《冰淇淋行业的市场分析6000字》

冰淇淋行业的市场分析及发展策略研究报告TOC\o"1-3"\h\u187911前言 前言随着我国消费水平的进一步提高，食品消费强调从主食占绝对的比例向休闲、零食比例方向加大，休闲食品、零食在家庭支出中所占的比例进一步提高，特别是城市家庭，这种消费趋向更加明显。从防暑降温到休闲食品转变是冰淇淋一大消费趋势[1]。中国冰淇淋行业以其日趋丰富的产品结构应对不断升级的国内消费市场。以强调创新、休闲、低糖、真材实料、细分、家庭消费等卖点的冰淇淋在市场上热卖。目前大家还没有太深入了解冰淇淋行业目前的发展现状，本文通过SWOT分析法对行业进行深入探讨。2当前冰淇淋行业的发展状况SWOT分析中国冰淇淋市场研究中心统计数据显示，2018年，我国冰淇淋市场总量达1239.37亿元，产销量到506.42万吨。今年前不久，发布了2019年数据，显示，2019年全国冰淇淋总量达1380亿元，据灵动核心产业研究中心发布的《2020-2025年中国冰淇淋行业市场现状及投资潜力预测分析报告》[2]显示近年来冰淇淋销量增速加快，2020年市场总量将超1500亿元。我国冰淇淋产业从无到有，市场从小到大，从总量增长到结构升级，逐渐形成多层次、多样化消费市场，到2014年-2016年我国冰淇淋行业处于发展高速期，尽管发展速度较快，但人均消费水平远低于国外部分发达国家、包括美国、澳大利亚及意大利发达国家。据天眼查统计数据显示，目前国内冰淇淋品牌拿到机构融资的至少17家。冰淇淋销售渠道，线上线下融合发展，有数据显示，2018年冰淇淋品牌线上仅60多家，去年年超百家，目前增长到超150多家。近期，中国冰淇淋市场研究中心发布，2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元，消费居世界首位，尽管如此，我国人均消费水平低于美国及瑞士等发达国家，可以看出，冰淇淋市场仍有很大的发展空间[3]。2.1冰淇淋行业发展的优势分析2.1.1冰淇淋行业的市场规模进一步圹大近10年来，我国冰淇淋产销量的复合年均增长水平一直保持在10%左右，冰淇淋消费总规模虽然已经很大，但人均消费量还相对较低。最新的中国饮食行业协会调查显示，我国冰淇淋年人均消费水平来看，我国人均冰淇淋消费量仅3公斤左右，远低于美国人均25.8公斤的消费水平，也大幅低于亚洲最高的日本。如果参考日本人均冰淇淋的消费情况来看，我国冰淇淋市场空间还存在翻倍可能，未来市场规模将保持在千亿以上。目前人均消费量偏低意味着我国冰淇淋行业的市场空间依然较大，多家国际机构协会均认为我国依然是全球最具有市场潜力的冰淇淋消费国[4]。因此，各大冰淇淋国际制造商都把中国视作未来成长的关键市场，并预计未来25年间中国将取代美国成为全球最大的冰淇淋消费市场。2.1.2终端消费观念升级随着经济发展和消费升级的推进，冰淇淋以更多的时尚、玩味、个性十足的形象出现在消费者面前；同时，冰淇淋从传统的季节性消费转向日常休闲消费，并被赋予更多营养、健康、美味、高端的内涵。对比欧美、日本等发达经济体，我国冰淇淋人均消费量还很低，排名在全球20名以外，拥有非常大的发展空间[5]。经过30多年的发展，中国冰淇淋及冷冻冷藏食品市场拥有了良好的产供销体系和商贸流通基础设施，从而具备了进一步快速增长的条件2.2冰淇淋行业发展的劣势分析2.2.1低价策略短期难以改变硬质冰淇淋是通过工厂制作然后迅速降温凝固成型的冰淇淋类别[6]，是工厂式规模化生产的主要品类。硬质冰淇淋较早的进入我国市场并长期占据主流地位，市场占有率很高。硬质冰淇淋产品成本定价普遍较低、易于包装、运输和储存，便于厂商通过批发市场、商超渠道向普通消费者供应，是争夺市场占有率的主流产品。但由于产品生产门槛较低、定位中低端且市场竞争激烈，这类冰淇淋往往毛利较低，品质也难言上乘，导致我国冰淇淋产品整体结构偏低。有市场调查显示，过去30年内，国内主要生活品的价格涨幅至少在20倍以上，而冰淇淋平均价格涨幅不超过10倍，形成了国内冰淇淋市场独有的“5毛钱现象”，虽然近年来由于原料价格较快上涨推高了冰淇淋售价，“5毛钱冰淇淋”在市面上已经寥寥，但这仍较为形象的说明了国内冰淇淋产品价格长期偏低的情况[7]。2.2.2新兴“网红”冰淇淋的“快消”当网红冰淇淋火的那一刻，就注定会有大量的高仿品出现且大肆价格战去抢夺市场导致的短寿命，这并非是某一个单独品项独有的归宿，而是冰淇淋创新产品最终的宿命。因为完善的生产供应链，因为轻视品牌力的打造，因为维权的成本太高，所以在冰淇淋行业中这样的事情还会出现。从椰子灰到双黄蛋再到桃气，在消费者眼里，大家只记住了别具一格的产品名称，但却忘记了背后的品牌。因为品类的光环早已盖过了品牌，这是二三线冰淇淋品牌面对的最大壁垒[8]。创新对于有的企业是锦上添花，但对于更多的企业却是雪中送炭，一个爆款的背后可能是数十个新品的抛弃，但造成这样局面的，究竟是企业内部的市场策略原因还是市场外部山寨+价格竞争的原因呢？2.3冰淇淋行业发展的机遇分析2.3.1餐饮渠道的创新需求首先是消费需求，随着冰淇淋甜品化进程的加快，促使不少消费者寻找更加接近蛋糕的产品需求出现，而冷冻蛋糕则是最佳替代品，2020年，奥雪等冰淇淋品牌纷纷推出冷冻冰淇淋蛋糕产品，虽然主打冰淇淋蛋糕，但其实他们已经属于冷冻蛋糕的范畴[9]。冰淇淋除了千奇百怪的口味，还有千变万化的包装，中西日点烘焙店纷纷投身其中——鲷鱼烧冰淇淋、烟囱冰淇淋、铭果屋铜锣烧冰淇淋、世界第二好吃的现烤冰淇淋菠萝包、鼓巷味道吉事果冰淇淋、冰淇淋烤布雷、麻薯冰淇淋U味城堡、泡芙冰淇淋、马克龙冰淇淋、冰淇淋大福、冰淇淋蛋仔、可丽饼、华夫饼冰淇淋、冰淇淋红豆糕、冰淇淋汤圆。此外，铁板冰淇淋、火焰冰淇淋、油炸冰淇淋、冻炒酸奶冰淇淋各展风华。冰淇淋更丰富适应更多元客群不同季节的轻餐品牌所替代。从盈利模式来看，这些轻餐品牌的确比单纯的冰淇淋专门店更具生命力。2.3.2城镇化加速与冷链运输的日益成熟经过多年发展，冰淇淋已经成为普通消费品，市场覆盖全国。但从数据来看，国内的冰淇淋生产和消费仍集中在全国经济相对发达、交通便利、人口相对集中的区域，这与区域人口密度、消费习惯、消费者收入水平、冰淇淋产品储运销售所依托的冷链系统相关程度较高。生产方面，2015年我国吉林、河南和湖北三省的冷冻饮品产量居全国前三位，占总产的35.41%[10]。冷冻饮品工业较发达的城市主要有北京、上海、广州、天津、杭州、南京等，这些都是东部沿海地区发达的大城市。消费方面，我国东北、京津、长三角和珠三角等地区是冰淇淋消费最集中的市场区域，其中东北市场占全国的13%，北上广三大城市占25%。值得关注的是，由于冬季室内气温过高，东北地区的冷饮消费比较有特色，呈现夏冬“双旺季”的格局[11]。未来，城镇化继续快速推进将提升冰淇淋的人均消费水平。同时，冷链储运系统等基础设施条件的不断改善，将进一步拓展冰淇淋的产销范围。2.4冰淇淋行业发展的威胁分析2.4.1冰淇淋的日益“山寨化”有一句玩笑话这样说，在中国市场只要有一款卖的好的产品，3个月内一定会有大量的仿品出现，甚至有的仿品比原版价格要低，质量更好。如今这句玩笑话似乎变成了现实。因为供应链太完善了，从原料采购到产品生产都已经成为非常容易的事情，只要拿到产品，半个月内就可以开发出同款产品。所以在冰淇淋行业只有你想不到的，没有你做不到的。其次就是企业重品类，轻品牌。如果你细心的话，你会发现大多数冰淇淋创新产品都出自于二三线的品牌中，这是因为这些品牌只有通过不断的创新才能在激烈的市场中生存下来，但这种重产品研发，轻品牌打造的模式，并不是长久之计。一旦消费者形成了品类认知，那么接下来的事情就与原创无关了。回过头来想想为什么一线品牌没有创新或者只有小小的创新也不影响其市场占有率？就是因为一线品牌已经形成了品牌认知。再看钟薛高，一个新锐冰淇淋品牌能够在短时间内形成强大的品牌力，并非只是因为瓦片造型的冰淇淋，而更重要的是基于营销体系下的品牌建设。突出“钟薛高”三个字，是其不断在做的事情，也正因如此才有了今天消费者对钟薛高的广泛认知，即便你没有吃过，听到钟薛高也并不会陌生。但在传统冰淇淋企业中，却很难做到这些。除了传统企业固有的基因之外，重生产，轻营销的方式也为山寨提供了温床[12]。其实一款创新产品的诞生，是企业品牌宣传的最佳机会，因为拥有大流量消费者能够无形中作为品牌传播的代表。但被巨大销量和大量订单蒙蔽双眼的企业，很难愿意投入精力在品牌力的打造上面花费更多的时间。最后的结果就是，当大量的山寨高仿产品进入市场后，不仅会埋没原创的市场基础，更会让这个新品快速死亡。最后就是冰淇淋行业内卷化[13]。面对自带流量的产品，没有一家企业可以拒绝，因为我们有生产线，有研发团队，有经销商，有市场基础。所以一旦行业有了爆品，那我们就可以快速跟进，收割流量，至于这个产品能火多久并不重要，所以说冰淇淋企业是务实的企业，不像互联网企业总是对员工讲使命、愿景、价值观这种未来的故事。冰淇淋企业很现实，更看重当下，销量、利润、市场才是重点，至于是不是高仿、会不会侵权不重要，养活家人们才是关键。当然也许有人说为什么不申请专利保护，为什么不主动维权？理想很丰满，现实很骨感。面对同行的山寨，即便企业拥有产品专利，也往往会选择沉默，因为维权对于冰淇淋企业来说成本太大，在企业看来有那时间维权不如好好卖货，多拉点订单。其实对于生产门槛较低的冰淇淋行业，企业最大的护城河只有两条，一是不断的创新，而且是技术上的创新，让后来者难以超越。二是品牌建设，必须重视品牌力才能让企业摆脱品类火于品牌的宿命。2.4.2行业的恶性竞争过去的一年对冰淇淋行业来说注定是难过的一年，不少企业都已公开声明涨价。而且伴随着涨价的是，旺季之前的大批量压货，每一个大厂家都在憋着在旺季大赚一把，把经销商的仓库都堆得满满的。但是，结果并没有他们想象中的那么美好。旺季还没开始，产品刚刚下到市场，市场上就已经开始出现窜货现象。一说窜货，无论经销商还是厂家都在倒苦水。经销商埋怨厂家管理不到，窜货影响自己的生意。厂家埋怨经销商到处窜货，破坏厂家的价格体系和发展[14]。其实，窜货是两方面的问题。生意不好做，只能窜货赶快处理。有的时候稍微赚点钱就把货处理出去了，就是避免赔进去。而且不少经销商窜货背后是厂家区域经理在主导的，就是为了完成一年的任务。甚至会帮助经销商申请费用。除了被逼无奈之外，窜货的原因也有很多：业务员多拿回扣、经销商想抢占市场、供货商给予中间商的优惠政策不同、辖区销售不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售、厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货、市场报复，目的是恶意破坏对方市场。窜货造成市场的混乱和市场价格的不稳定，甚至将一些高毛利的山寨产品在窜货的过程中抢占原有的销售渠道，最终伤害的还是厂家及经销商，影响品牌的健康发展[15]。3冰淇淋今后发展出路分析3.1依据品牌定位调整产品战略每个企业都有自己的答案，基于品牌定位及生产技术的不同，答案也各有差别，但健康、营养，无负担、打动消费者却是冰淇淋行业产品研发的基础。近年国内整体冰淇淋市场是逆势上涨的。这对行业中的每个企业都提出了更高的要求，冰淇淋作为季节性很强的休闲零食，给人们带来“甜蜜快乐”永远是其消费的核心[16]。而对这个行业来说，其发展不外乎也是围绕“创造甜蜜的滋味、带来快乐的心情”的消费体验来发展，只是前两年“咸味、辣味、怪味”给人们带来新奇的刺激与愉悦之后，便如过眼云烟，红极一时的“撒盐”风潮过后，在2020年悄悄让位与“健康、无负担”便是更疯狂的“去糖、减糖”“无负担”新时尚。以“去糖、减糖”来实现“健康、无负担”绝对是当下最热门的主流竞争点[17]。要在把握消费水平、购买能力的基础上，为满足消费者对品质的要求，让更多的消费者看到、听到和体验到营养、健康、有创意的冰淇淋带来愉悦，品牌需要比以往更严格地进行产品功能取舍，贯彻“健康、营养，无负担”以及“有档次高性价比”的理念[18]。当然除了口感与健康化之外，小克重、小包装的冰淇淋也层出不穷，成为各参展商吸引经销商的亮点，而小克重更符合冰淇淋甜品化『人设』，因为当下冰淇淋的消费场景已经逐渐从个体向群体转移，而小克重的分享装则更适合社交场景下的多人分享，成为流行的社交货币。3.2跨界联名赋能，玩出品牌新意在社交媒体的赋能下，冰淇淋的社交属性增强。品牌不仅要在产品开发上花心思，研发新口味、新包装，还要通过跨界、联名等方式，充分调动年轻人的好奇心，实现社会化营销最大化[19]。例如：和路雪旗下的可爱多与喜茶联名推出奶茶味的冰淇淋、黑糖波波奶茶味冰淇淋和芝士桃桃蜜桃味雪泥，网红冰淇淋与网红茶饮的神仙跨界，吸引了众多大V、网红，普通网友的强势打卡。除此之外，作为巧克力界的两大巨头德芙、士力架也诚意跨界，跻身冰淇淋界，各自推出巧克力冰淇淋，在短时间内收获大批关注度，俘获众多年轻人的芳心[20]。4结论随着消费需求的多元化，不论是在商品属性上，还是在品类细分上、消费场景上，冰淇淋消费市场均发生了翻天覆地的变化。可以说，冰淇淋行业正在迎来转型关键期。冰淇淋品牌若想顺应消费者需求，抓住消费升级，最灵验的杀手锏便是“营销+创新”。值得一提的是，在年轻代当道的消费时代，冰淇淋品牌除了基础的社交网络营销和口碑营销，更要立足产品本身，对产品融入更多的“新意”，才能在众多冰淇淋品牌中脱颖而出，在市场竞争红海中找到新出路。本人的研究能力有限，及相关单位信息披露不足，虽尽力而为，但是本人仍存在很多不足之处，还望各位专家与同仁指教。参考文献[1]赵之昱.细节设计作为商业工具于品牌推广中的应用研究——以哈根达斯与班杰瑞在英国市场的策略为例[J].艺术教育,2020,(11):272-275.[2]夏晓艳.冰淇淋市场"洗牌"在即高颜值新品或成未来赢家[J].川菜,2018,(008):P.20-21.[3]杨雯珺,刘晶.控糖冰淇淋研究进展[J].农业与技术,2019,(21):123-126.[4]姜素英.快速消费品行业市场发展与趋势思考[J].粮食流通技术,2018,(019):39-41.[5]惠晓伟.电子商务行业市场发展与需求统计分析[J].现代营销:经营版,2018,(05):117-117.[6]张国庆.电子商务时代下零售行业市场营销策略分析