《抖音广告投放问题研究开题报告文献综述4100字》

PAGEPAGE6一、结合本毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写2000字左右的文献综述（说明本课题研究的主要内容、目的、意义及现状等）主要内容：随着互联网的高速发展与移动终端设备的全面普及，视频广告突破了电视广告的单一模式，开始迈向多元的媒介形态，精准性、可视性、互动性趋势愈加明显。作为传受双方的用户，日常碎片化时间的商业价值越发凸显，对于视频内容尤其是广告视频内容的获取与接纳标准越来越严格，体量小又能承载丰富信息、充分填补碎片化时间的短视频应运而生，成为不可忽视的新兴媒介。政策监管规范化、移动设备与网络优化、用户消费需求的变化以及资本市场加持为短视频行业的爆发式发展营造了良好的外部环境。广告和电商成为短视频行业的主要变现方式，其中广告是应用较多的变现方式。据大数据显示，作为当下最热门的音乐社交类短视频应用，抖音用户量突破一亿人次，日播放视频超10亿，一跃成为最受用户与广告主欢迎的代表应用。亿万流量的巨大吸引使得广告主对于十几秒上百万的广告费趋之若鹜，与火热的短视频广告市场相对应的实际广告效果如何，消费者更青睐何种形式的抖音短视频广告?影响抖音短视频广告效果的因素都有哪些，这些成为广告主与媒介平台共同关注的问题。目的：短视频广告已经成了当下国际品牌最重要的广告形式，通过短视频广告国际品牌的品牌影响力得到了很大的提升。作为当下最受欢迎的广告形式和营销工具，短视频广告展现出强大的活力，在大众传播学理论和广告学、营销学理论的基础上，结合音乐类短视频APP抖音的广告现实环境，将抖音平台上的短视频广告作为研究对象，深入了解其媒介特征、广告形式与用户特征。国际品牌短视频广告的传播策略有何独特之处和共同之处，国际品牌短视频广告的方法和策略对其他企业有无借鉴意和瞥示作用，这些都是本文想要研究的内容。通过对国际品牌在中国的抖音广告的深人分析，得出普遍适用的结论，对学界来讲是对国际品牌的短视频广告一次具体深人的了解，对业界来讲也提供了一定借鉴意义。同时面向抖音用户群体以问卷调查和深度访谈为主要研究方法，通过实证分析探究影响抖音短视频广告效果的实际因素，让消费者、广告主以及短视频媒介对其拥有清晰的认识，并希望对当代短视频广告的投放与推广产生实际参考作用。意义：短视频广告这一新型广告形式出现时间较晚，目前学界对于短视频广告的研究多集中于传播策略、营销策略以及发展现状及趋势研究等领域，对于短视频广告的实证性研究尤为稀少，其中短视频广告效果影响因素的实证研究更为缺乏。因此本研究从定量角度展开对于抖音短视频广告效果影响因素的研究，既补充及丰富了现有广告理论研究、填补短视频广告效果影响因素领域的研究内容，也提高了抖音短视频广告研究的广度与深度。在理论上，论文中对国际品牌的研究是在品牌本土化理论基础上，对抖音及短视频广告的研究是基于传播学理论、心理学理论的基础上的。选题的理论意义就在于在广告学、传播学和心理学等学科中寻找关于短视频广告的最佳的结合点，并能指导广告主的短视频广告的制作与投放。在现实上，技术的革新带来了广告方式的变化，从早期纸媒、电视广告的传统营销方式，到互联网时代的数字化营销、方式，再到现在移动端的内容整合营销。短视频平台的崛起为移动端内容营销提供了一个强有力的平台，基于这些短视频平台庞大的用户群以及自身具备的传播特点，在其上面的广告能够得到更多的曝光率和用户更多的接触。同时由于近些年本土品牌的崛起，国际品牌在进人中国市场时受到了一定的阻力。以抖音为代表的短视频行业正处于蓬勃发展期，伴随短视频应用媒介而普及的短视频广告成为当下炙手可热的广告形式。备受企业青睐的短视频广告效果怎样，哪些因素会真正影响短视频广告效果的发挥，成为短视频广告热背后不得不思考的问题。本研究即通过科学的定量分析探究探究抖音短视频广告的作品及传播策略分析，总结抖音短视频广告存在的问题及优化策略，并基于此为短视频广告在今后改进和发展的方向上提供可能的借鉴参考。现状：大数据是推动信息流广告快速发展的要素之一。如今，用户在互联网上的踪迹都可以被量化，比如用户搜索过的新闻、购买过的产品、下载过的图片视频等都可以用数据的形式被记录，甚至好友间的聊天记录、使用过的表情包都有可能被大数据收集形成用户画像。简单来说，就是在大数据时代，对己有数据库进行可视化分析，根据分析结果为用户贴标签，标签内容包括用户的个人属性、兴趣取向、消费行为、媒体行为以及广告行为等，广告主在这些标签用户构成的人群中寻找目标用户。广告在进行投放时，触达用户千人千面，容易出现目标用户定位偏差，尤其是当信息流广告作为移动广告出现时，构建广告场景，加强用户的沉浸状态显得尤为重要。否则即使广告有着很好的创意性和表现手法，都很难达到预期的效果。要想实现信息流广告与用户需求的深度匹配，投放算法成为精准营销的关键因素。包晴晴（2018）表明短视频行业经过几年的发展,逐渐朝垂直化方向转化,作为垂直类音乐短视频社区,抖音在2017年异军突起,2017年下半年,抖音与雪佛兰和哈尔滨啤酒合作了品牌三条原生广告,再次使抖音处于行业的风口浪尖。展富龙，郭英（2018）认为通过广告活动可以在不同的地域为产品和品牌打出知名度,让产品在不同的地域内迅速的为人所知晓,一个好的广告甚至可以改变人们的生活方式和消费习惯。2017年上半年,在社交媒体中出现了音乐社交短视频并且迅速在我国国内形成了以抖音为首的音乐社交短视频类软件。刘念（2019）认为“互联网”+“浪潮进一步突破了传统的媒介形式和产业边界”,广告走向原生,受众由被动走向主动成为营销界不可避免的两个趋势。相比传统广告,移动原生广告既不会打断用户与移动APP的交互,还能为用户提供更多有价值的服务,从而在最大程度上维护并提升用户体验。张伟（2019）表明短视频是在新媒体平台基础上发展起来的一种传播形态,具有生产成本低、制作周期短、内容更新快、观看途径多样等特点。短视频的内容包含了如幽默搞笑、健身达人、技能传授、社会热点、广告宣传等方方面面,几乎无所不包。本文以抖音短视频为例,来谈谈短视频的传播特征。李海净（2019）认为随着互联网的蓬勃发展,自媒体广告也应运而生,对广告业产生了巨大影响。近年来,微博、抖音成为自媒体广告的主阵地,具有广告重心的转变、传播途径的多元化、信息传递具有针对性等特点。二、本课题要研究或解决的问题和拟采用的研究手段（包括实施步骤、方法等）研究的问题：一、抖音短视频广告相关基本概述（一）短视频广告的概念（二）抖音短视频广告的特点（三）抖音短视频广告的特征二、抖音短视频广告的作品分析（一）抖音短视频广告数量分析（二）抖音短视频广告内容分析（三）抖音短视频广告创意分析三、抖音短视频广告的传播策略分析（一）广告的传播者策略（二）广告的传播内容策略（三）广告的传播受众策略四、抖音短视频广告存在的问题（一）广告内容缺少新意（二）广告投放精准度欠缺（三）广告二次传播效果不佳（四）缺少把关人员五、优化抖音短视频广告的策略（一）增强广告内容的吸引力（二）提高广告投放精准度（三）合理利用受众人群的心理（四）完善监管制度本文首先对短视频广告的相关基本概述进行了概述，分析了短视频广告的概念，总结了抖音短视频广告的种类及特征，为后文的分析做好基础。基于第一部分对相关基本概述的分析，进一步的分析抖音短视频广告的数量、内容及创意。第三部分对抖音短视频广告的传播策略进行了分析，进而总结出了抖音短视频广告存在的问题，广告内容缺少新意，广告投放精准度欠缺，广告二次传播效果不佳，缺少把关人员。并根据这些问题提出了相应优化策略，增强广告内容的吸引力，提高广告投放精准度，合理利用受众人群的心理，完善监管制度等。拟采用的研究手段：文献研究法：通过借阅图书馆书籍及收集电子文献相关资料，有针对性的阅读短视频广告效果及其影响因素研究、抖音短视频广告研究以及相关领域内的广告效果研究等相关文献，在对己有文献进行整理、归纳和总结的基础上，加以借鉴与创新，以确定本研究的研究框架、研究方法。定性分析法：在对短视频营销相关文献研究的基础上，通过分析、归纳以、概括等，对获得的有价值的资料进行思维加工，对短视频app的营销策略有一个深刻的认识，并在文中总结出短视频营销的策略。案例分析法以抖音为研究案例，分析抖音中的广告内容、类型，并总结其特点和优势，再进行缺陷和困境的分析，从具体事例中抽象得出共性事例的针对性策略，以增强研究的科学性。参考文献：[1]包晴晴.抖音APP原生广告发展的实证研究[J].新闻传播,2018,No.330(09):65-68.[2]展富龙,郭英.论抖音APP的广告营销策略[J].中国商论,2018,768(29):63-64.[3]刘念.“互联网+”背景下的移动端原生广告及其未来发展——以“抖音”短视频APP广告为例[J].视听,2019,143(03):224-225.[4]宋灵犀.自媒体广告营销策略——以抖音为例[J].新媒体研究,2019(9).[5]张伟.浅析短视频的传播特征——以抖音短视频为例[J].黄河之声,2019(13).[6]李海净.浅谈自媒体广告对广告业的影响——以微博、抖音为例[J].传播力研究,2019,3(04):9-10.[7]石路遥.广告投放数据管理平台的设计与实现[D].北京邮电大学,2015.[8]张召,钱卫宁,周傲英.基于活跃用户特征的论坛广告投放[C]//Ndbc中国数据库学术会议.2009.[9]于龙.关联用户影响力属性的网络广告投放决策方法[D].2016.[10]林宏伟,邵培基.基于混合多属性决策的网络广告投放媒体的评价与应用[J].管理评论,2012(12):55-65.[11]AlstielT,GrowJ.AdvertisingCreative:Strategy,Copy&Design[J].2017.[12]Aizawa,Naoki,Kim,etal.AdvertisingandRiskSelectioninHealthInsuranceMarkets[J].Finance&EconomicsDiscussion,2018.[13]MurryC.AdvertisinginVerticalRelationships:AnEquilibriumModeloftheAutomobileIndustry[J].SSRNElectronicJournal,2017.[14]ChoiW,FarkasA,RosbrookB,etal.Doesadvertisingpromotesmokelesstobaccouseamongadolescentboys?EvidencefromCalifornia.[J].TobaccoControl,2017,4:S57-S63.三、研究进度计划（分阶段完成的任务及阶段性成果形式）计划时间计划完成内容2019年12月8日～2019年12月15日毕业设计分组、调研、布置选题2019年12月16日～2020年1月9日完善开题报告并准备开题答辩2020年1月10日～2020年3月5日撰写开题报告与开题2020年3月21日～2020年4月15日形成论文初稿2020年4月16日～2020年4月25日论文（设计）修改、定稿、打印2020年4月26日～2020年4月25日提交论文（设计）与答辩准备2020年4月26日～202