工业品服务战略与营销策略

1工业品服务战略

与服务营销技巧重庆机电培训三上机电公司服务理念只有不完美的产品和服务，没有挑剔的客户。

恪守三上的服务理念，为客户提供便捷高效至诚的“一站式”售前、售中、售后服务。

行业内率先开通800免费客服电话，定期电话回访及重点客户巡访。

用心制造、真诚交流、至诚服务。三上服务要素4内容1 服务与服务营销服务与服务业服务营销的特点2 工业品服务营销战略工业品服务特点工业品服务战略（以服务为导向的管理）3工业品服务营销技巧服务质量差距模型服务质量评价要素5第1章 服务与服务营销服务的定义和特征服务的分类服务业的发展服务业的作用服务的定义服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。7服务的定义和特征服务是现代经济生活中最常见的活动之一。服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA）服务一般是以无形的方式、在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。（格鲁诺斯，C．Gronroos）服务，是指用以交易并满足他人需要、本身无形和不发生所有权转移的活动。服务具有4个特征：⑴利他性；⑵交易性；⑶无形性；⑷与所有权无关性。服务消费本质特点有形产品：结果消费服务产品：过程消费9服务的分类服务按性质可分4大类：流通服务:包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政、电讯等服务。生产和生活服务:又可分为3类：⑴生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等；⑵生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等；⑶生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢、租赁、职业介绍、修理、律师事务等。精神和素质服务:是为满足人们精神需要和身体素质需要的服务。精神和素质服务的特点是：⑴精神性；⑵门类多样性；⑶非营利性。公共服务:是指政府机构（包括军队、警察等）提供的服务。10

服务的分类服务公共服务精神和素质服务流通服务生产和生活服务服务层次高低11服务业的发展服务业的产值和就业人数增长显著:

从20世纪60年代到现在，发达国家、中等收入国家和低收入国家的服务业产值占GDP的平均比重，分别从54%、46%和25%增加到61%、48%和29%；服务业就业人数占整个就业人数的平均比重，分别从43%、27%和11%增加到75%、55%和15%。其中，发达国家服务业这两个数字增加的幅度最大。服务业的国际贸易增长迅速:服务贸易已占世界贸易的1/5以上。中国服务业在国际领域也有较快的发展。服务业的结构向信息化提升:为信息流服务的电讯业发展迅速，并与计算机网络相结合，构成了所谓信息产业的基础。与知识或信息密切相关的咨询、金融、技术服务、广告、展览、会计事务、律师事务、职业介绍和旅游等业，也发展迅速。12服务业的作用近20年以来，中国服务业之所以发展较快，主要因为服务业在整个经济和社会的发展中发挥着越来越重要的作用。中国的经济改革、经济增长和社会发展都离不开服务业的发展。服务业与经济改革：改革国有企业、培育市场、建立社会保障制度、转换政府的职能。服务业与经济增长：增加劳动投入、增加资本投入、知识进步、规模经济。服务业与社会发展:社会生活质量、精神文明、社会控制。13

服务业的作用经济改革国企改革建立社会保障机制培育市场转变政府机构职能

经济增长增加劳动投入增加资本投入知识进步规模经济

社会发展社会生活质量社会经济文明社会控制服务业14服务营销服务产品的特点服务消费者的行为服务营销组合服务质量的特点15服务营销的特点服务营销与制造业的产品营销相比有很大的区别。服务营销（ServicesMarketing）与实物营销（GoodsMarketing）之间的区别主要有：⑴营销的产品不同；⑵用户的行为不同；⑶营销组合的要素不同；⑷有关产品质量的概念不同。服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。16服务产品的特点服务产品具有区别于实物产品的4个特点：⑴无形性：服务产品是一种行为或活动，是非实体的、无形的、抽象的和不发生所有权转移的活动。⑵不可分性：服务产品的生产、交易和消费是同时发生的。在服务过程中，生产者（或营销者）与消费者之间是不可分离的，消费者参与服务产品的生产，服务产品的价值在生产者与消费者的接触中产生。⑶易变性：服务产品是一种人的活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与，服务是因人而异、因时而异和因地而异的。⑷不可储存性：服务产品的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束就是消费的起始和结束，因此不存在生产结束与消费起始之间的储存期，即服务产品是不可储存的。17服务产品的特点异变性无形性不可储存性不可分性服务产品18服务消费者行为的特点消费认知的风险性信息来源的人际性接受创新的缓慢性服务过程的参与性质量识别的间接性品牌选择的有限性品牌持有的稳定性19服务营销组合Place渠道People人Product产品Price定价Process过程PhysicalEvidence

有形实据Promotion推广20服务质量的特点实物产品质量，一般具有客观性、产出性和个体性。评价实物产品的质量，一般是比较客观的。实物产品的质量是看产出后的质量。另外，单个实物产品就能形成质量。服务质量区别于实物产品质量的主要三个特点是：服务质量的主观性：服务质量有较强的主观性。顾客对服务质量的评价，更多地凭主观期望、感受和判断。服务质量的高低，更多地受这些主观因素的影响。服务质量的过程性：服务质量是一种过程质量。由于服务的不可分性，服务的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与的和可感知的，因而服务质量主要是过程的质量。服务质量的整体性：服务质量是一种整体的质量。服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与和协调。服务质量是服务机构整体的质量。21服务质量与实物产品质量的比较实物产品质量客观性产品性个体性整体性过程性主观性服务产品质量22第2章工业品服务营销战略工业品服务特点工业品服务战略（以服务为导向的管理）工业服务业－商业模式原有制造类企业向服务化方向发展制造业企业不再仅仅关注产品的生产，而是向研发、设计、供应链管理、品牌营销、维修回收等工业服务领域发展。据德勤对80家制造业企业调查，在制造业跨国公司中，其服务收入占总销售收入的平均值大于25%，19%的制造业公司的服务收入超过总营收的50%。最著名的当属IBM公司，其工业服务收入（软件+服务）在总收入中的比重由1992年的40%，上升到2008年的79%工业服务业－商业模式独立的新型工业服务业成长路径①与服务对象的生产过程紧密相关，跟随被服务行业发展而发展②通过专业化达到提升效率，降低成本，从而具有成本优势的外包型服务公司③具有技术或产品壁垒的创新型服务公司工业服务业广义金融业信息服务研发服务物流业商业服务技术支持服务业狭义信息服务研发服务物流业商业服务技术支持服务业我国制造业附加值低于发达国家制造业价值曲线IBM营业收入结构变化工业品服务特点分类产品服务与纯服务维修、保养使用培训等，技术设计、咨询、金融等其它售前、中、后等按行业分类的各类服务工业品服务特点无形性不可分割性易逝性异质性缺乏所有权三、服务的特征1.无形性或不可感知性（intangibility）

——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益2.不可分离性（inseparability），服务过程与消费过程同时发生3.差异性（heterogeneity）——服务人员、顾客，服务无法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经常发生变化4.不可贮存性（perishability），服务被提供后就立即消失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡问题5.缺乏所有权（absenceownership），服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次服务的特殊性相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。1．搜寻特性：能在购买产品之前决定的性质2．经验特性：只有在购买后或消费时才能感觉到的性质3．信任特性：消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质工业品服务营销战略强化产品组合以强力支撑顾客价值生成过程；仅依靠核心产品无法获取竞争优势；有形产品、服务、信息对顾客的关怀和其它要素共同构成产品集合－服务集合视自己为服务企业（解决方案提供公司）例如：IBM等公司核心产品战略观企业管理重点是保护产品核心技术优势，即形成顾客感知价值最重要的源泉；附加服务是必要的，但并不处于战略位置；隐性服务，特别是账面上无法体现的服务不能成为增加顾客感知价值的决定性要素；企业通过技术优势形成与竞争者的差异价格战略观价格是顾客选择产品或服务最重要的依据；企业利用低价竞争，在市场上求生存；忽略附加价值对顾客感知价值的影响；企业实现差异化的途径是比对手价格低。形象战略观企业利用形象进行竞争（如品牌形象）这种独特形象是通过广告和市场沟通而形成形象是支撑顾客价值生成过程的重要因素，特别是品牌形象四种战略观四种战略观皆可存在服务战略观尤其显得更为重要多数顾客需求复杂化苛刻化，更高价值激烈竞争强化顾客需求和期望科技特别是信息化，使企业可推出服务更多服务总之，以市场为导向的服务竞争管理越来越重要工业服务营销战略从制造企业向服务企业转型以服务的名义重新定义公司使命和战略将产品重新定位为过程顾客关系中关键要素服务化服务视角的使命和战略向顾客价值生成过程提供最完美的服务整合到对顾客生命周期一个完全连续的对顾客支持的过程中支持来自于技术解决方案、产品、配送、顾客培训、财务往来、抱怨处理、咨询、维修维护、等等将产品重新定义为过程有形产品从变成制造商的生产过程输出变成顾客过程的输入要素之一服务业务的产品也是一个过程，嵌入顾客价值产生过程顾客关系中关键要素服务化服务化可以定义为把所有要素，转变成顾客关系、顾客价值增值过程中的输入量。将供应商的资源和活动服务化使公司变成真正的服务企业。服务化过程分析所有与顾客接触及其中的所有资源与活动、互动，分析对顾客的影响如果效果为中立或负面，评估该活动对顾客价值的关键性影响工业品服务营销战略制造企业服务化的基础内部营销市场导向意识的确立3工业服务营销技巧（策略）服务质量差距模型服务质量评价要素服务蓝图48服务质量差距模型（TheGapsModelofServiceQuality）根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量之间的差距。顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于期望，那么顾客不会满意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超过期望，那么顾客会满意。服务营销管理总的目标就是消除服务质量差距，从而让顾客满意。49服务质量5大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动服务质量差距1服务机构差距4差距3差距5差距2顾客口碑传播个人需要过去的经历期望的服务可感服务服务传送（包括事前、事后的接触）与消费者的外向交流将感觉引入服务质量说明管理层对消费者期望的理解差距5差距4差距3差距2差距1销售者51服务质量差距之间的关系差距5服务质量差距差距1差距2差距3差距452服务营销管理的目标体系服务营销管理子目标准确地了解顾客实践的期望使制定的服务标准体现顾客的期望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实绩缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度总目标53了解服务期望服务质量差距1，是指服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距，它的存在，主要因为服务机构没有充分地了解和低估了顾客对服务的期望。影响服务机构对顾客（期望）了解的因素主要是：⑴市场调研；⑵市场细分；⑶顾客关系；⑷管理层沟通54缩小服务质量差距1的营销管理顾客对服务的期望机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的感受机构的对外市场沟通活动差距1服务机构顾客

图表155缩小服务质量差距1的营销管理缩小差距1的服务营销管理市场调研市场细分关系营销管理层的沟通准确地了解顾客实际的期望图表256制定服务标准服务质量差距2，是指服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距。在服务机构正确了解顾客期望的条件下，服务质量差距2的存在，主要因为服务机构制定的服务标准不能准确地反映所了解的顾客期望。影响服务标准制定的因素主要是：⑴服务标准的导向；⑵服务领导层因素；⑶服务设计;(4)不适合的有形实据.57缩小服务质量差距2的营销管理顾客对服务的期望机构的服务标准顾客对服务的期望机构的服务执行机构对顾客期望的了解机构的对外市场沟通活动顾客服务机构差距2图表158缩小服务质量差距2的营销管理缩小差距2的服务营销管理服务标准使制定的服务标准体现顾客的期望领导层因素服务设计不合适的有形实据图表259执行服务服务质量差距3，是指服务机构执行服务时与制定的服务标准之间的差距。在服务机构制定的服务标准准确地反映顾客期望的条件下，服务质量差距3主要来自服务标准的执行。影响服务标准执行的因素主要是：⑴服务人员；⑵参与服务过程的顾客；⑶代理服务的中间商；⑷服务的供求关系。60缩小服务质量差距3的营销管理顾客对服务的期望机构的对外市场沟通活动顾客对服务的感受机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解差距3服务机构顾客图表161缩小服务质量差距3的营销管理缩小差距3的服务营销管理顾客服务人员服务渠道服务供求关系使服务实绩达到服务标准图表262管理对外的沟通活动服务质量差距4，是指服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。在服务标准执行良好的条件下，服务质量差距4主要来自服务机构对顾客的承诺。服务承诺是影响顾客对服务期望的一个主要因素。服务承诺一般能提升顾客对服务的期望，如果服务机构对顾客的服务承诺超过自己的服务实绩，就意味着顾客对服务的实际感知低于对服务的期望。这就造成服务质量的差距。影响顾客对服务的理解和服务质量的期望因素主要是：⑴服务沟通欠整合；⑵横向沟通不足；⑶缺乏有效管理顾客的期望.63缩小服务质量差距4的营销管理顾客对服务的期望机构的对外市场沟通活动顾客对服务的感受机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客服务机构差距464缩小服务质量差距4的营销管理服务沟通横向沟通有效管理顾客的服务期望缩小差距4的服务营销管理使服务承诺符合服务实绩SERVQUAL模型（1）有形性（2）可靠性（3）响应性（4）保证性（5）移情性1988年美国市场营销学家帕拉休拉曼、莱兹哈默尔和白瑞《SERVQUAL：一种多变量的顾客感知的服务质量度量方法》

（1）有形性有形性包括实际设施，设备以及