第五园深度营销策划报告

“自然·自觉·自由”

精神的居品

城市选址必须考虑环境关系重要的风景名胜也都把环境经营放在首位帝王陵区，更是着重风水地理建筑依靠环境来展现其艺术的魅力，使得中国古代在建筑规划上取得了非凡的成就规划。中国古代建筑的形式美，很大程度上也表现为意境美中国特有的文字艺术，反映出屋主的修为和品位意境。通过园林、廊、亭、风景、文化寓意等不同空间序列转换，表现出各种自然的、人文的、个性的特征运用对自然资源、室外景观、人文气质的综合营造，显示出建筑于自然、于人类的价值秩序。一种优雅、精致、富有哲学意味的空间形式，体现了东方建筑的美学精神哲学。以空间规模巨大、平面铺开、相互连接和配合的群体，实际上已把空间意识转化为时间进程……

代表不同情绪的多层流动空间叠加后而得到的复合表情所营造的意境，是决非单一三维空间所能达到的时间。中国传统建筑成就的精髓在于：n

对整体环境的考虑和规划n

细节符号的强烈意境特征n

空间的皈依及哲学的化境中国古建对于现代最可鉴之处在于室外、而非室内；在于建筑之外、而非建筑之中。所谓的园、庭、院、井，感、觉、意、境，无不描述的是建筑实体之外，甚至在“居”之上的精华神采【中国古典文化之神韵】

出于“悟”的智慧领袖的荣耀“超脱”凡俗的灵魂它需要静思，而不是体验；它需要思想，而不是体格；它需要意境，而不是逻辑领袖情结寄情于自然山水【品味·“第五园”】

产品价值规划街坊——街巷——大院小院——内院空间过渡在强调私密性和领域感的同时，也为邻里之间提供了充分的交流场所。中国的古典建筑对资源的占有是巨大的、私有的。而“第五园”中式的建筑群提出了对资源的共享，同时也传递了“分享”的现代价值观念

规划整个社区的规划是边界清晰的由不同形式的住宅组成的一个大村落。联排别墅组成了两个方向略有不同的主要村落，相邻的由情景花园洋房和多层住宅以及小高层区又分别形成了不同的小村落，通过一条半环形的主路连接起来。各“村”内部都有深幽的街巷或步行小路以及大小不同的院落组合而成，宜人的尺度构成了富有人情味的居住空间村规划设计上吸取了富有广东地区特色的竹筒屋和冷巷的传统做法，通过小院、廊架、挑檐、高墙、花窗、孔洞以及缝隙，使房屋在梳理阳光的同时呼吸微风，让居住者时刻能享受到一片荫凉，提高了住宅的舒适度，有效地降低了能耗巷规划通过Townhouse产品组合形成的“六合院”和“四合院”，情景洋房的“立体小院”（院落+露台），多层及小高层公寓部分的围合所形成的大院，种种院落形式的采用，着力体现中国传统建筑中的“内向型”空间，依稀可以感觉到江南住宅“四水归堂”的性格院细节在建筑单体设计中，设计师突出于中式民居的庭、院、门的塑造，采用中国传统民居的建筑符号，进行重新组合和构置，通过寻找空间的对比和共性，在碰撞中寻求一种共鸣，从而形成一种打破时间、空间维度限制的全新建筑环境建筑细节在环境设计的细节处理中，努力营造“幽”的氛围。浓密的竹林、清清的小河、安静的庭院，曲径通幽，因此也就非常中国。在“第五园”的步行系统中，乔灌木配置突出其纳凉作用，而富于广东特色的旅人蕉和芭蕉等植物则点缀其间，体现着浓郁的热带风情；实墙前、花窗后、小路旁、拐角处等部位，都设计种植竹丛或竹林，使整个社区环境在窄巷深巷、高墙小院的映衬下更显得神色与悠远园林细节采用素雅、朴实的颜色，穿插少许亮色，使整个社区给人一种古朴、典雅又不失现代的亲和感觉，特别渲染“素”的意味。白色、灰色传达了非常民俗的中国气质，而同时它们又是很纯粹的现代主义的色彩语汇，因此中国传统美学与西方现代住宅形态在此得到很好的结合色彩细节在建筑材料的应用上，“第五园”也突出了传统和现代两方面的要素。青石、砖瓦、木料与水泥、玻璃、钢等现代建筑材料并存，实现了传统的再造材质细节

白墙青顶，高墙窄巷户门的“门洞”效果前庭、中天井、后院退台、地下室天窗、镂空花窗竹……强调化境动中取静、虚里透实，幽静而空灵天人合一文化价值他独立，甚至略带孤独地进行着思考他高傲，但姿态优雅他深刻，内化了一种人生情愫他冷静，却时时在触动你的心灵他没有色彩斑斓的暴力，没有世俗风情的喧哗，没有情欲激荡的浮躁这是一种如同潺潺细水的感染力，带着高山之巅的寒意，缓缓地沁入人的内心他虽然曲高和寡，但绝对具有领袖级的荣耀这份厚重的凝聚力，它所延续的一种情感，使你无法太亲近但又不能抗拒他决不会拒绝人们对他尊敬，但并不要求人们都接受他他在寻求一种领悟的默契，一种精神的追随

那在晨曦雾蔼中浮动的绿色洁净的气体悠然而自在的水流那是自然自得的气息，春天和秋天的气息那是自我觉省的气息，菊花在初冬的薄霜里散逸出的淡淡的清香气息那是自由自在的气息，氧气很纯洁很饱满的气息品味温文儒雅、含蓄内敛的品位具有领袖魅力的品位超然的品位自然自由自觉【“自然、自觉、自由”的精神居品】

“天人合一”，这个在中国几千年来一直被尊崇的价值观，至今仍闪耀着智慧的光芒。人与自然完全而完美的融合，这已经是人类在地球的一种终极境界“自然、自觉、自由”，是含蓄而追求“天人合一”的中国情结的现代注解自然——生活的背景与自然的融合，自古就属于中国的哲学。中国人心中的“自然”，实际就是领悟蕴含其中悲欢离合、生老病死的人生命运，从而感悟人与自然的共鸣、和谐及统一自然，是一种环境、一种理念、一种文明自然是属于中国的，也是属于世界的“情结”

自觉——生活的品味每天，倾听着生命的歌唱，感受和风与阳光的轻抚，在花园天井里小憩，在树荫下凝想，在红茶坊里消磨每天，生活拥有了规则的节奏，配合着生命的韵律对自然、社会、人生和人类命运的思考，从而有所顿悟和觉醒，在这种空间、环境和人文的背景下，是一种“自觉”的生活方式，也是“天人合一”的品味自由——生活的品质自由的生活，源自于自由的天地：绿树、蓝天、碧水，院落、天井、花窗，自然的、亲切的元素，使生活气氛更加宁静、单纯而随意……小尺度的体量和素雅的风格，使建筑在街巷中自由伸展，这种东方式的盛开，寻求一种秩序中的灵动、个性里的和谐，这是“中国”的自由品质，是自由精神的极致【对买家的判断】

中国的古典建筑对资源的占有是巨大的、私有的。而“第五园”中式的建筑群提出了对资源的共享，相应降低了支付成本，同时也传递了“分享”的现代价值观念

“第五园”的产品和内在气质，首先会感动这样一群：——真正存在“中国情结”的人；真正理解传统文化魅力的人；真正欣赏并领略到隐藏其中的味道和价值的人他们与“第五园”的产品核心和内在气质是浑然一体的。他们作为群体，具有相同的特征，他们或许就是朋友，甚至就是家族他们的身份：与万科一样，也是领袖——精神思想的领袖、社会意见的领袖、行业精英的领袖、公司团体的领袖。同样，他们也在寻求一种领悟的默契，一种精神的追随他们的追求：睿智，温文儒雅而含蓄内敛，思想活跃而不流于世俗，积极探寻着对社会的真知灼见和人生的终极价值他们的品位：崇尚“自然、自觉、自由”的天人合一我们必须认可，这样的一群人需要在仍然混沌的现实中寻求出口，“第五园”正是提供了这样的一个机会。思考方式是现代的、生产方式是现代的、生活方式是现代的，但在现代社会中找寻先祖留下的痕迹，吸取民族数千年积累的日月精华，不仅是一种情结，也是一种理想我们必须宣扬，这样的一群人独立、高傲，探寻“道”而出世；冷静、深刻，追求“名”而入行他们可能与世俗在某些地方格格不入，但他们是真正执著和高尚的人我们必须坚定，这样的一群人象征了中国乃至世界未来的主流意识形态、主流价值取向、主流文明体系。因为在农业文明和工业文明中，中国所代表的农业文明更接近未来的文明——生态文明。中国文化崇尚自然、追求精神境界的价值取向，更能关怀环境，更关切人与自然的关系，更关注生命之外的终极价值。在未来，它必定成为社会的主流，世界的主宰随着“中国情结”推广的深入，影响力逐渐深入人心，未来的客户也就会散开去，不仅局限于最初的设想范围，普通中产阶层或白领，甚至附庸风雅的都会加入其中【对价格的预期】

[价值·

资源，三部曲。]

价值的基础依赖于对资源的占有价值的增值取决于对资源的整合价值的实现决定于对资源的释放品质因素q（quality）打分表一分项内容打分满分Q1、位置区域所处城市级别1—5315繁华程度1—32社会认可度1—53热点地段0—22Q2、环境自然景观0—10725城市景观1—52小区氛围1—55人文因素1—55Q3、建筑风格创新1—5520建筑密度1—53人性尺度1—53环境协调1—54品质因素q（quality）打分表二分项内容打分满分Q4、配套生活基本配套1—3210教育1—32医疗1—21娱乐休闲1—21Q5、使用安全性1—3320便利性1—75舒适度1—76使用成本1—32Q6、品牌部品品质0—2210售后保障0—22物业服务1—33市场形象1—33我们认为，“第五园”品质因素可得76分交通因素t（traffic）打分表分项内容打分满分t1、距离距深圳中心区距离1—151030距其他各区距离1—53距片区中心距离1—54距火车站、机场距离1—53t2、时间到主要干道时间5—10830到最近公交枢纽时间5—109到市区最近繁华商圈时间5—107t3、交通组织轨道交通1—15230公交线路1—105小区接驳交通1—53t4、停车地面停车1—4310地下停车1—66总计63100我们认为，“第五园”交通因素可得63分C（竞争力）=∑qn·∑tn/p

C=60×60/5897（2004.1~9月住宅均价）=0.61取值说明：∑qn、∑tn值取合格60分；p值取最近深圳住宅产品均价，未来可适当修正

P=∑qn·∑tn/C=7849

其中：C=0.61，∑qn=76，∑tn=63说明：在“第五园”的品质和交通质素的综合评定条件下，结合0.61的市场合理竞争力，“第五园”的总体均价水平可达到7849元/㎡各类产品价格贡献及价格实现模式表模式TOWNHOUSE宽景洋房多层总体均价112000700050008191212000650045007878311000700048007777411000650048007600我司建议参考模式“1”，一二期总体均价可实现8200元/㎡左右郊居城市化格局的机遇第一阶段：城市居住功能郊区化第二阶段：郊区购物中心大规模建设阶段第三阶段：边缘城市阶段第四阶段：目前状况美国的郊居城市化——四个阶段

目前深圳正处于城市发展的第一个阶段（城市居住功能郊区化）向第三个阶段（边缘城市化）发展的过程中，大规模的造镇行动和人口迁移已经开始，郊区低密度住宅和小城镇建设将成为房地产开发热点，其本质出现了两种发展方向——深度城市化和逆向城市化。美国城市运动经验借鉴一、郊居城市化的起源1、大深圳发展的需要2、市场内在的需求3、外部诸多利好的刺激二、郊居城市化的典范2、横岗、龙岗中心区——逆向城市化

；3、布龙片区——延展城市化。1、深圳西岸——深度城市化；三、第五园

——物业郊居城市化典范梅林关口——城市新生圈

所谓“城市新生圈”，是城市化的产物，是核心区资源互补的新配置。人的活动，不再局限于高密度的城市中心，而是跳跃到围绕城市核心区的环地带。城市新生圈是城市化的继续发展与演绎，人们的生活观念及方式不断调整改变，所形成离尘不离城的生活领域，这是城市发展的必然城市新生圈城市新生圈住宅五大特征（1）环境佳（2）功能较单一，纯居住大社区（3）价格适中（4）规模大，有利于配套完善（5）倡导新生活2、坂田片区房地产发展概述3、坂田片区房地产现状⑴一级市场趋于垄断

名称宗地号占地面积建筑面积土地用途容积率万科城G03404—1397883㎡437670㎡商住用地≤1.1G03404—000871210㎡92500㎡居住用地≤1.3第五园G03316—122万㎡25万㎡商住用地≤1.1G03609—25⑵二级市场十分活跃项目占地面积销售面积总户数开发商开盘日均价金洲嘉丽园二期2944447110354金洲地产04.05.223300万科城一期12.3万11.2万726万科地产04.10.016500中海日辉台4788281506689中海地产04.11.134500四、郊居城市化人居需求特点1、居家功能型置业目的真正拥有自己居所，实现“家”的感觉置业模型世纪春城、华浩源·绿谷、纯白领域等经济性购买、使用、交通的经济性价格首付款5万左右，30年银行按揭月供1500—2000元户型二房、小三房，面积75-100㎡，强调布局合理，实用率高，阳光充分、空气流通配套能满足生活必须设施，上下班便利交通，休憩、运动、放松的需要，并适当有少量儿童游乐设施及教育配套，少量车位物管安全、绿化、清洁、维修2、居住品质型置业目的为了实现“房+车”的双理想而选择关外置业置业模型中航香水郡、锦绣江南、山湖林海、桂芳园、可园等经济性购买、使用、交通的经济性价格首付款8万左右，20年银行按揭月供2500—3000元户型中等偏大三房或四房，面积100-120㎡，强调布局合理、宽敞舒适，阳光充分、空气流通顺畅配套能满足生活（购物、医疗等）必须设施，上下班发达交通，休憩、运动、放松的环境，一定品位的休闲、健身场所，并适当有适合少量儿童游乐及教育配、老人活动设施套，对车位配关心物管安全、绿化、清洁、维修、人性化管理3、品质提升型置业目的为实现居住品质，提升生活的情趣和品位置业模型万科四季花城后期、中海怡翠山庄多层物业、万科城宽景洋房、假日·托乐嘉等价格首付款15-20万左右，月供3—4千元（20年）户型中等偏大三房或四房，面积120-180㎡，强调布局合理、宽敞舒适，阳光充分、空气流通顺畅（如：大平面、叠拼、TOWNHOUSE等形式）配套上下班发达交通，休憩、运动、放松的环境，一定品位的休闲、健身场所，并适当有适合少量儿童游乐及教育配、老人活动设施套，对车位配关心物管高品味的文化管理，注重社区文化建设4、品位完善型置业目的实现生活品位，满足自身对生活的理想置业模型万科城TOWNHOUSE、中海怡翠山庄、振业城等价格首付款30—50万左右，月供约5千元（10年）户型中等偏大四房或五房，面积150-200㎡，强调布局合理、宽敞舒适，阳光充分、空气流通顺畅（如：大平面、叠拼、TOWNHOUSE等形式）配套上下班发达交通，休憩、运动、放松的环境，一定品位的休闲、健身场所，并适当有适合少量儿童游乐及教育配、老人活动设施套，对车位配关心物管人性化、隐私性、文化性和高品味的的皇家物业管理

五、第五园

——客户潜量评估

根据深圳国土部门最新公布的数据统计，2003年1—10月全市共销售8000元／平方米以上的住宅16151套，全年约为17500—18500套，这里面品质型以上的物业单位约占3—4成，即4500—6000套，销售面积约65—80万平方米。由以上数据可以看出，总价70万至150万置业群族的市场份额占有一定的比例——约10%，此阶层多为私营企业主、企业金领阶层、高级白领阶层、国家中级干部，以及部分港人、潮汕人等。客户类型比例居住品质型25%品质提升型60%品位完善型15%万科第五园客户初步定位六、第五园未来竞争预测1、品牌的竞争2、产品的竞争3、品质的竞争4、区域的竞争5、价格的竞争五大竞争：结论：万科第五园项目在未来的市场竞争中，由于其产品设计的独到性和万科品牌在片区市场的先导性，决定了基本处于微小竞争状态、市场前景良好【营销的整体思路】

对区域营销战略的思考基于万科整体的坂雪岗品牌战略以及万科城与本案可能存在的同期销售竞争关系，在营销执行中可参考的案例有：1、中海地产（阳光棕榈园、深圳湾畔）2、东莞宏远（活力康城、宏景中心、江南世家）

区域营销存在的产品差异区域营销存在的价格差异区域营销存在的文化差异区域营销存在的推售差异区域营销存在的客户差异特点对销售时间节点的分析序号营销阶段时间工作内容1内部预热期04.12—05.3月积累客户资源2推广期05.4—5月形象、产品推广3公开销售期05.6—9月正式发售4持续销售期05.10—12月配合二期计划根据贵司计划，“第五园”预计在05年5、6月间开盘，营销工作最重要的节点是配合“万科城”二期的销售，及05年“春交会”和“秋交会”对推广主题的归纳卖点整合我们可以卖——建筑，我们不可以卖——地段；我们可以卖——户型，我们不可以卖——配套；我们可以卖——情结，我们不可以卖——景观；我们可以卖——品位，我们不可以卖——价格。建筑：通过细节的塑造来表现户型：我们有最好的样板楼情结：寻求对“中国情结”一种领悟的默契，一种精神的追随品味：自然、自觉、自由的精神居品对推广主题的归纳主题定位情结1——名门望族：对名誉、财富或权力渴望的情结，同时也表露出对家庭的重视（在中式的节日举办大型活动。例如：“中国年·万科情”，“潮州家族历史文化展”等等）情结2——望子成龙：对血统进化的情结（在未来社区内提供例如顶极钢琴班、古诗词班等社区服务）情结3——亲地亲情：对土地、房产依恋的情结（论坛、推介会、媒体推广“中式建筑”的居住和投资价值）情结4——深宅大院：中式建筑园林的审美情结（举办中国建筑摄影展、开放多种样板楼）情结5——附庸风雅：跟风、炫耀、虚荣的情结（举办各类时尚中国秀。例如：女子十二乐坊、茶道、酒道、名模旗袍展、中华小姐评选等等）情结6——天人合一：自然、自觉、自由的情结（组织与名人大家的对话，配合软文、平面广告等形式推广）对推广主题的归纳主题定位从铺垫——认同诉求——品味诉求——产品诉求，在各个营销推广阶段将产生各自的秩序和主题对推广主题的归纳主题定位（1）内部预热期（04.11—05.3）——铺垫“骨子里的中国情结”

对推广主题的归纳主题定位（2）推广期（05.4月）——认同诉求：寻求一种身份认同，价值观的认同当你成为“领袖”，你应该拥有“中国”气势，与万科的开发目标配合身份，与“第五园”的气质一致情结，与“中国”呼应对推广主题的归纳主题定位（3）公开销售前（05.5月