第7-1讲 广告媒体策略

第五章广告传播中的媒体策略【学习难点】

了解不同广告媒体的特性能够清楚分析四大媒体的广告特点了解广告媒体策划的工作内容掌握广告媒体的评价指标2【学习目标】

广告媒体的评价指标理解与运用，媒介使用策略3目录第三节广告媒体的使用策略第二节广告媒体选择第一节广告媒体概述媒体（Media）:指借以实现广告主与广告对象之间进行信息传递的一种物质技术手段。一、广告媒体的含义欧莱雅旗下薇姿广告央视六频道1、物质性：媒体看得见、听得到、摸得着2、信息性：用来传递各种广告信息3、时间性：媒体传播信息具有长短、快慢的特点4、空间性：不同的媒体传播信息的范围、空间不同5、适应性：媒体因其物质形态不同，具有不同的适应性。二、广告媒体的特性可根据信息发布范围、受众多少、地区近远、对象阶层、时间长短、速度快慢来选择不同媒体。。广告媒体有什么作用？81、传输广告内容广告媒体利用语言、文字、画面等将广告内容传播输出给受众，以便广告受众了解广告信息。2、引发消费意识广告的目的是将商品信息传输出去，让消费者购买它宣传的商品。三、广告媒体的功能（一）商务功能别让这脏玻璃毁坏了你的形象，快用Veja玻璃清洁剂擦擦吧。1、广告媒体能实现对广告的艺术创造：具有艺术内涵的广告创意，不能不算是一种文化。2、广告媒体能体现不同的文化色彩：如古代酒旗与酒文化融合在一起，电视、网络具有现代文化色彩。3、广告媒体能丰富社会文化生活：广告牌、电子显示屏、霓虹灯、橱窗等户外广告专用媒体，以其漂亮的图画、优美的文字、缤纷的色彩，体现出现代城市的时代感和浪漫气息，同样起着不可忽视的社会文化作用。（二）文化功能巧妙的色彩结合，为JEEP绿色混合动力车做了一个简单、直观的平面广告。

四、广告媒体的分类（一）按媒体的表现形式分类印刷媒体报纸、杂志、说明书、挂历等电子媒体电视、广播、电动广告牌、电话等（二）按媒体的影响范围分类国际性广告媒体、全国性广告媒体、地方性广告媒体（三）按媒体的接触的受众分类大众化媒体报纸、杂志、电视、广播等专业性媒体专业性报刊、专业性说明书等

四、广告媒体的分类（四）按媒体的功能（或受众的感觉）分类视觉媒体报纸、杂志、说明书、挂历、海报、户外广告等听觉媒体广播、宣传车、录音、电话等（五）按媒体的接触的受众分类瞬时性媒体橱窗、海报、报纸、广告牌等短期性媒体说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等视听媒体电视、电影、小品、戏剧等广播、电视、电影、幻灯等长期性媒体大众的卡车，为不同的货物量身打造。视听觉广告媒体

四、广告媒体的分类（六）按传播内容分类综合性媒体同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、电影单一性媒体只能传播某一种或某一方面广告信息内容的媒体，如包装、说明书、橱窗等（七）按媒体与广告主的关系分类间接媒体橱窗、海报、报纸、广告牌等广告主所有并能为广告主直接使用媒体，如说明书、产品包装、厂牌、挂历、展销会等通过广告主租赁、购买等方式间接利用的媒体，如广播、电视、报纸、杂志等直接媒体列举你所知道的广告媒体？20？？？报纸广告媒体杂志广告媒体广播广告媒体电视广告媒体网络广告媒体其它广告媒体1、传播范围广，传播速度快2、选择性强，传播信息详尽3、简便灵活，可信度高4、便于受众存查

五、主要广告媒体的特点（一）报纸广告媒体的特点时效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差。

缺点1、针对性强（不同行业、不同地域），2、有效期长，广告内容含量大3、广告对象理解度高，印刷精美五、主要广告媒体的特点（二）杂志广告媒体的特点灵活性小、成本费用高、受众局限。缺点杂志封底1、传播速度快，覆盖面广2、灵活性强，成本低廉5、移动性强五、主要广告媒体的特点（三）广播广告媒体的特点广告信息易逝、形象性差。缺点1、形象生动，说服力强

2、辐射面广，渗透性强

3、传播迅速，时空性强

4、直观真实，理解度高

5、表现手法多样，艺术性强五、主要广告媒体的特点（四）电视广告媒体的特点信息时效短、信息量相对较小、广告费用高、选择性低。局限性1、覆盖范围广泛，2、信息容量大2、信息交互传递，形式多样3、广告投放准确，动态实时4、易统计，广告投入效率高五、主要广告媒体的特点（五）网络媒体的特点硬件要求高、上网费用居高不下、主动性差、视觉效果不佳。局限性29目录第三节广告媒体的使用策略第二节广告媒体选择第一节广告媒体概述广告媒体的选择

广告媒体的选择——指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标顾客那里。一、广告媒体的评价指标31指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。（一）视听率(Rating)一、广告媒体的评价指标32指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总效果，它等于播出次数与每次插播的收视率的乘积。（二）毛评点(GrossRatingPoints简称GRPs)毛评点=广告发布的次数*视听率某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或家庭数）总和。

一、广告媒体的评价指标（三）视听众暴露度（Impressions）视听众暴露度=视听众总人数*毛评点一、广告媒体的评价指标广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比例。实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比。计算公式：

（四）到达率（又称接触率或触及率Reach）到达率=（接触到广告的人数/传播范围内的总人数）*100%

理解到达率概念时注意：

1、接触某一则广告的人数不可重复计算

2、到达率是对传播范围内的总人数（而不是可能接触到媒体的人数）而言的

3、到达率中的“一定时期”的时间长短依媒体不同而不同。一般来说，广播电视媒体为4周，报纸、杂志以全部读者阅读寿命计算，如美国《读者文摘》为11－12周。一、广告媒体的评价指标

在一定时期（如一周、一个月）内，每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次数。

（五）暴露频次（也称频次或频率Frequency）一、广告媒体的评价指标——指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。每千人成本低，说明该媒体更有效率，是广告主选择的对象。（六）每千人成本（CostPerThousand)每千人成本=广告费用/视听众暴露度或人数（以千为单位）一、广告媒体的评价指标指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。这一指标可用来解决“到底要做多少次广告才有效”这一重要问题。

（七）有效到达率（有效暴露频次EffectiveReach）二、选择广告媒体应该考虑的因素

媒体的传播范围、发行数量、社会文化地位、社会声望、信息周期长短等都影响到媒体选择。原则上媒体的覆盖范围与企业目标市场相一致。

如《北京青年》——北京市的年轻人；《中国妇女》——广大妇女；覆盖全国的产品——国家级媒体；含大量技术资料的信息——选择专业杂志和直邮媒体，家用电器等消费品——选择电视、报纸的媒体。（一）媒体的性质与传播效果二、选择广告媒体应该考虑的因素广告商品的自身特点、性质、使用价值、所处产品生命周期、质量、价格、产品包装和商品使用地域范围、使用者的阶层范围等都能影响到媒体选择。如化妆用品——选择具有强烈色彩性的杂志、电视等，工业品——选择行业性报纸、专业杂志、直邮广告等；又如生活消费品——电视，产业用品——报纸、专业杂志等。（二）广告商品的性质和使用范围二、选择广告媒体应该考虑的因素目标市场上广告受众的生活习惯、受众行为、职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教信仰等会影响到媒体选择。如对城市居民——选择报纸、杂志、互联网等，对农村居民——选择广播、电视等；对女性——选择电视和印刷精美的杂志等；又如体育用品——体育报、日报体育版、电视电台中体育节目前后、体育比赛场馆、体育用品等；妇女用品——妇女杂志、家庭杂志等；儿童用品——电视；日用品——广播。（三）受众的习惯和文化程度二、选择广告媒体应该考虑的因素产品竞争状况、消费状况和消费的发展趋势都会影响到媒体的选择。如商品市场状况良好、竞争力强、现实购买率极高，就突出“快”——选择广播、电视、报纸、互联网等，专利产品、独家产品，没有竞争威胁——选择报纸、杂志、直邮等。（四）市场现状和消费趋势二、选择广告媒体应该考虑的因素制作程序简单的媒体，广告发布较快，成本较低，适合于中小企业，如报纸、网络媒体；制作程序复杂的媒体，广告发布较慢，成本较高，实力雄厚的企业多用这种媒体，如电视、路牌媒体。（五）广告的制作和成本费用二、选择广告媒体应该考虑的因素要求详细传递商品信息，并需技术上详细说明——印刷媒体或邮寄广告；诉求重点是提高企业形象——威信高的大众媒体；让消费者长时间记忆企业名称和商标——大众媒体、企业自办媒体（户外广告牌、大型招贴画、海报等）；促使消费者冲动购买——POP广告。（六）广告的诉求重点二、选择广告媒体应该考虑的因素

不同的媒体发布费差别悬殊，就是同一媒体因发布的时段、刊登的版面不同也存在很大的差异。如中央电视台《新闻联播》之后的黄金时段一年的广告费：（七）广告的发布费46目录第三节广告媒体的使用策略第二节广告媒体选择第一节广告媒体概述一、广告媒体使用策略的含义一、广告媒体使用策略的含义

——是指广告策划者根据广告对象（企业或产品）的特点确定广告媒体的目的，并确定实现这些目的的途径。二、确定广告媒体的目的指广告媒体在一定的预算下，送达给目标市场消费者的是什么。48（一）目标视听众

即明确指出某广告媒体的目标受众是谁？

可以根据年龄、性别、收入、教育、种族、家庭规模以及职业、社会阶层等来区分确定，也可以根据广告产品的购买者、使用者和消费者的心理特征、生活形态特征来确定。（二）媒体信息目的1、提高产品或劳务品牌的知晓度2、促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度3、向消费者介绍一种新产品4、加强广告主的促销推广活动5、提醒老顾客建立他们对该品牌的忠诚感6、与一种新上市的产品展开竞争7、鼓励该产品的推销人员广告媒体向目标视听众传播有关企业或产品的信息的目的是什么。（三）广告何时出现1、在产品销售旺季之前出现2、在一年内平均出现3、在企业开展促销活动时出现4、当竞争产品进行广告宣传时出现5、在新产品上市前出现6、当季节变化或节假日来临之际出现广告在特定媒体上出现的时间，常见的出现时间有：（四）广告在何地出现1、全国性、区域性与地方性广告的相互配合2、人口密度3、产品在不同地区的销售状况4、产品销售种类的特征5、各地市场上同类产品的竞争状况要确立在不同地区广告出现的先后顺序。在决定广告出现的地域时要考虑：（五）应安排多少广告指在一段时间内为达到预期的广告效果，某一广告应该有多少到达率与平均频次。企业的营销目的、媒体目的、市场地位与竞争压力、品牌的市场地位等都会影响广告所要的达到率和平均频次的确定。见下页表。

强调到达率的情况新产品扩展中的类别副品牌竞争力强的品牌的加盟广泛的目标市场不经常购买的产品

强调平均频次的情况竞争者强大时产品信息复杂时经常购买的产品品牌忠诚度弱时目标市场狭窄时消费者对品牌或产品类别抗拒时三、广告媒体分配策略（一）地区分配策略1、广告预算完全投入到全国性媒体上；2、全国性媒体与地方性媒体结合使用。3、只使用地方性媒体。（1）先多后少法

先投入较多的广告媒体费用，来租用或选定刊载广告的场地或版面，在一个时期内展开猛烈的广告攻势，当产品在市场上具有一定的知名度后，再逐渐缩减广告媒体开支。

（二）时间分配策略1、长期安排策略(将一年的广告按季节和预期的经济发展来安排)（2）滚雪球式渐次加强法

选择广告媒体时，开始是初探性的，先在某一特定的市场范围内运用几种接近目标市场的媒体，将产品的特点逐一、渐次进行广告诉求认知，以加强人们对某品牌产品市场竞争能力及其在同类产品中差异性的了解。在探清市场不用层次的消费需求以后，逐步扩大广告媒体的影响范围，逐步增多采用媒体的次数。(3）水平指出法

每次广告活动所投入的广告费用都基本相同2、短期安排法(指将一组广告展露分配在一段时间内，以达到最大效果。)购买者频率购买者频率越高，广告接触顾客的次数就应更加连续。购买频率一定时间内购买者购买某产品的次数。购买频率越高，广告也应更加连续。遗忘率购买者忘记该品牌的速度。遗忘率越高，广告就应更加连续。相关因素三、广告发布的媒介排期把所有的广告预算集中用在一段时间内。运用难度相对较大，后续缺少跟进，强大的广告攻势后热潮易消散，适合短期打响知名度（一）连续性广告在一定时间内均衡地安排广告展露时间，目的是保持记忆度。适用产品扩展市场时、经常购买的产品、产品的消费者有明显的特征。（二）集中性广告三、广告发布的媒介排期（三）时段性广告在某些时间播放广告，接着是一段时间的间歇，然后继之以第二段广告。（四）脉冲性广告连续以低重要度的水平开展广告活动，但不是以间歇性的大量广告活动来加强其广告攻势。

本章小结一、主要名词

广告媒体、视觉广告媒体、听觉广告媒体、视听觉广告媒体、大众媒体、网络广告媒体、DM广告、POP广告、视听率、毛评点、视听众暴露度、到达率、暴露频次、每千人成本、有效到达率二、主要知识点

1、广告媒体的功能

2、广告媒体的类型

3、几种主要广告媒体的特点

4、选择广告媒体常用的指标和应考虑的主要因素

5、广告媒体的地区和时间分配策略在电子感应、

3G等新技术的发展下，户外广告这一古老的广告形式正显现出新的活力与创造力。作为现存最早的广告形式之一，在人口拥挤的城市里，户外广告作用持续。群邑在《今年明年》的报告中表示，在亚洲，户外广告支出已占广告总支出的10.6%，而2009年将继续增长3.2%，其中大部分的增长来自于中国等新兴市场。户外广告也在变化。昨天的路牌以简单喷绘、醒目的画面、精炼的文字，就足以吸引眼球。但如果今天仍仅仅是彩色的表现，已远远不够，人们需要的是变幻、动感、新颖的全方位组合形式。在电子感应、３Ｇ等新技术的发展下，户外广告的互动性不断加强。这一古老的广告形式正显现出新的活力与创造力。眼动追踪在德国，一种新的眼动追踪技术应用于户外广告牌。国际特赦组织（AmnestyInternational，简称AI）是一个人权监察的国际性非政府组织，主要由全世界的社会学教授组成，监察国际上违反人权的事件。在AI近期推出的反家庭暴力宣传中，户外广告作为主要的表现形式，其主题为“它往往在没有人注意时发生（ItHappensWhenNobodyisWatching）”。为了强调这一主题，广告牌装置了一种追踪眼动的摄像头。当摄像头捕捉到有路人在看这一广告牌时，画面便会显示一对幸福的夫妻，而当路人转头不去直视广告牌时，等离子显示屏会自动转换画面，变成丈夫在殴打自己的妻子，形象地表达了公益宣传的主题。AI户外广告牌使用的这种眼动追踪技术，利用了一个摄像头来实时监测眼睛运动，如果有观察者在规定的距离观看它时，它就能自动探查到。用摄像头来模拟人们目光交流的感觉，使得广告主可以确认人们是否在观看、在寻找哪个等离子屏幕。在市场暂时缺乏衡量户外广告效果的统一标准的情况下，眼动追踪技术无疑为广告主提供了一个新的测量工具，记录下有多少人曾看过某个特定广告，以及看了多长时间，从而衡量广告的效果。个性化互动户外广告除了主流价值之外，有着其他传统媒体没法提供给消费者的价值，就是能提供给消费者真实与虚拟的品牌体验。户外媒体出现在人们的真实日常生活中，可以创造一个最短距离的沟通空间，用创意与消费者沟通，通过沟通让他相信，产生品牌好感度。一到夏天，瓶装水的销量就会大幅增长。英国Glaceau牌矿物质水深谙其中的规律，要成功分得一杯羹就必须在这段时期加大曝光，塑造差异化形象，在竞争市场上脱颖而出。案例：户外广告动起来

今年

6月～7月，Glaceau在英国17个主要城市设立了户外全息屏幕，屏幕上除了会显示产品信息，更会出现个性化的讯息，与特定时刻路过的消费者进行互动。例如，一个人在屏幕前拍照，而屏幕的摄像头刚好此刻捕捉到他，屏幕上便会显示：“唉，你！穿粉色T恤的！一起拍张照片吧，说‘茄子’！”追求与消费者的互动已成为许多广告商的目标。无独有偶，大众汽车在香港利用一款赛车游戏拉近与消费者的距离。通过在线游戏的初选，进入决赛的选手在实体店中一决高下。游戏比赛点设在闹市区，同时有巨大的户外电子屏幕直播赛程，供路人驻一些伦敦大型电子户外屏幕配有温度感应计。只有当温度下降到1