第一章 物流服务营销导论

物流服务营销第一章物流服务营销导论【学习目标】通过本章学习，了解物流的基本意义，市场营销学的产生与发展，理解市场营销学的基本概念，熟悉服务和服务营销的特点，市场营销指导思想的演变，物流服务营销意义和特性，物流营销管理过程和研究方法，掌握物流服务方式与内容，服务营销组合和物流服务营销规划。能应用“SWOT”法对企业或业务进行分析，能初步写出物流服务营销规划方案。第一节物流与物流服务营销一、物流与物流企业（一）物流1、物流的意义

机构物流的定义美国物流管理协会物流是供应链运作中，以满足客户要求为目的，对货物、服务和相关信息在产出地与销售地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流动和储存所进行的计划、执行和控制的过程。日本通商产业省运输综合研究物流是商品从卖方到买方的全部转移过程。中国国家标准物流术语根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。

2．物流的构成要素

物流最基本的构成要素是流体、载体、流向、流量、流程、流速。

3．物流的目标目标具体含义客户满意以顾客满意为核心顾客第一降低成本通过时间成本、空间成本以及交易成本等的降低达到顾客总成本的降低。速度经济在最恰当的时间送到顾客手中规模经济通过先进的物流设施与设备、便捷的电子商务网络以及遍及各地的渠道体系实施规模化经营范围经济物流企业在同时能够提供运输、仓储、加工、配送、信息处理以及这些功能集成的服务竞争优势通过专业化服务优势为物流外包者在降低总成本、增强供应链竞争地位方面提供协同力量4．物流的分类分类标准内容物流实用价值宏观物流与微观物流物流系统性质社会物流、行业物流和企业物流物流活动空间范围地区（区域）物流、国内物流和国际物流作用供应物流、生产物流、销售物流、回收与废弃物流物流活动运作主体第一方、第二方、第三方、第四方物流（二）物流企业1．物流企业

物流企业（LogisticsEnterprise）是指从事物流服务活动的经济组织。它是独立于生产领域之外，专门从事与物品流通有关的各种经济活动的企业，是在市场经济中依法进行自主经营、自负盈亏，自我发展，自我约束，具有法人资格的经营单位。2．物流企业类型

分类标准内容完成的物流业务范围大小和所承担的物流功能综合性物流企业和功能性物流企业物流企业形式第三方物流企业和第四方物流企业物流活动的空间范围区域性物流企业和跨区域物流企业物流企业资本的构成国有企业、民营企业、外资企业二、服务与服务营销（一）服务与服务业1．服务的概念著名学者或机构关于服务的定义菲利普科特勒“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联”。A·佩恩“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联”。AMA（美国市场营销学会）“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。

上述定义包含了以下要点：1）服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与有形产品联系在一起。2）服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3）服务对购买者的重要性足与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，如教育、治安、防火等政府服务，“购买者”并不需要直接付款。2．服务的特征1）无形性，也称不可触知性。2）同步性，也称不可分离性。3）异质性，也称易变性。4）易逝性，也称不可储存性。5）不涉及所有权。

3．服务业及其分类

在我国，服务业是指第一产业（农业、畜牧业、林业、渔业和狩猎业）、第二产业（制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采掘业和矿业）之外的所有产业，如商贸、交通运输、仓储、邮政、电信、金融保险、技术服务，等。可以预见，在经济全球化大潮的推动下，在物流服务市场逐步成熟的时候，物流服务将在市场体系中取得独立的产业地位，并逐步细分为不同的物流行业体系。这个体系将包括：食品物流服务业；汽车物流服务业；化工物流服务业；石油产品物流服务业；钢铁物流服务业；矿产物流服务业；危险品物服务业流；设备物流服务业；药品物流服务业；IT物流服务业；服装物流服务业；粮食物流服务业；花卉物流服务业；废弃资源物流服务业；物流信息服务业；物流装备服务业；物流咨询服务业；等等。（二）营销与服务营销

1．市场营销学的产生与发展（1）市场营销学产生条件市场营销学产生的条件，主要表现在三个方面：市场规模迅速扩大、市场的决定力量由卖方向买方转化、公平竞争环境的建立。（2）市场营销学的发展1）营销理念的深化2）营销对象内涵、外延的扩大3）营销理论基础的丰富2．市场营销学的基本概念市场某种产品和劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个基本要素：人口、购买力和购买欲望。市场营销市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的标的（产品、服务、创意等），并通过市场同其它市场主体进行交换，从而满足双方需要的一种活动过程。需要欲望需求需要（Need）是人们感到某些基本满足没有获得的状态。欲望（Want）是指人们期望得到基本需要的具体满足物的愿望。需求（Demand）是指针对特定产品的欲望。需求的形成有两个必要条件：有支付能力且愿意购买，即具有购买力时，欲望就转化为需求。标的具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有“东西”都称之为市场营销的标的交换（Exchange）提供某种标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为。交换的产生需要5个条件：第一，至少要有交换双方；第二，每一方都要有对方所需要的有价值的标的；第三，每一方都要具有沟通信息和传送交换物的能力；第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；第五，每一方都认为同对方的交换是合适、满意的或称心的。交易(Transactions)是交换的基本组成单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为，包括货币交易和易货交易两种主要形式。关系(Relationships)指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立的互信互利的联系。3．市场营销观念营销观念演变过程主要特点生产观念ProductionConcept企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品观念ProductConcept只要产品好，就不愁销不出去，即所谓“酒好不怕巷子深”推销观念Sellingconcept如果不经过销售努力，顾客就不会大量购买市场营销观念MarketingConcept顾客需要什么产品，企业就应当生产、销售什么社会营销观念SocietalMarketingConcept对能源短缺、人口膨胀、环境污染以及消费者权益保护运动等问题的日益重视战略营销观念StrategicMarketingConcept通过战略管理创造竞争优势（2）营销观念的比较出发点中心和重点途径与手段目的传统营销观念企业产品推销通过扩大销售额，获得利润新的营销观念目标市场顾客需要营销组合通过顾客满意获得利润战略营销观念环境竞争优势战略管理使所有参与者获得利益市场营销观念的趋势4．服务营销（1）服务营销的导入和发展阶段研究内容及特点萌芽阶段（1960-1979）服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出，研究成果主要表现为对服务特征的归纳和概括。探索阶段（1980-1985）探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在购买风险的评估理论突破及实践阶段（1986-至今）在传统的产品、价格、渠道和促销组合之外，还要增加“人员（People）”、“服务过程（Process）”、“有形展示（Physicalevidence）”3个变量，从而形成“7Ps”组合（2）服务营销的特点1）推销比较困难。2）销售方式单一。3）服务需求弹性大。4）服务供求分散。（3）服务营销组合服务营销组合是由产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程七个因素组成的，简称“7Ps”。三、物流服务营销特点1、物流服务的质量水平并不完全由物流企业所决定，还同顾客的感受有很大的关系2、营销的对象广泛，市场的差异程度大3、物流服务能力强方式1、签订长期合作伙伴协议2、系统接管3、合资4、签订管理型合同内容1、定单履行2、信息管理3、客户交互4、相关服务原则1、注重规模，讲究效益2、注重合作，讲究优势3、注重回报，讲究共赢第二节物流服务营销规划与管理过程一、物流服务营销规划明确企业目标制定任务书进行营销评审开展SWOT分析辨别营销成功要素的关键假定条件设立营销目标和营销策略评估预期成果确认替选计划和可选组合制定营销方案1）活动安排；2）日程；3）责任；4）预算销售收入、销售成本、营业成本和相关费用等财务指标设置目标考虑的因素因素内容市场地位销售额、所占市场份额、服务的质量水平以及服务拓展的可行性创新目标服务产品创新、服务营销方式、手段和理念创新生产率服务劳动效率和资本产出率资源开发利用建筑物设备利用率、资本利用率、技术开发目标、原材料和部件成本的减缩利润率利润及利润率的预期、利润的使用与扩大投入、承担风险的奖励、引进新资本管理者的业绩和发展管理者业绩的目标与具体目标、管理者培训学习和晋级、管理者开发职工的业绩和态度职工业绩的目标和指标、职工服务态度规范社会责任包括对社会生态环境保护的贡献、对社会发展和公益事业的贡献任务书的组成内容相关问题顾客他们是谁？产品和服务企业主要产品和服务是什么？位置企业在什么地方竞争？技术企业的基本技术是什么？关心生存企业的基本经济目标是什么？哲学企业的基本信念、价值观、抱负和哲学重点是什么？自我意识企业主要优势和竞争优势是什么？关心公众形象企业的公共责任是什么？它期望什么样的形象？关心职工企业对其职工的态度怎样？营销评审环境评审市场评审竞争评审内部评审政治法律、经济、技术、文化、自然等因素的审核审核市场规模、市场增长速度、市场需要、顾客购买行为以及中间商主要竞争对手是谁，以及对手的目的与目标、市场行为、市场份额、定位、服务质量、经营资源、营销组合策略等本企业的目的与目标、市场份额、定位、服务质量、经营资源、营销组合策略

SWOT分析优势（strength）劣势（weakness）机会（opportunity）威胁（threats）二、物流服务营销管理过程分析市场机会建立营销信息系统，收集、研究营销信息发现和识别营销机会评价营销机会选择目标市场需求预测物流市场的细分化、目标化和定位确定营销组合管理营销活动产品、价格促销、渠道过程参与、有形展示计划组织、控制实施与反馈第三节物流市场营销研究方法研究方法特点产品研究法以某种或某类产品为主体，着重分析这些产品的物流服务营销问题机构研究法着重分析研究渠道系统中的诸如各种运输生产者、各种运输代理商、各种货运站场、装卸搬运仓储机构等的物流服务营销问题。职能研究法详细分析研究运输、保管、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息服务等来研究和认识物流服务营销问题。管理研究法从管理决策的角度来研究物流服务营销问题。系统研究法把与企业有关的环境和物流服务营销活动过程看作是一个系统。第二章物流服务市场分析【学习目标】通过本章学习，了解营销环境的基本涵义和特点，熟悉环境分析过程，掌握宏微观环境分析、顾客分析和竞争者分析的基本内容。能初步写出物流服务营销市场环境分析报告，能处理营销环境与物流服务营销的关系，学会在复杂多变的环境中对物流企业进行市场综合分析。第一节物流服务营销分析一、物流服务营销环境概述环境事物外界的情况和条件营销环境政治、经济、法律、文化、自然、科技以及竞争者、营销中介等物流市场营销环境微观环境直接影响因素，包括物流企业、供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众等宏观环境政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、自然环境客观性多变性相互关联性与相对分离性不可控性与企业的能动性物流服务营销环境分析过程系统性环境因素调查环境因素评价基本要求可比性可操作性基本标准获利机会风险性营销条件评估方法四象限法环境因素预测威胁和机会分析矩阵大小机会水平理想环境冒险环境成熟环境困难环境低威胁水平高环境因素预测大小潜在利益ⅠⅡⅢⅣ低出现概率高大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ低出现概率高机会矩阵威胁矩阵二、物流服务宏微观环境分析（一）物流服务宏观环境分析国内生产总值、社会总供给与社会总需求的状况及变化趋势、产业结构、物价水平、就业以及国际经济人口环境人口结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育经济环境宏观经济环境微观经济环境收入水平、支出模式、消费结构、储蓄、信贷等变化趋势自然环境自然地理位置、气候、资源分布、海岸带及其资源开发利用等技术环境政治法律政治局势、方针政策、国际关系、政治团体和公众团体、法律法规和惯例社会文化价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范、审美观念等宏观环境分析以电子技术、信息技术、网络技术为一体的电子商务技术（二）物流服务微观环境分析竞争者微观环境物流企业供应商营销中介机构顾客社会公众第二节顾客分析顾客分析应注意的几个基本问题顾客满意顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本精神成本货币成本时间成本—形象价值产品价值服务价值人员价值体力成本顾客忠诚

产品满意服务满意过程满意社会满意顾客购买产品满意后所产生的对某一产品品牌或企业的信赖、维护和希望重购的心理倾向。二、顾客需求分析消费者市场产业市场含义人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场又叫生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织特点需求的多样性和差异性需求的发展性需求的层次性产品专用性不强需求富有弹性需求的关联性和替代性需求的可诱导性顾客数量少、购买量较大顾客往往集中在少数地区衍生需求需求缺乏弹性需求波动大购买人员专业化决策的人员多，决策程序复杂三、顾客行为分析

消费品市场顾客行为购买类型特点冲动型兴趣情绪容易冲动，心境变化激烈，喜欢追求新产品。对商品的选择以直观热爱为主，只对商品的外观、色泽感兴趣，而不太注意商品的实用性理智型头脑比较冷静，主观性强，购买经验丰富，对商品的品质、用途、价格等有自己的见解，不易受外界因素的影响选价型对商品的价格非常敏感，喜欢根据商品价格的高低判断商品质量的优劣及性能好坏习惯型根据过去的购买经验或长期形成的消费习惯去购买想像型性情活泼、思想活跃、兴趣广泛、想象力和联想力特别丰富，审美观强，常以自己丰富的想象力去衡量商品的好坏不定型心理尺度尚未定型，因而缺乏一定的主见，没有固定偏好，容易受外界因素的影响产生或中断购买行为

产业市场顾客行为直接重购在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买修正重购购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数新购生产者首次购买某种产品或服务四、影响顾客行为的因素分析个人因素最直接的影响因素，包括了顾客的年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念心理因素较强烈的影响，动机、知觉、学习、信念与态度等社会因素相关群体、家庭、社会阶层、角色与地位等文化因素风俗、习惯、宗教、价值观等影响产业购买者行为的因素分析环境因素采购的需求水平、科技变革组织因素采购单位目标、战略、政策、程序、组织结构和内部工作制度人际因素买方内部的人事关系个人因素在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为五、顾客购买行为模式分析营销刺激环境刺激外部刺激产品价格渠道促销经济政治科技法律购买者黑箱购买者特性购买者决策过程购买者反应购买：服务选择品牌选择时机选择数量选择拒绝购买顾客购买行为一般模型顾客购买决策过程分析当购买者意识到自己的实际状态与期望状态之间存在差异，就有需要的确认认知物流需求收集信息信息来源一般分为四类：个人来源，公共来源，商业来源，经验来源评价选择顾客在获得全面的信息后，会根据这些信息和一定的评价方法进行对同类物流服务的不同品牌进行评价购买决策顾客根据评价的结果，选定自己认为最佳的物流企业购后行为顾客在购买物流服务后，会通过使用过程检验自己购买决策的正确性，确认满意度，作为以后购买活动的参考顾客购后行为模型购后使用购后评价顾客投诉产品服务处置购买决策认识分歧不满意满意不采取行动采取行动进行投诉停止购买劝阻他人检举揭发诉诸法律态度消极积极推荐重复购买增加使用品牌忠诚第三节竞争者分析

作出竞争决策评估竞争者的实力和反应识别竞争者判定竞争者的目标和战略影响行业的五种力量潜在进入者顾客替代品供方

行业内的现有竞争者侃价能力侃价能力替代品威胁进入者威胁进入障碍和新进入者想象中的原有物流企业的反击力度、规模和持久性行业内竞争的基本情况、主要竞争对手的实力、竞争对手的发展方向

紧急货运、日常性的易腐性货运、日常性的非易腐性货运、特快专递和邮件大批量、集中购买、购买产品占其成本很大、购买标准服务产品、买方转换成本低、买方盈利低、买方采取“有限整合”，有条件纵向一体化、服务产品对买方产品的质量及服