓不知道下岗失业问题社会治安问题贫富分化问题国民素质问题官员腐败问题社会公德问题语义差异如，向员工了解对老板的感受。20勤奋的1234567懒惰的热情的1234567冷淡的聪明的1234567愚笨的强硬的1234567软弱的关联式问题格式：关联问题通过方框与其他问题完全隔开；

用带有箭头的线条把答案与相关子问题连接起来。例：您买电冰箱了吗？您买的是什么牌的？双向列联法问题

评价项目和车型21神龙富康捷达桑塔纳耗油量低外观大方乘坐舒适……③混合型问题例1：请问你最常使用的洗发水是：A、飘柔B、海飞丝C、力士D、潘婷E、清扬F、其他（请列明：）例2：您购买该产品主要是出于以下哪种原因？A、价格便宜B、距离近C、服务好

请说出您的理由。222问题设计应注意的事项（1）措辞的选择用词要通俗用词要确切，尽量少用副词避免一题两问23例：您认为软饮料的分销充分吗？例：您通常读什么样的杂志？例：入世以后，您认为自己的文化水平和生产技术水平能否满足企业发展的需要？（2）避免否定式提问（3）避免诱导性或倾向性提问（4）避免提断定性问题24例：您觉得这种产品的新包装不美观吗？例：您认为环卫工人的工资水平是否应该提高？例：某某啤酒制作精细、泡沫丰富、口味清纯，您是否喜欢？例：计划生育是我们国家的一项基本国策，您认为独生子女和多生子女哪个更利国利民？例：您每天抽多少支烟？（5）避免直接提出敏感性问题假定法释疑法转移法25例：您是否经常用公款吃喝？除了工资收入外，您还有其他收入吗？例：假定对人口不加限制，您认为多生子女好还是独生子女好？例：打麻将是我国民间传统的一种消遣娱乐活动，您平均每个月打几次麻将？例：汽车消费将是我国未来消费中的一个热点，您周围的朋友对分期付款购买汽车怎么看？3答案设计应注意的事项（1）答案要穷尽（2）答案要互斥26例：您家目前的收支情况是？A、较多节余B、略有节余C、收支平衡例：在您每月的支出中，花费最多的是哪项？A、食品B、服装C、书籍D、报刊E、日用品

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