旅游市场营销概述111

旅游市场营销旅游市场营销概述12引子企业界悲喜剧：有腾空而起，踌躇满志的有一落千丈，走投无路的有历经坎坷，时来运转的有横遭飞祸，一蹶不振的对此：有的衷心感谢上帝的保佑有的愤而诅咒命运的捉弄有的暗自庆幸机遇独得有的苦思冥想仍不得其解34在计划经济年代，企业人不需要懂营销，因为政府把什么都安排好了，你只要照着办就是了；在短缺经济年代，企业人用不着懂营销，因为经营什么都赚钱，你只要敢干，有资金就行了；在政企不分、法制不健全的年代，企业人也不需要懂营销，你只要有关系就行了；在市场供大于求、法制逐步健全、竞争日趋激烈的今天，企业人就必须要懂营销了。56跳出老路子开辟新路子选准正路子少跑弯路子走出好路子7探究营销之奥妙洞悉营销之精髓把握营销之灼见领悟营销之真谛引言（一）课程性质从教学计划看：主干专业课从就业岗位看：永远热门的就业方向引言（一）2.课程测评课程考勤10%+课堂表现10%+课后作业10%+课程实习20%+期末考试50%3.学习建议向教材学习：精读、自学向课堂学习：听讲、讨论、作业向实践学习：身体力行、企业、课程实习向媒体学习：网络、报刊（《中国经营报》）、电视（CCTV-2）等教学目标：本章作为《旅游市场营销》的开篇，旨在为学生很快树立一个全面、系统的学科体系。教学重点：解释和介绍基本的概念和原理，并从历史的度阐述市场营销和旅游市场营销学的发展过程，并将旅游市场营销最新的理念动向进行介绍。教学难点：旅游市场营销观念

第一章旅游市场营销导论1、引言你从事过市场营销实践吗？如果有，请谈谈体会。你印象最深的市场营销案例是什么？请谈谈理由。？营销=推销14市场营销的定义'LOGOTYPE'COMPANYLOGOTYPEINSERT市场营销是个人和群体通过创造、提供有价值的产品和服务，并同他人进行自由交换，从而获得所需所欲的社会过程。

营销的目的是使推销成为多余，就是要足够好地了解和理解客户，以使产品或服务适合客户而形成“自销科特勒彼得杜拉克名人定义2.营销的核心概念需要Needs：人们所感受到的一种匮乏状态需要包括：生理需要、社会需要、尊重需要、个人需要……欲望Wants：人们对具体事物的渴望，是需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式，它解释了人们之间如何相互沟通需要。需求Demand

：是建立在购买力基础上的欲望一个饥饿的土著居民欲求的是猎物、鸟蛋、野果……一个饥饿的美国人要的是汉堡、热狗，加上一杯可乐；一个饥饿的学生欲求的或许是一份鱼香肉丝和大米饭试举例说明！1）、需要（needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息2）欲望（wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息3）、需求（demand

）=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的4）需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买

需求有时候是创造出来的，好的营销不仅仅是适应市场的需求，而是要擅于创造需求案例：马鹿与防毒面具产品（Product）:指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。既包括有形的产品也包括无形的服务营销人员应把工作的重点放在产品为购买者带来的利益上。任何可以满足消费者某种需要和欲望的东西都可以成为产品或产品的一部分能够用以满足人类各种需要或欲望的任何东西.营销近视--------营销远视重视现有实际上购买者,忽视潜在购买者;重视有形产品,忽视消费者需要;重视占领市场,忽视开发市场.

露华浓负责人说：“在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。”品牌的价值质量Quality：“如果顾客不喜欢，就意味着有缺陷。”顾客价值（CustomerValue）：是顾客从拥有和使用某种产品种所获得的利益与为取得该产品所付出的成本之差（或之比）顾客所付出的成本不仅仅是指经济上的，还包括体力、时间……通过营销活动，改变顾客对公司价值的理解价值(Value)就是顾客所得到（gets）与所付出（gives）之比价值

=利益效用/成本费用＝利益／成本＝功能利益+情感利益／金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本价值的大小取决于分子分母值的变化比值的增加将使顾客感到更加满意。价值和满意人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件：（1）至少有两方参加；（2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西；（3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的；（4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西；（5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品交换Exchange:是指提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为交易Transaction是买卖双方的价值的交换是市场营销的度量单位交换交易需要的产生才使交换成为有价值的活动产品的产生才使交换成为可能价值的认同才使交换最终实现交换被描述为一个价值的创造过程。交换是市场营销概念中的核心要素交换双方克服各种交换障碍，达成了交换协议，就称为交易。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺完全履行。交换、交易交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易等。营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。案例：某著名大公司招聘营销人员,面试题目就是“尽量多地把木梳卖给和尚”.思考讨论：

如果是你，你会怎么办？把木梳卖给和尚-110天后，经理问小赵：“卖出多少？”“1把”，接着他讲述了历尽的艰辛和被和尚们责骂追打的委屈。好在下山途中见一个小和尚一边晒太阳一边挠着又脏又厚的头皮，赶忙递上木梳，小和尚用木梳挠着痒，满心欢喜，于是买下一把。经理又问小李，“10把”，小李说他去了一座古寺，见山高风大，进香者头发都被吹乱了，就对住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，应在庙里放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”那山共有10座庙，于是住持买下10把木梳。把木梳卖给和尚-2把木梳卖给和尚-3我到一个香火旺盛的深山宝刹，见施主络绎不绝，便对主持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可先刻上‘积善梳’三个字，以做赠品。”主持大喜，当即买下1000把木梳，并邀请我出席首次赠送“积善梳”的仪式。施主们很高兴，一传十，十传百，宝刹香火更旺。主持还希望我再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠送给各种类型的施主。步骤三：操练1——什么是市场营销营销就是“把梳子卖给和尚”，在别人认为不可能的地方开发出新的市场。木梳有实用功能，还有其他潜在需求的功能,找准需求并满足他，这就是营销。营销并不是单纯向顾客兜售产品或服务，而是要为客户创造真正的价值。市场营销是企业从满足消费者需求出发,综合运用各种科学的市场经营手段,把商品和服务整体地销售给消费者的经济活动.市场营销过程:市场调查与预测选定目标市场产品开发定价促销分销售后服务

(市场)营销学marketing

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，产生于20世纪的美国。1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本以“Marketing”命名的教科书，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。什么是旅游市场营销？旅游市场营销是旅游企业经营者在宾客满意的基础上实现经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。旅游市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质，简言之，就是需求管理。案例欣赏：满足需求,创造市场一些工薪阶层对高档酒店既向往又惧怕。想去享受一下，又怕消费不起，针对这种情况饭店应了解这一市场需求，开发合适的产品与服务来满足这一需求.比如说北京五星级的长城饭店,在全国首先推出面向工薪层的开发性营销策略。推出五个5（55555）自助餐服务。让工薪层花不了几个钱就可以在五星级饭店享受一次。五个5是指:成人50元一票到底50种菜肴任意选用酒水5折儿童5折五星级的优质服务。长城饭店的五伍服务推出后很受欢迎.

任务二:辨别旅游市场营销与推销步骤一：引入2——案例分析我们五个一走进饭店就说:点些上得快的菜，我们赶火车呢？

饭店老板就说：来个回锅肉吧，这个快！

接着我们又点了三个菜，要了几瓶啤酒，老板紧跟着问:来个汤怎么样，四菜一汤？

还没有等我们回答，他又接着说:我们的老鸭很正宗的，口感也好，吃了还健身呢，来个嘛？很快的，保证跟别的菜一起上来，怎么样，尝一下？

一个同事抢着问:多少钱？

饭店老板:不贵。8元呀！这么便宜！那就来一个，快点哦？一会，一份老鸭汤上来了，一个大海碗，里面放着一只鸭子！

直觉告诉我：怎么这么便宜，从来没有看到这么便宜的整鸭汤呀！

老板亲自把菜端了过来，说了声：菜齐了，你们慢用。我扭头问一下老板：这个鸭汤，8元呀？意识里想得到饭店老板的肯定。心理想着可能是饭店在做促销吧！

老板接着说:对呀，每人平均8元，共四十元！我立马急了，什么人平均8元，这么报菜价还第一次听说？嘿嘿，跟我玩猫腻呢！

我站了起来，我说老板呀，我问的是一份汤多少钱，不是五分之一份汤多少钱？

老板陪着笑脸:我们都是这么报价的呀，就是告诉你，平均每人才8元呀，这里面有中药材的哦！

我想老板肯定要跟我们呛起来的，肯定在使诈将这个菜硬推给我们！老板挺黑的呀，还挺会玩儿！接着我们几个一起站起来，指责饭店老板玩的花招！双方对峙起来了！

这时意料之外的事情发生了，老板笑咪咪的把那碗鸭汤给端了起来，接着说：不好意思，我端走就是了，你们第一次过来，可能产生误解了！

我一楞，其他同事也坐了下来，简直180度大转弯！

这时老总发话了：老板，把汤拿过来吧，给我们分分！以后说清楚就是了！大家接着吃饭！分析：绝妙的推销，蹩脚的营销老板确实厉害！成功的将高利润产品推销给客人。首先，因为客人比较急，不会喝太多的酒水，他开始试着给客人推销利润菜。接着，中国人酒桌的习惯四菜一汤。但如果直接说四十元一份的汤，客人肯定不要，除了吃料理和在大酒店，几乎很少有四十的汤，会直接就推掉了。

饭店老板的做法是，首先报个汤名，吸引你，接着把总价分解成人平均价，足以吊起你的好奇心。老板是有准备的:假设客户嫌贵，没辙我就撤走，留给下个客户。反正你们没有动筷子。

你们着急赶车，吃米饭没有汤喝也难受。

我抱着自己不损失也不得罪你的态度，前期说的那么好，都想尝尝这个汤，我给你们面子，给自己个台阶，看你要不要！最后客人不还是要了吗？先用价格吸引你，汤上来以后再装作无辜，让你在意识里非常愤恨他，这就是他最厉害的地方，再来个180度转弯，我把汤端走，我大度，不跟你们计较，表面上是给客人面子，潜意识里是让客人难堪！

人都是这样子，当一件事情出乎自己意料的时候，就会觉得误解了对方，为自己的举动后悔，并心存歉意。这个汤就要了，算是补偿吧！

厉害！不得不佩服这个老板对人性的理解，对事物观察的细致，对气氛掐捏的精准。但是，被人牵着鼻子走的感觉真是很不爽啊

步骤二：思考与讨论结合案例，从中心、出发点、手段、盈利途径等方面入手，比较市场营销与推销有何区别？市场营销与推销的区别市场营销1.是一项系统管理工程2.以满足消费者需要为中心3.出发点是市场4.采用整体市场营销手段5.通过满足消费者需要，来获取利益。6.“顾客需要什么,我们就生产什么,销售什么.”推销1.是营销中的一个环节2.以销售饭店现有产品为中心3.出发点是饭店4.采用广告宣传、人员推销等手段。5.通过增加饭店产品销售量来获取盈利6.“我推销什么,人们就买什么.”促销与营销

促销是市场营销的一种外在形式，包括直接推销和非直接推销两大类。直接推销就是人员推销，非直接推销有广告、宣传、营业推广和公共关系等方式。在实际工作中，营销与促销往往会被混淆，这里有必要将营销和促销加以区别。1.促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的销售量;营销则是从市场需求出发，考虑经营决策的组织和管理。2.促销通常采用广告、宣传和公共关系等方式；营销则包括产品、价格、分配渠道、促销、市场研究等策略。3.促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性；营销则是一整套经营管理的方针和策略，它必须对市场进行预测，同时对营销本身加以审查。4.促销不提供反馈；在营销中，反馈是不可缺少的组成部分，为此，还要求建立一个经常的沟通制度。5.促销运用报刊、广播、电视和邮递等各种宣传工具，有计划地向旅游者传递信息，使他们喜欢自己的产品；营销不仅包括促销的功能，更主要的是有一套完整的功能，即市场研究、沟通、反馈和控制。课堂拓展：传销传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。传销的特征：⑴传销的商品价格严重背离商品本身的实际价值，有的传销商品根本没有任何使用价值和价值，服务项目纯属虚构；⑵参加人员所获得的收益并非来源于销售产品或服务等所得的合理利润，而是他人加入时所交纳的费用。教学实现

3、方法手段三、课堂练习：

教学过程一个三星级饭店，靠近火车站，地理位置方便优越，房价也不贵，一间标准房一天280元，但是几年来客房出租率始终停留在60%左右，营销部希望能改变这种局面，你有何建议？钟点房每天来火车站中转换车和等候乘车的旅客数以万计，本着“予早勿误”的通则，人们总是提前几个小时，甚至大半天到站。对于花上几百元在饭店住几小时，大多数人算算实在划不来。但是许多人确实需要在上车前有个舒适的环境休息几小时。销售人员敏锐地感到，这是个巨大的潜在市场。于是推出钟点房服务，以两小时为一节，价格50元。同时，在火车站售票厅、候车室、广场等处设立醒目广告，吸引顾客关注；大力改进内部服务管理，如客房用品由一天一换改为一客一换，客房整理也改为一节时段整理一次；以闹钟、电话及时提醒等。这一招果然效果显著，客房出租率一下子上升了近20个百分点，年终报表更显示，钟点房的收入占其客房总收入的40%。教学实现

3、方法手段四.课堂小结

教学过程本课要求明确旅游市场营销的概念及其与推销的区别，能够运用营销理论在工作实践中培养营销能力。重点是旅游市场营销与推销的区别,难点是营销能力的培养情操育人目标:

1、互利双赢，共建和谐

2、自觉抵制传销，坚持合法经营二、市场营销观念（一）什么是市场营销观念（二）作为观念企业营销观念的演变产品观点阶段生产观点阶段推销观点阶段营销观点阶段社会营销观点阶段1.生产观念:典型思想是：我生产什么就卖什么重生产，轻市场

生产决定消费前提：在商品的短缺的时期，市场化的初期福特汽车公司说不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！2.产品观念:典型思想是：消费者喜欢高质量，多功能的产品只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜.口号是：

酒香不怕巷子深不足是：

轻视市场的需求，营销近视症整洁高档的客房上乘质量的餐饮方便舒适的交通旅游市营案例：1.1高档饭店半价也愁客

市场营销“近视症”在一些合资饭店中普遍存在。高档饭店比例偏高，甚至比一些旅游发达国家有过之而无不及。总统套间卫生间里的金属用品均用镀金的，连下水道出口的金属盖也是镀金的。因此，一方面高档饭店住房率不高，另一方面仍有一些旅游者找不到合适的饭店。3.推销观念:

产品越来越丰富,企业竞争越来越激烈典型表现是：我们卖什么，就让人们买什么，强力推销，破坏企业整体形象不足是：以产定销，忽略需求

4.市场营销观念:

消费生产（规模与方向）盲目生产有目的的生产（市场调研）口号是：消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或服务，我们就提供什么产品或服务行动是：

一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。

案例：旅游市营推销与营销的区别

推销观念营销观念企业

产品推销和通过扩大销售销售而获利市场顾客协调通过满足需求营销需求而获利

出发点中心

方式目的例：“闭门造车”酿苦酒1999年，国庆旅游黄金周来临前，某市一家旅游公司联合几家同行推出“万人旅游超市”营销计划，希望把“五一”旅游黄金周期间因准备不足而少赚的效益夺回来。该公司将设计的百余条热点长途旅游线路推向市场，并总结“五一”期间订不到票，订不到房的教训，提前与各大航空公司签订包机合约，与铁路运输企业、公路运输企业签订订票合约，与目的地景区酒店签订订房协议。：“闭门造车”酿苦酒万事俱备，只等旅游者上门。但事与愿违，报名参加旅行团的客人却寥寥无几，至9月中旬才只有数百人报名。公司领导心急如焚，急忙在媒体上做广告，并派出人员到各单位揽客。但受“五一”期间一些选择长线出游客人“花钱找罪受”事件的影响，该地游客“十一”期间偏爱近郊游，而不愿意参加长途旅行团。最终该公司只揽到千余名游客，经济损失巨大。经营者不了解旅游者的需求变化，一味闭门造车，推出“万人旅游超市”计划，出现卖难后指望推销救驾而收效甚微，遭受一次“觉痛教训”。启示：推销注重企业的产品推销,营销则注重客人的需要,推销以企业需要为出发点，考虑如何出售产品和提供服务以获得利润;营销则考虑如何通过产品和服务的不断创新与适销对路，最终满足客人需要。

旅游市营

社会营销观念（TheSocialMarketingConcept）时间：产生于20世纪80年代后原因：企业长期以来对消费者需求、消费者服务的偏重，忽视了消费者和社会的长期利益，引起“外部不经济”。社会利益企业资源市场需求案例：肯德基蒙牛联盟社会营销

2007年10月，百胜餐饮集团中国事业部和蒙牛乳业（集团）宣布，肯德基与蒙牛结成策略联盟。

从明年开始，在肯德基近２０００家连锁餐厅里，人们将可以品尝到蒙牛牛奶。同时，肯德基作为爱心伙伴加入由蒙牛和中国奶协联合发起的“中国牛奶爱心行动”，推动国人普及饮奶运动。蒙牛则加入肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛合作伙伴的行列，帮助年轻人培养良好的运动习惯。

肯德基品牌总经理朱宗毅说，今年是肯德基进入中国内地２０周年。２０年来，肯德基实施了一系列项目回报社会。其中“肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛”就是最大的项目之一。这项赛事始创于２００４年，由肯德基与中国篮球协会共同主办，每个赛季历时三个月，覆盖全国３０个省市自治区。四年来，超过３０万人次的青少年享受到篮球运动的快乐。大市场营销观念时间：20世纪80年代核心内容：强调企业的市场营销既要有效地适应外部环境，又要发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业的方向发展。特点：1.强调环境影响

2.强调处理好多方面的关系全球营销观念时间：20世纪90年代核心内容：把整个世界作为一个经济单位来处理。特点：强调营销效益的国际比较，以最低的成本、最优化的营销去满足全球市场需要。3.几种营销观念的演化：顾客需求为中心“我卖什么，你买什么”“生产能生产的东西，我有你买”“我们生产什么，就卖什么”市场营销观念推销观念产品观念生产观念社会营销观念考虑顾客、企业、社会三方利益3.6营销新趋势营销发展越来越多样化，人性化。

绿色营销关系营销网络营销

旅游网络营销旅游绿色营销旅游关系营销旅游服务营销旅游文化营销旅游战略营销4.3旅游市场营销新趋势旅游市场营销新趋势旅游市营三、旅游市场营销新理念（一）旅游网络营销e-Marketing（二）旅游绿色营销对自然保护区、文化遗产的保护与改善，以及“生态旅游”的兴趣，都是绿色理念在旅游市场营销中的体现。（三）旅游服务营销旅游服务营销（servicemarketing）的观念是随着服务业的兴起与发展而产生和发展起来的。在进行旅游服务营销时应当注意：人的作用。（四）旅游文化营销文化营销实质是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。（五）旅游关系营销含义：关系营销是与关键成员——旅游者、供应商、分销商等建立长期满意关系的实践活动，目的是保持与他们之间的长期业绩和业务往来。手段：建立酒店、旅行社顾客档案、提供满意服务、全面质量管理等思维训练：皮尔斯堡的面粉营销

美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立。到20世纪20年代以前，这个公司指出“本公司旨在制造面粉”的