第一章 品牌概念

经管系市场营销教师：赵佳娜Email:598323863@Tel国著名企业家比尔·拉福的职业生涯设计工学学士工科学习经济学硕士经济学学习熟悉人际关系政府部门工作熟悉商务环境在大公司工作实现理想创办公司品牌管理美国品牌价值协会主席拉里·莱特曾说：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌。”

第一章品牌概念第一节品牌的界定第二节品牌的种类第三节品牌的作用第四节产品与品牌

第一节品牌的界定一品牌的由来二品牌的定义三品牌的特征一品牌的由来

品牌的历史——古代、近代、现代、当代1古代品牌（1840年以前）王老吉（凉茶）清道光年间，至今已有175年

哈德门（香烟）哈德门又称海岱门，始建于1267年，历经元明清三朝近740年历史，“无人不抽哈德门，是人都抽哈德门”。茅台（白酒）《史记·西南夷列传》载：公元前130多年，汉武帝饮到来自夜郎（今黔北一带）所产的名酒“枸酱”，情不自禁地赞曰：“甘美之”。经考证为仁怀赤水河一带生产的用水果加入粮食经发酵酿制的酒。

王麻子（剪刀）；开设于清顺治八年（公元1651年），“王麻子刀剪铺”。同仁堂（中药），创建于清康熙八年（1669年）“炮制虽繁必不敢省人工品味虽贵必不敢减物力”传统古训

2近代品牌（1840年—1919年）创建于1864年（清朝同治三年），1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”

“中华第一吃”。已故中华人民共和国总理周恩来曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。

“全而无缺，聚而不散，仁德至上”

拥有70余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。胡庆余堂:江南药王（胡雪岩1874杭州）

3现代品牌（1919年—1949年）上海市第二食品商店创立于１９２０年“中华老字号”是上海零售食品行业的品牌名店传统大众食品、高档保健滋补品、中西式糕点、品牌南北货、海鲜干货、腌腊熟食及适应年轻白领及游客需求的时尚休闲类进口食品

4当代品牌（1949年至今）二品牌的定义定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

沃尔特·兰道：一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。大卫·艾格：品牌是一个与品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。类似从品牌心理和精神方面进行定义的还有：品牌是世界上最值钱的不动产，消费者头脑中的一个角落。中国著名营销与品牌导师杨松霖认为，品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。三品牌的特征

识别性特征：品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征

价值性特征：品牌因其具有的优质性能和服务成为企业的一种外化形象，给企业带来巨大经济利益

领导性特征：在消费者心中无可替代的地位

ZUEL2013世界最具价值品牌排行榜

2012年世界十大最具价值品牌排行榜

2013年中国十大最具价值品牌排行榜2012年中国十大世界品牌排行榜我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？朋友：我：你最喜欢用哪种洗衣粉？朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也不错，洗衣服挺干净的。我：如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？朋友:汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的，好像卖得不错。我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？朋友：让我想想……奥妙和巧手吧，其他的都记不清了，问完了吗？我：……没了。朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！一段对话。(场景：小超市)

讲一个关于水的故事

水饮用水有牌子的饮用水熟悉的饮用水偏爱的饮用水第二节品牌的种类一根据品牌知名度的辐射区域划分

二根据品牌产品生产经营的不同环节划分

三根据品牌的原创性与延伸性划分四根据品牌的本体特征划分

一根据品牌知名度的辐射区域划分地区品牌、国内品牌、国际品牌

地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产，销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在陕西，晋剧主要在山西，豫剧主要在河南等的现象。

国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。例如电脑巨子——海尔；香烟巨子——红塔山；饮料巨子——娃哈哈。

国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等。

二根据品牌产品生产经营的不同环节划分制造商品牌、经销商品牌制造商品牌指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。如奔驰、长虹等经销商品牌指经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。如：百货店如“王府井”等三根据品牌的原创性与延伸性划分根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌。如“海尔”品牌，现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调；海尔洗衣机中又分海尔小神童，海尔节能王等。也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌等。如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷等

四根据品牌的本体特征划分根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、世界级品牌如刘晓庆、章子怡、姜文、张艺谋等属于个人品牌哈市冰雪节、宁波国际服装节等属于城市品牌金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌我是妮可·基德曼是他吗？是她吗？是她吗？我们所认识的妮可基德曼：性别：男／女体型：矮个／高个肤色：黑色／白色职业：教授／小孩子／女明星在这些交叉点上，认知产生“妮可基德曼”是她吗？第三节品牌的作用

一品牌的作用二品牌在市场营销中的作用与意义

一品牌的作用（一）品牌——产品或企业核心价值的体现

（二）品牌——识别商品的分辨器

（三）品牌——质量和信誉的保证

（四）品牌——“摇钱树”

品牌——使消费者通过使用对商品产生好感，重复购买，形成品牌忠诚。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌在消费者心目中形成了美好的记忆比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆（一）品牌——产品或企业核心价值的体现你心目中对哪些品牌形成了美好的记忆？品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。（二）品牌——识别商品的分辨器“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车标榜的宗旨沃尔沃打造了“世界上最安全的轿车”的形象，沃尔沃的广告词是“像你恨它一样驾驶它”

（三）品牌——质量和信誉的保证

品牌代表企业，代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。品牌是企业的有力的竞争武器。“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器

（四）品牌——“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌作为无形资产，已为人们的认可。

品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元名饮料企业可口可乐：可口可乐公司2012年的销售总额为453亿美元，其中356亿美元均为品牌为企业带来的高额利润二品牌在市场营销中的作用与意义（一）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。（二）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。

（三）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产（一）方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。

（二）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。

（三）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产产品都有一个生命周期（投入、成长、成熟和衰退），品牌却有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变。可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。

第四节产品与品牌一、产品的概念产品是指人们向市场提供的能满足消费者某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。思考题1：产品=商品吗？产品≠商品商品是用来交换的产品，商品的生产是为了交换，而当一种产品经过交换后进入使用过程后，就不能再称之为商品了；当然，如果产品又产生了二次交换，那么在这段时间内，它又能被称之为商品了。

思考题2：产品=品牌吗？和尚与梳

第一个人（王婆式）

产品有功能第二个人（雷锋式）

为顾客着想第三个人（诸葛亮式）

品牌，是要让你相信！思考题2：产品=品牌吗？产品≠品牌产品是在工厂当中制造出来的。

品牌是根植于千千万万

消费者的头脑中的，

是消费者

愿意付出购买的情感依托品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。二、产品与品牌的关系1、产品是品牌的基础2、产品是具体的，品牌是抽象的。3、产品生命有限，品牌之树长青帮老品牌注入新活力别克（Buick)可谓美国最悠久的汽车品牌之一，由于市场竞争激烈，老品牌亟需建立新时代的形象，维护以前备受尊崇的市场3、产品生命有限，品牌之树长青老品牌可以借着新世代名人的代言，赋予品牌新的时代意义别克（Buick)汽车为了建立新时代的形象，维护以前备受尊崇的市场定位，赞助高尔夫球公开赛及业余赛，找名将老虎伍兹代言，连续五年使别克汽车与高尔夫球产生联结性的新意义，达到为老品牌注入新活力的目的思考题3：名牌=品牌吗？名牌≠品牌一个产品所处的四个品牌经营阶段强劲品牌品牌名字商品商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何收益任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为“名字”当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，“名字”转为“品牌"品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度时成为“强劲品牌”名牌就是强劲品牌，是市场竞争中产生的、具有杰出表现、得到