强势品牌的塑造

关于品牌的几个重要问题品牌的概念品牌的价值品牌的功能品牌的定位品牌的传播品牌的管理2023/2/51《品牌管理》姜荣国版号200507什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子---商标、企业的牌子---商号，可以作为商品的牌子。品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。2023/2/52《品牌管理》姜荣国版号200507商标与品牌1、商标是品牌的一部分，商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌是各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现，是消费者对产品感受的总和。2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。2023/2/53《品牌管理》姜荣国版号200507

市场经济的基本特征是竞争。竞争的最高层次是品牌的竞争。谁拥有了良好的品牌，谁就能赢得公众的支持，谁就拥有了市场，并获得了源源不断的利润，且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。就塑造品牌的意义而言，主要可以概括为以下四点：1、品牌是无形资产的重要组成部分。无形资产是组织资产的重要组成部分。它是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。2、品牌是生存发展的精神资源。良好的品牌可以使企业内部的员工产生一种骄傲自豪感。3、品牌有利于增强销售力，拓展消费新领域。良好的品牌会使公众对产品产生“信的过”的购买心理和勇气，使公众能够在纷乱繁杂的商品世界中培养起对组织对产品的忠诚度，从而达到使产品争夺更大的市场份额，增强了产品销售力，进行市场扩张的目的。4、品牌能够赢得各界的合作与支持。企业要想发展，就应该处理好各方面的关系。良好的品牌形象首先能够吸引大量投资商的目光，因为它能够给企业带来巨大的效益，塑造好的品牌就等于给企业带来了更多的发展机会。2023/2/54《品牌管理》姜荣国版号200507消费者心目中的品牌消费者的品牌意识正在形成有牌子的是好的不是所有的牌子都是好的牌子只是牌子，跟好不好没关系买东西根本不看牌子2023/2/55《品牌管理》姜荣国版号200507消费者心目中的品牌品牌用处与产品类别2023/2/56《品牌管理》姜荣国版号200507消费者心目中的品牌品牌信息获取途径2023/2/57《品牌管理》姜荣国版号2005072013年中国最有价值的品牌

2023/2/58《品牌管理》姜荣国版号2005072013年全球十大品牌资产2023/2/59《品牌管理》姜荣国版号200507一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的2023/2/510《品牌管理》姜荣国版号200507品牌知晓期品牌知名期品牌美誉期品牌忠诚期品牌的形成的过程2023/2/511《品牌管理》姜荣国版号200507什么是强势品牌高的公众知名度高的用户满意度与忠诚度平衡的品牌价值强的品牌链动能力适当的品牌延展规则2023/2/512《品牌管理》姜荣国版号200507品牌的功能1、是企业与消费者沟通的桥梁2、是一种促销手段3、是企业地域大小的界标4、是一种识别系统5、是质量监督的工具2023/2/513《品牌管理》姜荣国版号200507什么驱动品牌价值？品牌价值指数品牌忠诚可以收更高的费用考虑(21%)态度好处形象(66%)认知度(13%)2023/2/514《品牌管理》姜荣国版号200507品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。2023/2/515《品牌管理》姜荣国版号200507品牌价值内涵－－是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”。2023/2/516《品牌管理》姜荣国版号200507几个知名的老字号北京同仁堂荣宝斋都一处张一元瑞蚨祥天津狗不理天津泥人张杭州胡庆余堂2023/2/517《品牌管理》姜荣国版号200507“狗不理”的包子“狗不理”的包子，据说有

100多年的历史，但是做出名的，并不是原来的店主，而是下个学徒，学习到基本功夫以后，精益求精，做出声誉来的，“狗不理”便是这个学徒的乳名。在旧中国民间的习惯，婴儿出生，父母为了顾虑孩子娇弱，所谓多灾多难在旧社会缺乏医疗，崇尚迷信的情况下，便取一个粗贱的乳名，什么狗患丫头之类

(男孩子有时也取丫头的名字，是一种重男轻女的恶习)

，认为这样妖魔鬼怪就不会注意了?(年代长久，真名字已无人过问了)

，为人厚道，学艺勤恳，三年出师以后，学到一身好手艺，成为做包子的高手，给师傅赚了不少钱。后来师傅死了，他单独自己经营，本钱小，不能设大字号，便在运河码头开一家小铺，做包子专门卖给一些码头船夫，往来商贩，大多数都是家乡人，既无字号招牌，同乡们仍旧叫他的小名，于是“狗不理”便和包子联系起来了。加之他做事老诚，手艺又好，做出来的包子，货真价实，味道鲜美。就这样一传十，十传百的，“狗不理”的包子成了名产，顾客也从劳动群众，小市民慢慢发展到达官贵人，富商巨贾。2023/2/518《品牌管理》姜荣国版号200507

品牌战略系统公共关系战略企业形象战略产品形象战略广告宣传战略

商标战略品牌战略是占领消费者头脑市场的战略2023/2/519《品牌管理》姜荣国版号200507品牌战略能给我什么好处？让产品更快导入市场。让消费者更容易的欢迎我的更多的产品。让消费者对我的产品忠诚。让消费者知道我在那里？让我的产品卖更多的钱。让消费者能记住我对她得好。让我的财富存在更安全。2023/2/520《品牌管理》姜荣国版号200507品牌战略是制造消费者灵魂的战略竞争需要我们从制造产品到制造消费者产品经济与市场经济的观念区别：满足需求------引导需求产品质量标准------顾客满意标准产品竞争意识------市场竞争意识制造消费者的三个条件：环境、材料、灵魂。品牌战略是制造消费者灵魂的战略2023/2/521《品牌管理》姜荣国版号200507创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合2023/2/522《品牌管理》姜荣国版号200507产品概念与品牌概念相联产品概念与品牌概念的对接该产品的产品概念是什么？该产品的品牌推广人群是谁？该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？该产品的产品和品牌的概念对接？2023/2/523《品牌管理》姜荣国版号200507品牌价值外延

－－是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。2023/2/524《品牌管理》姜荣国版号200507品牌发展趋势寻求品牌忠诚/寻找属于自己的品牌企业越来越重视企业文化，给品牌以灵魂品牌管理将成为企业最关心的一个课题回归专业，形成系列品牌，细分市场在细分的市场有可能出现新的品牌在金融/保险服务领域可能出现高价值品牌在国有企业有可能消失老品牌2023/2/525《品牌管理》姜荣国版号200507品牌传播的标准1、可信：不做不可能兑现的承诺；产品货真价实。

2、一致：宣传与现实一致；政策与实施一致；多渠道传播的声音一致。

3、接触点：在所有关系利益人有可能接触到公司讯息的地方传播一致的品牌讯息。

4、体验：为关系利益人提供体验品牌的机会，使其获得直观的选择理由。

5、回应：及时有效的回应来自于各接触点的询问、抱怨、以及其他信息。

6、热忱：以客为尊，体现恰到好处的热忱。2023/2/526《品牌管理》姜荣国版号200507广告公关现场促销直销网络传播品牌品牌的传播方式2023/2/527《品牌管理》姜荣国版号200507长期一致的管理品牌是十分重要的

建立品牌需要的投入是昂贵的顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉

很多不同力量总是想改变品牌如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值

只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来

2023/2/528《品牌管理》姜荣国版号200507阻碍众多企业培育和管理品牌的因素或误区缺乏消费者/客户研究缺乏顾客导向产品渠道质量低客户服务涵盖狭隘品牌缺乏真实性与连贯性视觉传播与产品/服务的落差

2023/2/529《品牌管理》姜荣国版号200507品牌部分的总结品牌对于消费者选择的重要性越来越明显，尤其在消费主义的影响和有限的消费知识